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三年業(yè)績(jī)暴跌37億,絲芙蘭中國(guó)高層洗牌

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三年業(yè)績(jī)暴跌37億,絲芙蘭中國(guó)高層洗牌

絲芙蘭中國(guó)二號(hào)位卸任。

文|青眼 小朱

近日,青眼獨(dú)家獲悉,絲芙蘭大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官(COO)周影衍(Lily Zhou)已于今年八月底退休,此前其任職該崗位已超7年。

2018年以來,周影衍長(zhǎng)期作為絲芙蘭中國(guó)二號(hào)位,負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)管理、投資并購、全渠道供應(yīng)鏈布局、法務(wù)及法規(guī)等職能部門。

據(jù)Linked In顯示,Christophe Ravier接棒周影衍,成為新任絲芙蘭大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官,其此前擔(dān)任路易威登(Louis Vuitton)中東首席財(cái)務(wù)官。

青眼注意到,去年至今,絲芙蘭中國(guó)管理層變動(dòng)頻繁。2024年1月,絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰(Maggie Chan)離職,曾任職于耐克、京東時(shí)尚的丁霞隨后成為絲芙蘭中國(guó)最新掌舵人。今年3月,據(jù)外媒報(bào)道,絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte已親自負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù),丁霞直接向其匯報(bào)。

另據(jù)公開渠道顯示,絲芙蘭大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁程佩珩、絲芙蘭中國(guó)區(qū)零售副總裁朱超然等多位絲芙蘭中國(guó)核心高管先后在去年離職。

值得一提的是,今年恰逢絲芙蘭入華20周年,而如過山車般下滑的業(yè)績(jī)、高層的持續(xù)動(dòng)蕩無疑為這一歷史性時(shí)刻蒙上了陰影??梢哉f,當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)渠道多元、消費(fèi)分級(jí)、國(guó)貨崛起的嶄新面貌,絲芙蘭的價(jià)值正在迎來最嚴(yán)峻的拷問。

任職LVMH超21年

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示,近期,絲芙蘭中國(guó)兩家主要運(yùn)營(yíng)主體絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司(下稱:絲芙蘭上海)、絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司(下稱:絲芙蘭北京)主要人員信息發(fā)生重要變更。

青眼梳理發(fā)現(xiàn),最大的變化莫過于周影衍的退出。例如,絲芙蘭上海、絲芙蘭北京法定代表人均由周影衍變更為丁霞,而周影衍此前擔(dān)任絲芙蘭上海法定代表人近五年。

▍絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司變更信息 截自國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)

另外,周影衍在該兩家公司擔(dān)任董事一職,則均由Christophe Ravier接任。截止發(fā)稿前,據(jù)企查查顯示,周影衍在上述兩家公司已無相關(guān)職務(wù)。

據(jù)青眼了解,周影衍出生于1964年,現(xiàn)年61歲。有關(guān)8月底退休的消息,青眼第一時(shí)間向周影衍本人得到了確認(rèn)。

據(jù)“絲芙蘭SEPHORA中國(guó)招聘”公眾號(hào)及個(gè)人Linked In主頁顯示,周影衍擁有復(fù)旦大學(xué)-華盛頓大學(xué)EMBA學(xué)位,2004年加入LVMH,擔(dān)任LVMH中國(guó)香水化妝品資深財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)副總裁長(zhǎng)達(dá)十年,見證了LVMH中國(guó)香化板塊從僅Dior、Guerlain兩大品牌到近十個(gè)品牌在中國(guó)落地并高速增長(zhǎng)的歷程。

▍周影衍 資料圖

此后,周影衍還擔(dān)任路威酩軒基金投資公司L Capital Asia旗下Ku De Ta集團(tuán)全球首席財(cái)務(wù)官,參與LVMH亞太投資部管理集團(tuán)的投資工作。

2018年1月,周影衍加入絲芙蘭中國(guó),擔(dān)任絲芙蘭大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官,掌管囊括采購、法務(wù)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)部,直至近期卸任。

作為絲芙蘭中國(guó)二號(hào)位,周影衍多次代表絲芙蘭中國(guó)出席行業(yè)會(huì)議,對(duì)可持續(xù)發(fā)展、中國(guó)美妝市場(chǎng)變化、公司治理等議題發(fā)表觀點(diǎn)。

