文 | 娛樂獨角獸 李尋歡

編輯 | 糖炒山楂

今年暑期檔，是近十年最割裂的一年。

一方面，是觀眾苦爛片久矣，聲稱沒有能看的好片子。但僅依豆瓣評分而言，今年暑期檔質(zhì)量卻是歷年最高，光是評分達8分及以上的便有5部：《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》《F1:狂飆飛車》《捕風追影》，7分及以上的更是有十余部之多，涵蓋戰(zhàn)爭、冒險、懸疑、動作、歷史、賽車、動畫等多個類型。

另一方面，如此之高的影片質(zhì)量卻沒有轉(zhuǎn)換為讓行業(yè)滿意的票房。暑期檔前半程時院線一片哀嚎，眼看連100億大關(guān)都無法突破，即使隨著《南京照相館》大爆，沖擊30億+級別，也遠遠滿足不了院線的需要。

截至娛樂獨角獸發(fā)稿前，今年暑期檔總票房為117.5億，從目前《捕風追影》等影片的后續(xù)來看，在檔期結(jié)束之際，這一數(shù)字會定格在120億左右，只比2024年的116億略微好上一些，而除掉疫情三年，2024年暑期檔的表現(xiàn)是近十年最差。

口碑為何無法轉(zhuǎn)換為高票房？觀眾正在拋棄電影嗎？電影院還有救嗎？答案藏在購票數(shù)據(jù)和觀眾在社交平臺上的行為里。

電影更加優(yōu)質(zhì)，觀眾卻更加謹慎？

在鄭州做了十年觀影團的一一告訴娛樂獨角獸，今年暑期檔是她遇到的“最好看的一年”，從《碟中諜8：最終清算》開始到《捕風追影》結(jié)束，“大多數(shù)電影的質(zhì)量都很高”，她個人去了不下十次影院，并在鄭州組織了累計有3000人參與的觀影活動，既有《F1：狂飆飛車》這種好萊塢大片，也有《南京照相館》這種高分國產(chǎn)，票價則從最低的“0元購”到有明星映后的139元/張不等。

但在她的體感里，大家參與活動的激情遠遜于2019年前后。當時在幾個微信群里一發(fā)布活動，一小時之內(nèi)活動群就會滿人，有時還會遠遠超出，哪怕是“盲盒觀影”（參與的觀眾事前不知道看的是什么電影），觀眾在報名時也相當踴躍。

微信群里的數(shù)千名影迷雖然在近幾年有一定的出出進進，但整體而言差不多還是那么些人，可他們在參加觀影活動時卻變得相當謹慎，之前被認為“好玩”的盲盒觀影不再能撬動觀眾們的熱情。

前幾年，她熱衷于在超大廳辦明星路演場、超前點映場，但今年，她雖然還在辦這樣的活動，但一般需要等豆瓣評分出爐，或前期口碑解禁之后才會選擇是否進行。比如電影進行了超前點映或內(nèi)部點映，她會先自己購票觀看，或詢問媒體朋友的意見。

一方面因為她做過不少爛片的觀影活動，沒少被觀眾背后“蛐蛐”，甚至是當面吐槽“想退票”，另一方面，她雖然喜歡電影，可也不希望自己和朋友去影院支持爛片，其中有“為自己眼睛好，不想如坐針氈”的因素，也有想支持更多好電影的深層原因。

這點在絕大多數(shù)觀眾那兒都表現(xiàn)得十分明顯。豆瓣評分問世以來，雖然一直是最權(quán)威的評分，經(jīng)常被各大電影公司的宣發(fā)視為“必爭之地”，但在下沉市場那里，豆瓣評分并非他們所關(guān)注的，他們甚至不在意什么是豆瓣。只有每日輪番不停的熱搜轟炸形成效應、身邊的親朋好友熱情推薦，他們才會選擇觀看。

可前者需要高昂的宣發(fā)預算和電影本身擁有巨大爆點，只有這樣，博主們才能稍加運營找?guī)讉€點，就讓影片出現(xiàn)在各家社交平臺的熱搜上。后者雖然未必是“熱搜體質(zhì)”，但需要影片足夠硬核，足夠吸睛，而這都并非大多數(shù)影片所能達成的。

如今，不少電影宣發(fā)公司還在按照古早方式進行營銷，但在一部又一部爛片的“助力”下，傳統(tǒng)的宣發(fā)動作已經(jīng)不太能第一時間激起觀眾的購買欲，只能相對在首周末賣一賣，比如《醬園弄·懸案》《東極島》。

因為即便是《南京照相館》這種暑期檔真人電影第一，《捕風追影》這種無敵爽片，觀眾都需要反復確認，得到諸多正向反饋后，才會買票入場。

觀眾需要影院，類型片仍然稱王

從“暑期檔影片質(zhì)量近十年第一”，到“暑期檔票房近十年倒數(shù)第二”，似乎很容易得出一些悲觀的結(jié)論：觀眾拋棄電影院了，高口碑不再能轉(zhuǎn)化成為票房了。

但在娛樂獨角獸看來，今年暑期檔市場恰恰說明：觀眾仍然需要影院，需要影院的氛圍感、沉浸感，以及無與倫比的視聽體驗。

從《碟中諜8：最終清算》到《F1：狂飆飛車》，特效廳表現(xiàn)在同期電影里都是一騎絕塵的。具體到《F1：狂飆飛車》，國內(nèi)總票房4.25億，但光是IMAX影廳票房就占了足足1.76億，杜比影院、CINITY、中國巨幕等也加起來也有數(shù)千萬，特效廳所貢獻的票房幾乎與普通廳持平，這在其它電影中是難以想象的。

