文｜子彈財經(jīng)
EZ-60駛下南京工廠生產(chǎn)線的那一刻，意味著長安馬自達第二款新能源車型終于進入到了上市倒計時。
相比于豐田、本田、日產(chǎn)這三大日系車企在中國市場的風生水起，馬自達這種偏向小而美的車型，似乎在中國市場很難“長紅”。
從多年前的鈴木退出中國市場，今年7月三菱在中國市場落幕，再到斯巴魯多年的小眾路線，二線日系品牌在中國車市的日子越來越不好過了。
即便在過去的很長一段時間內(nèi)，馬自達都經(jīng)歷了中國新能源汽車市場的嚴峻洗禮，但它始終帶有著日系車企對于燃油技術(shù)的偏執(zhí)熱愛，堅持自我。
轉(zhuǎn)子發(fā)動機、創(chuàng)馳藍天、魂動，這些馬自達獨特的設計與技術(shù)理念，成就了其在燃油車時頗具個性的性能標簽。
從小眾之王到榮光不在，曾年銷30萬輛風光無限的馬自達如今銷量縮水超7成。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2024年，長安馬自達累計銷量僅為7.6萬輛左右。
高管頻繁更換、渠道改革未竟，戰(zhàn)略搖擺拖累轉(zhuǎn)型步伐。
但馬自達仍未放棄中國市場。今年4月，全新新能源車型 EZ-60亮相，宣稱融合“人馬一體”基因與本土智能化需求。南京工廠更是升格為全球新能源出口中心，首款車型MAZDA 6e直供歐洲。
在這個電動化、智能化飛速轉(zhuǎn)型的時代，電動化本應該是這家車企觸底反彈的利器。
然而，直至2024年10月，長安馬自達才正式推出首款新能源轉(zhuǎn)型車型EZ-6。而這款車更是基于長安汽車旗下平臺打造，是深藍SL03的同平臺姊妹車型。
伴隨著“換殼”質(zhì)疑的，還有高出的兩萬售價。行業(yè)內(nèi)卷的壓力下，消費者也不再因為品牌而為愛發(fā)電，而是選擇用腳投票。
在上市首月拿到2445的銷量后，次月銷量即腰斬為1017輛。2025年1月，馬自達EZ-6銷量甚至不足500輛，僅為498輛。
合資車企的困局在此刻具象化：依賴隊友或許能續(xù)命，但失去靈魂的復興，不過是另一種消亡。
1、低迷銷量下，粉飾太平
2017年，成立僅五年的長安馬自達站上30萬輛產(chǎn)銷高峰，那是這家日系合資品牌最后的高光時刻。
如今的“東瀛寶馬”，跑不動了。
伴隨著近幾年中國汽車市場的深刻轉(zhuǎn)型和電動化步伐，長安馬自達早已“亞歷山大”。
長安汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報顯示，長安馬自達2024年銷量僅7.56萬輛，同比再跌14.69%，不足巔峰期的四分之一，甚至不如如今暢銷車型的月度銷量。
然而，即便如此，長安馬自達也并未痛定思痛，思考產(chǎn)品和企業(yè)問題，而是在銷量快報上下功夫。
今年1月長安馬自達發(fā)布的官方銷量數(shù)據(jù)顯示，其稱2024年銷量同比增長8％，增速領(lǐng)跑行業(yè)及合資企業(yè)。
盡管長安馬自達方面并未公布具體的銷量數(shù)據(jù)，但增長與下滑的態(tài)勢，足見二者數(shù)據(jù)差異之大。
在后續(xù)的回應中，長安馬自達方面表示雙方公布的數(shù)據(jù)均正確，只是數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式存在差異。
簡單理解，長安汽車官方統(tǒng)計為批售數(shù)據(jù)，長安馬自達則為零售數(shù)據(jù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這種說法背后，無非是長安馬自達為了讓數(shù)據(jù)更好看下，而做的“文字功夫”。
但無論如何“粉飾”，長安馬自達已經(jīng)退無可退。
自2017年以來，長安馬自達的銷量就一直處在下跌的態(tài)勢中。在2020年跌至13.67萬輛后，僅用三年時間，其銷量就迅速落至10萬輛區(qū)間，2023年銷量僅為8.87萬輛。
銷量下滑的背后，是跟不上的產(chǎn)品步伐。
據(jù)「子彈財經(jīng)」查閱懂車帝顯示，長安馬自達僅5款在售車型，其中僅有一款新能源車。甚至在其產(chǎn)品序列中，都沒有一款適應電動化而推出的混合動力車型。
在產(chǎn)品設計上，馬自達的車型每次改款都罕見革新，基本都是圍繞內(nèi)飾和外觀進行小幅改款，從未適應如今中國市場的大屏幕、智能化車機以及大空間的追求。
不僅僅是固執(zhí)的技術(shù)路線，長安馬自達管理層的動蕩，更是直接影響這家公司戰(zhàn)略的延續(xù)。
據(jù)悉，過去六年長安馬自達四度換帥，管理層動蕩讓戰(zhàn)略“支離破碎”。2022年鄧智濤接任執(zhí)行副總裁后，長馬宣稱全面轉(zhuǎn)型新能源，但三年過去電動化轉(zhuǎn)型成果仍然有限。
