文｜增長工場 竹銘
編輯｜相青
去年這個時候，美團(tuán)旗下外賣平臺Keeta進(jìn)入沙特市場，當(dāng)時沒多少人看好這個中國來的新面孔。
畢竟，中東外賣市場早已被幾家巨頭占據(jù)：Talabat、Careem、HungerStation........個個都不是省油的燈。
但Keeta確實讓人意外。一年時間覆蓋沙特20個城市，排到市場前二。今年8月，Keeta還順勢進(jìn)入了卡塔爾市場，成為沙特之后在中東的又一落子。
Keeta的成績單看起來不錯，但并不意味著接下來就會順風(fēng)順?biāo)?。國外競爭對手更猛烈的攻勢、?dāng)?shù)貭I商環(huán)境的變數(shù)，都在對Keeta接下來的路造成壓力。
一、Keeta為何落子卡塔爾？
Keeta選擇在征戰(zhàn)中東一周年之際進(jìn)入卡塔爾，并非臨時起意，而是美團(tuán)中東“三年計劃” 里的關(guān)鍵一步。今年一季度，美團(tuán)就明確提出，要讓Keeta在三年內(nèi)覆蓋海灣六國——沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林，卡塔爾正是這盤棋局里重要的一環(huán)。
在接受《卡塔爾論壇報》獨(dú)家采訪時，Keeta Qatar總經(jīng)理Jane Liu曾表示：“在卡塔爾這個充滿活力且數(shù)字化程度先進(jìn)的市場，我們的目標(biāo)是通過提供一個以可靠性、價格實惠和長期合作為基礎(chǔ)的平臺，提升現(xiàn)有的配送格局?！?/p>
這話聽著是官方說辭，從商業(yè)角度深扒，Keeta選中卡塔爾其實藏著實打?qū)嵉睦婵剂俊?/p>
首先，卡塔爾的經(jīng)濟(jì)水平在中東相當(dāng)領(lǐng)先。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2024年卡塔爾人均GDP約為7.26萬美元，在海灣六國中是最高的。高經(jīng)濟(jì)水平意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有更強(qiáng)的支付能力，對于外賣這種便利型服務(wù)的接受度和付費(fèi)意愿也更高。
其次，卡塔爾的人口結(jié)構(gòu)給Keeta提供了天然優(yōu)勢。這里外籍人士占比超過80%，多元化的消費(fèi)群體對國際化的餐飲品牌和服務(wù)模式接受度很高，不會像一些本土文化單一的市場那樣，對外來平臺有天然的排斥感。同時，當(dāng)?shù)匮谉岬臍夂蜃屚獬鼍筒妥兊貌荒敲词孢m，而高收入和快節(jié)奏的生活方式讓人們更愿意為便利買單。
對Keeta來說，這就像是一片已經(jīng)被初步開墾好的土壤，省去了不少市場教育的成本。
再看行業(yè)數(shù)據(jù)，咨詢機(jī)構(gòu)Redseer指出，2024年海灣六國的外賣市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到110億美元，其中卡塔爾的市場為10億美元，大約占到10%，是最成熟的市場之一。另外，卡塔爾外賣平臺在整個餐飲服務(wù)業(yè)中的占比超過30%。這也說明當(dāng)?shù)赝赓u市場已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，不是從零開始的“蠻荒之地”。
更值得關(guān)注的是未來的增長空間。Statista指出，卡塔爾外賣用戶的滲透率目前只有31.4%，這意味著還有大約七成的市場等待開發(fā)，這樣的增長潛力足以吸引任何一家平臺企業(yè)。
為了快速打開卡塔爾市場，Keeta在當(dāng)?shù)赝瞥隽酸槍π缘摹癋ounding Vendor Program（創(chuàng)始商家計劃）”。這個計劃提到：首批在正式公測前入駐的商家，不僅零入駐成本，還能享受優(yōu)先曝光、免費(fèi)流量扶持等助力。
有市場潛力、有消費(fèi)基礎(chǔ)，Keeta落子卡塔爾看似突然，實則每一步都經(jīng)過了精心計算。不過，這只是美團(tuán)中東布局的一部分，要真正看懂 Keeta，還得回頭看看它過去一年在中東的表現(xiàn)。
二、Keeta進(jìn)入中東一年：速度快、打法多
回顧Keeta 在中東的這一年，最直觀的感受就是“快”——用最快的速度覆蓋最多的區(qū)域，用多樣的打法搶占市場份額，把中國外賣市場的經(jīng)驗巧妙地嫁接到了中東土壤上。
