文｜財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
電商平臺(tái)掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)數(shù)月，讓茶飲品牌賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
此前，門(mén)店里堆成山的外賣(mài)小票，累到癱的店員，成了“爆單”這個(gè)抽象概念的具象化表現(xiàn)。消費(fèi)者一邊吐槽“又被資本做了局”，一邊轉(zhuǎn)頭把吸管插進(jìn)一杯又一杯的奶茶里。如今，隨著幾大頭部茶飲企業(yè)陸續(xù)披露半年報(bào)，消費(fèi)者終于能一探究竟，自己奶茶喝到“在糖尿病邊緣徘徊”，究竟給茶飲“五劍客”做了多大貢獻(xiàn)。
2025年上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬這5家以加盟為主的茶飲上市公司，累計(jì)收入達(dá)315.81億元，比上年同期多賣(mài)出73.11億元，同比增長(zhǎng)30.12%。這相當(dāng)于，每三天就能比往年多賣(mài)出“一個(gè)小目標(biāo)”。
具體來(lái)看，規(guī)模最大的仍然是蜜雪冰城，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)39.3%至148.75億元；古茗的收入增速最快，同比增長(zhǎng)41.2%至56.63億元；其他三家霸王茶姬、茶百道和滬上阿姨的營(yíng)收分別為67.25億元、25.00億元和18.18億元，同比分別增長(zhǎng)21.6%、4.3%和9.7%。
對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，茶百道明確在財(cái)報(bào)里表示，外部渠道的階段性促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)門(mén)店收入形成了補(bǔ)充性拉動(dòng)作用。
確實(shí)，茶飲幾乎是外賣(mài)大戰(zhàn)的“完美品類(lèi)”，不僅出餐穩(wěn)定、有一定成癮性，更因?yàn)閮r(jià)格多在10～20元區(qū)間，補(bǔ)貼后價(jià)格極低，能激發(fā)下單沖動(dòng)。其中，蜜雪冰城、古茗等大型連鎖品牌，又因?yàn)殚T(mén)店分布廣、對(duì)價(jià)資源多，成了消費(fèi)者下單和平臺(tái)補(bǔ)貼的首選，形成正向循環(huán)。
更重要的是，茶飲“五劍客”都以加盟為主，這意味著，甭管門(mén)店一杯奶茶賣(mài)幾元，賺不賺錢(qián)，品牌都是最大的受益方。一方面，門(mén)店多賣(mài)一杯，得找品牌多買(mǎi)一份物料；另一方面，新的加盟商涌入，又會(huì)帶來(lái)新的設(shè)備、物料訂單。
從這個(gè)角度看，在外賣(mài)大戰(zhàn)的促進(jìn)下，茶飲“五劍客”上半年?duì)I收增長(zhǎng)，不外乎兩方面原因，要么物料賣(mài)得多，要么新店開(kāi)得多，或者兩者都有。
其中，蜜雪冰城和古茗，是兩者都有的典型。截至2025年6月末，蜜雪冰城門(mén)店規(guī)模仍然最大，有53014家門(mén)店，報(bào)告期內(nèi)凈增6535家店。古茗門(mén)店數(shù)首次破萬(wàn)，為11179家，凈增1265家，同比增長(zhǎng)17.5%。雖然蜜雪冰城并未披露門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但海豚投研結(jié)合調(diào)研信息預(yù)估稱(chēng)，其同店增長(zhǎng)接近9%。古茗則在半年報(bào)中透露，上半年，其單店日均GMV同比提升22.58%至7600元。
由于都是兩條腿走路，報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城和古茗的“商品及設(shè)備銷(xiāo)售”收入同比增速基本與收入增幅持平，分別為39.59%和41.84%，對(duì)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)分別為97.93%和80.17%。
當(dāng)然，也不是所有品牌都迎著補(bǔ)貼流量而上。因?yàn)橄氡３终{(diào)性，霸王茶姬就沒(méi)過(guò)多卷入外賣(mài)大戰(zhàn)。
這份特立獨(dú)行反映在財(cái)報(bào)里，2025年上半年，雖說(shuō)霸王茶姬收入同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，但拆解下來(lái)，主要因?yàn)殚T(mén)店凈新增了598家至7038家。同期，其國(guó)內(nèi)單店月均GMV在持續(xù)下滑。2025年第一、第二季度，該項(xiàng)數(shù)值環(huán)比下降5.26%、6.39%。
半年多賺了13億
