文 | 財(cái)天COVER 楊十二

編輯 | 田夢(mèng)

01 “銷冠”不保，軒逸急了

上半年被趕下燃油車(chē)銷冠寶座的日產(chǎn)軒逸，近日悄悄改款上市了。

8月15日，東風(fēng)日產(chǎn)推出2026款軒逸，沒(méi)有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有宣傳，甚至很多經(jīng)銷商門(mén)店還沒(méi)有最新款的展車(chē)到店。

這款緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)的性價(jià)比“神車(chē)”，選擇用最樸素的戰(zhàn)術(shù)搶占市場(chǎng)——減配降價(jià)。

據(jù)悉，2026款軒逸推出了5款配置，省心版、真心版、享悅版、黑金版和智駕版，指導(dǎo)價(jià)為11.39萬(wàn)~13.39萬(wàn)元，不過(guò)目前終端優(yōu)惠價(jià)為7.58萬(wàn)~9.48萬(wàn)元，再度拉低了購(gòu)車(chē)門(mén)檻。

為了加速賣(mài)車(chē)，軒逸拿出了殺手锏——新增的“省心版”車(chē)型，取消了LED大燈，改換成鹵素光源，取消了天窗、倒車(chē)影像、高清電容觸控屏，甚至座椅材質(zhì)也從皮質(zhì)改成了織物。

此外，2026款軒逸還將所有備胎都換成了補(bǔ)胎工具包，從而擴(kuò)大了后備廂空間，節(jié)省成本的意圖十分明顯。只是有些苦了車(chē)主，若遇到輪胎問(wèn)題，只能借助補(bǔ)胎液先應(yīng)付。

如此“極簡(jiǎn)”的配置，都快趕上新軒逸?經(jīng)典2024款舒適版的配置了。目前在售的新軒逸?經(jīng)典2024款舒適版，廠商指導(dǎo)價(jià)7.99萬(wàn)元。據(jù)經(jīng)銷商介紹，該車(chē)型去年為整個(gè)軒逸品牌貢獻(xiàn)了巨大銷量。

“減配降價(jià)，幸好還沒(méi)上升到手搖車(chē)窗的地步?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃。在他們看來(lái)，這次改款除了保留被夸了十幾年的“大沙發(fā)”，就只剩下十年如一日的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱了。

在LED大燈成為廠商標(biāo)配的今天，為何軒逸還要在這里省錢(qián)？會(huì)不會(huì)有點(diǎn)太狠了？

“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)卷還沒(méi)完全停止，誰(shuí)家車(chē)型不減配？”對(duì)于這次新款的銷售策略，賣(mài)了8年日產(chǎn)軒逸的河北經(jīng)銷商劉陽(yáng)并不覺(jué)得驚訝。

在他看來(lái)，軒逸的日子已經(jīng)不比當(dāng)年。2018年他剛?cè)胄袝r(shí)，山東某4S店一天最高能賣(mài)出30臺(tái)軒逸?！昂敛豢鋸?，那時(shí)候不是我們?cè)谫u(mài)車(chē)，是客戶自己找上門(mén)來(lái)提車(chē)。”但現(xiàn)在一個(gè)月賣(mài)的量，可能還比不上那會(huì)兒一周的訂單多。

2024年，易車(chē)榜發(fā)布的燃油車(chē)銷量TOP 20榜單中，軒逸一舉奪冠。將范圍放大至全國(guó)乘用車(chē)領(lǐng)域，軒逸當(dāng)年34萬(wàn)的年銷量，也僅次于特斯拉Model Y和比亞迪海鷗兩款新能源車(chē)，甚至熱銷的新能源產(chǎn)品比亞迪秦Plus DM-i、元Plus，還有五菱宏光都賣(mài)不過(guò)它。