2021年,在由東方美谷與青眼共同舉辦的美妝論壇上,周影衍提及,絲芙蘭觀察到中國(guó)美妝市場(chǎng)正在快速迭代,每三到四年便呈現(xiàn)新的趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣與傾向,這也促使絲芙蘭快速引進(jìn)新品牌,同時(shí)助力孵化國(guó)產(chǎn)新潮品牌。

值得注意的是,周影衍作為二號(hào)位,與同樣在2018年上任的絲芙蘭中國(guó)前一把手陳冰任期多有重疊,兩人搭檔多年,后者于去年1月離職。

2018年,陳冰上任絲芙蘭中國(guó)一把手后,提出“本真零售”理念,其重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為中心,進(jìn)行全渠道布局,作為首席運(yùn)營(yíng)官的周影衍則肩負(fù)著將戰(zhàn)略落地,統(tǒng)籌全局的運(yùn)營(yíng)重任,如其曾推動(dòng)絲芙蘭廣州倉庫建立、可持續(xù)計(jì)劃制定落地等重要?jiǎng)幼鳌?/p>

此次周影衍卸任,也意味著在20個(gè)月內(nèi),絲芙蘭中國(guó)一號(hào)位、二號(hào)位均完成更替。

值得注意的是,根據(jù)Linked In及國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示,周影衍的繼任者為Christophe Ravier,其曾擔(dān)任路易威登中東地區(qū)首席財(cái)務(wù)官近7年,此前還擔(dān)任過LVMH集團(tuán)子公司Heng Long(興?。┕臼紫?cái)務(wù)官,該公司為2011年被LVMH收購的新加坡頂級(jí)鱷魚養(yǎng)殖制革廠。

就絲芙蘭中國(guó)COO的相關(guān)變動(dòng)信息,青眼向絲芙蘭母公司LVMH方面進(jìn)一步了解詳細(xì)信息,截至發(fā)稿,對(duì)方未有回復(fù)。

三年業(yè)績(jī)暴跌37億,絲芙蘭中國(guó)高層洗牌

2023年,上任不到一年的絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte雄心勃勃地提出年?duì)I收200億歐元(約合人民幣1671.8億元)的目標(biāo)。據(jù)外媒報(bào)道,絲芙蘭2022年以創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了“有史以來最強(qiáng)勁的一年”,使其成為L(zhǎng)VMH旗下僅次于路易威登的第二大品牌。

在Guillaume Motte看來,美國(guó)、中國(guó)兩大市場(chǎng)的表現(xiàn)是達(dá)成這一目標(biāo)的關(guān)鍵,而中國(guó)門店的數(shù)量仍有增長(zhǎng)空間,“我們的第二優(yōu)先地區(qū)是中國(guó)” “(中國(guó))只有350家門店,幾乎和它在法國(guó)的門店一樣多,我們有能力在中國(guó)開設(shè)更多的門店”。

彼時(shí),Guillaume Motte或許沒想到,絲芙蘭中國(guó)的困境遠(yuǎn)比其想象復(fù)雜得多。

青眼梳理發(fā)現(xiàn),絲芙蘭中國(guó)在近七年時(shí)間業(yè)績(jī)猶如過山車般起伏。2018年至2021年是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的黃金期,從74.51億元漲至108.77億元,然而受到疫情、市場(chǎng)變化等因素沖擊,絲芙蘭中國(guó)在2021年迎來業(yè)績(jī)高光后便漲勢(shì)不再,2024年?duì)I收較2021年整整掉了37億元,甚至不及2018年。

今年上半年,據(jù)上海家化半年報(bào)披露,絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收34.44億元,同比降12.3%;凈虧損1.20億元,顯示業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?/p>

事實(shí)上,絲芙蘭在亞洲市場(chǎng)的處境同樣不樂觀。2023年,絲芙蘭宣布退出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng);次年,絲芙蘭被本土美妝零售商CJ Olive Young“擠”出韓國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)青眼了解,面對(duì)不容樂觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn),從2023年起,這艘高端美妝零售巨輪便在中國(guó)市場(chǎng)低調(diào)醞釀變革,其中包括管理層更換、戰(zhàn)略調(diào)整等舉措。

