文 | 正見TrueView 老練
編輯 | 詠鵝
9月8日，互聯(lián)網(wǎng)世界平凡的一天因王騰泄密被辭退事件而深夜沸騰，竊密獲利傳言、泄密史、社交賬號動態(tài)、辟謠聲明……相關(guān)討論一波未平一波又起。
小米上一次如此惹人關(guān)注，還是與格力的高管圍繞“誰是真正領(lǐng)先”吵來吵去。起因是線上空調(diào)市場份額的數(shù)據(jù)顯示，小米以16.71%的占比首次超越格力的15.22%，位列全國第二，僅次于美的18.61%。
隨后，格力市場總監(jiān)朱日風(fēng)發(fā)文稱，“公開數(shù)據(jù)與網(wǎng)傳截圖不一致”，并表示七月線上市場格力仍保持領(lǐng)先。小米盧偉冰則回應(yīng)：“有些家電企業(yè)太看重競爭了。”
拋開熱鬧看本質(zhì)，高增長似乎已成為小米的典型特征。8月23日小米中國區(qū)總裁王曉雁亦在昆明指出，年內(nèi)小米之家數(shù)量將超2萬家。這意味著其線下零售陣地規(guī)模會由此達(dá)到歷史之最。
在不久前小米發(fā)布的財(cái)報(bào)中，高增長特性也得到了充分印證。小米第二季度實(shí)現(xiàn)營收1159.6億元人民幣，同比增長30.5%，連續(xù)3個季度突破千億；調(diào)整后凈利潤108.3億元人民幣，同比增長75.4%，雙雙創(chuàng)下歷史新高，頗有亮點(diǎn)。
與此同時，若將時間拉長來看，自今年2月底小米15 Ultra和性能轎車SU7 Ultra發(fā)布以來，小米港股總市值飆升1.3萬億港元，至今保持在1.46萬億，攀上近幾年股價高峰。市場普遍認(rèn)為，從2018年以17港元發(fā)行價登陸港股至今，憑借在“汽車+手機(jī)”雙賽道的突圍，小米股價與估值持續(xù)攀升并不令人意外。
但小米的遠(yuǎn)慮與近憂是，雖然大眾對于“小米加步槍”的刻板印象正在褪去，高端化和汽車矩陣也給其帶來了巨大經(jīng)營上的亮點(diǎn)成績，但客觀地講，作為一家快速成長、跨界進(jìn)入重資產(chǎn)賽道的企業(yè)而言，小米依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。
即便小米營收利潤持續(xù)增長，但國內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)面臨的廝殺內(nèi)卷競爭日漸加劇，表現(xiàn)確有疲軟之處；而小米汽車業(yè)務(wù)還需解決產(chǎn)能爬坡問題，并需以高毛利率彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)的不足；至于其他賽道如空調(diào)等家電，則尚需進(jìn)一步突破其他強(qiáng)大對手的護(hù)城河壁壘。
我們試圖從小米“狂飆、承壓、爬坡和生態(tài)”等不同階段和業(yè)務(wù)身份屬性中，來回答這一家兼具品牌影響力與創(chuàng)始人IP流量力的公司，在未來的產(chǎn)業(yè)紅利周期內(nèi)增長是否會見頂。
01 狂飆
要理解如今的小米，需要從時間脈絡(luò)中理清小米的商業(yè)化進(jìn)階歷史。
小米的狂飆史按時間軸細(xì)看可以被分為3個階段，塑造了小米在不同時期的戰(zhàn)略意圖與定位。
第一階段為2018到2020年間，此時市場處于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，小米也于當(dāng)年登陸資本市場，并計(jì)劃將約30%的募集資金用于研發(fā)及開發(fā)自家的核心產(chǎn)品，加大在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級上的投入。
依托早期的性價比優(yōu)勢完成品牌心智打造，小米迅速推進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和品牌升級，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中高端檔位。
第二階段發(fā)生在2020年8月，小米宣布將“手機(jī)+AIoT”戰(zhàn)略升級為“手機(jī)×AIoT”，試圖通過多元化和全場景生態(tài)構(gòu)筑小米商業(yè)模式的護(hù)城河。