2025年上半年，日產(chǎn)軒逸賣(mài)出新車(chē)13.63萬(wàn)輛，相當(dāng)于小鵬MONA M03、吉利銀河L6和比亞迪秦EV這半年加起來(lái)的銷量，但在汽車(chē)之家公布的“緊湊型轎車(chē)排行榜”中，秦PLUS（純電車(chē)型+插電混動(dòng)車(chē)型累計(jì)的銷量）依然把日產(chǎn)軒逸的銷冠位置搶走了。

另?yè)?jù)中汽數(shù)研統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)燃油車(chē)的比拼中，2025年上半年大眾朗逸還以13.69萬(wàn)輛的銷量超過(guò)軒逸。

很明顯，2026款軒逸是要跟比亞迪秦PLUS，還有大眾朗逸搶市場(chǎng)了。

在新能源汽車(chē)當(dāng)?shù)?、自主品牌全面崛起的今天，日系品牌在中?guó)市場(chǎng)的日子越來(lái)越難已是行業(yè)共識(shí)。

7月30日，日產(chǎn)汽車(chē)公布的2025年第一財(cái)季(4月至6月)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收27069億日元，較上年同期減少2915億日元；凈虧損1157億日元，上年同期凈利潤(rùn)286億日元，已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

2025年上半年，日產(chǎn)汽車(chē)中國(guó)區(qū)含乘用車(chē)和輕型商用車(chē)兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的累計(jì)銷量只有約28萬(wàn)輛。其中，軒逸撐起了日產(chǎn)在華銷量的半邊天。

02 市場(chǎng)會(huì)為新款買(mǎi)單嗎？

在海外市場(chǎng)歷經(jīng)12次迭代、沉淀了數(shù)十年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)后，日產(chǎn)軒逸來(lái)到中國(guó)多年，憑借省油耐用的優(yōu)勢(shì)，收獲了大批粉絲。

然而，如今市場(chǎng)份額被不斷蠶食，軒逸不算冤。其多年來(lái)沿用的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)，只有135馬力，零百加速至少需要12秒，起步遲緩，動(dòng)力弱，隔音效果還一般。

而且如果在北方冬天開(kāi)車(chē)，軒逸冷啟動(dòng)后發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入“冷保護(hù)”狀態(tài)，踩油門(mén)只會(huì)空轉(zhuǎn)轟鳴，車(chē)輛幾乎不走，必須等待7分鐘左右，待水溫上升后才能正常行駛，這些日產(chǎn)車(chē)?yán)峡顒?dòng)力系統(tǒng)的“通病”，軒逸也有。

以至于改款后的低配車(chē)型變得如此“極簡(jiǎn)”，外界不免擔(dān)憂消費(fèi)者是否會(huì)買(mǎi)單。據(jù)一位日產(chǎn)經(jīng)銷商透露，目前他的門(mén)店還沒(méi)有進(jìn)新款軒逸的想法。當(dāng)然主要原因是老款軒逸賣(mài)得挺好。

今年7月份，在緊湊型家用轎車(chē)排行榜中，日產(chǎn)軒逸銷量達(dá)到了2.6萬(wàn)輛，甚至比秦PLUS DM-i銷量還多了近5000輛。盡管與前幾年月銷近5萬(wàn)輛的巔峰期相比，數(shù)量腰斬，但2萬(wàn)輛這個(gè)數(shù)字，對(duì)當(dāng)前許多新能源車(chē)型來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很多了。

由于預(yù)算卡在了6萬(wàn)元上下，尹靜在對(duì)比了比亞迪海豚、海鷗、吉利星愿等熱門(mén)新能源車(chē)后，今年上半年全款買(mǎi)了落地價(jià)只有7.4萬(wàn)元的軒逸經(jīng)典版低配車(chē)型。4S店還贈(zèng)送了導(dǎo)航屏、倒車(chē)影像、行車(chē)記錄儀、車(chē)膜、腳墊、備胎、LED大燈、雷達(dá)、一鍵升窗等配置。

選擇軒逸，一是價(jià)格合適，二是她親戚開(kāi)過(guò)3年多這車(chē)，沒(méi)出過(guò)大毛病，維護(hù)成本也不高，保養(yǎng)一次還不到300元。