據(jù)外媒報(bào)道,早在2023年7月,就傳出LVMH集團(tuán)計(jì)劃為絲芙蘭中國(guó)區(qū)物色新領(lǐng)導(dǎo)者,來領(lǐng)導(dǎo)下一個(gè)增長(zhǎng)階段的消息。另有媒體報(bào)道,同年上半年,絲芙蘭中國(guó)內(nèi)部正在討論架構(gòu)變化。

2024年,丁霞接棒陳冰,擔(dān)任絲芙蘭中國(guó)一把手后,這場(chǎng)變革風(fēng)暴也開始逐漸顯現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道,在任命丁霞負(fù)責(zé)絲芙蘭大中華區(qū)業(yè)務(wù)后,絲芙蘭裁減了數(shù)百名員工,在絲芙蘭中國(guó)4000多名員工中,有10%受到影響,而彼時(shí)絲芙蘭對(duì)此回應(yīng)稱,“行動(dòng)將影響不到3%的員工,相當(dāng)于不到120個(gè)工作崗位。”

據(jù)絲芙蘭中國(guó)官網(wǎng)介紹,截止到2022年10月底,該公司員工總數(shù)超4700人,平均年齡為30歲。另據(jù)企查查顯示,絲芙蘭上海、絲芙蘭北京兩大運(yùn)營(yíng)主體參保人數(shù)從2022年的4952人降至去年的4245人,減少超700人。

另據(jù)外媒報(bào)道,有知情人士透露,部分絲芙蘭中國(guó)高管,包括零售和電子商務(wù)的全國(guó)主管也離開了公司。

青眼根據(jù)Linked In等公開信息整理發(fā)現(xiàn),絲芙蘭中國(guó)高管在去年以來發(fā)生較大變動(dòng)。如絲芙蘭大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁程佩珩(Anita Ching)已于去年9月離職,其擔(dān)任該職位超3年。

另外,曾任絲芙蘭中國(guó)區(qū)零售副總裁的朱超然Mars Zhu也于同期離職,現(xiàn)任妍麗集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理。曾任絲芙蘭中國(guó)區(qū)數(shù)字化及電子商務(wù)副總裁的李源現(xiàn)在則擔(dān)任曾獲LVMH創(chuàng)新獎(jiǎng)的ChatLabs首席AI創(chuàng)新官。

與此同時(shí),絲芙蘭中國(guó)也迎來新管理層的加入。例如對(duì)于去年傳出的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)整,絲芙蘭方面此前也向青眼進(jìn)行了確認(rèn),由Sherry Deng鄧青秀擔(dān)任絲芙蘭中國(guó)區(qū)電子商務(wù)及社交電商部副總裁。據(jù)公開資料顯示,鄧青秀曾在雅詩蘭黛、加拿大鵝、安德瑪任職。

曾因優(yōu)異表現(xiàn)獲Guillaume Motte肯定的絲芙蘭香港總經(jīng)理Didier Perrot-Minot則升任絲芙蘭大中華區(qū)商品副總裁。

絲芙蘭在華窘境:變形的零售與消失的“體驗(yàn)”

“有時(shí)候我聽說零售已死,當(dāng)然無聊的零售肯定是”“它(零售業(yè))必須是生動(dòng)的,必須是令人興奮的”,作為全球高端美妝零售巨頭的掌舵人,Guillaume Motte曾如是表示。

據(jù)LVMH集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示,盡管面臨高基數(shù)壓力,絲芙蘭憑借其強(qiáng)勁戰(zhàn)略繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng),在多個(gè)國(guó)家持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并通過產(chǎn)品差異化策略與全渠道創(chuàng)新不斷壯大忠實(shí)顧客群體。

然而,當(dāng)絲芙蘭在全球眾多市場(chǎng)所向披靡之時(shí),中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的頹靡與之形成了鮮明的反差。那么,為什么曾經(jīng)風(fēng)格無限的絲芙蘭如今在中國(guó)卻舉步維艱?

