文｜財天COVER 林木

編輯 | 吳躍

電商平臺掀起的外賣大戰(zhàn)持續(xù)數(shù)月，讓茶飲品牌賺了個盆滿缽滿。

此前，門店里堆成山的外賣小票，累到癱的店員，成了“爆單”這個抽象概念的具象化表現(xiàn)。消費者一邊吐槽“又被資本做了局”，一邊轉頭把吸管插進一杯又一杯的奶茶里。如今，隨著幾大頭部茶飲企業(yè)陸續(xù)披露半年報，消費者終于能一探究竟，自己奶茶喝到“在糖尿病邊緣徘徊”，究竟給茶飲“五劍客”做了多大貢獻。

2025年上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬這5家以加盟為主的茶飲上市公司，累計收入達315.81億元，比上年同期多賣出73.11億元，同比增長30.12%。這相當于，每三天就能比往年多賣出“一個小目標”。

具體來看，規(guī)模最大的仍然是蜜雪冰城，上半年營收同比增長39.3%至148.75億元；古茗的收入增速最快，同比增長41.2%至56.63億元；其他三家霸王茶姬、茶百道和滬上阿姨的營收分別為67.25億元、25.00億元和18.18億元，同比分別增長21.6%、4.3%和9.7%。

對于業(yè)績的增長，茶百道明確在財報里表示，外部渠道的階段性促銷活動對門店收入形成了補充性拉動作用。

確實，茶飲幾乎是外賣大戰(zhàn)的“完美品類”，不僅出餐穩(wěn)定、有一定成癮性，更因為價格多在10～20元區(qū)間，補貼后價格極低，能激發(fā)下單沖動。其中，蜜雪冰城、古茗等大型連鎖品牌，又因為門店分布廣、對價資源多，成了消費者下單和平臺補貼的首選，形成正向循環(huán)。

更重要的是，茶飲“五劍客”都以加盟為主，這意味著，甭管門店一杯奶茶賣幾元，賺不賺錢，品牌都是最大的受益方。一方面，門店多賣一杯，得找品牌多買一份物料；另一方面，新的加盟商涌入，又會帶來新的設備、物料訂單。

從這個角度看，在外賣大戰(zhàn)的促進下，茶飲“五劍客”上半年營收增長，不外乎兩方面原因，要么物料賣得多，要么新店開得多，或者兩者都有。

其中，蜜雪冰城和古茗，是兩者都有的典型。截至2025年6月末，蜜雪冰城門店規(guī)模仍然最大，有53014家門店，報告期內凈增6535家店。古茗門店數(shù)首次破萬，為11179家，凈增1265家，同比增長17.5%。雖然蜜雪冰城并未披露門店經營數(shù)據(jù)，但海豚投研結合調研信息預估稱，其同店增長接近9%。古茗則在半年報中透露，上半年，其單店日均GMV同比提升22.58%至7600元。

由于都是兩條腿走路，報告期內，蜜雪冰城和古茗的“商品及設備銷售”收入同比增速基本與收入增幅持平，分別為39.59%和41.84%，對收入增長的貢獻分別為97.93%和80.17%。

當然，也不是所有品牌都迎著補貼流量而上。因為想保持調性，霸王茶姬就沒過多卷入外賣大戰(zhàn)。

這份特立獨行反映在財報里，2025年上半年，雖說霸王茶姬收入同比兩位數(shù)增長，但拆解下來，主要因為門店凈新增了598家至7038家。同期，其國內單店月均GMV在持續(xù)下滑。2025年第一、第二季度，該項數(shù)值環(huán)比下降5.26%、6.39%。

半年多賺了13億

茶飲品牌和外賣平臺的上一次大規(guī)?！敖讳h”，是在2022年年底。當時，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道在內的多家品牌，集體“反內卷”，不參與外賣平臺的滿減活動，理由是賺不到錢，不利于長期發(fā)展。

如今，不僅滿減成了常態(tài)，就連“幾元一杯的奶茶”，都變得隨處可見。此情此景，茶飲“五劍客”到底是賺還是賠？

從賬面上看，茶飲“五劍客”都賺到了錢，有的盈利能力甚至創(chuàng)了新高。2025年上半年，5家頭部品牌共錄得歸母凈利潤55.6億元，比上年同期多了13.76億元，同比增長32.89%。相當于，每天多賺764萬元。

其中，賺錢最多的是蜜雪冰城，歸母凈利潤同比增長42.9%至26.93億元；盈利能力提升最快的是古茗，報告期內歸母凈利潤同比增長121.5%至16.25億元。如果剔除掉其中5.57億元的金融負債公允價值變動收益，凈利潤同比增長為45.5%，略高于營收增速。

其他三家按凈利潤同比增速從高到低排序，依次為茶百道、滬上阿姨和霸王茶姬，增速分別為37.5%、20.9%和-38.5%，分別賺了3.26億元、2.03億元和7.13億元。

其中，霸王茶姬增收不增利，主要是因為營銷推廣費用增加，花大價錢維系品牌調性。其他四家盈利能力增長，主要得益于規(guī)模效應，有一部分得感謝外賣大戰(zhàn)。