先說說它的擴(kuò)張速度，去年進(jìn)入沙特后Keeta 就馬不停蹄地開拓城市，根據(jù)美團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù)，到今年七月底Keeta又在沙特新增了11個覆蓋城市，累計覆蓋數(shù)量達(dá)到20個。這樣的擴(kuò)張節(jié)奏，即便在最愛跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也算得上迅猛。
速度快帶來的效果也很明顯。Redseer提到，今年年初的時候，沙特本土領(lǐng)先的配送平臺 Hungerstation和Jahez還沒太感受到Keeta的沖擊，但隨著Keeta覆蓋范圍的擴(kuò)大，這種沖擊越來越明顯。進(jìn)入沙特僅僅四個月，Keeta就沖到了市場第三的位置，當(dāng)?shù)赝惖繲O2的玩家市占率合計下滑了1%，剩下的其他玩家市占率合計下滑了9%。
更重要的是，Keeta 的進(jìn)入不僅是“搶蛋糕”，還把整個沙特外賣市場的“蛋糕”做大了。Redseer的數(shù)據(jù)顯示，Keeta進(jìn)入后沙特外賣市場的總量增長了大約 23%，形成了典型的“鯰魚效應(yīng)”——新玩家的加入激活了市場活力，讓更多消費(fèi)者開始嘗試外賣服務(wù)，也讓更多商家看到了線上經(jīng)營的機(jī)會。
如此迅猛的Keeta，顯然并不滿足沙特和卡特爾，它瞄準(zhǔn)的是整個海灣六國。
海灣六國雖然總體人口不足6000萬，體量相比國內(nèi)有限，但人均GDP高、消費(fèi)能力強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)普及率接近100%，是全球最具數(shù)字化基礎(chǔ)的地區(qū)之一。
據(jù)Morgan Stanley估算，預(yù)計到2028年海灣六國的外賣市場將達(dá)到300億美元，年均增速達(dá)到15%，美團(tuán)有望能夠在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)20%的基準(zhǔn)市場份額。
回過頭來看，Keeta在中東的核心打法，可以說是“中國經(jīng)驗+本地化操作”。
一方面，它把國內(nèi)外賣平臺的 “價格戰(zhàn)” 經(jīng)驗用在了中東。就像當(dāng)年美團(tuán)在國內(nèi)通過補(bǔ)貼吸引用戶一樣，Keeta進(jìn)入沙特市場后直接投入10億里亞爾（約合2.67億美元），并且推出了力度很大的優(yōu)惠活動：新用戶注冊就能拿到100里亞爾（約 26.65 美元）的優(yōu)惠券，首單享受50%折扣，還免除配送費(fèi)。
Redseer測算過，這一系列優(yōu)惠下來，消費(fèi)者的用餐成本直接減少了五分之一。對于價格敏感的用戶來說，這樣的吸引力很難抗拒。
雖然大搞優(yōu)惠補(bǔ)貼，但Keeta沒有犯照搬國內(nèi)模式的錯誤，而是非常注重本地化適配，這一點(diǎn)從很多細(xì)節(jié)上能看出來。
據(jù)媒體報道，Keeta選擇雇傭100%的本地騎手。這不僅能減少文化溝通上的障礙，還能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，贏得更多的社會認(rèn)可?？紤]到中東地區(qū)的宗教文化，Keeta專門聘請當(dāng)?shù)仡檰柦M成了 “伊斯蘭合規(guī)委員會”，制定了110多項商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在齋月期間還會自動屏蔽非清真食品，避免觸碰當(dāng)?shù)氐奈幕妥诮探伞?/p>
除了價格和本地化，Keeta 的技術(shù)優(yōu)勢也為它加分不少。
美團(tuán)在國內(nèi)打磨多年的智能調(diào)度系統(tǒng)，在中東同樣發(fā)揮了作用。這套系統(tǒng)會結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕煌ㄌ攸c(diǎn)、高溫環(huán)境等因素，優(yōu)化騎手的配送路線和訂單分配。