茶飲品牌和外賣(mài)平臺(tái)的上一次大規(guī)?！敖讳h”，是在2022年年底。當(dāng)時(shí)，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道在內(nèi)的多家品牌，集體“反內(nèi)卷”，不參與外賣(mài)平臺(tái)的滿(mǎn)減活動(dòng)，理由是賺不到錢(qián)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。
如今，不僅滿(mǎn)減成了常態(tài)，就連“幾元一杯的奶茶”，都變得隨處可見(jiàn)。此情此景，茶飲“五劍客”到底是賺還是賠？
從賬面上看，茶飲“五劍客”都賺到了錢(qián)，有的盈利能力甚至創(chuàng)了新高。2025年上半年，5家頭部品牌共錄得歸母凈利潤(rùn)55.6億元，比上年同期多了13.76億元，同比增長(zhǎng)32.89%。相當(dāng)于，每天多賺764萬(wàn)元。
其中，賺錢(qián)最多的是蜜雪冰城，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%至26.93億元；盈利能力提升最快的是古茗，報(bào)告期內(nèi)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)121.5%至16.25億元。如果剔除掉其中5.57億元的金融負(fù)債公允價(jià)值變動(dòng)收益，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)為45.5%，略高于營(yíng)收增速。
其他三家按凈利潤(rùn)同比增速?gòu)母叩降团判颍来螢椴璋俚?、滬上阿姨和霸王茶姬，增速分別為37.5%、20.9%和-38.5%，分別賺了3.26億元、2.03億元和7.13億元。
其中，霸王茶姬增收不增利，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用增加，花大價(jià)錢(qián)維系品牌調(diào)性。其他四家盈利能力增長(zhǎng)，主要得益于規(guī)模效應(yīng)，有一部分得感謝外賣(mài)大戰(zhàn)。
隨著銷(xiāo)售單量上升，幾大茶飲品牌對(duì)于上游原料的采購(gòu)議價(jià)能力在增強(qiáng)，銷(xiāo)售成本在下降。報(bào)告期內(nèi)，古茗和滬上阿姨，毛利率創(chuàng)下歷史新高，分別為31.54%和31.43%，蜜雪冰城和茶百道分別為31.64%和32.60%。古茗CFO在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，因?yàn)閱瘟看罅?，有一定的?jīng)營(yíng)杠桿，帶動(dòng)總體利潤(rùn)升高。
交銀國(guó)際在報(bào)告中分析，茶飲行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)在外賣(mài)補(bǔ)貼期被放大，加速了馬太效應(yīng)。頭部品牌因?yàn)楦鼜?qiáng)的資本實(shí)力、品牌影響力，以及更成熟的數(shù)字化系統(tǒng)，能在撬動(dòng)更多用戶(hù)的同時(shí)保證運(yùn)營(yíng)效率。
至于門(mén)店端和加盟商是不是賺錢(qián)，賺了多少，就因人而異了。
餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孟繁偉向《財(cái)經(jīng)天下》復(fù)盤(pán)了外賣(mài)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼變動(dòng)過(guò)程。據(jù)其介紹，剛開(kāi)始京東入局，基本上是免配送費(fèi)，折扣的部分由京東全額補(bǔ)貼。這一階段，門(mén)店基本都是賺錢(qián)的。
緊接著，美團(tuán)跟進(jìn)補(bǔ)貼，主要是“給到消費(fèi)者側(cè)”。再后來(lái)淘寶閃購(gòu)加入，戰(zhàn)況升級(jí)。為了盡可能把外賣(mài)價(jià)格降到最低，平臺(tái)開(kāi)始要求品牌和門(mén)店掏錢(qián)補(bǔ)貼，共同把價(jià)格降下來(lái)。到這一階段，門(mén)店的利潤(rùn)就慢慢被打薄了。
更致命的是，低價(jià)外賣(mài)單還對(duì)堂食造成了影響。孟繁偉透露，同樣是一杯10元的茶飲，對(duì)于門(mén)店而言，堂食到手率能到90%，外賣(mài)到手率大概在55%左右。再刨除營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用，堂食的利潤(rùn)一杯在5.5~6元，外賣(mài)只有2～2.5元?！跋喈?dāng)于，線(xiàn)下賣(mài)一杯，頂線(xiàn)上賣(mài)兩到三杯?！边@還是價(jià)格大戰(zhàn)不太激烈的時(shí)候。
向外向下要增量
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外賣(mài)大戰(zhàn)終有結(jié)束的一天，到那時(shí)沒(méi)了補(bǔ)貼，幾家頭部茶飲品牌又將如何尋求增長(zhǎng)？在披露完半年報(bào)之后，幾家公司都被問(wèn)到外賣(mài)大戰(zhàn)的相關(guān)問(wèn)題。