隨著銷售單量上升，幾大茶飲品牌對于上游原料的采購議價能力在增強，銷售成本在下降。報告期內，古茗和滬上阿姨，毛利率創(chuàng)下歷史新高，分別為31.54%和31.43%，蜜雪冰城和茶百道分別為31.64%和32.60%。古茗CFO在業(yè)績會上表示，因為單量大了，有一定的經營杠桿，帶動總體利潤升高。

交銀國際在報告中分析，茶飲行業(yè)的規(guī)模效應在外賣補貼期被放大，加速了馬太效應。頭部品牌因為更強的資本實力、品牌影響力，以及更成熟的數(shù)字化系統(tǒng)，能在撬動更多用戶的同時保證運營效率。

至于門店端和加盟商是不是賺錢，賺了多少，就因人而異了。

餐飲品牌營銷專家孟繁偉向《財經天下》復盤了外賣大戰(zhàn)的補貼變動過程。據(jù)其介紹，剛開始京東入局，基本上是免配送費，折扣的部分由京東全額補貼。這一階段，門店基本都是賺錢的。

緊接著，美團跟進補貼，主要是“給到消費者側”。再后來淘寶閃購加入，戰(zhàn)況升級。為了盡可能把外賣價格降到最低，平臺開始要求品牌和門店掏錢補貼，共同把價格降下來。到這一階段，門店的利潤就慢慢被打薄了。

更致命的是，低價外賣單還對堂食造成了影響。孟繁偉透露，同樣是一杯10元的茶飲，對于門店而言，堂食到手率能到90%，外賣到手率大概在55%左右。再刨除營銷等費用，堂食的利潤一杯在5.5~6元，外賣只有2～2.5元?！跋喈斢?，線下賣一杯，頂線上賣兩到三杯?！边@還是價格大戰(zhàn)不太激烈的時候。

向外向下要增量

長遠來看，外賣大戰(zhàn)終有結束的一天，到那時沒了補貼，幾家頭部茶飲品牌又將如何尋求增長？在披露完半年報之后，幾家公司都被問到外賣大戰(zhàn)的相關問題。

對此，大家不約而同坦言，靠補貼刺激的需求不會一直持續(xù)。古茗CFO就打了個預防針，稱沒法保證在今年高基數(shù)的情況下，明年單店或者同店還能進一步增長，但會盡力想辦法提升單店或者同店增長。蜜雪冰城全球首席運營官透露，公司已經意識到，7月外賣業(yè)務增速相比6月有所放緩，未來預計將回歸常態(tài)。

面向未來的常態(tài)化競爭，各家都把重點放在單店的經營效率上。古茗創(chuàng)始人王云安就表示，長期來看，外賣補貼大戰(zhàn)對加盟門店經營并非好事，也不利于長期發(fā)展。為此，進入7月以后，古茗的策略主要是擁抱堂食，單店健康經營和一定的規(guī)模是品牌成長的首要因素。

茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人汪紅學則坦言，隨著補貼逐漸減少，短期內可能對部分價格敏感的客群產生影響，但在此過程中，培養(yǎng)了更廣泛的消費客群，公司也在通過價格帶差異化、產品力提升等方式，持續(xù)優(yōu)化體驗。

沒有參與外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬則把目光投向了海外。霸王茶姬創(chuàng)始人兼董事長張俊杰明確表示，公司下半年將持續(xù)戰(zhàn)略投入海外市場。近期，其首次進入了菲律賓市場，并且一口氣在當?shù)亻_了三家店。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，霸王茶姬在海外一共開出208家門店。其中，馬來西亞有178家、新加坡為16家，印度尼西亞、泰國及美國分別有8家、5家和1家店。第二季度，公司海外GMV大增77%至2.35億元，遠超國內市場的14%。

在海外開店最多的茶飲品牌還屬蜜雪冰城，截至6月30日，其在海外共開出了4733家門店。公司稱，上半年在海外成功開拓了中亞市場，于哈薩克斯坦開設了首家門店。在印度尼西亞和越南兩大市場，公司為了實現(xiàn)長期可持續(xù)經營，對門店進行了運營調改以及優(yōu)化。

茶百道則已經在海外開設了21家門店，公司稱，接下來將繼續(xù)按計劃穩(wěn)步推進海外業(yè)務。目前在海外還沒有開門店的古茗稱，下半年將會評估海外市場機遇。

除了向海外市場要增量，下沉市場仍然是茶飲品牌接下來開拓市場的重中之重。

蜜雪冰城方面表示，公司上半年加大了對下沉市場的深度覆蓋。截至6月30日，公司來自三線及以下城市的門店數(shù)達27804家，占內地門店比例的57.6%，同比增加了5707家。

有著“下沉市場之王”稱號的古茗認為，二線及以下城市仍有巨大的開發(fā)潛力，公司下半年將繼續(xù)擴張門店網絡，并評估在全國尚未建立布局的省份的機遇。截至6月30日，公司在二線及以下城市的門店數(shù)量占比為81%，同比提升了2個百分點。