而最重要的變化發(fā)生在2021年3月，雷軍宣布進(jìn)軍智能電動汽車市場，切入中國新能源汽車領(lǐng)域，使得小米最終完成“人—車—家”的生態(tài)布局。
很明顯，從小米發(fā)布首款新能源車SU7以來，股價和業(yè)績都明顯走上了快車道，第一款車以13.68萬的全年交付量收官，第二款車YU7三分鐘預(yù)訂量超過20萬；手機(jī)業(yè)務(wù)方面，從小米14系列開始進(jìn)一步奠定其沖擊高端的地位，直至2025年Q2整個品牌的激活量位居國內(nèi)第一。
在移動硬件產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略落地，汽車銷量逐步增加并穩(wěn)住腳跟等多種因素下，小米便贏得了開頭財(cái)報(bào)亮眼的一幕。但這不意味著小米就沒有承壓的一面，尤其是在基本盤業(yè)務(wù)和成長性業(yè)務(wù)方面。
02 承壓
手機(jī)業(yè)務(wù)作為小米的基本盤，是其整體業(yè)務(wù)的護(hù)城河與核心支柱。從營收結(jié)構(gòu)拆解，手機(jī)不僅是小米公司的核心單元，也是其創(chuàng)業(yè)多年來的利潤基石，并為IOT智能家居生態(tài)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和品牌口碑。
明面上，該板塊的承壓直接體現(xiàn)為收入與利潤等經(jīng)營指標(biāo)的下滑。往深入講，壓力實(shí)則源于整個行業(yè)紅利的逐漸消退所帶來的增長不確定性，以及日趨白熱化的市場競爭。與此同時，小米在高端化進(jìn)程中仍處于“半步高端”的階段性位置，尚未完全站穩(wěn)。諸多因素相互疊加，持續(xù)向小米的核心業(yè)務(wù)傳遞壓力。
財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為455億元人民幣，毛利率為11.5%。在此基本盤上，盡管出貨量微增0.6%至4240萬臺，但收入同比下滑2.1%至455億元，毛利率從12.1%降至11.5%。
小米給出的解釋是，境外市場競爭及國內(nèi)促銷活動影響，導(dǎo)致智能手機(jī)平均銷售單價（ASP）下降2.7個百分點(diǎn)，為1073.2元。
換句話講，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益減弱，行業(yè)主流玩家及其增長潛力在后續(xù)都將受影響。
大背景是，全球智能手機(jī)市場增長開始見頂，加之AI手機(jī)亦尚無現(xiàn)象級功能和產(chǎn)品問世，大多數(shù)廠商的所謂“AI手機(jī)”仍處于將大模型和智能體作為嵌入式功能階段，手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化致使消費(fèi)者換機(jī)欲望不夠強(qiáng)烈。
為重奪市場，iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版甚至降級發(fā)售，同存儲規(guī)格對比iPhone16標(biāo)準(zhǔn)版均降價1000元，疊加最高500元國補(bǔ)政策，iPhone17 256GB版本價格有望下探至5499元，產(chǎn)品競爭力極大增強(qiáng)，進(jìn)一步?jīng)_擊國產(chǎn)安卓陣營手機(jī)品牌。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度全球智能手機(jī)出貨量環(huán)比減少2.7%，在少數(shù)仍保持增長的品牌中，小米的增速排名靠后，處于倒數(shù)第二的位置，足以見得蘋果、三星在全球市場的競爭壓制比依然較高。
回到國內(nèi)市場，大盤消費(fèi)也稍顯低迷。隨著多地“國補(bǔ)”政策陸續(xù)結(jié)束，終端需求進(jìn)一步承壓。IDC數(shù)據(jù)顯示，二季度中國智能手機(jī)出貨量約6896萬部，同比下降4%，庫存積壓成為渠道零售商所面臨的常態(tài)。
據(jù)接近通訊市場的消息人士透露，小米在相應(yīng)階段的策略是“保量”。比如在“618大促”期間，作為Redmi系列的主力機(jī)型，K80的起售價格從發(fā)布時的2499元大幅下調(diào)至1600元檔（疊加國補(bǔ)）。
