文 |娛樂資本論 momo

一年一度的七夕檔，又一次力爭(zhēng)把電影院變成情人節(jié)分會(huì)場(chǎng)。

對(duì)比近兩年數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)檔期已經(jīng)很久沒有愛情片領(lǐng)銜：2023年總票房3.3億，《孤注一擲》《學(xué)爸》領(lǐng)跑，愛情片只有《念念相忘》與《燃冬》，兩部的上座率都只有個(gè)位數(shù)；2024年稍漲至3.45億，《白蛇：浮生》有愛情元素也是動(dòng)畫片，《抓娃娃》《逆行人生》余溫未減，《負(fù)負(fù)得正》只屈居第四。

到了今年，七夕檔的氛圍依舊熱鬧，7部新片扎堆上映，多部9月上映影片選擇今日開點(diǎn)映，愛情片營(yíng)銷幾乎個(gè)個(gè)端出奇招，比劇情還精彩。

有的在放映廳里撒“彩帶雨”，想創(chuàng)造儀式感，把情侶們淋個(gè)浪漫滿身，有的送玫瑰戒指，還搞出“牽手場(chǎng)”“為愛鼓掌場(chǎng)”“卡點(diǎn)過七夕”，恨不得把約會(huì)氛圍感和時(shí)間節(jié)點(diǎn)全替觀眾設(shè)計(jì)好，更有甚者直接把觀眾的告白搬上大銀幕，讓全場(chǎng)見證一場(chǎng)愛情表白。

但目前看下來這些營(yíng)銷大多是空有噱頭，社交場(chǎng)上討論的人不多，對(duì)票房的助力也寥寥無幾。截止18點(diǎn)，七夕檔預(yù)測(cè)票房2.1億，其中《7天》貢獻(xiàn)4000萬，《有朵云像你》貢獻(xiàn)2000萬。

“下雪場(chǎng)”之后，無數(shù)愛情片想復(fù)刻觀影儀式感，但奈何沒有劇情出圈梗，很難再達(dá)到效果。七夕檔營(yíng)銷成了不得不做，但做了也沒什么用的尷尬狀態(tài)。

七夕，影院內(nèi)外皆戰(zhàn)場(chǎng)

觀影特殊場(chǎng)由來已久，也是七夕檔必備。24年《負(fù)負(fù)得正》在七夕當(dāng)晚推出“午夜擁吻特殊場(chǎng)”，即零點(diǎn)與身邊的愛人擁吻結(jié)束觀影，《白蛇：浮生》在13：14開啟一生一世場(chǎng)，與白蛇許仙的故事相呼應(yīng)。23年《燃冬》七夕當(dāng)天開放了許多特別場(chǎng)，比如13:14 (一生一世)、17:20 (一起愛你)、19:20 (依舊愛你)、20:19 (愛你已久)、22:23 ("從零愛你"場(chǎng)，影片零點(diǎn)結(jié)束，寓意將"我愛你"留在七夕)。

今年七夕電影檔的愛情片營(yíng)銷花活比前兩年更加多樣，已經(jīng)不局限于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷了。

8月29日當(dāng)天公映的《7天》玩“甜言蜜雨場(chǎng)”，也就是購買13：20、19：07兩個(gè)特殊場(chǎng)次里會(huì)噴灑浪漫彩帶，落下彩帶雨，還有“玫瑰蜜語場(chǎng)”，放映時(shí)間是19：07，購買這種特定場(chǎng)次的票會(huì)獲得玫瑰戒指，除此之外主創(chuàng)們還在阿那亞開設(shè)了海邊特色場(chǎng)次。

《有朵云像你》8月2日發(fā)起#電影有多云像你云端告白計(jì)劃#，觀眾在萬達(dá)廣場(chǎng)及寰映影城的云端信箱投遞云朵告白明信片，那么這份告白就有可能在七夕當(dāng)天登上該影片的大熒幕彩蛋。在8月29日13點(diǎn)14分的場(chǎng)次里有多樣的驚喜，比如可以憑這一場(chǎng)次的購買記錄兌換“1314”限定款七夕專屬電子紀(jì)念票根，還有部分標(biāo)著棉花糖場(chǎng)標(biāo)識(shí)的場(chǎng)次可以現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取棉花糖一支。

