文 | 聽筒Tech 楊 林

編輯 | 饒 言

盡管預(yù)熱了多日，但這一季的蘋果秋季發(fā)布會，并沒有如主題 “Awe dropping”（前方超燃）一樣超燃。

這于蘋果而言，并不奇怪。近年來，市場對蘋果的新品，早已失去了期待。

作為“忠實(shí)的果粉”，從iPhone 4用到iPhone16，對蘋果的發(fā)布會，寧姐從期待到平淡，近幾年來，她再也沒有熬夜看過蘋果的發(fā)布會。

這顯然不是一位果粉的想法，于諸多果粉而言，蘋果早已不是當(dāng)年的蘋果。市場對此亦有反應(yīng)，加之發(fā)布會前大量新品細(xì)節(jié)提前泄露，發(fā)布會期間蘋果股價(jià)下跌。

當(dāng)然，亦有消費(fèi)者對《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，“相對比以前的‘無聊’、‘毫無新意’，蘋果這次卻拿出了誠意?！北热?，扛住了漲價(jià)壓力，為市場帶來了“加量不加價(jià)”、最薄機(jī)型仍有亮點(diǎn)、取消實(shí)體卡槽等。

還有網(wǎng)友在社交平臺表示，“年年‘?dāng)D牙膏’的蘋果，這次‘把牙膏擠爆了’”、“都說這次秋季發(fā)布會會‘涼’，但熬夜黨還是將發(fā)布熱度帶到了熱搜第一”、“對比其他友商新品發(fā)布，蘋果顯然更有引領(lǐng)氣質(zhì)，‘姜還是老的辣’?！?/p>

不過，蘋果的種種舉措，仍沒有給市場帶來“超燃”氛圍。發(fā)布會期間，蘋果股價(jià)下跌了1.4%，至北京時(shí)間9月10日美股收盤，其股價(jià)仍下跌1.38%。諸多分析認(rèn)為，股價(jià)下跌可能是投資者對新品缺乏顛覆性突破的擔(dān)憂。

同時(shí)，分析指出，本次發(fā)布的新機(jī)雖然在設(shè)計(jì)等元素上有所精進(jìn)，但整體仍延續(xù)近年迭代路徑，并未出現(xiàn)如重大形態(tài)變革或革命性技術(shù)應(yīng)用等足以刺激增長預(yù)期的高點(diǎn)。

這便意味著，不管是慢半拍的AI，還是其他生長極，蘋果都亟需一場革命式的躍進(jìn)。

“畢竟，市場可能對蘋果的期待太高，亦厭倦了等待?！痹趯幗憧磥恚缃竦奶O果，仍需要“喬布斯式”的創(chuàng)新來重現(xiàn)“超燃”，“這可能不太現(xiàn)實(shí)，但我們?nèi)猿錆M期待?！?/p>

01 “有亮點(diǎn)”，但并不“超燃”的發(fā)布會

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋果秋季發(fā)布會如期進(jìn)行。

當(dāng)庫克邁著步伐出現(xiàn)在屏幕前時(shí)，在《聽筒Tech》所在的多個(gè)社交平臺交流群中，起初，熱議并沒有如期而來，市場也沒有“超燃”。

每年，庫克都會上來先提煉一個(gè)關(guān)鍵詞，去年是蘋果智能（Apple Intelligence），今年則是“設(shè)計(jì)”。“設(shè)計(jì)是蘋果一切工作的核心”，在發(fā)布會開場演講里，庫克說道，“設(shè)計(jì)不僅僅是外觀或感覺，也關(guān)乎產(chǎn)品如何運(yùn)作?！?/p>

和市場之前預(yù)測的一樣，在發(fā)布會上，庫克一共推出了3款iPhone、3款A(yù)pple Watch和一款新耳機(jī)。

本以為，延續(xù)“單數(shù)微調(diào)，雙數(shù)突破”的“不成文規(guī)定”，諸多消費(fèi)者亦提前預(yù)知，這次發(fā)布的iPhone17標(biāo)配和Pro版本，“基本是在上一代基礎(chǔ)上的微調(diào)。”

不過，隨著發(fā)布會的持續(xù)推進(jìn)，市場看到了“不一樣”的蘋果。

比如，iPhone 17系列設(shè)計(jì)與性能的躍升。

作為本次發(fā)布會的絕對主角，全程看下來，最大的亮點(diǎn)是，發(fā)布會推出了史上最薄的蘋果手機(jī)——iPhone Air，厚度只有5.6mm，相當(dāng)于3枚疊在一起的一元硬幣。

