文 |娛樂資本論 momo

一年一度的七夕檔，又一次力爭把電影院變成情人節(jié)分會場。

對比近兩年數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)這個檔期已經(jīng)很久沒有愛情片領銜：2023年總票房3.3億，《孤注一擲》《學爸》領跑，愛情片只有《念念相忘》與《燃冬》，兩部的上座率都只有個位數(shù)；2024年稍漲至3.45億，《白蛇：浮生》有愛情元素也是動畫片，《抓娃娃》《逆行人生》余溫未減，《負負得正》只屈居第四。

到了今年，七夕檔的氛圍依舊熱鬧，7部新片扎堆上映，多部9月上映影片選擇今日開點映，愛情片營銷幾乎個個端出奇招，比劇情還精彩。

有的在放映廳里撒“彩帶雨”，想創(chuàng)造儀式感，把情侶們淋個浪漫滿身，有的送玫瑰戒指，還搞出“牽手場”“為愛鼓掌場”“卡點過七夕”，恨不得把約會氛圍感和時間節(jié)點全替觀眾設計好，更有甚者直接把觀眾的告白搬上大銀幕，讓全場見證一場愛情表白。

但目前看下來這些營銷大多是空有噱頭，社交場上討論的人不多，對票房的助力也寥寥無幾。截止18點，七夕檔預測票房2.1億，其中《7天》貢獻4000萬，《有朵云像你》貢獻2000萬。

“下雪場”之后，無數(shù)愛情片想復刻觀影儀式感，但奈何沒有劇情出圈梗，很難再達到效果。七夕檔營銷成了不得不做，但做了也沒什么用的尷尬狀態(tài)。

七夕，影院內(nèi)外皆戰(zhàn)場

觀影特殊場由來已久，也是七夕檔必備。24年《負負得正》在七夕當晚推出“午夜擁吻特殊場”，即零點與身邊的愛人擁吻結束觀影，《白蛇：浮生》在13：14開啟一生一世場，與白蛇許仙的故事相呼應。23年《燃冬》七夕當天開放了許多特別場，比如13:14 (一生一世)、17:20 (一起愛你)、19:20 (依舊愛你)、20:19 (愛你已久)、22:23 ("從零愛你"場，影片零點結束，寓意將"我愛你"留在七夕)。

今年七夕電影檔的愛情片營銷花活比前兩年更加多樣，已經(jīng)不局限于時間節(jié)點的營銷了。

8月29日當天公映的《7天》玩“甜言蜜雨場”，也就是購買13：20、19：07兩個特殊場次里會噴灑浪漫彩帶，落下彩帶雨，還有“玫瑰蜜語場”，放映時間是19：07，購買這種特定場次的票會獲得玫瑰戒指，除此之外主創(chuàng)們還在阿那亞開設了海邊特色場次。

《有朵云像你》8月2日發(fā)起#電影有多云像你云端告白計劃#，觀眾在萬達廣場及寰映影城的云端信箱投遞云朵告白明信片，那么這份告白就有可能在七夕當天登上該影片的大熒幕彩蛋。在8月29日13點14分的場次里有多樣的驚喜，比如可以憑這一場次的購買記錄兌換“1314”限定款七夕專屬電子紀念票根，還有部分標著棉花糖場標識的場次可以現(xiàn)場領取棉花糖一支。

《關于約會的一切》9.5日正式公映，但也要靠點映來蹭七夕檔熱度，8.28-8.31每天都有點映場次，甚至8.28的場次是22：22開始，觀影零點結束，主打一個“搶先過七夕”。此外，還設置了牽手場，在這場次里會給觀眾發(fā)放牽手手環(huán)，觀眾需要牽手看完全片。甚至更直白的還有為愛鼓掌場，其實是劇情發(fā)展至高潮時影院綻放禮花。

《輕于鴻毛》雖下個月才上映，但是已經(jīng)在七夕檔開啟點映。在七夕點映期間除了觀影送羽毛書簽、種子掛飾之外，還鼓勵觀眾七夕當天種下種子，在正式上映期間便會發(fā)芽，會跟此時的七夕點映產(chǎn)生一個呼應的營銷。

七夕營銷這么卷，觀眾買賬嗎？

七夕檔營銷這么卷有一定道理。

Z世代情侶去看電影，不僅僅是為了消費一個故事，更是為了消費一段共同的經(jīng)歷、一個可以分享到社交平臺的故事。普通的觀影無法滿足這種需求，他們需要儀式感來為愛情加注，為朋友圈提供素材。電影越來越需要社交屬性，像“我參加了牽手場”、“我收到了玫瑰戒指”、“我的告白上了大銀幕”，這種噱頭成為了比看電影本身更有價值的社交貨幣，可以年輕人的分享和炫耀心理。

當然，是分享炫耀還是吐槽避雷，還是要看觀眾買不買賬。

一些能制造強烈氛圍感的場景還是會有部分觀眾支持。先不論影片內(nèi)容怎么樣，一個好的影院效果就會讓觀眾連帶著對電影本身產(chǎn)生好的印象。像“牽手場”這種必須參與互動的，情侶覺得浪漫又有點獵奇，反而成了他們主動想打卡的點。

（圖源：貓眼電影）

還有《有朵云像你》的“泡泡雨”場次，在首映時就成為了觀眾主要討論的點，迎合了愛情需要的儀式感。許多觀眾因看了首映場的泡泡雨視頻而好奇七夕當天特殊場會有什么其他驚喜。截至七夕當天，#泡泡雨#的抖音播放量達934.7萬。

但在今天七夕正式上映日，并沒有太多對于影院效果的討論，上座率也并未達到預期。

如果噱頭大于體驗，自然就成了無效營銷。《7天》在上映之前一直宣傳的彩帶雨場，并沒有給觀眾留下什么好的印象，“強行儀式感”“工作人員提前二十分鐘蹲守反而打擾了觀影”“前所未有的下頭觀影體驗”是觀眾在評論區(qū)里討論最多的話。并且在各大社交媒體，引起觀眾討論欲的還是影片本身的內(nèi)容好看與否。像小紅書搜《7天》，全是關于“看不懂”“愛來愛去到底在愛什么”的討論。

根據(jù)貓眼預測票房來看，今年七夕檔雖然營銷火熱，但票房卻不如去年，目前預測票房僅僅兩億多。《7天》《有朵云像你》分別在貓眼的今日預測票房為4230萬和2147.5萬，已經(jīng)上映兩周的《捕風捉影》比兩部愛情片加起來的票房還多。

七夕檔整活固然能制造熱鬧，但若噱頭大于體驗大于影片本身的吸引力，只會讓觀眾覺得被營銷綁架，甚至失去再次踏入影院的信心。儀式感拉滿，但電影制作留不住觀眾的好口碑，七夕檔便只會變成一次性的消費話題。