“不將就”正成為新的運動消費信仰。

如今，不只是專業(yè)運動員追求高性能裝備，越來越多的普通消費者在購買運動產(chǎn)品時，也會把“專業(yè)性”作為重要考量。比如，游泳愛好者希望泳鏡防霧效果好；羽毛球新手偏愛對手腕壓力小的輕量球拍；跑步初學者會專門挑選緩震好的跑鞋來保護膝蓋。

但問題在于：大眾市場講究價格優(yōu)勢，這就要求專業(yè)裝備必須更親民。如果為了降價而妥協(xié)性能，則會失去“專業(yè)化”的核心價值。

如何讓更多人既能享受專業(yè)裝備，又能有更多的價格選擇？迪卡儂正試圖用“大眾+專業(yè)”的雙軌策略，給行業(yè)提供一個新的解法。

 

消費分層時代：迪卡儂如何兼顧大眾品類專業(yè)性與成本

近兩年，體育用品行業(yè)從業(yè)者都有一點共識：消費者的消費觀念比過去更復雜。

資深愛好者愿意為極致性能和體驗支付更高價格，但會精打細算評估每項功能的實用價值；入門級愛好者在關注產(chǎn)品性價比的同時，也期待專業(yè)裝備幫助自己不斷進階。正因如此，既能體現(xiàn)專業(yè)水準、又能兼顧價格優(yōu)勢的品牌，更具有競爭力。

在這一邏輯下，迪卡儂展示了獨特的優(yōu)勢：一方面，依托遍布全球的研發(fā)體系，迪卡儂在全球擁有近千名工程師與四百多名設計師，還將研發(fā)中心直接設立在運動場景的核心區(qū)域：登山健行品牌總部扎根在阿爾卑斯山勃朗峰山腳下、水上運動品牌常駐在大西洋邊……這樣的“沉浸式研發(fā)”，讓產(chǎn)品更貼近真實需求。在技術研發(fā)上，迪卡儂也在不斷拉高標準，例如與材料科學先鋒RHEON LABS深度合作，迪卡儂獨家獲得RHEON?應變速率敏感材料技術平臺，讓運動服飾在日?；顒又幸材鼙３秩犴g，遇沖擊時瞬時強化。這種對專業(yè)性的極致追求，讓迪卡儂的產(chǎn)品性能足以與垂類專業(yè)品牌同臺競爭。

另一方面，迪卡儂憑借高度垂直整合的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，讓專業(yè)科技有機會真正走向大眾。迪卡儂把設計、原材料采購、生產(chǎn)和零售都納入全流程管控，在產(chǎn)品設計初期，工程師就會設定成本目標，并通過優(yōu)化設計降低開支。規(guī)?；尲夹g成果下放給大眾消費者成為可能。

這些優(yōu)勢在迪卡儂的具體產(chǎn)品中得以充分體現(xiàn)。以與球員Alex Sarr合作的CANAVERAL 900聯(lián)名款為例，這款產(chǎn)品在搭載了迪卡儂自主研發(fā)的VFOAM緩震中底和TMK-BLADE抗扭組件，保持專業(yè)性能的同時，實現(xiàn)了更具競爭力的市場定價。

界面新聞記者2024年探訪迪卡儂球類項目品牌中心KIPSTA時也注意到，迪卡儂自有品牌TARMAK的籃球與其他品牌產(chǎn)品并排陳列于同一貨架。這種陳列方式背后暗含的邏輯是——讓消費者能夠更直觀地了解產(chǎn)品性能和價格，做出消費選擇。

在大眾產(chǎn)品線上，迪卡儂以技術力和成本力，構建起自身獨特的優(yōu)勢。

 

專業(yè)品牌打造：細分深耕之余，以技術反哺大眾產(chǎn)品

或許是出于同樣的市場邏輯，迪卡儂于去年3月啟動了全球品牌煥新，將旗下九大品牌進一步細分，設置了VAN RYSEL（公路自行車）和SIMOND（攀巖）、KIPRUN（跑步）以及SOLOGNAC（狩獵）四大專業(yè)品牌。

這次品牌升級引發(fā)了行業(yè)廣泛討論，也引發(fā)了不少質(zhì)疑。但若簡單將其定義為“高端化轉型”，顯然忽視了迪卡儂更深層的戰(zhàn)略意圖。實際上，這是一次以專業(yè)化為核心的產(chǎn)品體系重構。

在產(chǎn)品布局上，迪卡儂打破了專業(yè)運動市場“高價即專業(yè)”的固有模式。換言之，迪卡儂認為，高性能裝備同樣可以親民。以公路自行車為例，相較于動輒上萬元的其他專業(yè)品牌，迪卡儂在同等性能區(qū)間內(nèi)提供了更多價格選擇：從千元區(qū)間的入門級RC100，到搭載競賽級技術的萬元級RCR PRO，消費者可以根據(jù)自身需求和預算，找到最合適的專業(yè)裝備。

更重要的是，這種專業(yè)化不是單向的。專業(yè)線研發(fā)的技術成果，會通過迪卡儂成熟的垂直供應鏈，未來逐步下放至大眾產(chǎn)品線。這種“專業(yè)引領創(chuàng)新，大眾普及技術”的雙向賦能模式，讓迪卡儂在保持專業(yè)高度的同時，始終沒有背離“讓運動更普及”的品牌初心。

讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這不會改變?！暗烷T檻的體育”仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但可以和專業(yè)品牌的打造并行。

 

“大眾+專業(yè)”雙軌并行：不是對立，而是協(xié)同破局

“大眾+專業(yè)”雙管齊下的策略，行業(yè)內(nèi)普遍關注的一個問題是：是否真的可行？如何在兩者之間尋找平衡點？

迪卡儂在品牌重新定位的過程中，確實會遇到一定程度的挑戰(zhàn)。比如如何打破“專業(yè)＝高價”的固有印象，同時在大眾品類上繼續(xù)保持競爭力。

關鍵在于重新定義價值標準——性能與體驗的優(yōu)化才是核心。換句話說，迪卡儂的專業(yè)化轉型并不是遠離大眾，也不是借“專業(yè)”之名抬高消費門檻，收割消費升級紅利，而是真正發(fā)揮出迪卡儂對不同生活場景的的滲透力與賦能力，讓更多層級的消費者，都能在自身需求與運動體驗之間，找到最佳的平衡點。

作為一個中長期布局，“大眾+專業(yè)”策略帶來的具體銷售助益還未可知。但根據(jù)迪卡儂2024年的業(yè)績報告，整個2024年，迪卡儂營收162億歐元，按固定匯率計算營收同比提升5.2%，增速較2023年的1.15%有了提升，無疑為這一策略的可行性提供了有力的初步佐證，也凸顯出迪卡儂特有的“韌性發(fā)展”能力。這種韌性正逐漸轉化為迪卡儂在中國市場的核心優(yōu)勢。隨著迪卡儂本土化布局的持續(xù)深化，其發(fā)展路徑或將為觀望中國體育消費市場的新入局者提供重要借鑒。

剛剛過去的618大促中，迪卡儂不同產(chǎn)品線也都受到消費者的積極響應。 “人人都能運動”，不再只是口號，而正在通過“大眾+專業(yè)”的并行路徑，變成一種真實可見的日常。

迪卡儂的“大眾+專業(yè)”雙軌策略，可能真的是消費分層時代的行業(yè)最優(yōu)解。