全新的iPhone 17 Air取代了以往的Plus機(jī)型，以其僅5.5毫米的厚度成為蘋果史上最薄的iPhone，并采用鈦金屬機(jī)身，配備了6.6英寸屏幕、A19芯片，但后置為單攝像頭，其電池容量也相對較?。s2800-2900mAh）。

而iPhone 17 和 iPhone 17 Air一樣，標(biāo)準(zhǔn)款iPhone 17配備了6.27英寸屏幕、A19芯片、120Hz ProMotion高刷屏和后置雙攝。

另外在兩款高端機(jī)，iPhone 17 Pro &iPhone 17 Pro Max也在影像系統(tǒng)上迎來了升級。

諸如后置三顆攝像頭均升級為4800萬像素，包括一顆新的長焦鏡頭，支持8K視頻錄制以及前后攝像頭同時(shí)錄制。

此外，兩款高端機(jī)也搭載了性能更強(qiáng)的A19 Pro芯片、蘋果自研Wi-Fi 7芯片，并采用了鋁合金與玻璃拼接的背殼設(shè)計(jì)。

市場對iPhone 17 Air表示了認(rèn)可。據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)orrester副總裁兼首席分析師Dipanjan Chatterjee表示，更輕薄的iPhone可能會刺激換機(jī)需求。

Chatterjee還說，“一段時(shí)間以來，蘋果在機(jī)身設(shè)計(jì)上的更新都只是溫和的漸進(jìn)式改動。Air的創(chuàng)新外觀很可能吸引大量iPhone 14、15甚至16用戶升級。”

分析師還認(rèn)為，這款更纖薄的iPhone可能是未來可折疊機(jī)型的過渡產(chǎn)品，并將成為升級版Siri的硬件平臺。

再比如，蘋果做到了“加量不加價(jià)”。

實(shí)際上，年初以來，蘋果一度被傳要漲價(jià)，但這次iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版“加量不加價(jià)”，起售價(jià)不變的同時(shí)換上了更大的內(nèi)存和高刷屏幕。

蘋果中國官網(wǎng)也顯示，iPhone 17國行起售價(jià)5999元人民幣，iPhone Air起售價(jià)7999元，iPhone 17 Pro售價(jià)8999元。

圖：iPhone 17系列售價(jià)，來源：蘋果中國官方網(wǎng)站 《聽筒Tech》截圖

至于對網(wǎng)友普遍關(guān)注的外形設(shè)計(jì)方面，iPhone此次外形升級，除了在顏色上下功夫，也在背面鏡頭處做了處理。

能看到的是，除了標(biāo)準(zhǔn)版外，iPhone Air和iPhone 17 Pro等，都將鏡頭的凸起延伸成了長條狀，不再是備受詬病的“哪里有鏡頭凸哪里”的突兀設(shè)計(jì)。

除此之外，本次發(fā)布會還宣告，蘋果拋棄了實(shí)體SIM卡槽，iPhone Air全球統(tǒng)一搭載eSIM。

除了iPhone Air之外，在支持eSIM地區(qū)上市的iPhone 17系列機(jī)型也有變動，不同于以往是封堵卡槽結(jié)構(gòu)，這次蘋果直接取消卡槽，將空間騰給電池。比如iPhone 17 Pro系列實(shí)體SIM版續(xù)航達(dá)39小時(shí)，而eSIM版本能再高出2小時(shí)。

不過，另據(jù)一些分析表示，“該項(xiàng)功能由于審核制度，可能無緣中國。”

還有一些小亮點(diǎn)，諸如AirPods Pro 3配有實(shí)時(shí)翻譯和心率監(jiān)測功能，這意味著蘋果耳機(jī)不再僅僅是耳機(jī)，開始向“智能硬件”轉(zhuǎn)型；而Apple Watch方面，也加入了一個(gè)“高血壓通知”功能。

02 AI缺席，蘋果繼續(xù)畫餅？

不過，遺憾的是，蘋果的Apple Intelligence（AI）依然缺席，市場最為期待的折疊屏iPhone當(dāng)然也沒有出現(xiàn)，此前的預(yù)測是要等到明年才會發(fā)布。