青眼分析發(fā)現(xiàn),中國(guó)美妝市場(chǎng)獨(dú)特的渠道多元化特征、企業(yè)過于關(guān)注KPI轉(zhuǎn)化的機(jī)制、獨(dú)家品牌優(yōu)勢(shì)減弱都是導(dǎo)致絲芙蘭中國(guó)發(fā)展遇阻的重要因素。

以獨(dú)家品牌為例,作為絲芙蘭最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一,在過去,絲芙蘭中國(guó)憑借蔚藍(lán)之美、歐緹麗、雅詩敦等一眾獨(dú)家品牌形成的強(qiáng)大護(hù)城河,業(yè)績(jī)?nèi)〉酶咚僭鲩L(zhǎng),而該優(yōu)勢(shì)由于品牌銷售渠道日益分散、線上渠道的沖擊面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

當(dāng)獨(dú)家品牌優(yōu)勢(shì)日益減弱,過于注重業(yè)績(jī)的機(jī)制使得門店服務(wù)“變形”,絲芙蘭過去始終強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)”如今顯然成色不足。

另外,近年來,中國(guó)高端美妝市場(chǎng)遇冷,質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)明顯,絲芙蘭顯然也無法獨(dú)善其身。據(jù)Goldman Sachs Research高盛研究此前發(fā)布的中國(guó)美妝品牌報(bào)告顯示:2021-2024年,中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%,市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元,四年蒸發(fā)214億。

不過,盡管絲芙蘭中國(guó)的價(jià)值正在面臨拷問,但其300余家的門店、龐大的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者人群資產(chǎn)、高端美妝的符號(hào)價(jià)值依然吸引著不少品牌的入駐。去年以來,TAKAMI、The Ordinary、NATASHA DENONA等眾多海外品牌依然將絲芙蘭作為優(yōu)先渠道,而可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏、聞獻(xiàn)等中國(guó)香水美妝新貴同樣看到了絲芙蘭渠道在提升品牌調(diào)性及出海方面的潛在助力。

“要再次打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者,絲芙蘭最需要的是真正俯下身子,讀懂中國(guó)消費(fèi)者,找到絲芙蘭對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者真正獨(dú)特的價(jià)值,而不能僅僅依靠折扣活動(dòng)”,有業(yè)內(nèi)人士表示。

入華二十年,絲芙蘭為中國(guó)消費(fèi)者打開了一扇看到更大美妝世界的窗,而當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者已然站到平視世界的高度,絲芙蘭顯然要為自己找到下一個(gè)存在的理由。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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三年業(yè)績(jī)暴跌37億,絲芙蘭中國(guó)高層洗牌

絲芙蘭中國(guó)二號(hào)位卸任。

文|青眼 小朱

近日,青眼獨(dú)家獲悉,絲芙蘭大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官(COO)周影衍(Lily Zhou)已于今年八月底退休,此前其任職該崗位已超7年。

2018年以來,周影衍長(zhǎng)期作為絲芙蘭中國(guó)二號(hào)位,負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)管理、投資并購、全渠道供應(yīng)鏈布局、法務(wù)及法規(guī)等職能部門。

據(jù)Linked In顯示,Christophe Ravier接棒周影衍,成為新任絲芙蘭大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官,其此前擔(dān)任路易威登(Louis Vuitton)中東首席財(cái)務(wù)官。

青眼注意到,去年至今,絲芙蘭中國(guó)管理層變動(dòng)頻繁。2024年1月,絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰(Maggie Chan)離職,曾任職于耐克、京東時(shí)尚的丁霞隨后成為絲芙蘭中國(guó)最新掌舵人。今年3月,據(jù)外媒報(bào)道,絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte已親自負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù),丁霞直接向其匯報(bào)。

另據(jù)公開渠道顯示,絲芙蘭大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁程佩珩、絲芙蘭中國(guó)區(qū)零售副總裁朱超然等多位絲芙蘭中國(guó)核心高管先后在去年離職。

值得一提的是,今年恰逢絲芙蘭入華20周年,而如過山車般下滑的業(yè)績(jī)、高層的持續(xù)動(dòng)蕩無疑為這一歷史性時(shí)刻蒙上了陰影。可以說,當(dāng)中國(guó)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)渠道多元、消費(fèi)分級(jí)、國(guó)貨崛起的嶄新面貌,絲芙蘭的價(jià)值正在迎來最嚴(yán)峻的拷問。

任職LVMH超21年

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示,近期,絲芙蘭中國(guó)兩家主要運(yùn)營(yíng)主體絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司(下稱:絲芙蘭上海)、絲芙蘭(北京)化妝品銷售有限公司(下稱:絲芙蘭北京)主要人員信息發(fā)生重要變更。