對(duì)此，大家不約而同坦言，靠補(bǔ)貼刺激的需求不會(huì)一直持續(xù)。古茗CFO就打了個(gè)預(yù)防針，稱(chēng)沒(méi)法保證在今年高基數(shù)的情況下，明年單店或者同店還能進(jìn)一步增長(zhǎng)，但會(huì)盡力想辦法提升單店或者同店增長(zhǎng)。蜜雪冰城全球首席運(yùn)營(yíng)官透露，公司已經(jīng)意識(shí)到，7月外賣(mài)業(yè)務(wù)增速相比6月有所放緩，未來(lái)預(yù)計(jì)將回歸常態(tài)。
面向未來(lái)的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，各家都把重點(diǎn)放在單店的經(jīng)營(yíng)效率上。古茗創(chuàng)始人王云安就表示，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)并非好事，也不利于長(zhǎng)期發(fā)展。為此，進(jìn)入7月以后，古茗的策略主要是擁抱堂食，單店健康經(jīng)營(yíng)和一定的規(guī)模是品牌成長(zhǎng)的首要因素。
茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人汪紅學(xué)則坦言，隨著補(bǔ)貼逐漸減少，短期內(nèi)可能對(duì)部分價(jià)格敏感的客群產(chǎn)生影響，但在此過(guò)程中，培養(yǎng)了更廣泛的消費(fèi)客群，公司也在通過(guò)價(jià)格帶差異化、產(chǎn)品力提升等方式，持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)。
沒(méi)有參與外賣(mài)大戰(zhàn)的霸王茶姬則把目光投向了海外。霸王茶姬創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張俊杰明確表示，公司下半年將持續(xù)戰(zhàn)略投入海外市場(chǎng)。近期，其首次進(jìn)入了菲律賓市場(chǎng)，并且一口氣在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了三家店。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，霸王茶姬在海外一共開(kāi)出208家門(mén)店。其中，馬來(lái)西亞有178家、新加坡為16家，印度尼西亞、泰國(guó)及美國(guó)分別有8家、5家和1家店。第二季度，公司海外GMV大增77%至2.35億元，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的14%。
在海外開(kāi)店最多的茶飲品牌還屬蜜雪冰城，截至6月30日，其在海外共開(kāi)出了4733家門(mén)店。公司稱(chēng)，上半年在海外成功開(kāi)拓了中亞市場(chǎng)，于哈薩克斯坦開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店。在印度尼西亞和越南兩大市場(chǎng)，公司為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)門(mén)店進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)調(diào)改以及優(yōu)化。
茶百道則已經(jīng)在海外開(kāi)設(shè)了21家門(mén)店，公司稱(chēng)，接下來(lái)將繼續(xù)按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)海外業(yè)務(wù)。目前在海外還沒(méi)有開(kāi)門(mén)店的古茗稱(chēng)，下半年將會(huì)評(píng)估海外市場(chǎng)機(jī)遇。
除了向海外市場(chǎng)要增量，下沉市場(chǎng)仍然是茶飲品牌接下來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的重中之重。
蜜雪冰城方面表示，公司上半年加大了對(duì)下沉市場(chǎng)的深度覆蓋。截至6月30日，公司來(lái)自三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店數(shù)達(dá)27804家，占內(nèi)地門(mén)店比例的57.6%，同比增加了5707家。
有著“下沉市場(chǎng)之王”稱(chēng)號(hào)的古茗認(rèn)為，二線(xiàn)及以下城市仍有巨大的開(kāi)發(fā)潛力，公司下半年將繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，并評(píng)估在全國(guó)尚未建立布局的省份的機(jī)遇。截至6月30日，公司在二線(xiàn)及以下城市的門(mén)店數(shù)量占比為81%，同比提升了2個(gè)百分點(diǎn)。