《關(guān)于約會(huì)的一切》9.5日正式公映，但也要靠點(diǎn)映來蹭七夕檔熱度，8.28-8.31每天都有點(diǎn)映場(chǎng)次，甚至8.28的場(chǎng)次是22：22開始，觀影零點(diǎn)結(jié)束，主打一個(gè)“搶先過七夕”。此外，還設(shè)置了牽手場(chǎng)，在這場(chǎng)次里會(huì)給觀眾發(fā)放牽手手環(huán)，觀眾需要牽手看完全片。甚至更直白的還有為愛鼓掌場(chǎng)，其實(shí)是劇情發(fā)展至高潮時(shí)影院綻放禮花。

《輕于鴻毛》雖下個(gè)月才上映，但是已經(jīng)在七夕檔開啟點(diǎn)映。在七夕點(diǎn)映期間除了觀影送羽毛書簽、種子掛飾之外，還鼓勵(lì)觀眾七夕當(dāng)天種下種子，在正式上映期間便會(huì)發(fā)芽，會(huì)跟此時(shí)的七夕點(diǎn)映產(chǎn)生一個(gè)呼應(yīng)的營(yíng)銷。

七夕營(yíng)銷這么卷，觀眾買賬嗎？

七夕檔營(yíng)銷這么卷有一定道理。

Z世代情侶去看電影，不僅僅是為了消費(fèi)一個(gè)故事，更是為了消費(fèi)一段共同的經(jīng)歷、一個(gè)可以分享到社交平臺(tái)的故事。普通的觀影無法滿足這種需求，他們需要儀式感來為愛情加注，為朋友圈提供素材。電影越來越需要社交屬性，像“我參加了牽手場(chǎng)”、“我收到了玫瑰戒指”、“我的告白上了大銀幕”，這種噱頭成為了比看電影本身更有價(jià)值的社交貨幣，可以年輕人的分享和炫耀心理。

當(dāng)然，是分享炫耀還是吐槽避雷，還是要看觀眾買不買賬。

一些能制造強(qiáng)烈氛圍感的場(chǎng)景還是會(huì)有部分觀眾支持。先不論影片內(nèi)容怎么樣，一個(gè)好的影院效果就會(huì)讓觀眾連帶著對(duì)電影本身產(chǎn)生好的印象。像“牽手場(chǎng)”這種必須參與互動(dòng)的，情侶覺得浪漫又有點(diǎn)獵奇，反而成了他們主動(dòng)想打卡的點(diǎn)。

（圖源：貓眼電影）

還有《有朵云像你》的“泡泡雨”場(chǎng)次，在首映時(shí)就成為了觀眾主要討論的點(diǎn)，迎合了愛情需要的儀式感。許多觀眾因看了首映場(chǎng)的泡泡雨視頻而好奇七夕當(dāng)天特殊場(chǎng)會(huì)有什么其他驚喜。截至七夕當(dāng)天，#泡泡雨#的抖音播放量達(dá)934.7萬。

但在今天七夕正式上映日，并沒有太多對(duì)于影院效果的討論，上座率也并未達(dá)到預(yù)期。

如果噱頭大于體驗(yàn)，自然就成了無效營(yíng)銷?！?天》在上映之前一直宣傳的彩帶雨場(chǎng)，并沒有給觀眾留下什么好的印象，“強(qiáng)行儀式感”“工作人員提前二十分鐘蹲守反而打擾了觀影”“前所未有的下頭觀影體驗(yàn)”是觀眾在評(píng)論區(qū)里討論最多的話。并且在各大社交媒體，引起觀眾討論欲的還是影片本身的內(nèi)容好看與否。像小紅書搜《7天》，全是關(guān)于“看不懂”“愛來愛去到底在愛什么”的討論。

根據(jù)貓眼預(yù)測(cè)票房來看，今年七夕檔雖然營(yíng)銷火熱，但票房卻不如去年，目前預(yù)測(cè)票房?jī)H僅兩億多?！?天》《有朵云像你》分別在貓眼的今日預(yù)測(cè)票房為4230萬和2147.5萬，已經(jīng)上映兩周的《捕風(fēng)捉影》比兩部愛情片加起來的票房還多。

七夕檔整活固然能制造熱鬧，但若噱頭大于體驗(yàn)大于影片本身的吸引力，只會(huì)讓觀眾覺得被營(yíng)銷綁架，甚至失去再次踏入影院的信心。儀式感拉滿，但電影制作留不住觀眾的好口碑，七夕檔便只會(huì)變成一次性的消費(fèi)話題。