文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
上周五（9月5日），在紐約繁華的蘇荷（SoHo）購物區(qū)，露華濃集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌伊麗莎白·雅頓的快閃店盛大開業(yè)，該店裝修成糖果樂園風(fēng)格，設(shè)有適合拍照打卡的背景墻，一座以新款“雅頓膠囊”產(chǎn)品為原型的卡通雕塑，以及供顧客深入了解品牌成分與獨(dú)特配方形式的沉浸式體驗(yàn)空間。
盡管這家快閃店充滿現(xiàn)代元素，但其亮相卻正是該品牌成立115周年紀(jì)念的一部分——1910年，第一家伊麗莎白·雅頓水療中心在美國紐約著名的第五大道開業(yè)，并在大約六年后正式推出了產(chǎn)品線。
但露華濃集團(tuán)試圖重振的品牌，遠(yuǎn)不僅僅是伊麗莎白·雅頓。
該集團(tuán)在2023年才擺脫破產(chǎn)困境，而就在此前一年（2022年），它因負(fù)債累累達(dá)37億美元（約合人民幣264億元）申請(qǐng)了美國第11章破產(chǎn)保護(hù)并停止公開交易，如今已由格倫登資本管理公司（Glendon Capital Management）和國王街資本公司（King Street Capital）等債權(quán)人所有。當(dāng)時(shí)的分析師們指出，露華濃集團(tuán)架構(gòu)臃腫且杠桿率過高，阻礙了其收購新品牌或投資數(shù)字營銷活動(dòng)的能力。
然而，隨著新任首席執(zhí)行官米歇爾·佩盧索（Michelle Peluso）走馬上任，露華濃集團(tuán)似乎正踏上一條雄心勃勃的新道路。佩盧索表示，露華濃的未來目標(biāo)旨在重塑自身及其旗下?lián)碛械?2個(gè)品牌，其中包括其同名品牌露華濃專業(yè)化妝品系列以及Almay和Cutex等品牌。
“該戰(zhàn)略的一部分重點(diǎn)包括學(xué)習(xí)其他海外市場的經(jīng)驗(yàn)：露華濃專業(yè)線（Revlon Professional）在歐洲市場根基穩(wěn)固，頗具規(guī)模，我認(rèn)為它在美國也能大獲成功?！迸灞R索說，“而伊麗莎白·雅頓，它在中國一直備受歡迎。”
佩盧索還表示，該公司計(jì)劃在2026年重新復(fù)興露華濃和Almay這兩個(gè)品牌——尤其是前者，將主打大膽的奢華風(fēng)格和色彩斑斕的彩妝產(chǎn)品。
借助歷史傳承、品牌知名度以及公司成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)等手段，這些可靠的杠桿能確保露華濃走出“破產(chǎn)危機(jī)”的陰霾，且不必讓其旗下所有品牌從零開始。但佩盧索也清楚，振興露華濃集團(tuán)并非易事。
“想要讓集團(tuán)業(yè)績重新抬頭，我們的復(fù)興計(jì)劃就必須與一系列以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新舉措和大膽的敘事策略相結(jié)合，形成良好的節(jié)奏。我們絕不能停滯不前?！迸灞R索在對(duì)媒體的公開發(fā)言中說。
01 拒絕00后？專注“經(jīng)典”客群
許多顧客都對(duì)伊麗莎白·雅頓的招牌產(chǎn)品并不陌生，譬如“八小時(shí)保濕霜”（Eight Hour Cream）以及“雅頓金膠”“雅頓粉膠”等一系列以膠囊形式呈現(xiàn)的護(hù)膚產(chǎn)品。盡管該品牌可能對(duì)Z世代的年輕消費(fèi)者群體吸引力有限，但佩盧索表示，未來的伊麗莎白·雅頓仍將專注于其核心客戶群體——年齡在30至45歲之間的消費(fèi)者。
“我認(rèn)為我們無權(quán)讓這個(gè)品牌舍棄老客戶和自身品牌調(diào)性，完全去迎合Z世代和20多歲的年輕人……強(qiáng)行涉足00后市場很可能得不償失?！迸灞R索坦言。
這或許是明智之舉。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Circana報(bào)告，在美國及歐陸市場，年輕消費(fèi)者早被3CE、Rhode、e.l.f.等更靈活、更時(shí)尚的美妝品牌吸引走。然而，千禧一代和X世代女性仍然是美妝購物者中的“主力軍”——她們可能也比年輕消費(fèi)者更忠誠、更具有品牌黏性。
這一論點(diǎn)和策略在中國市場得到了充分驗(yàn)證，佩盧索稱，伊麗莎白·雅頓正在中國持續(xù)“攻城略地”，擴(kuò)大市場份額?！爸袊且粋€(gè)‘藍(lán)圖’，它展示了當(dāng)你以正確方式運(yùn)營品牌時(shí)，所能取得的成果有多可觀?！?/p>
投資銀行The Sage Group的董事總經(jīng)理瑪麗莎·萊波爾（Marissa Lepor）表示：“若伊麗莎白·雅頓能有效向客戶傳達(dá)其產(chǎn)品的功效與創(chuàng)新之處，那將會(huì)有很大的發(fā)展空間?！?/p>