青眼梳理發(fā)現(xiàn),最大的變化莫過于周影衍的退出。例如,絲芙蘭上海、絲芙蘭北京法定代表人均由周影衍變更為丁霞,而周影衍此前擔(dān)任絲芙蘭上海法定代表人近五年。

▍絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司變更信息 截自國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)

另外,周影衍在該兩家公司擔(dān)任董事一職,則均由Christophe Ravier接任。截止發(fā)稿前,據(jù)企查查顯示,周影衍在上述兩家公司已無相關(guān)職務(wù)。

據(jù)青眼了解,周影衍出生于1964年,現(xiàn)年61歲。有關(guān)8月底退休的消息,青眼第一時(shí)間向周影衍本人得到了確認(rèn)。

據(jù)“絲芙蘭SEPHORA中國(guó)招聘”公眾號(hào)及個(gè)人Linked In主頁顯示,周影衍擁有復(fù)旦大學(xué)-華盛頓大學(xué)EMBA學(xué)位,2004年加入LVMH,擔(dān)任LVMH中國(guó)香水化妝品資深財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)副總裁長(zhǎng)達(dá)十年,見證了LVMH中國(guó)香化板塊從僅Dior、Guerlain兩大品牌到近十個(gè)品牌在中國(guó)落地并高速增長(zhǎng)的歷程。

▍周影衍 資料圖

此后,周影衍還擔(dān)任路威酩軒基金投資公司L Capital Asia旗下Ku De Ta集團(tuán)全球首席財(cái)務(wù)官,參與LVMH亞太投資部管理集團(tuán)的投資工作。

2018年1月,周影衍加入絲芙蘭中國(guó),擔(dān)任絲芙蘭大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官,掌管囊括采購、法務(wù)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)部,直至近期卸任。

作為絲芙蘭中國(guó)二號(hào)位,周影衍多次代表絲芙蘭中國(guó)出席行業(yè)會(huì)議,對(duì)可持續(xù)發(fā)展、中國(guó)美妝市場(chǎng)變化、公司治理等議題發(fā)表觀點(diǎn)。

2021年,在由東方美谷與青眼共同舉辦的美妝論壇上,周影衍提及,絲芙蘭觀察到中國(guó)美妝市場(chǎng)正在快速迭代,每三到四年便呈現(xiàn)新的趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣與傾向,這也促使絲芙蘭快速引進(jìn)新品牌,同時(shí)助力孵化國(guó)產(chǎn)新潮品牌。

值得注意的是,周影衍作為二號(hào)位,與同樣在2018年上任的絲芙蘭中國(guó)前一把手陳冰任期多有重疊,兩人搭檔多年,后者于去年1月離職。

2018年,陳冰上任絲芙蘭中國(guó)一把手后,提出“本真零售”理念,其重點(diǎn)在于以消費(fèi)者為中心,進(jìn)行全渠道布局,作為首席運(yùn)營(yíng)官的周影衍則肩負(fù)著將戰(zhàn)略落地,統(tǒng)籌全局的運(yùn)營(yíng)重任,如其曾推動(dòng)絲芙蘭廣州倉庫建立、可持續(xù)計(jì)劃制定落地等重要?jiǎng)幼鳌?/p>

此次周影衍卸任,也意味著在20個(gè)月內(nèi),絲芙蘭中國(guó)一號(hào)位、二號(hào)位均完成更替。

值得注意的是,根據(jù)Linked In及國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示,周影衍的繼任者為Christophe Ravier,其曾擔(dān)任路易威登中東地區(qū)首席財(cái)務(wù)官近7年,此前還擔(dān)任過LVMH集團(tuán)子公司Heng Long(興?。┕臼紫?cái)務(wù)官,該公司為2011年被LVMH收購的新加坡頂級(jí)鱷魚養(yǎng)殖制革廠。

就絲芙蘭中國(guó)COO的相關(guān)變動(dòng)信息,青眼向絲芙蘭母公司LVMH方面進(jìn)一步了解詳細(xì)信息,截至發(fā)稿,對(duì)方未有回復(fù)。

