文｜C2CC新傳媒
近日，有不少消費者發(fā)現(xiàn)，嬰童護膚品牌寶幼的天貓旗艦店，在售的6款產(chǎn)品（含紙品）均以9.9元的單價進行“清倉甩賣”，而其發(fā)布公告稱，庫存清空后將正式閉店。
這一承載著“醫(yī)研共創(chuàng)”高端嬰童護膚夢的品牌，擁有著皮膚病?？漆t(yī)院背景，從2023年6月4款兒童化妝品上市，到2025年庫存清空、黯然閉店，僅花了2年時間，就走完了從誕生到消亡的全過程。
寶幼的快速退場，不僅是一個新銳品牌的失敗案例，更折射出嬰童美妝賽道在消費升級與渠道變革雙重沖擊下的生存困境。
寶幼兩年夭折，醫(yī)研共創(chuàng)背景也不靈了？
寶幼BabyPray，是京城生物科技（北京）有限公司（以下簡稱“京城生物”）傾力打造的功能性嬰童護膚品牌。
而京城生物并非獨立運營主體，其背后依托的是京城皮膚醫(yī)院集團（北京）股份有限公司（下稱“京城皮膚”）——作為京城皮膚旗下的核心子公司，京城生物在嬰童護膚領(lǐng)域的布局與母公司的醫(yī)療資源深度綁定。
公開信息顯示，京城皮膚的發(fā)展歷程頗具行業(yè)代表性：自2006年成立后，于2016年成功掛牌新三板，成為國內(nèi)首家登陸新三板的皮膚病?？漆t(yī)療集團，在?？漆t(yī)療領(lǐng)域積累了深厚資歷。不過，該集團的資本化進程仍在推進中——2023年4月，京城皮膚曾啟動北交所上市沖刺計劃，但截至目前，轉(zhuǎn)板相關(guān)工作尚未完成。
該背景下，寶幼在品牌定位與研發(fā)層面，始終主打“醫(yī)研共創(chuàng)”特色：其產(chǎn)品研發(fā)并非單一維度推進，而是由皮膚科醫(yī)生深度參與需求研判，同時聯(lián)合專業(yè)配方師共同打磨配方，核心目標(biāo)是針對性解決嬰幼兒濕疹、肌膚干癢、泛紅等常見皮膚困擾。
從產(chǎn)品線布局來看，寶幼目前已形成兩大核心品類，分別覆蓋嬰童護膚洗護與嬰童紙品，滿足嬰幼兒日常護理的多元需求。
回溯其兩年的發(fā)展歷程：
2023年6月，首批4款產(chǎn)品上市后，再無新品更新；
2025年5月，藥監(jiān)局備案信息顯示，其全部產(chǎn)品備案注銷；
近日，寶幼天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，其旗艦店粉絲數(shù)始終停留在兩千余人的低位。
這一擁有先天醫(yī)療資源優(yōu)勢的品牌走向清倉閉店，究其原因，其在公告中表示：“因經(jīng)營決策失誤，過度專注研發(fā)而忽視營銷，精力、資金都投入在產(chǎn)品上，沒讓更多人認(rèn)識。由于庫存和資金壓力，已無力經(jīng)營?！?/p>
寶幼為鏡，可以知品牌興替
寶幼的閉店悲劇，并非偶然，但其暴露的行業(yè)問題卻為同類品牌提供了轉(zhuǎn)型契機。
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略的僵化，是寶幼陷入困境的首要因素
天貓數(shù)據(jù)顯示，過去三年，天貓平臺日均新品發(fā)布量始終保持在5300萬量級，2024年新品GMV占比更是達(dá)到18%。可見，新品的迭代已經(jīng)進入白熱化階段。
而寶幼自2023年推出潔面乳、潤膚霜等4款核心產(chǎn)品后，在長達(dá)20個月的時間里未能實現(xiàn)品類拓展或配方升級。
2.研發(fā)端“概念包裝”加速品牌衰退
寶幼天貓旗艦店粉絲數(shù)僅兩千余人的規(guī)模，與同類嬰童護膚品牌動輒數(shù)萬的粉絲量相去甚遠(yuǎn)，這就表示其雖然擁有OTC渠道優(yōu)勢，但品牌的市場滲透低。
寶幼的醫(yī)研共創(chuàng)，僅僅停留在“專家站臺”的表面合作，缺乏有效實證，專業(yè)價值無法觸達(dá)目標(biāo)客群。
真正的破局之道，則應(yīng)建立獨立的嬰童研發(fā)體系：一方面，聯(lián)合醫(yī)院、兒科機構(gòu)開展臨床研究，將真實護理痛點轉(zhuǎn)化為研發(fā)方向；另一方面，加大嬰童專屬成分、配方的研發(fā)投入，用可驗證的專利技術(shù)與臨床數(shù)據(jù)，替代“專家站臺”“天然成分”等空洞概念，真正讓“醫(yī)研共創(chuàng)”落地為產(chǎn)品競爭力。
3.資金鏈的斷裂，成為壓垮品牌的最后一根稻草
從寶幼全線產(chǎn)品9.9元清倉的舉動來看，其庫存壓力已到臨界點。嬰童護膚產(chǎn)品的研發(fā)需要更高投入，尤其是寶幼強調(diào)的皮膚科醫(yī)生參與環(huán)節(jié)，但這種投入必須建立在合理的成本回收預(yù)期之上。寶幼未能將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品溢價，最終陷入"研發(fā)越投入，虧損越嚴(yán)重"的悖論。