佩盧索則表示，未來營銷重點(diǎn)將放在品牌敘事策略上，聚焦于通過營銷和教育手段來重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，而非盲目追求新品迭代，一味快速推新。
但過度聚焦單一客群亦非長久之計(jì)。隨著越來越多的青少年和二十多歲的年輕人群對(duì)美妝產(chǎn)生興趣，并比以往更早地接觸抗衰老類護(hù)膚產(chǎn)品，忽視這部分群體可能錯(cuò)失良機(jī)。
“（露華濃集團(tuán)）最關(guān)鍵的任務(wù)是：吸引未曾接觸過伊麗莎白·雅頓的年輕一代，同時(shí)仍維持其原有的客戶群體?！比R波爾指出。
02 雅頓“獨(dú)木難支”，露華濃的未來何在？
要想讓露華濃“重振往日榮光”，僅靠伊麗莎白雅頓的成功是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
Circana判斷，與雅詩蘭黛集團(tuán)和科蒂集團(tuán)等同行一樣，露華濃集團(tuán)短期內(nèi)也不太可能進(jìn)行收購業(yè)務(wù)，但有一項(xiàng)舉措能為其產(chǎn)品矩陣注入新意——那就是新增香水授權(quán)業(yè)務(wù)。今年早些時(shí)候，露華濃集團(tuán)宣布與說唱歌手艾Ice Spice以及街頭服飾品牌Palm Angel合作，推出了相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品線，曾在TikTok與INS掀起熱議。
但對(duì)于露華濃集團(tuán)而言，其“皇冠上的明珠”無疑仍是同名品牌“露華濃”。該品牌產(chǎn)品不僅遍布美國平價(jià)商超，在Ulta Beauty這類專業(yè)美妝零售商處同樣有售，且因其定價(jià)親民，熱門產(chǎn)品頗受歡迎，在年輕消費(fèi)者群體中深受青睞。就連在海外的中國大陸市場，露華濃也因其“便宜實(shí)惠”被消費(fèi)者譽(yù)為“平價(jià)戰(zhàn)斗機(jī)”。
然而，在化妝品領(lǐng)域，想要取得成功，持續(xù)推陳出新以及社交傳播力是制勝關(guān)鍵，而這都需要母公司具有快速?zèng)Q策、敏銳捕捉潮流及響應(yīng)時(shí)尚趨勢的能力——這往往會(huì)壓縮利潤空間。更何況如今TikTok Shop和亞馬遜等電商平臺(tái)上的大幅折扣都使得美妝產(chǎn)品的價(jià)格競爭更加激烈，對(duì)如露華濃這類原本價(jià)格就較低的美妝品牌來說更是雪上加霜。
回溯過往，盡管露華濃品牌曾出品一系列極具標(biāo)志性的美妝產(chǎn)品，如其黑管/白管唇膏。但如今的消費(fèi)者口味已被培養(yǎng)得挑剔且追求創(chuàng)新。在諸如e.l.f.的“果凍妝前乳”和Summer Fridays的熱銷唇膏Lip Butter Balm等產(chǎn)品盛行的市場中，露華濃的核心產(chǎn)品已顯疲態(tài)。
據(jù)數(shù)據(jù)分析公司YipitData統(tǒng)計(jì)，自2024年末起，露華濃在Ulta Beauty的美妝品類份額持續(xù)下滑，目前占比不足0.5%。但憑借品牌知名度和廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，其業(yè)務(wù)規(guī)模仍保持龐大。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，該品牌在眼妝、唇妝及面部彩妝領(lǐng)域排名第六，落后于美寶蓮、E.l.f.和CoverGirl等競爭對(duì)手，過去一年銷售額下滑10%。
佩盧索認(rèn)為，露華濃品牌“越多越好”的美學(xué)理念能打動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)者，并表示其近期推出的Glimmer, Shimmer, Shine系列均大受歡迎。當(dāng)紐約時(shí)裝周到來，該品牌還將在布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s）外設(shè)立快閃店，以推廣其粉底系列并贈(zèng)送其暢銷唇部產(chǎn)品的樣品。
“在過去推出彩妝產(chǎn)品系列的過程中，我們確實(shí)曾因試圖追逐偽素顏妝容（no-makeup-makeup look）而偏離了露華濃的初衷。”她坦言。“但現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們將更加堅(jiān)定地朝著那種鮮艷奪目的色彩風(fēng)格邁進(jìn)，這就是我們最初所倡導(dǎo)的大膽彩妝風(fēng)格。”
但露華濃使用“大膽彩妝”以“喚起懷舊情緒”的這一舉措能否受到消費(fèi)者的歡迎，還得看他們的反應(yīng)。“這也許只是一個(gè)長期營銷策略的開端。”萊波爾說。“回歸品牌本源，專注于打造真正體現(xiàn)品牌精髓的產(chǎn)品，這可能是制勝之道?！?/p>