國金證券數(shù)據(jù)顯示，在中東Keeta一公里內(nèi)配送時間僅25分鐘，大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平，并引入超時賠付機(jī)制強(qiáng)化用戶體驗。這既能讓用戶更快拿到餐品，也能提高騎手的收入，形成良性循環(huán)。
從快速擴(kuò)張到靈活打法，Keeta 用一年時間在中東站穩(wěn)了腳跟，但市場競爭從來不會一成不變。接下來，它要面對的挑戰(zhàn)，可能比過去一年更加嚴(yán)峻。
三、未來之路：對手環(huán)伺+環(huán)境多變
如果說過去一年 Keeta 在中東的發(fā)展是順風(fēng)順?biāo)?，那么接下來它或?qū)⒚鎸Σ淮_定性增多的局面。
競爭對手的強(qiáng)勢反擊、當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境的不確定性，都讓 Keeta 的未來充滿了變數(shù)。
首先，中東外賣市場的競爭對手，個個都不是“軟柿子”。這片市場上既有跨國巨頭，也有深耕本地的企業(yè)，它們背后的母公司要么有錢，要么有經(jīng)驗，或者兩者兼具。Keeta 要想繼續(xù)搶占市場份額，就得過這一關(guān)。
比如Talabat，它是Delivery hero旗下的平臺，在海灣六國多個國家都占據(jù)著主導(dǎo)地位，尤其是在阿聯(lián)酋、科威特等市場，用戶基礎(chǔ)非常扎實。Careem作為“中東版超級 App”，不僅做外賣，還整合了打車、金融等服務(wù)，用戶粘性很高，而且背后還有Uber的支持，資金和技術(shù)實力都很強(qiáng)。
在沙特市場，Keeta 要面對的對手更直接。HungerStation和Jahez都是當(dāng)?shù)氐念^部玩家，根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，二者在2023年合計占據(jù)約70%的市場份額。
其中HungerStation主打低價策略，專門吸引價格敏感型用戶，正好和Keeta的優(yōu)勢領(lǐng)域形成直接競爭；Jahez則走高端路線，注重履約體驗，抓住了高收入人群的需求。
還有卡塔爾市場，Keeta剛進(jìn)去就遇到了強(qiáng)勁的對手——本土企業(yè)Snoonu。Snoon本是卡塔爾市場占有率靠前的配送平臺，雖然近期被Jahez收購了超過70%的股份，但它在當(dāng)?shù)氐挠脩艋A(chǔ)和商戶資源還在。Keeta 要想在卡塔爾超越Snoonu，難度不小。
這些競爭對手不會坐視Keeta 擴(kuò)張。面對Keeta的價格戰(zhàn)和市場搶奪，它們已經(jīng)開始反擊。比如，HungerStation近期也加大了補(bǔ)貼力度，推出了類似的優(yōu)惠券活動；Jahez則優(yōu)化了自己的配送系統(tǒng)，提升準(zhǔn)時率，試圖鞏固自己的高端用戶群體。
此外，中東市場的營商環(huán)境也給Keeta帶來了不少不確定性。中東地區(qū)地緣政治復(fù)雜，政策變動相對頻繁，很多外部因素是Keeta無法控制的，一旦政策調(diào)整，可能會直接影響它的運(yùn)營。
最典型的例子，就是沙特的《競爭法》及其實施條例。這部法律對壟斷行為的規(guī)制非常嚴(yán)格，尤其是針對“掠奪性定價”，也就是我們常說的“低價傾銷”。
各大平臺在沙特市場通過大幅補(bǔ)貼、低價策略搶占市場的做法，是否會觸碰“掠奪性定價”的紅線目前還是未知數(shù)，但現(xiàn)在必須警惕起來。畢竟，隨著市場競爭的加劇，不排除當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門會加強(qiáng)對外賣平臺的監(jiān)管。
而且，中東不同國家的政策差異也很大。Keeta在沙特摸索出的運(yùn)營模式，到了卡塔爾、科威特等國家，可能需要重新調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼咭?。比如有些國家對外國企業(yè)的稅收政策更嚴(yán)格，有些國家對騎手的勞動保障有更高的要求，這些都會增加 Keeta 的運(yùn)營成本和管理難度。
一邊是競爭對手的步步緊逼，一邊是營商環(huán)境的變數(shù)，Keeta 接下來的中東之路，顯然不會像過去一年那么好走。它能否在保持?jǐn)U張速度的同時，控制好成本？能否在應(yīng)對競爭的同時，適應(yīng)政策變化？
這些問題，都需要時間來給出答案。