新老玩家爭相入場，如何開展差異化競爭？
近年來，嬰童護膚市場規(guī)模持續(xù)擴大，據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計2026年我國嬰童護理市場規(guī)模將接近500億元，其中，嬰童護膚品類的市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到180億元。這就表示，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)了這一賽道。
1.成人美妝品牌的“嬰童線延伸”
不少在成人美妝領(lǐng)域已站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，紛紛將目光投向嬰童護膚，憑借供應(yīng)鏈、研發(fā)或渠道優(yōu)勢快速打開市場。
貝泰妮依托“薇諾娜”在敏感肌護理領(lǐng)域的積累，推出嬰童線“薇諾娜寶貝”，用母公司的醫(yī)院合作網(wǎng)絡(luò)——不僅與三甲醫(yī)院聯(lián)合開展臨床測試，還構(gòu)建了“臨床問題發(fā)現(xiàn)-循證研發(fā)-家庭護理延伸”的全鏈條閉環(huán)。
最新財報顯示，今年上半年，薇諾娜寶貝實現(xiàn)銷售1.1億元，同比增長8.62%。
上美股份則瞄準(zhǔn)“全年齡段嬰童功效護膚”，聯(lián)合育兒專家崔玉濤、前寶潔首席科學(xué)家打造“一頁（Newpage）”，通過“用戶痛點-臨床研究-科研轉(zhuǎn)化”的三位一體模式，取得“2025年上半年營收3.97億元，同比增長146.5%”的黑馬成績，其一款面霜更是歷經(jīng)790天孵化、100余次配方調(diào)整，徹底規(guī)避了產(chǎn)品僵化問題。
2.醫(yī)療合作的“技術(shù)轉(zhuǎn)化”
與寶幼“僅宣稱醫(yī)研背景卻無實證”不同，這類品牌真正將醫(yī)療資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，它們多由醫(yī)院集團或醫(yī)療科技公司孵化，核心邏輯是“臨床需求驅(qū)動研發(fā)”，精準(zhǔn)擊中父母對“專業(yè)、安全”的核心訴求。
西安博和醫(yī)療旗下的“綻妍”，則從“械字號敷料”延伸至嬰童線“綻小妍”，直接聘請首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院皮膚科主任馬琳等頂級專家全程參與研發(fā)，產(chǎn)品上市前先在醫(yī)院皮膚科進行小范圍臨床測試，用“專家背書+臨床數(shù)據(jù)”重建信任，避免了寶幼“醫(yī)研背景流于表面”的問題。
咿兒潤與北京兒童醫(yī)院聯(lián)合開發(fā)“仿生胎脂組方”，模擬新生兒皮膚屏障的8種天然脂質(zhì)成分，其保濕霜、保濕乳上市后不僅榮獲醫(yī)學(xué)大獎，復(fù)購率還超過20%，在淘寶新銳兒童護膚品中排名第七。
3.本土新銳的“細(xì)分需求”
本土新銳品牌選擇“小切口、深挖掘”，聚焦某一細(xì)分場景或年齡段需求，用差異化產(chǎn)品快速占領(lǐng)消費者心智。它們的核心優(yōu)勢是“反應(yīng)快、懂用戶”，能精準(zhǔn)捕捉寶幼忽視的“小眾痛點”。
戴可思則瞄準(zhǔn)“嬰幼兒濕疹”這一高頻痛點，不追求全品類覆蓋，而是深耕“濕疹護理”賽道，其金盞花系列通過“仿生胎脂成分+臨床實證”，成為不少濕疹寶寶家庭的剛需。
潤本雖以驅(qū)蚊產(chǎn)品起家，但切入嬰童護膚后，聚焦“夏季蚊蟲叮咬修護”“冬季皸裂護理”等場景化需求，推出“驅(qū)蚊水+修護膏”“皸裂霜+潤唇膏”的組合產(chǎn)品，2025上半年也進入抖音嬰童護膚TOP4，靠“場景綁定”實現(xiàn)差異化。
醫(yī)研背景不再是“護身符”，越來越多的玩家?guī)е皩I(yè)實證”入場，嬰童護膚進入“精耕細(xì)作”時代。
當(dāng)然，既有登場，那必然有落幕。2025年4月，江蘇嬌顏芭比旗下兒童線6款兒童護膚產(chǎn)品被通報，檢測出含有禁用原料；7月，華熙生物與樂華娛樂跨界合作終結(jié)，旗下兒童護膚品牌“潤熙禾”停運……嬰童護膚品牌任重道遠(yuǎn)。
而未來，只有真正“懂寶寶肌膚需求、懂家長決策邏輯”的品牌，在研發(fā)、產(chǎn)品、營銷和渠道多方中站穩(wěn)腳跟，才能在激烈競爭中存活下來。