2025年6月，全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布的《中國(guó)車(chē)輛可靠性報(bào)告》提到，軒逸在10萬(wàn)公里使用周期內(nèi)，年均故障次數(shù)僅0.38次，遠(yuǎn)低于緊湊型轎車(chē)0.52次的平均水平。

“它解決的是最普遍的需求：一家人出門(mén)，車(chē)不能半路拋錨，油不能加得太勤，維修不能太貴?！眲㈥?yáng)說(shuō)。但他偶爾也忍不住調(diào)侃，軒逸不常壞的原因是“啥配置都沒(méi)有”。他并不否認(rèn)平庸在某種程度上成就了軒逸。

而且減配對(duì)軒逸車(chē)主來(lái)說(shuō)不是新鮮事兒。2024款經(jīng)典款軒逸曾將中控屏上的娛樂(lè)設(shè)施收音機(jī)取消，換成了開(kāi)放式儲(chǔ)物槽。若用戶想要，還得加錢(qián)改裝。

對(duì)于認(rèn)準(zhǔn)軒逸的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，減配并不重要。他們把軒逸更多視為一個(gè)代步工具，而不是一款需要提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品。

從目前日產(chǎn)軒逸的用戶畫(huà)像看，除網(wǎng)約車(chē)司機(jī)外，車(chē)主主要是35歲以上的家庭群體，以及中老年人。

上述4S店內(nèi)的銷售提到，“購(gòu)買(mǎi)軒逸經(jīng)典款的都是上歲數(shù)的，別小瞧這款車(chē)，卻是店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品，去年賣(mài)了20多萬(wàn)輛”。

在劉陽(yáng)這里買(mǎi)軒逸的客戶，年齡多集中在35歲至50歲之間，女性用戶占比約兩三成，年輕人甚至都不會(huì)來(lái)咨詢，“他們要的智能、顏值、加速，軒逸可給不了”。

不過(guò)，對(duì)軒逸的考驗(yàn)是，這些年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商數(shù)量一直在銳減：2022年6月，其4S店數(shù)量還高達(dá)886家，但到了2024年底，東風(fēng)日產(chǎn)在華4S店數(shù)量只有673家，就算加上二網(wǎng)等其他經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，也達(dá)不到兩年前的狀態(tài)。

想要重新贏得市場(chǎng)，軒逸還得從產(chǎn)品力、價(jià)格、渠道多方面入手。

03 日產(chǎn)掉頭，背水一戰(zhàn)

在減配降價(jià)的改款車(chē)型推出前，面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源品牌的圍剿，軒逸嘗試過(guò)改變。2018年和2020年，日產(chǎn)將最暢銷的車(chē)型軒逸進(jìn)行了“油改電”，推出相應(yīng)的純電版車(chē)型，當(dāng)時(shí)售價(jià)高達(dá)25萬(wàn)元。

可惜純電產(chǎn)品關(guān)注度極低。劉陽(yáng)入行快8年，他賣(mài)出去的純電軒逸只有零星幾輛。以至于軒逸純電車(chē)型在2021年就因銷量不佳停售了。

在新能源浪潮席卷行業(yè)的背景下，日產(chǎn)軒逸這次改款雖然有些粗糙，卻是日產(chǎn)汽車(chē)試圖穩(wěn)住基本盤(pán)的表現(xiàn)。

在部分行業(yè)人士看來(lái)，燃油車(chē)現(xiàn)在或許不是聚光燈下的主角，但對(duì)于大多數(shù)合資車(chē)企而言，它仍是不能輕易放棄的現(xiàn)金流與市場(chǎng)根基。

此次“小打小鬧”的改款之后，日產(chǎn)軒逸也很快會(huì)迎來(lái)全新一代產(chǎn)品。

前不久，日產(chǎn)軒逸海外版露面，新車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)的全面升級(jí)，或?qū)⒋钶d2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)、1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)以及1.5T e-Power混合動(dòng)力系統(tǒng)，據(jù)說(shuō)新車(chē)預(yù)計(jì)今年年底或明年年初正式首發(fā)亮相，有望明年上市開(kāi)售。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)版全新一代軒逸也有望同步推出。