但這一策略也使其陷入一種相對尷尬的局面。一方面，在市場容量有限、友商白熱化競爭的狀況下，小米要想擴(kuò)大銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模份額的突破，就不得不采取主動調(diào)價和主動保量的策略，但與激活量相比，小米的出貨量排名目前僅居國內(nèi)第四。
另外一方面，盡管小米借助汽車等業(yè)務(wù)勢能不斷向高端市場發(fā)力，并在2023年的年度演講中，“沖擊高端”被雷軍稱為“生死之戰(zhàn)”，但從階段性成果來看，小米仿佛陷入“成了，又沒完全成”的膠著局面。
高端化敘事除了需要品牌聲量和用戶心智加持外，更關(guān)鍵在于底層原創(chuàng)核心技術(shù)的突破與創(chuàng)新。此前已有友商憑借自研操作系統(tǒng)和芯片，一舉突破蘋果牢不可摧的高端市場城墻便是有力佐證。而小米自研的手機(jī)SoC芯片“玄戒O1”的實(shí)際表現(xiàn)與市場接受度，仍有待后續(xù)檢驗(yàn)。
在高端市場的實(shí)際成績方面，據(jù)快科技報(bào)道，2025年上半年，蘋果和華為拿下國內(nèi)高端手機(jī)超過85%的份額，小米則不足3%。這表明蘋果、華為等通過自研芯片、影像技術(shù)等核心優(yōu)勢，在高端市場牢牢站穩(wěn)了腳跟，但包括小米在內(nèi)的其他品牌，仍面臨高端領(lǐng)域的品牌溢價和用戶認(rèn)可度提升壓力。
03 爬坡
承壓的第二面，是以新能源汽車為主的成長性業(yè)務(wù)。主要挑戰(zhàn)來自盈利訴求、產(chǎn)能爬升以及可持續(xù)的產(chǎn)品競爭力問題。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部收入為213億元人民幣，同比暴增233.9%，其中汽車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了206億元，成為財(cái)報(bào)中十分亮眼的業(yè)務(wù)，不過仍虧損3億。
汽車產(chǎn)業(yè)屬于重資產(chǎn)投入，當(dāng)下除特斯拉、比亞迪、賽力斯、理想等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利外，大多數(shù)汽車品牌仍處于虧損階段。雖然小米明確表示不參與價格戰(zhàn)，但汽車行業(yè)普遍遵循“規(guī)模制勝、以量換利”的規(guī)律，小米要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，尚需要拿下更多的交付訂單。
二季度，小米汽車交付量達(dá)8.13萬輛，較去年同期的2.73萬輛增長197.7%。然而，中國新能源汽車市場競爭極為激烈，即便已有數(shù)萬輛的月交付規(guī)模，仍不能排除后期被競爭對手?jǐn)D壓的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，利好之點(diǎn)在于小米已經(jīng)從單一SU7車型擴(kuò)展至多款車型矩陣，加之單車毛利達(dá)6.7萬元，毛利率為26.4%，其中定價25.35萬-32.99萬元的YU7是重要推手，開售18小時鎖單量即破24萬臺。按此推測，至少短期內(nèi)小米汽車的主要障礙仍是生產(chǎn)量不足。而接下來，小米能否如期實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)能落地和保障交付水平，將成為關(guān)鍵考驗(yàn)。
但從更長期的競爭維度看，小米汽車與中國大多數(shù)汽車企業(yè)不同的一點(diǎn)在于，其自帶流量屬性與高度依賴創(chuàng)始人IP的營銷模式。有著諸多粉絲和個人IP價值的創(chuàng)始人雷軍，一度被視為小米“最大的銷售”，但在經(jīng)歷車禍風(fēng)波等輿論事件之后，這類花式營銷可能就沒以前那么奏效了，甚至?xí)疠浾摖幾h。
比如，小米售價169元的紙巾盒便被指“刺客”，且“車規(guī)級紙巾盒”“百年汽車工業(yè)，沒有人做出小米紙巾盒”等宣傳文案，成了網(wǎng)友競相調(diào)侃的熱梗。
從行業(yè)視角看，小米手握超千億現(xiàn)金儲備，為其在新能源賽道的持續(xù)投入提供底氣。而在“軟件定義汽車”的智能化競爭中，小米還需與華為等科技企業(yè)正面交鋒，尤其是在自動駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域。某種程度上，智能化能力將成為決定市場淘汰賽結(jié)局的核心，小米也必須在這一關(guān)鍵戰(zhàn)場證明自己。
