界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
在主動(dòng)告別“四個(gè)圈”的歷史經(jīng)典標(biāo)識(shí)后，奧迪似乎在中國市場終于卸下了品牌慣性的包袱。首款以“AUDI”字母標(biāo)亮相的純電動(dòng)汽車AUDI E5 Sportback，以低于市場預(yù)期的23.59萬元預(yù)售價(jià)格登場，試圖用極低的毛利率換取對(duì)電動(dòng)汽車感興趣的年輕新增用戶。
“AUDI”是上汽集團(tuán)和奧迪合作的全新品牌，由雙方成立四年的合資公司上汽奧迪負(fù)責(zé)運(yùn)營。這是全球首個(gè)在中國本土推出全新品牌戰(zhàn)略的傳統(tǒng)豪華汽車企業(yè)，它代表了奧迪在華電動(dòng)化戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)變和在電動(dòng)汽車市場的價(jià)格重塑。
不同于過往傳統(tǒng)豪華品牌堅(jiān)持由外方主導(dǎo)技術(shù)路線和產(chǎn)品定義，AUDI不僅在三電和智能化上廣泛采用上汽研發(fā)的技術(shù)以及中國本土供應(yīng)鏈，而且將重要研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)從德國遷移至上海，以實(shí)現(xiàn)中外團(tuán)隊(duì)的密切配合，推動(dòng)車型開發(fā)的快速落地。
界面新聞在AUDI E5 Sportback上市兩周時(shí)間里，以消費(fèi)者身份在上海和深圳兩地的門店實(shí)地探訪。界面新聞注意到，在臨近門店下班的時(shí)間點(diǎn)，依然有兩到三組消費(fèi)者進(jìn)店了解AUDI E5 Sportback。目前，AUDI E5 Sportback還未開放公開試駕，消費(fèi)者僅能了解車型內(nèi)外飾和空間大小，其小訂訂單價(jià)格為1999元。
一位上海門店銷售告訴界面新聞，AUDI E5 Sportback是當(dāng)下品牌熱度最高車型，看車人群以年輕用戶為主，預(yù)售5天時(shí)間里該店小訂訂單約為30張。深圳門店在兩周時(shí)間，則拿到約100張小訂訂單。
這個(gè)成績不及造車新勢力新車預(yù)售時(shí)動(dòng)輒1小時(shí)上萬的訂單規(guī)模，但對(duì)在汽車輿論場上聲量偏弱的傳統(tǒng)汽車公司而言，已是積極信號(hào)，也為奧迪帶來了新流量。在門店銷售和界面新聞溝通產(chǎn)品期間，他還忙著解答社交平臺(tái)上詢價(jià)的信息，據(jù)悉下班后還有30多個(gè)電話等待回復(fù)。
一位關(guān)注AUDI E5 Sportback的上海消費(fèi)者向界面新聞表示，她原本傾向小米YU7，但因等待時(shí)間過長，才將E5 Sportback納入考慮范圍；另一位在深圳的消費(fèi)者則堅(jiān)持選擇一線豪華品牌的電動(dòng)汽車，認(rèn)為AUDI E5 Sportback比奔馳和寶馬在售的同級(jí)電動(dòng)汽車更具優(yōu)勢。
這兩位AUDI E5 Sportback潛在用戶的共性是，對(duì)智能化只要求達(dá)到及格水準(zhǔn)，更看重設(shè)計(jì)與空間；他們此前都是燃油車用戶，其中一位是寶馬5系車主。另一方面，他們也顧慮這款依托上汽集團(tuán)技術(shù)的新車缺乏四環(huán)奧迪的品牌價(jià)值，甚至有市場聲音將其視作上汽新能源子品牌智己L6的“換殼車”。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，為強(qiáng)化AUDI的品牌認(rèn)知，上汽奧迪銷售在介紹E5 Sportback時(shí)，會(huì)首先科普“AUDI”字母標(biāo)隸屬于奧迪百年歷史的一部分；緊接著以國產(chǎn)自動(dòng)駕駛公司Momenta提供輔助駕駛系統(tǒng)、寧德時(shí)代提供動(dòng)力電池為例，凸顯其與奧迪既有電動(dòng)車型的區(qū)別。
截至目前，上汽奧迪仍采取燃油車和電動(dòng)汽車門店同售的模式。一位上汽奧迪銷售向界面新聞透露，公司考慮將團(tuán)隊(duì)分離，建立AUDI品牌專屬銷售團(tuán)隊(duì)。上海全球旗艦門店也計(jì)劃擴(kuò)容，以增加AUDI車型的展示與銷售空間。
奧迪將AUDI E5 Sportback視為公司向新能源轉(zhuǎn)型全新路徑的試金石，其定價(jià)策略直觀體現(xiàn)了雙方在中國電動(dòng)汽車市場上爭取份額的堅(jiān)決，以及面對(duì)中國高端新能源品牌崛起的現(xiàn)實(shí)壓力。
今年上半年，奧迪在華銷量同比下降10.2%，累計(jì)交付為28.8萬輛，延續(xù)著去年全年在華銷量下降的趨勢，并在與奔馳和寶馬的競賽中排名墊底。同期，奧迪在華純電動(dòng)汽車交付量只有7897輛，同比下滑23.5%。
