文 | 阿爾法工場
長期占據(jù)非洲市場半壁江山的 “非洲之王” 傳音手機(jī)，正面臨小米手機(jī)的“強(qiáng)勢進(jìn)攻”。
2025 年二季度，小米集團(tuán)（1810.HK）在非洲手機(jī)市場的出貨量同比大增32%，而傳音手機(jī)增速僅為6%。小米手機(jī)的非洲市場份額也升至 14.4%，躍居第三。
隨著小米在產(chǎn)品定價、渠道擴(kuò)張、本地化布局上持續(xù)發(fā)力，疊加榮耀等廠商入局，非洲手機(jī)市場格局正迎來重塑。傳音手機(jī)能否守住非洲市場的半壁江山，正在遭受市場考驗。
01 非洲手機(jī)格局生變，小米高歌猛進(jìn)
2025年上半年，小米集團(tuán)交出了一份亮眼的成績單：總營收超2272.49億元，同比增長38.2%。
其中，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入約961.32億元，去年同期為929.96億元，同比增長約3.37%；出貨量達(dá)到8420萬臺，去年同期為8280萬臺，同比增長1.69%；全球智能手機(jī)出貨量排名前三，市場份額升至14.7%，連續(xù)20個季度穩(wěn)居全球前三。
尤其值得關(guān)注的是，在非洲這一新興市場，小米正在加速擴(kuò)張。而被譽為“非洲之王”的傳音控股（688036.SH），市場份額正被小米等競爭對手逐漸蠶食。
據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)Canalys最新報告，傳音控股2025年第二季度在非洲市場的手機(jī)出貨量為970萬部，同比增長6%。
雖然傳音手機(jī)在非洲市場份額仍高達(dá)為51%，占據(jù)非洲市場半壁江山。但小米智能手機(jī)在非洲的出貨量同比大增32%，達(dá)到280萬部，市場份額攀升至14.4%,躍居非洲第三。
小米這一排名，距離三星手機(jī)18%的市場份額，只差不到4個百分點，出貨量不到60萬部。
Canalys報告指出，小米的亮眼表現(xiàn)主要來自尼日利亞和埃及市場的強(qiáng)勁增長、積極的渠道擴(kuò)張以及深入的本地化投資。
而根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》援引一位傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工消息稱，小米并非在非洲全面開花，而是重點瞄準(zhǔn)西非、北非和東非，“西非專干尼日利亞，東非專打肯尼亞，北非專打摩洛哥”。在傳音的一些強(qiáng)勢區(qū)域，如作為中非二區(qū)戰(zhàn)略重地的剛果金，“小米還沒打進(jìn)來”。
在非洲的視頻中可以看到，肯尼亞、尼日利亞、南非和摩洛哥等國家街邊，小米手機(jī)的廣告牌經(jīng)常出現(xiàn)。
而除了小米，榮耀手機(jī)也在侵占非洲市場，雖然二季度出貨量僅為80萬部，但同比增速高達(dá)166.67%，市場份額從2%翻倍至4%。
小米等競爭對手對傳音的沖擊已在財務(wù)層面顯現(xiàn)。
傳音2025年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入290.77億元，同比下降15.86%，但歸母凈利潤12.13億元，同比下降57.48%。這是傳音自2019年上市以來首次營收和凈利潤雙降。
傳音控股分析認(rèn)為，營收下降主要受產(chǎn)品上市節(jié)奏、市場競爭影響。
02 小米的全面攻勢與非洲消費升級
小米在非洲市場的突圍并非偶然，而是其推進(jìn)“非洲戰(zhàn)略”的結(jié)果。
《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道稱，小米于2017年進(jìn)入非洲，2019年專門成立非洲業(yè)務(wù)部，并在2023年和2024年的年度財報中明確把非洲列為關(guān)鍵增長區(qū)域。
2024年9月，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長雷軍在第八屆中非企業(yè)家大會上表示，小米已經(jīng)在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業(yè)務(wù)，下一步將加大在非洲大陸的投入。
而之所以選擇非洲市場，最主要的原因是這里的手機(jī)市場需求很大，而且還未被強(qiáng)勁對手滲透。
2025年二季度，擁有15億人口的非洲大陸，智能手機(jī)市場出貨量達(dá)1920萬部，同比增長7%，是全球智能手機(jī)市場增速表現(xiàn)最好的大洲。
而小米對非洲市場的布局中，“王牌產(chǎn)品”自然是小米手機(jī)，這就不得不和傳音手機(jī)展開“對攻”。