盡管軒逸單月銷量超2萬(wàn)的表現(xiàn)沒(méi)有太丟面子，但只靠這一款車(chē)，顯然難以扭轉(zhuǎn)日產(chǎn)汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市占率下滑的頹勢(shì)。

日產(chǎn)旗下另一品牌——天籟，也在求變。今年8月，日產(chǎn)天籟PLUS正式登陸工信部申報(bào)名單，該車(chē)將于今年第四季度上市。車(chē)身尺寸方面，車(chē)長(zhǎng)4920 mm，相比老款天籟長(zhǎng)了14 mm，軸距沒(méi)有改變，仍為2825 mm，變長(zhǎng)的車(chē)身也為車(chē)內(nèi)空間留下了更多想象空間。外觀設(shè)計(jì)上，新車(chē)采用了全新V-Motion家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，該車(chē)將搭載2.0L自然吸氣與2.0T渦輪增壓兩種動(dòng)力選擇。

今年4月，日產(chǎn)在中國(guó)的合資車(chē)企東風(fēng)日產(chǎn)，還推出了全新純電車(chē)型——中大型轎車(chē)N7，以此展示自己留在中國(guó)市場(chǎng)的決心。

N7售價(jià)11.99萬(wàn)元起，頂配不超過(guò)15萬(wàn)元，成為東風(fēng)日產(chǎn)繼艾睿雅折戟后的“背水一戰(zhàn)”。此前，基于云圖純電平臺(tái)打造的全球車(chē)型緊湊型SUV艾睿雅，因定價(jià)偏高、產(chǎn)品節(jié)奏滯后，未能激起市場(chǎng)水花。因此N7肩負(fù)著重塑東風(fēng)日產(chǎn)新能源形象的重任。

N7進(jìn)攻性的定價(jià)，讓市場(chǎng)看到了一個(gè)“不一樣”的東風(fēng)日產(chǎn)。在合資品牌普遍對(duì)新能源車(chē)保持價(jià)格高位的背景下，即便是豐田，也未曾如此激進(jìn)，同為緊湊型純電SUV的廣汽豐田鉑智3X，主打性價(jià)比，也未將價(jià)格門(mén)檻壓在10萬(wàn)元以下。

據(jù)了解，N7上市50天后，大定突破2萬(wàn)臺(tái)，6月份以6189臺(tái)銷量登頂合資新能源榜首。東風(fēng)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)副總經(jīng)理周鋒將其形容為“一場(chǎng)階段性小勝利”。

盡管N7上市后訂單初現(xiàn)熱度，但產(chǎn)能爬坡仍在繼續(xù)。5月份，東風(fēng)日產(chǎn)只為其儲(chǔ)備了5000臺(tái)的產(chǎn)能，計(jì)劃到8月份才能提升至1萬(wàn)臺(tái)。

在N7成功基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)乘勢(shì)而上，首款插混車(chē)型N6已經(jīng)在工信部亮相，預(yù)計(jì)今年第四季度上市。從定位上來(lái)看，N6車(chē)身尺寸比N7略小，比軒逸大，仍聚焦主流家用轎車(chē)市場(chǎng)。此外，日產(chǎn)N6基于天演架構(gòu)打造，搭載1.5L插混系統(tǒng)，匹配21.1kWh電池，CLTC純電續(xù)航能達(dá)125~130公里，基本可以滿足日常通勤需求。

早在2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，日產(chǎn)軒逸便靠空間和實(shí)用性，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)時(shí)中國(guó)家庭用戶的核心需求。但19年后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)有翻天覆地的變化，即便有用戶基礎(chǔ)，但日產(chǎn)想要延續(xù)爆款，或者制造下一個(gè)爆款，給它的容錯(cuò)空間不多了。

（文中受訪者均為化名）