文 | 大V商業(yè) 劉穎

今年堪稱安踏并購動作最為激進的一年。

除了完成對JACK WOLFSKIN的收購外，還投資了MUSINSA中國，并新成立了一家時尚電商公司。

其中，近期落地的MUSINSA投資最受爭議，市場質(zhì)疑其所代表的時尚領(lǐng)域，是否與安踏長期聚焦的運動屬性出現(xiàn)偏離。

丁世忠在安踏半年報中提出了“三問”，回答了外界對安踏戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

三問分別是，

世界為什么需要安踏？多品牌如何深化差異化戰(zhàn)略？如何為股東創(chuàng)造價值，實現(xiàn)最優(yōu)資本配置？

這三個問題背后，丁世忠都給出了同一個答案：并購。

我們認為，丁世忠今年在進行一場“大冒險”，當下以及未來的大并購與過往FILA、始祖鳥成熟的孵化策略并不相同，不同點有三：

1、收購對象變多，也更顯激進。

今年以來安踏進行了多項收購，并且還有多個潛在的收購進行中。除了JACK WOLFSKIN和MUSINSA中國外，還有依舊處于傳聞狀態(tài)的銳步、彪馬，以及安踏否認了的加拿大鵝。

多個收購項目對于安踏來說是不小的整合壓力，同時，MUSINSA中國顯然已經(jīng)超出了安踏熟悉的運動賽道，這更加考驗品牌協(xié)同。

2、全球化壓力并行。

安踏的收購還疊加了出海的壓力，面臨全球市場和產(chǎn)業(yè)鏈的新考驗，去年開始東南亞市場加速開店，但距離目標依舊差距較大，今年也是安踏東南亞市場15億美金目標的關(guān)鍵之年。

3、主品牌受到來自李寧的壓力。

李寧拿到2025-2028中國體育代表團體育服裝合作，這對于安踏主品牌有壓力。安踏反超李寧的案例中，奧運服裝代表的作用不可小覷，16年的合作后換做李寧，安踏是否會上演被反超的劇本，這也是需要考量的。

目前，安踏體系下“多強”但沒有“一超”，安踏主品牌承擔全球化的核心，既要拓外，又要保內(nèi)，壓力很大。

1、激進收購

近期，安踏否認了對加拿大鵝的潛在收購，但加拿大鵝已經(jīng)是安踏今年收購/投資或者是傳聞要收購的第5個品牌。

今年以來，安踏收購了JACK WOLFSKIN并和MUSINSA聯(lián)合成立中國公司，實現(xiàn)兩次大手筆投入。

除此之外，傳出安踏有意收購的品牌也不在少數(shù)。

8月初，有消息提到銳步正在考慮出售，而潛在買家就包括安踏，并且消息還指出安踏已經(jīng)完成了實繳資金流程。

安踏對此回應(yīng)為“不對市場傳聞發(fā)表評論，建議以公司官方發(fā)布的信息為準”。

銳步的出售消息還沒有落地，又有消息安踏將收購加拿大鵝。安踏8月28號發(fā)公告稱其并非潛在收購的一方。

近日，有消息稱，彪馬主要股東之一的皮諾（Pinault）家族正在評估出售所持有的彪馬29%的股份，并與潛在買家進行初步接觸，名單上包括安踏、李寧等知名中國體育用品企業(yè)。

種種跡象表明，安踏今年可能會進行更加激進的收購，畢竟其近些年通過并購以及對收購品牌的成功運作，已經(jīng)建立起了豐富的品牌組合。

2023年的時候，安踏還收購了一家國內(nèi)的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，補足了女性運動的版圖。

丁世忠對于安踏多品牌策略的看法是，差異化和互補性強的多品牌組合是持續(xù)增長的核心引擎。

過去十年，F(xiàn)ILA的成功運作不僅為安踏提供了強勁的利潤，也為安踏對后續(xù)多品牌運作的資金支持。

如果我們看安踏過去十年和李寧、特步等國產(chǎn)運動品牌的差距，正是FILA拉開了距離。

尤其是，通過FILA進行的DTC經(jīng)營模式驗證，也為后續(xù)始祖鳥、迪桑特等品牌提供了支撐。

同時，承載安踏全球化重任的也是并購。

在一份安踏集團安踏集團整體發(fā)展方向的文件中，其全球化的的雙輪驅(qū)動全球化進程就包括以安踏、FILA、可隆、迪桑特四大品牌深耕本土和以始祖鳥、威爾勝、薩洛蒙等強化北美和歐洲市場。

(安踏集團安踏集團整體發(fā)展方向)

今年4月安踏以2.9億美元現(xiàn)金實現(xiàn)了對德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪的收購，后者成立于1981年，擅長功能性戶外服裝、裝備與鞋履。