從高口碑與高票房的關(guān)系來看，兩者仍然在大多數(shù)時候呈現(xiàn)正相關(guān)。比如《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《捕風追影》，都憑借著豆瓣8分+的口碑，實現(xiàn)了遠超映前預期的市場表現(xiàn)。這三部電影也將在暑期檔結(jié)束之際，成為檔期票房前三，而走出暑期檔之后，他們將迎來屬于自己的總票房：30億、16億和12億。

這三部電影在宣發(fā)動作上也都有著共性，即提前數(shù)日乃至半個月開啟大規(guī)模的點映，最后一天點映時排片甚至能達到5%以上。

而從《F1:狂飆飛車》到《長安的荔枝》，從《戲臺》到《南京照相館》，再從《浪浪山小妖怪》到《捕風追影》，今年暑期檔也在事實上形成了一個潛規(guī)則：好的電影不懼點映，拒絕點映的爛片則各有貓膩。

這一規(guī)則是如此的顯而易見，以至于《東極島》在上映第一天就露了怯。這并不能說各大院線不支持這部耗資數(shù)億制作的國產(chǎn)大片。

以排片為例，《東極島》在上映首日和次日的排片占比均超過30%，而《南京照相館》上映首日排片占比為21.5%，《浪浪山小妖怪》甚至不到20%，只有19.1%，在周日更是下降到了16.4%。

但隨著口碑發(fā)酵，社交平臺上的自來水越來越多，優(yōu)質(zhì)電影的上座率也在持續(xù)增加，并反哺著排片和預測總票房的增長。

可據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《東極島》在上映首周末和第二周時，影片票房占比與影片場次占比之間的比值一直低于0.8，出現(xiàn)了明顯了場次冗余、供過于求。

但為什么有些人經(jīng)由自己的體感，會形成“高口碑不再能轉(zhuǎn)化為高票房”的認知？答案還是那句話：今日之觀眾買票時更加謹慎。

以暑期檔票房前三名的電影《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《捕風追影》為例，它們的單日最高票房均發(fā)生在上映次周末。

其中，《南京照相館》在上映首周六只是勉強破億，但之后多次迎來票房逆跌，不僅上映次周工作日票房實現(xiàn)破億，還在次周末獲得了連續(xù)兩日票房破2億的成就；《浪浪山小妖怪》于8月9日、10日兩日票房破億，是上映首日票房的2倍；季軍《捕風追影》的后勁不算大，但在上映次周末的單日票房，仍然比首周末高了數(shù)百萬。

所以說，不是高口碑不再能轉(zhuǎn)化為票房，而是緩轉(zhuǎn)，慢轉(zhuǎn)，優(yōu)轉(zhuǎn)，有節(jié)奏的轉(zhuǎn)，讓有好奇心的先轉(zhuǎn),讓真正優(yōu)質(zhì)的電影先轉(zhuǎn),最后堅持走具有中國特色的口碑電影路線,做到讓先轉(zhuǎn)帶動后轉(zhuǎn)，具體情況具體轉(zhuǎn)。

今年暑期檔還有不少值得言說的特點，比如類型片仍然穩(wěn)居前列，動畫片格外突出，好萊塢大片持續(xù)回暖。票房排行榜上前幾名的電影，無一例外是類型片，且是戰(zhàn)爭、動作、冒險這種“王道”類型片。

動畫電影方面，《浪浪山小妖怪》和《羅小黑戰(zhàn)記2》共同為國產(chǎn)2D電影正名?？b密的故事、傳統(tǒng)的畫風、治愈的風格，都成為了一種利好消息，在社交平臺上口口相傳，《浪浪山小妖怪》更是憑借著《西游記》衍生和更大眾的角度實現(xiàn)了出圈，獲得了數(shù)千萬觀眾的喜愛，昔日那只小豬妖在西天取經(jīng)途中，也結(jié)交了三位讓觀眾更加喜歡的伙伴，猩猩怪、蛤蟆精、黃鼠狼，“浪浪山”的故事或許遠遠沒有結(jié)束。

暑期檔票房破億的20部影片中，引進片占了9部，除了2部是日本動畫以外，其它均為好萊塢電影，7月2日上映的《侏羅紀世界：重生》更是成為春節(jié)檔后第一部破5億的影片。

疫情三年以來，好萊塢影片持續(xù)疲軟，但從今年《碟中諜8：致命清算》《F1：狂飆飛車》等多部影片的表現(xiàn)來看，其在國內(nèi)市場出現(xiàn)了一定的回暖，可以繼續(xù)為電影大盤貢獻自己的百分比。年末，《瘋狂動物城2》《阿凡達3》等大片續(xù)作也將與觀眾見面，或許又是兩部10億+。

國產(chǎn)片方面，下一部大片離得很近，即原本預定檔“731”后終于官宣定檔“918”的《731》，而在國慶檔，《抓特務》《志愿軍3》《刺殺小說家2》等大片也翹首以待。

完成全年票房超過500億的大目標或許有些困難，但超過去年的425億卻已是板上釘釘，至于能超過多少，市場很快會給我們答案。