文 | 化妝品報 鄒欣晨
上周五（9月5日），在紐約繁華的蘇荷（SoHo）購物區(qū)，露華濃集團旗下高端護膚品牌伊麗莎白·雅頓的快閃店盛大開業(yè)，該店裝修成糖果樂園風格，設有適合拍照打卡的背景墻，一座以新款“雅頓膠囊”產品為原型的卡通雕塑，以及供顧客深入了解品牌成分與獨特配方形式的沉浸式體驗空間。
盡管這家快閃店充滿現(xiàn)代元素，但其亮相卻正是該品牌成立115周年紀念的一部分——1910年，第一家伊麗莎白·雅頓水療中心在美國紐約著名的第五大道開業(yè)，并在大約六年后正式推出了產品線。
但露華濃集團試圖重振的品牌，遠不僅僅是伊麗莎白·雅頓。
該集團在2023年才擺脫破產困境，而就在此前一年（2022年），它因負債累累達37億美元（約合人民幣264億元）申請了美國第11章破產保護并停止公開交易，如今已由格倫登資本管理公司（Glendon Capital Management）和國王街資本公司（King Street Capital）等債權人所有。當時的分析師們指出，露華濃集團架構臃腫且杠桿率過高，阻礙了其收購新品牌或投資數(shù)字營銷活動的能力。
然而，隨著新任首席執(zhí)行官米歇爾·佩盧索（Michelle Peluso）走馬上任，露華濃集團似乎正踏上一條雄心勃勃的新道路。佩盧索表示，露華濃的未來目標旨在重塑自身及其旗下?lián)碛械?2個品牌，其中包括其同名品牌露華濃專業(yè)化妝品系列以及Almay和Cutex等品牌。
“該戰(zhàn)略的一部分重點包括學習其他海外市場的經驗：露華濃專業(yè)線（Revlon Professional）在歐洲市場根基穩(wěn)固，頗具規(guī)模，我認為它在美國也能大獲成功?！迸灞R索說，“而伊麗莎白·雅頓，它在中國一直備受歡迎?！?/p>
佩盧索還表示，該公司計劃在2026年重新復興露華濃和Almay這兩個品牌——尤其是前者，將主打大膽的奢華風格和色彩斑斕的彩妝產品。
借助歷史傳承、品牌知名度以及公司成熟的分銷網絡等手段，這些可靠的杠桿能確保露華濃走出“破產危機”的陰霾，且不必讓其旗下所有品牌從零開始。但佩盧索也清楚，振興露華濃集團并非易事。
“想要讓集團業(yè)績重新抬頭，我們的復興計劃就必須與一系列以消費者為導向的創(chuàng)新舉措和大膽的敘事策略相結合，形成良好的節(jié)奏。我們絕不能停滯不前?！迸灞R索在對媒體的公開發(fā)言中說。
01 拒絕00后？專注“經典”客群
許多顧客都對伊麗莎白·雅頓的招牌產品并不陌生，譬如“八小時保濕霜”（Eight Hour Cream）以及“雅頓金膠”“雅頓粉膠”等一系列以膠囊形式呈現(xiàn)的護膚產品。盡管該品牌可能對Z世代的年輕消費者群體吸引力有限，但佩盧索表示，未來的伊麗莎白·雅頓仍將專注于其核心客戶群體——年齡在30至45歲之間的消費者。
“我認為我們無權讓這個品牌舍棄老客戶和自身品牌調性，完全去迎合Z世代和20多歲的年輕人……強行涉足00后市場很可能得不償失?！迸灞R索坦言。
這或許是明智之舉。據市場研究機構Circana報告，在美國及歐陸市場，年輕消費者早被3CE、Rhode、e.l.f.等更靈活、更時尚的美妝品牌吸引走。然而，千禧一代和X世代女性仍然是美妝購物者中的“主力軍”——她們可能也比年輕消費者更忠誠、更具有品牌黏性。
這一論點和策略在中國市場得到了充分驗證，佩盧索稱，伊麗莎白·雅頓正在中國持續(xù)“攻城略地”，擴大市場份額?！爸袊且粋€‘藍圖’，它展示了當你以正確方式運營品牌時，所能取得的成果有多可觀?！?/p>
投資銀行The Sage Group的董事總經理瑪麗莎·萊波爾（Marissa Lepor）表示：“若伊麗莎白·雅頓能有效向客戶傳達其產品的功效與創(chuàng)新之處，那將會有很大的發(fā)展空間。”