為清庫存，2024年8月昂克賽拉官降3萬至8.99萬元，短期銷量暴漲30%卻迅速回落；CX-30也限時官降3.2萬元，售價9.99萬元起。
但此時深陷價格戰(zhàn)之中，限時降價也僅僅是“揚湯止沸”。
從彎道之王到邊緣配角，長安馬自達的跌落軌跡寫滿警示——當“魂動紅”褪去光環(huán)，“轉(zhuǎn)子情懷”成為歷史，銷量崩塌背后是產(chǎn)品價值體系的瓦解。
在電動化與智能化雙重夾擊下，偏執(zhí)的代價愈發(fā)沉重。畢竟，沒有銷量的支撐，任何情懷終究是空中樓閣。
2、失去靈魂的電動化，被撕掉的溢價標簽
去年4月，日方領(lǐng)導人松田英久擔任長安馬自達汽車有限公司總裁。
上任不久，松田英久就公開表示，“馬自達感受到了未來發(fā)展的緊迫感”。他還表示，在所有合資公司中，馬自達在新能源轉(zhuǎn)型方面是“最堅決的”。
但這份投名狀，來得似乎晚了一點。
直至2024年10月，由馬自達和長安汽車聯(lián)合開發(fā)的新能源轎車馬自達EZ-6上市。這款新車基于長安EPA平臺打造，包含純電和增程兩種動力模式，售價13.98萬元起。
值得注意的是，這款車型便是長安汽車與馬自達“反向合資”的產(chǎn)物，即新車由長安汽車提供技術(shù)平臺等核心設計工作，馬自達則主要負責設計、品牌等工作。
這款基于長安EPA平臺打造的車型，具有強烈的長安技術(shù)基因，不僅在平臺打造上與長安汽車旗下深藍SL03如出一轍，甚至在造型設計上二者也頗為相似。
也正因如此，EZ-6一度被網(wǎng)友稱作是SL03的“換殼車”。
然而如今早已不是消費者盲目為合資品牌買單的時代了。
同樣的底層架構(gòu)，近乎一致的設計語言，尤其是在電動車核心的智能座艙芯片、電池電驅(qū)系統(tǒng)等，基本上都是來自長安方案的移植。即便如此，EZ-6售價上還要高上2、3萬元，這在消費者看來并沒有誠意。
當然，也有業(yè)內(nèi)人士表示，畢竟這是馬自達。但在中國市場，品牌力需要產(chǎn)品力來支撐。品牌溢價的核心，更是來自于產(chǎn)品溢價。
但長安馬自達EZ-6顯然并沒有那么強大的內(nèi)核。據(jù)悉，EZ-6上市不久就開始打出補貼后9.98萬的起售價，比預售價16萬元直降6萬元。
這記重拳雖短期提振銷量——上市首月賣出2445輛，躋身合資新能源中型轎車前三。但對比同平臺的深藍SL03，馬自達品牌溢價不足萬元。曾經(jīng)的情懷招牌，在電動時代徹底淪為價格標簽。
更令這個“小眾品牌”信仰崩塌的是，消費者選擇長安馬自達不再是因為馬自達，而是看中合資方的技術(shù)。
有潛在消費者透露，選擇EZ-6既是為馬自達設計買單，也是為長安汽車的技術(shù)買單。
3、一年一款新能源，豪賭的終局來了
在“2027年前實現(xiàn)新能源占比90％、年銷30萬輛”的目標宏愿下，長安馬自達的動作似乎遠沒有它想象中那么迅速。
還有不到兩年的時間，這意味著，長安馬自達的年復合增長率需要超過35％。
而目前，長安馬自達的電動化節(jié)奏依舊不疾不徐，保持著一年一款車的節(jié)奏。
繼去年EZ-6之后，今年的上海車展上，長安馬自達推出第二款新能源車型EZ-60。值得注意的是，這款車型依舊基于長安汽車EPA平臺打造，提供增程和純電兩種動力形式。
從戰(zhàn)略上講，這款新車有別于EZ-6，是國內(nèi)首款反向出口的合資新能源車型，也將全面面向歐洲出口。
時隔一年，在第二款新車上市之時，長安馬自達的戰(zhàn)略仍是長期主義。在接受媒體采訪時，長安馬自達執(zhí)行副總裁鄧智濤曾表示，“如果只是一款產(chǎn)品成功，那只能解決當下的生存問題。但如果是戰(zhàn)略上的成功，則會給長安馬自達未來3－5年甚至更久的未來，帶來更好的發(fā)展空間?！?/p>
在首款車型月銷量最高不過2000余輛的成績下，顯然長安馬自達不再將目光糾結(jié)于打造“爆款”上。當然，這個品牌或許也真正意識到如此滯后的電動化轉(zhuǎn)型之下，馬自達已經(jīng)很難擁有打造爆款的能力。
而終端網(wǎng)絡的渙散，也已經(jīng)成為了這家企業(yè)的“心病”。
在2021年一汽馬自達退出市場后，一汽馬自達原有的渠道與長安馬自達合并，并由長安馬自達統(tǒng)一運營。
但渠道的整合之路恰逢合資市場的“崩盤”。據(jù)貝多財經(jīng)報道，馬自達銷量的下滑直接導致終端渠道從經(jīng)銷商從2021年430家縮減至2024年上半年的260家，單店月均銷量不足20臺，部分區(qū)域網(wǎng)絡面臨去留的尷尬境地。
無論長安馬自達是堅持價值營銷還是長期主義，新能源汽車時代始終是規(guī)模市場，保守的產(chǎn)品節(jié)奏以及一年一款新車的步伐，難以對市場形成有效的矩陣效應。沒有爆款車型、達不成規(guī)模效應，則始終無法快速盤活長安馬自達的銷量大盤。
在2027年之前，第二款車型的銷量顯得尤為關(guān)鍵。如若未能成功打入市場，長安馬自達新能源豪賭的終局或?qū)⑻崆耙姺謺浴?/p>