今年3月，《財經(jīng)天下》援引知情人士消息稱：小米內(nèi)部組建了一個專門用于對打傳音的戰(zhàn)略組。而據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道，小米內(nèi)部稱該戰(zhàn)略組為“打傳辦”或“打T辦”（傳音的英文為Transsion）。
除了上述內(nèi)容中提到的搶占非洲國家市場，小米手機(jī)在產(chǎn)品、品牌策略上也和傳音手機(jī)有著激烈競爭。
首先的是“產(chǎn)品價格戰(zhàn)”。
傳音手機(jī)主要分為Infinix、Itel和TECNO三大子品牌，覆蓋了從超低價到中端的各個價格段。
英國《金融時報》“Tech Tonic”節(jié)目中曾提及，2023年傳音手機(jī)在非洲的產(chǎn)品定價大約在110-120美元區(qū)間，主打低價高性價比。
而根據(jù)肯尼亞本地電商網(wǎng)、南非電商等公開信息顯示，小米不僅在非洲推出入門級的Redmi A3X（售價約60-80美元），同時也通過 Redmi Note 系列和 Poco 系列覆蓋200-450美元的中高端區(qū)間，甚至引入了具備200MP影像和IP68防護(hù)的 Redmi Note 14 Pro 5G，直擊傳音難以企及的高端市場。
為了擴(kuò)大市場份額，小米手機(jī)還主動下調(diào)價格。業(yè)績公告顯示，二季度，小米智能手機(jī)雖然提升了出貨量，但營收卻環(huán)比一季度減少10.1%至455億元，這主要是由于智能手機(jī)ASP（智能手機(jī)平均銷售單價）下降導(dǎo)致。
2025年第一季度，小米智能手機(jī)單價約1210.6元，二季度則下降11.3%至1073.2元。小米稱，這主要是由于ASP較低的境外市場智能手機(jī)出貨量占比上升。
此外，非洲市場正處于智能機(jī)普及與消費升級的雙重階段。過去，消費者偏好長續(xù)航、拍照優(yōu)化和多卡槽等基礎(chǔ)功能，而這正是傳音的強(qiáng)項。但隨著5G普及、社交媒體與視頻應(yīng)用興起，用戶更看重處理器性能、存儲容量與品牌形象，小米在這些方面具有天然優(yōu)勢。
相比傳音主要以手機(jī)產(chǎn)品開拓非洲市場，小米則擁有更為完整的生態(tài)鏈，不僅能提供更高性價比的硬件，還能將IoT產(chǎn)品與手機(jī)捆綁銷售，增強(qiáng)用戶粘性。相比之下，傳音的創(chuàng)新更多集中在影像算法和外觀設(shè)計上，技術(shù)廣度略顯不足。
03 非洲手機(jī)市場格局正在重塑
傳音在非洲的“霸主地位”由來已久。憑借 TECNO、Infinix 和 itel 三大品牌，傳音在非洲長期占據(jù)超過50%的市場份額，被譽為“非洲手機(jī)之王”。然而，隨著小米的加速滲透，傳音賴以為傲的“護(hù)城河”正在被撕開口子。
傳音依靠低價機(jī)型起家，但在中高端市場競爭力有限。相反，小米通過高端化戰(zhàn)略提升了產(chǎn)品均價和利潤空間，形成明顯對比。
小米的快速崛起，意味著非洲市場不再是傳音的“獨角戲”。在三星、小米、榮耀、OPPO等廠商的追趕下，非洲手機(jī)市場的競爭將日趨激烈。未來幾年，非洲或?qū)⒊霈F(xiàn)多品牌并立的新格局。
另外，有一組數(shù)據(jù)也很有意思，小米和傳音對各自的全球市場份額都自稱前三，只不過統(tǒng)計方式略有不同。
小米在財報中稱，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2025年第二季度，小米全球智能手機(jī)出貨量排名前三，市場份額為14.7%，連續(xù)20個季度排名全球前三。
而傳音控股則表示，根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2025 年上半年，傳音在全球手機(jī)市場的占有率為12.5%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三，其中智能機(jī)在全球智能機(jī)市場的占有率為7.9%，排名第六。
可見，傳音在智能手機(jī)市場的市場份額遠(yuǎn)不及小米手機(jī)。
而隨著消費需求升級和產(chǎn)品迭代，非洲手機(jī)市場對智能手機(jī)的需求必然提升，傳音能否提升智能手機(jī)在非洲市場的競爭力，可能決定著“非洲手機(jī)之王”的頭銜是否會改換門庭。
2025年8月中旬，小米公開對非洲區(qū)域的人事大調(diào)整，包括東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人、肯尼亞國家經(jīng)理、非洲市場部負(fù)責(zé)人、非洲市場售后服務(wù)部等重要崗位，有意強(qiáng)化對非洲市場的精細(xì)化運營。
可以預(yù)見，未來幾年，非洲手機(jī)市場將成為全球智能機(jī)格局中最值得關(guān)注的“新戰(zhàn)場”，小米與傳音的對決，或?qū)⑹瞧渲凶罹实囊荒弧?/p>