三年業(yè)績(jī)暴跌37億,絲芙蘭中國(guó)高層洗牌

2023年,上任不到一年的絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte雄心勃勃地提出年?duì)I收200億歐元(約合人民幣1671.8億元)的目標(biāo)。據(jù)外媒報(bào)道,絲芙蘭2022年以創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了“有史以來最強(qiáng)勁的一年”,使其成為L(zhǎng)VMH旗下僅次于路易威登的第二大品牌。

在Guillaume Motte看來,美國(guó)、中國(guó)兩大市場(chǎng)的表現(xiàn)是達(dá)成這一目標(biāo)的關(guān)鍵,而中國(guó)門店的數(shù)量仍有增長(zhǎng)空間,“我們的第二優(yōu)先地區(qū)是中國(guó)” “(中國(guó))只有350家門店,幾乎和它在法國(guó)的門店一樣多,我們有能力在中國(guó)開設(shè)更多的門店”。

彼時(shí),Guillaume Motte或許沒想到,絲芙蘭中國(guó)的困境遠(yuǎn)比其想象復(fù)雜得多。

青眼梳理發(fā)現(xiàn),絲芙蘭中國(guó)在近七年時(shí)間業(yè)績(jī)猶如過山車般起伏。2018年至2021年是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的黃金期,從74.51億元漲至108.77億元,然而受到疫情、市場(chǎng)變化等因素沖擊,絲芙蘭中國(guó)在2021年迎來業(yè)績(jī)高光后便漲勢(shì)不再,2024年?duì)I收較2021年整整掉了37億元,甚至不及2018年。

今年上半年,據(jù)上海家化半年報(bào)披露,絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收34.44億元,同比降12.3%;凈虧損1.20億元,顯示業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄?/p>

事實(shí)上,絲芙蘭在亞洲市場(chǎng)的處境同樣不樂觀。2023年,絲芙蘭宣布退出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng);次年,絲芙蘭被本土美妝零售商CJ Olive Young“擠”出韓國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)青眼了解,面對(duì)不容樂觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn),從2023年起,這艘高端美妝零售巨輪便在中國(guó)市場(chǎng)低調(diào)醞釀變革,其中包括管理層更換、戰(zhàn)略調(diào)整等舉措。

據(jù)外媒報(bào)道,早在2023年7月,就傳出LVMH集團(tuán)計(jì)劃為絲芙蘭中國(guó)區(qū)物色新領(lǐng)導(dǎo)者,來領(lǐng)導(dǎo)下一個(gè)增長(zhǎng)階段的消息。另有媒體報(bào)道,同年上半年,絲芙蘭中國(guó)內(nèi)部正在討論架構(gòu)變化。

2024年,丁霞接棒陳冰,擔(dān)任絲芙蘭中國(guó)一把手后,這場(chǎng)變革風(fēng)暴也開始逐漸顯現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道,在任命丁霞負(fù)責(zé)絲芙蘭大中華區(qū)業(yè)務(wù)后,絲芙蘭裁減了數(shù)百名員工,在絲芙蘭中國(guó)4000多名員工中,有10%受到影響,而彼時(shí)絲芙蘭對(duì)此回應(yīng)稱,“行動(dòng)將影響不到3%的員工,相當(dāng)于不到120個(gè)工作崗位?!?/p>

據(jù)絲芙蘭中國(guó)官網(wǎng)介紹,截止到2022年10月底,該公司員工總數(shù)超4700人,平均年齡為30歲。另據(jù)企查查顯示,絲芙蘭上海、絲芙蘭北京兩大運(yùn)營(yíng)主體參保人數(shù)從2022年的4952人降至去年的4245人,減少超700人。

另據(jù)外媒報(bào)道,有知情人士透露,部分絲芙蘭中國(guó)高管,包括零售和電子商務(wù)的全國(guó)主管也離開了公司。

青眼根據(jù)Linked In等公開信息整理發(fā)現(xiàn),絲芙蘭中國(guó)高管在去年以來發(fā)生較大變動(dòng)。如絲芙蘭大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁程佩珩(Anita Ching)已于去年9月離職,其擔(dān)任該職位超3年。

另外,曾任絲芙蘭中國(guó)區(qū)零售副總裁的朱超然Mars Zhu也于同期離職,現(xiàn)任妍麗集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理。曾任絲芙蘭中國(guó)區(qū)數(shù)字化及電子商務(wù)副總裁的李源現(xiàn)在則擔(dān)任曾獲LVMH創(chuàng)新獎(jiǎng)的ChatLabs首席AI創(chuàng)新官。

