界面新聞見(jiàn)習(xí)記者 張蕊

這兩天火爆全網(wǎng)的“‘最快護(hù)士’哭求調(diào)休”事件又有了新的進(jìn)展。9月3日，界面新聞注意到，在361°官方旗艦店直播間，主播將印有“361度與‘最快女護(hù)士’馬拉松跑者已解約”字樣的紙張放置于鏡頭前，對(duì)外釋放明確信號(hào)。與此同時(shí)，張水華的抖音賬號(hào)也刪去了所有與361°相關(guān)的內(nèi)容。

觀察361°近年來(lái)的運(yùn)動(dòng)員合作布局，一方面簽約了NBA球星阿隆·戈登等人，拓展國(guó)際職業(yè)體育影響力；另一方面在國(guó)內(nèi)馬拉松領(lǐng)域持續(xù)深耕，既與李子成等知名職業(yè)選手合作，也廣泛押注“素人精英跑者”。這種“職業(yè)”與“素人”并重的合作模式，或許契合了361°一直以來(lái)在消費(fèi)者心中高性價(jià)比、“接地氣”的品牌定位，但也反映出其品牌管理及戰(zhàn)略聚焦方面的潛在挑戰(zhàn)。

不過(guò)，361°面臨的挑戰(zhàn)不僅限于此。8月20日，361°披露2025年上半年業(yè)績(jī)。集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣57.05億元，同比增長(zhǎng)11.0%；歸母凈利潤(rùn)8.58億元，同比增長(zhǎng)8.6%。雖然這兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高，但增幅卻是近幾年來(lái)最低值，增速明顯放緩。

361°的增長(zhǎng)很大程度上依賴于"以價(jià)換量"的策略。2025年上半年，公司主動(dòng)下調(diào)了成人及兒童服裝的平均批發(fā)售價(jià)，分別下調(diào)4.5%和6.3%，通過(guò)犧牲價(jià)格來(lái)?yè)Q取銷量增長(zhǎng)，盡管毛利率微增至41.5%，但這份‘創(chuàng)歷史新高’卻‘增速新低’的成績(jī)單，恰恰揭示了361°依賴‘以價(jià)換量’的增長(zhǎng)模式或已觸及天花板。

高庫(kù)存水平不僅占用大量流動(dòng)資金，增加倉(cāng)儲(chǔ)和管理成本，還會(huì)帶來(lái)減值風(fēng)險(xiǎn)。截至2025年6月末，361°的存貨規(guī)模較上年同期有所增長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到109天。盡管公司整體存貨水平減少人民幣221.6百萬(wàn)元至人民幣1887.5百萬(wàn)元，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率較于安踏、李寧等品牌70-80天的水平還是略顯滯后，這意味著資金占用成本更高，且對(duì)市場(chǎng)潮流的反應(yīng)速度更慢。

主要產(chǎn)品方面，361°的營(yíng)收主要依靠鞋類產(chǎn)品拉動(dòng)，成人與兒童鞋類共占總營(yíng)收的57.6%；服裝產(chǎn)品表現(xiàn)略顯遜色，成人和兒童的服裝產(chǎn)品平均批發(fā)售價(jià)均有所下降，銷量也有一定減少。

界面新聞注意到，從門店分布區(qū)域來(lái)看，目前僅有5.3%、18.7%的門店分別位于中國(guó)一線、二線城市，而76.0%的門店都位于中國(guó)三線及三線以下城市，雖然鞏固了基本盤，但也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其形成“性價(jià)比”品牌的固化認(rèn)知，難以支撐產(chǎn)品高端化和利潤(rùn)提升，品牌溢價(jià)不足成為361°品牌發(fā)展的核心瓶頸。

361°意識(shí)到了渠道升級(jí)的重要性，持續(xù)優(yōu)化門店渠道，開始推動(dòng)"超品店"等大店模式，定位“全民運(yùn)動(dòng)裝備站”，注重體驗(yàn)感和全家庭消費(fèi)場(chǎng)景。但其門店總數(shù)眾多，龐大的存量門店結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型需要時(shí)間和大量資金投入，短期內(nèi)難以迅速提升整體店效。

截至今年6月30日，361°目前在中國(guó)內(nèi)地共擁有5669家門店和2494個(gè)兒童銷售網(wǎng)點(diǎn)，并有1357個(gè)國(guó)際銷售網(wǎng)點(diǎn)。單店平均面積達(dá)156平方米，同比凈增加7平方米。其中，打造的新零售業(yè)態(tài)“超品門店”累計(jì)開設(shè)49家。

線上渠道方面，361°不斷通過(guò)跨境電商加速全球拓展，上半年線上收入同比增長(zhǎng)45%，營(yíng)收占比提升至31.8%；海外收益增至0.876億元，同比增長(zhǎng)19.7%。

然而，線上渠道的擴(kuò)張帶來(lái)了銷售費(fèi)用的急劇上升。上半年，其銷售及分銷開支同比增長(zhǎng)13.2%，其中支付給電商平臺(tái)的傭金和費(fèi)用大增45.3%，物流開支增長(zhǎng)40.2%。這暴露出361°在線上渠道的擴(kuò)張仍處于“流量購(gòu)買”的初級(jí)階段，未能建立起品牌自有的數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致其利潤(rùn)被蠶食。

無(wú)論是渠道還是營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，其根本突破點(diǎn)仍在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)告期內(nèi)，研發(fā)開支占集團(tuán)總收益的2.8%，與上個(gè)報(bào)告期內(nèi)一致。361°計(jì)劃下半年繼續(xù)增加研發(fā)投入，由此預(yù)計(jì)本年度研發(fā)占比將將介于3%至4%。

值得一提的是，361°近期宣布與斯坦德機(jī)器人達(dá)成戰(zhàn)略合作，布局智能機(jī)器人穿戴裝備及智能材料研發(fā)，此外，361°還計(jì)劃將斯坦德的具身智能機(jī)器人逐步引入到全球鞋物零售門店，并打算在全球門店展示及銷售這些具身智能機(jī)器人。這一布局雖顯示出品牌有想法通過(guò)智能化與跨領(lǐng)域合作提升科技形象與運(yùn)營(yíng)效率，但其實(shí)際成效能否有效反哺主營(yíng)業(yè)務(wù)、改善盈利結(jié)構(gòu)，仍有待市場(chǎng)觀察。