擺在奧迪面前的現(xiàn)實(shí)困境是，其基于德方自研平臺(tái)的電動(dòng)車型與中國本土需求存在脫節(jié)，產(chǎn)品力與中國高端新能源車型相比并不占優(yōu)。同時(shí)，由于內(nèi)部軟件研發(fā)和在華純電工廠建設(shè)均進(jìn)展滯后，被寄予厚望的PPE平臺(tái)首款量產(chǎn)車型奧迪Q6L e-tron還曾多次跳票，直到今年8月才在中國上市。
更大的挑戰(zhàn)是成本。艾睿鉑亞太區(qū)汽車及工業(yè)品咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴加輝（Stephen Dyer）接受界面新聞采訪提到，跨國汽車公司沿用傳統(tǒng)機(jī)械式思路開發(fā)流程，而中國汽車公司傾向風(fēng)險(xiǎn)前置，以速度為先，其生產(chǎn)電動(dòng)汽車的成本最低可至前者的三分之一。
“歐洲汽車公司開發(fā)電動(dòng)車并不困難，但難在以低成本打造有競爭力的產(chǎn)品，這使它們在中國市場難以與本土競爭者展開價(jià)格博弈。”
當(dāng)體系化難題不能一蹴而就時(shí)，與中方合作伙伴共同開發(fā)是更快速解決問題的辦法。奧迪選中上汽，一是雙方有成立合資公司經(jīng)驗(yàn)，可以減少溝通成本；二是直接利用上汽成熟的電動(dòng)汽車平臺(tái)和完備的電動(dòng)化供應(yīng)鏈體系，降低成品開發(fā)成本。另外，在上汽奧迪體系內(nèi)推出新電動(dòng)品牌，或有望形成南北奧迪產(chǎn)品互補(bǔ)。
不止一位奧迪中國人士向界面新聞表示，內(nèi)部對(duì)AUDI項(xiàng)目的極高重視，這可能是奧迪歷史上第一次在德國之外提供如此多的資源扶持。
界面新聞獲悉，在E5 Sportback開發(fā)期間，AUDI項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）直接向奧迪全球CEO高德諾 （Gernot D?llner） 匯報(bào)，他們幾乎每天都會(huì)向交流項(xiàng)目進(jìn)展，一周至少有兩次決策性會(huì)議。在需要快速作出重大決策之時(shí)，高德諾還會(huì)直接飛到上海解決項(xiàng)目難題。
和一汽奧迪主導(dǎo)的PPE平臺(tái)純電動(dòng)車相比，AUDI品牌定位車型更加個(gè)性化，用戶年齡層相對(duì)更低。首款車型AUDI E5 Sportback將預(yù)售價(jià)定在23.59萬元起，也說明這一全新品牌主動(dòng)跳脫了四環(huán)奧迪的電動(dòng)車價(jià)格體系，以更激進(jìn)的姿態(tài)、擺脫歷史包袱參與與造車新勢力的競爭。
中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉向界面新聞指出，AUDI E5 Sportback的預(yù)售定價(jià)貼合當(dāng)前中國車市的價(jià)格體系。該車切入的20至25萬元區(qū)間既是今年少有的增長市場，也是競爭最激烈的細(xì)分賽道，其主要競爭對(duì)手包括小米SU7、YU7、特斯拉Model 3、Y，以及奧迪A5L、奔馳C、寶馬3系等。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞補(bǔ)充稱，一線豪華品牌想要在中國車市顛覆固有的燃油印象，已經(jīng)清楚認(rèn)識(shí)到只能在價(jià)格和配置上做出犧牲。成熟的消費(fèi)者會(huì)更理性地衡量性價(jià)比和智能化長板，而不會(huì)僅為品牌標(biāo)識(shí)付錢。
AUDI E5 Sportback需要通過足夠競爭力的定價(jià)，將奧迪重新拉回公眾視野。另外，在動(dòng)力三大件、品質(zhì)體系以及身份價(jià)值等傳統(tǒng)豪車品牌價(jià)值錨點(diǎn)迅速貶值的新能源消費(fèi)場景中，奧迪也需要E5 Sportback來確立電動(dòng)化、智能化和個(gè)性化的全新品牌價(jià)值坐標(biāo)體系。
在AUDI E5 Sportback預(yù)售上市之時(shí)，一汽奧迪幾乎同時(shí)發(fā)布“四環(huán)相扣，才是奧迪”的文案，一度引發(fā)輿論熱議。李顏偉認(rèn)為，現(xiàn)在奧迪首要解決的不是平衡南北奧迪的紛爭，而是盡快完善上汽奧迪的線下渠道和E5 Sportback新車相關(guān)的營銷舉措，以破圈爭取更多的新增用戶。
界面新聞從多家上汽奧迪門店探訪注意到，多家門店都只擺放了一輛AUDI E5 Sportback的展車，很難充分滿足前來看車的用戶需求。一線銷售對(duì)產(chǎn)品配置、上市時(shí)間、試駕安排以及產(chǎn)品交付等用戶關(guān)心問題難以解答，也在一定程度上影響了前期小訂訂單的積累。
面對(duì)中國高端新能源汽車品牌在豪車市場的崛起，奔馳、寶馬和奧迪都開始尋求電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的新路徑，以期利用國內(nèi)技術(shù)平臺(tái)和供應(yīng)鏈，補(bǔ)齊自身短板和降低開發(fā)成本。這一解題思路能否奏效，AUDI E5 Sportback正式上市后的交付量或?qū)⒔o出初步答案。