與此同時(shí),絲芙蘭中國(guó)也迎來新管理層的加入。例如對(duì)于去年傳出的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)整,絲芙蘭方面此前也向青眼進(jìn)行了確認(rèn),由Sherry Deng鄧青秀擔(dān)任絲芙蘭中國(guó)區(qū)電子商務(wù)及社交電商部副總裁。據(jù)公開資料顯示,鄧青秀曾在雅詩蘭黛、加拿大鵝、安德瑪任職。

曾因優(yōu)異表現(xiàn)獲Guillaume Motte肯定的絲芙蘭香港總經(jīng)理Didier Perrot-Minot則升任絲芙蘭大中華區(qū)商品副總裁。

絲芙蘭在華窘境:變形的零售與消失的“體驗(yàn)”

“有時(shí)候我聽說零售已死,當(dāng)然無聊的零售肯定是”“它(零售業(yè))必須是生動(dòng)的,必須是令人興奮的”,作為全球高端美妝零售巨頭的掌舵人,Guillaume Motte曾如是表示。

據(jù)LVMH集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示,盡管面臨高基數(shù)壓力,絲芙蘭憑借其強(qiáng)勁戰(zhàn)略繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng),在多個(gè)國(guó)家持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并通過產(chǎn)品差異化策略與全渠道創(chuàng)新不斷壯大忠實(shí)顧客群體。

然而,當(dāng)絲芙蘭在全球眾多市場(chǎng)所向披靡之時(shí),中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的頹靡與之形成了鮮明的反差。那么,為什么曾經(jīng)風(fēng)格無限的絲芙蘭如今在中國(guó)卻舉步維艱?

青眼分析發(fā)現(xiàn),中國(guó)美妝市場(chǎng)獨(dú)特的渠道多元化特征、企業(yè)過于關(guān)注KPI轉(zhuǎn)化的機(jī)制、獨(dú)家品牌優(yōu)勢(shì)減弱都是導(dǎo)致絲芙蘭中國(guó)發(fā)展遇阻的重要因素。

以獨(dú)家品牌為例,作為絲芙蘭最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一,在過去,絲芙蘭中國(guó)憑借蔚藍(lán)之美、歐緹麗、雅詩敦等一眾獨(dú)家品牌形成的強(qiáng)大護(hù)城河,業(yè)績(jī)?nèi)〉酶咚僭鲩L(zhǎng),而該優(yōu)勢(shì)由于品牌銷售渠道日益分散、線上渠道的沖擊面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

當(dāng)獨(dú)家品牌優(yōu)勢(shì)日益減弱,過于注重業(yè)績(jī)的機(jī)制使得門店服務(wù)“變形”,絲芙蘭過去始終強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)”如今顯然成色不足。

另外,近年來,中國(guó)高端美妝市場(chǎng)遇冷,質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)明顯,絲芙蘭顯然也無法獨(dú)善其身。據(jù)Goldman Sachs Research高盛研究此前發(fā)布的中國(guó)美妝品牌報(bào)告顯示:2021-2024年,中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%,市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元,四年蒸發(fā)214億。

不過,盡管絲芙蘭中國(guó)的價(jià)值正在面臨拷問,但其300余家的門店、龐大的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者人群資產(chǎn)、高端美妝的符號(hào)價(jià)值依然吸引著不少品牌的入駐。去年以來,TAKAMI、The Ordinary、NATASHA DENONA等眾多海外品牌依然將絲芙蘭作為優(yōu)先渠道,而可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏、聞獻(xiàn)等中國(guó)香水美妝新貴同樣看到了絲芙蘭渠道在提升品牌調(diào)性及出海方面的潛在助力。

“要再次打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者,絲芙蘭最需要的是真正俯下身子,讀懂中國(guó)消費(fèi)者,找到絲芙蘭對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者真正獨(dú)特的價(jià)值,而不能僅僅依靠折扣活動(dòng)”,有業(yè)內(nèi)人士表示。

入華二十年,絲芙蘭為中國(guó)消費(fèi)者打開了一扇看到更大美妝世界的窗,而當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者已然站到平視世界的高度,絲芙蘭顯然要為自己找到下一個(gè)存在的理由。

 
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