當(dāng)然，小米的野心并不止步于此。即便在細(xì)分賽道，小米仍在持續(xù)推進(jìn)其生態(tài)擴(kuò)張戰(zhàn)略，探索更多增長曲線。
站在行業(yè)視角，小米手握千億級別以上的現(xiàn)金儲備，其自然在新能源汽車領(lǐng)域擁有充足勇氣。而在“軟件定義汽車”的智能化競賽場中，小米還需與華為等科技企業(yè)正面交鋒，尤其是在自動駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域。從某種程度上看，智能化能力才是決定汽車行業(yè)下半場淘汰賽走向的核心要素，小米也必須在這一關(guān)鍵戰(zhàn)場證明自己。
當(dāng)然，小米的野心并不止步于此，哪怕在一些細(xì)分賽道的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，小米探索生態(tài)曲線增長的腳步亦未停止。
04 生態(tài)
生態(tài)領(lǐng)域，小米基于“人車家”戰(zhàn)略，在空調(diào)等家電業(yè)務(wù)上持續(xù)布局。
財(cái)報(bào)顯示，第二季度小米空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增速超60%，平均售價增長約10%；冰箱產(chǎn)品出貨量超79萬臺，同比增速超過25%；洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量超60萬臺，同比增速超過45%。
如果想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，小米將不得不直面美的、格力、海爾、海信等傳統(tǒng)家電巨頭的競爭。
雖然小米憑借用戶規(guī)模、渠道零售陣地以及價格等優(yōu)勢快速切入大家電市場，但其短板仍顯而易見：一是線下渠道，線下渠道仍主要依賴小米之家和第三方3C賣場，能否真正與傳統(tǒng)家電品牌龐大的經(jīng)銷商體系相抗衡，還不得而知；二是小米家電多采用代工模式，在核心制造技術(shù)與工藝積淀方面，與數(shù)十年工業(yè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè)存在差距。在打破消費(fèi)者“貼牌”認(rèn)知、構(gòu)建真正的技術(shù)差異化上，小米還有一定的路要走。
但小米推進(jìn)生態(tài)商業(yè)化規(guī)模的決心十分明確。此前盧偉冰就曾公開表示，“小米目標(biāo)2030年成為中國頭部家電，非常期待和美的海爾并列。”
可正如上述所言，小米家電的品牌體驗(yàn)感將是構(gòu)建品牌勢能的關(guān)鍵一環(huán)。近期小米空調(diào)就因外機(jī)貼紙?jiān)O(shè)計(jì)改動引發(fā)用戶爭議，“顏值降級”甚至引起部分“米粉”不滿。盡管不影響產(chǎn)品性能，但這一爭議也提醒小米，在追求規(guī)模與辨識度的同時，不能忽視用戶的審美與情感訴求。
說到底，在大家電業(yè)務(wù)賽道，傳統(tǒng)勢力依然強(qiáng)勢，家電畢竟不是手機(jī)與汽車業(yè)務(wù)，新勢力并非就一定能撬動原有高端集中的市場格局。
歸根結(jié)底，大家電市場傳統(tǒng)勢力依然穩(wěn)固，行業(yè)壁壘遠(yuǎn)高于手機(jī)與汽車業(yè)務(wù)。新勢力僅憑生態(tài)和流量，并不足以輕易撼動高度集中且品牌認(rèn)知成熟的市場格局。
回顧小米的進(jìn)階之路，從憑借性價比手機(jī)崛起，到如今跨界布局汽車與高端家電，其成長軌跡始終伴隨著突圍與轉(zhuǎn)型。在規(guī)模擴(kuò)張與高端化并行的關(guān)鍵階段，小米不僅面臨手機(jī)基本盤的增長焦慮，也需在汽車產(chǎn)能、家電技術(shù)、品牌高端化等多元戰(zhàn)場中持續(xù)證明自己。
而未來的小米，依然需要在規(guī)模與盈利、流量與口碑、代工與自研之間謹(jǐn)慎平衡。小米能否在巨頭林立的生態(tài)戰(zhàn)中真正站穩(wěn)頭部陣營，不僅取決于技術(shù)自研與交付能力，更關(guān)乎它能否在全球產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的周期中，持續(xù)贏得用戶的信任與選擇。