佩盧索則表示，未來營銷重點將放在品牌敘事策略上，聚焦于通過營銷和教育手段來重塑品牌形象，實現(xiàn)現(xiàn)代化轉型，而非盲目追求新品迭代，一味快速推新。
但過度聚焦單一客群亦非長久之計。隨著越來越多的青少年和二十多歲的年輕人群對美妝產生興趣，并比以往更早地接觸抗衰老類護膚產品，忽視這部分群體可能錯失良機。
“（露華濃集團）最關鍵的任務是：吸引未曾接觸過伊麗莎白·雅頓的年輕一代，同時仍維持其原有的客戶群體。”萊波爾指出。
02 雅頓“獨木難支”，露華濃的未來何在？
要想讓露華濃“重振往日榮光”，僅靠伊麗莎白雅頓的成功是遠遠不夠的。
Circana判斷，與雅詩蘭黛集團和科蒂集團等同行一樣，露華濃集團短期內也不太可能進行收購業(yè)務，但有一項舉措能為其產品矩陣注入新意——那就是新增香水授權業(yè)務。今年早些時候，露華濃集團宣布與說唱歌手艾Ice Spice以及街頭服飾品牌Palm Angel合作，推出了相關聯(lián)名產品線，曾在TikTok與INS掀起熱議。
但對于露華濃集團而言，其“皇冠上的明珠”無疑仍是同名品牌“露華濃”。該品牌產品不僅遍布美國平價商超，在Ulta Beauty這類專業(yè)美妝零售商處同樣有售，且因其定價親民，熱門產品頗受歡迎，在年輕消費者群體中深受青睞。就連在海外的中國大陸市場，露華濃也因其“便宜實惠”被消費者譽為“平價戰(zhàn)斗機”。
然而，在化妝品領域，想要取得成功，持續(xù)推陳出新以及社交傳播力是制勝關鍵，而這都需要母公司具有快速決策、敏銳捕捉潮流及響應時尚趨勢的能力——這往往會壓縮利潤空間。更何況如今TikTok Shop和亞馬遜等電商平臺上的大幅折扣都使得美妝產品的價格競爭更加激烈，對如露華濃這類原本價格就較低的美妝品牌來說更是雪上加霜。
回溯過往，盡管露華濃品牌曾出品一系列極具標志性的美妝產品，如其黑管/白管唇膏。但如今的消費者口味已被培養(yǎng)得挑剔且追求創(chuàng)新。在諸如e.l.f.的“果凍妝前乳”和Summer Fridays的熱銷唇膏Lip Butter Balm等產品盛行的市場中，露華濃的核心產品已顯疲態(tài)。
據數(shù)據分析公司YipitData統(tǒng)計，自2024年末起，露華濃在Ulta Beauty的美妝品類份額持續(xù)下滑，目前占比不足0.5%。但憑借品牌知名度和廣泛的分銷網絡，其業(yè)務規(guī)模仍保持龐大。尼爾森數(shù)據顯示，該品牌在眼妝、唇妝及面部彩妝領域排名第六，落后于美寶蓮、E.l.f.和CoverGirl等競爭對手，過去一年銷售額下滑10%。
佩盧索認為，露華濃品牌“越多越好”的美學理念能打動現(xiàn)代消費者，并表示其近期推出的Glimmer, Shimmer, Shine系列均大受歡迎。當紐約時裝周到來，該品牌還將在布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s）外設立快閃店，以推廣其粉底系列并贈送其暢銷唇部產品的樣品。
“在過去推出彩妝產品系列的過程中，我們確實曾因試圖追逐偽素顏妝容（no-makeup-makeup look）而偏離了露華濃的初衷?！彼寡浴！暗F(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)我們將更加堅定地朝著那種鮮艷奪目的色彩風格邁進，這就是我們最初所倡導的大膽彩妝風格?！?/p>
但露華濃使用“大膽彩妝”以“喚起懷舊情緒”的這一舉措能否受到消費者的歡迎，還得看他們的反應。“這也許只是一個長期營銷策略的開端?！比R波爾說?！盎貧w品牌本源，專注于打造真正體現(xiàn)品牌精髓的產品，這可能是制勝之道?！?/p>