安踏收購狼爪當時市場的判斷是，一方面為了加固戶外場景的銷量，安踏近兩年因為始祖鳥等戶外品牌成功運作，營收沖破千億。

另一方面，市場認為安踏看上的還有狼爪的451家門店，主要集中在歐洲和亞洲，這為安踏在歐洲市場的突破撕開了口子。目前安踏海外門店數(shù)約240家，并且較多分部在東南亞市場。

2、15億美金海外流水如何實現(xiàn)？

出海是丁世忠要進行的另一場大冒險。

2023年，安踏成立東南亞國際事業(yè)部，并規(guī)劃5年內(nèi)也就是2028年流水達到15億美金。

目前來看，安踏的出海速度并不算快。

2023年11月，安踏在曼谷開設(shè)了泰國首店。一年多的時間，安踏在海外市場的門店門店一共有249家，其中包括安踏、FILA和迪桑特三個品牌，這和安踏體系下13000家門店相比僅有2%。

海外市場的營收目前占比也較低。

我們按照安踏門店國內(nèi)的銷售情況來估算，安踏（包括kid）平均每家門店一年341萬營收，240家店安踏店和4家迪桑特門店滿打滿算就是8億多，也就是1億美金多。

而且海外市場的門店除了東南亞還有美國等地，所以實際銷售額會更低。

值得注意的是，F(xiàn)ILA在海外市場受限制。2009年安踏從百麗手中收購了FILA的是中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，包括中國大陸、香港、澳門和新加坡。

所以說，如果安踏想要出海，F(xiàn)ILA是受到限制的。但是不排除安踏向FILA爭取更多的地區(qū)經(jīng)營權(quán)。

安踏的東南亞流水目標包括了亞瑪芬體育。

我們可以據(jù)亞瑪芬體育發(fā)布的報告數(shù)據(jù)測算，2024年其在亞太地區(qū)（不包括大中華地區(qū)，但又比東南亞范圍要大很多）的營收為5.12億美元。

所以算上亞瑪芬的東南亞市場份額，安踏的15億美金流水目標完成度也不夠40%。

安踏東南亞地區(qū)的后續(xù)發(fā)力點可能是，一方面是加快開店速度，另一方面是多品牌滲透，比如收購的狼爪就在亞洲有不少的門店。

但是回到最初的問題，安踏在決定主品牌出海前，決策層曾有過一次廣泛的討論，CEO賴世賢曾表過態(tài)，

“如果從生意角度，我們也可以不走這一步，多收兩個海外品牌，也能達到這個效果，但最后討論認為，如果要真的成為‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去”。

就目前的門店數(shù)，肯定是不夠的。

3、安踏“多強”但少了“一超”

在集團總營收破千億的背景下，安踏卻依然存在隱憂。

第一是，安踏多品牌戰(zhàn)略下，“多強”但卻并沒有“一超”。

安踏主品牌上半年營收169億元，F(xiàn)ILA141億元，這個體量和李寧上半年148億元的體量并沒有拉開差距。

市場都認為“丁老板”過去十年踩中了運動體育品牌的幾乎所有趨勢，但是李寧和安踏的差距，并不在“安踏”上，而是FILA、DESCENTE上。

安踏是整合的高手，并不代表李寧未來沒機會。

尤其是，李寧拿下來2025至2028年中國體育代表團體育服裝合作企業(yè)征集項目，未來四年內(nèi)安踏主品牌的壓力會更加大。

（安踏各品牌收入情況，圖自安踏半年報）

第二是自身增長需要全球市場。

我們看近幾個季度安踏和FILA的業(yè)績情況，今年上半年主品牌安踏營收增長5.4%，2021年-2024年分別為52.5%、15.5%、9.3%、10.6%，今年上半年FILA的營收增長為8.6%，2021年-2024年分別為25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。

尤其是FILA作為曾經(jīng)的現(xiàn)金牛，也遇到了一定的瓶頸。

2024年安踏營收708億元，同比增長13.6%，其中安踏主品牌應(yīng)收335億元同比增長10.6%，F(xiàn)ILA同比增長266億元同比增長僅為6.1%。2022年開始FILA出現(xiàn)了負增長，當年FILA收入215億元同比負增長1.4%。

兩年過去了，F(xiàn)ILA的情況并沒有好轉(zhuǎn)，2024年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。

安踏公布的2024年第三季度業(yè)績顯示，安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負增長，其他品牌錄得45-50%的正增長。

這表明，安踏和FILA的未來市場增長，已經(jīng)不是品牌和產(chǎn)品的問題，中國市場對于安踏和FILA的空間達到了上限，短時間內(nèi)通過門店擴張和爆品打造，很難突破李寧、特步等各家的防線。

對于安踏來說，必須走出去。

還是回到老問題上，安踏“多強”但是沒有“一超”，這個一超在哪里，目前來看只可能是安踏主品牌。