而本次發(fā)布會，關(guān)于AI，蘋果只用零星數(shù)語帶過，中國版AI更是沒有提及。

據(jù)媒體報(bào)道，雖然有人將AI依然缺席其歸咎于國內(nèi)嚴(yán)格的審查制度，但在其他市場，AI進(jìn)展同樣嚴(yán)重不及預(yù)期。

比如，在去年發(fā)布iPhone 16系列時(shí)，蘋果曾發(fā)出過一支“更加智能的Siri”宣傳片。而今年4月，美國國家廣告部門經(jīng)審查，認(rèn)定該片存在虛假宣傳，蘋果隨后也下架了這支廣告，并表示“相關(guān)功能將在6月份蘋果開發(fā)者大會上發(fā)布”。

但截至目前，蘋果“增強(qiáng)版Siri”依然沒有面世。

在一些分析看來，“這或許也很好解釋了，為什么在iPhone 17系列上，蘋果不再擠牙膏，反而全力出擊。”另據(jù)虎嗅報(bào)道，“因蘋果的AI功能完全無法兌現(xiàn)，這家公司必須得‘做點(diǎn)什么’去穩(wěn)住用戶。”

更多的討論認(rèn)為，蘋果17系列的躍進(jìn)，也應(yīng)證了蘋果的“大小年”一說。

此前，iPhone 4、iPhone 6、iPhone X、iPhone 12 Pro 的發(fā)布之年都是“大年”，“大年”間隔不超過3年。

但自從去年AI發(fā)布失敗，蘋果已經(jīng)度過4個(gè)“小年”，今年AI仍無法面世，再拿不出點(diǎn)像樣的東西，蘋果本身也有些“為難”。

尤其是，在國內(nèi)市場，蘋果面臨的挑戰(zhàn)要更加嚴(yán)峻。

實(shí)際上，在發(fā)布會前，Prime Capital Financial的投資組合經(jīng)理Clayton Allison便表示，“如果蘋果在AI方面依然步履遲緩，我會為這只股票感到擔(dān)憂?！?/p>

因此，Clayton Allison表示，“很難建議在發(fā)布會前建倉或增倉，尤其是在這波漲勢之后，因?yàn)槲覀冾A(yù)計(jì)這次不會有令人特別興奮、激發(fā)購買欲的功能推出。”

而市場對蘋果的AI期待，可以說是非常迫切的。

一方面，最近幾年，手機(jī)的創(chuàng)新空間越來越小，基本上都只是圍繞續(xù)航、影像、屏幕、生態(tài)等繼續(xù)加碼。

折疊屏、AI卻是為數(shù)不多的創(chuàng)新。以折疊屏為例，滿足小巧便攜的同時(shí)，還能將手機(jī)變成Pad，甚至PC，打通生態(tài)。

2019年，三星與華為先后發(fā)布了各自首款大規(guī)模量產(chǎn)且影響力較大的折疊手機(jī)。截至目前，三星占據(jù)超35%的折疊屏市場份額，華為不甘落后，小米、OPPO、vivo等也加入戰(zhàn)場。

不過，相關(guān)分析亦指出，折疊屏手機(jī)成為近年行業(yè)內(nèi)增速最快的機(jī)型，蘋果來得雖晚，但部分折疊屏手機(jī)也面臨用戶的使用質(zhì)疑，蘋果如若性能提升，仍有很大機(jī)遇。

另一方面，從蘋果公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)上來看，蘋果仍需要革命式的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)正向增長。

公開資料顯示，2024年第四季度，蘋果的出貨量下降18.2%，國內(nèi)市場份額從20.2%萎縮到17.1%。而到了2025年二季度，蘋果在618大促期間，祭出了近年最大降價(jià)幅度，但出貨量仍下降1.3%，市場份額進(jìn)一步下滑至13.9%。

實(shí)際上，于國內(nèi)用戶來說，AI的上線時(shí)間一拖再拖，蘋果甚至無法給出具體時(shí)間表；而折疊屏機(jī)型也仍是問號，盡管iPhone 17已經(jīng)算是蘋果過去幾年最有誠意的一次產(chǎn)品更新，其成效恐怕還是要打上一個(gè)折扣。

03 亟需下一個(gè)“驚喜”

實(shí)際上，不管是果粉，還是整個(gè)市場，仍期待一個(gè)“全新的蘋果”。

“我懷念喬布斯，懷念喬布斯時(shí)代的蘋果產(chǎn)品?！庇趯幗愣?，蘋果的高光時(shí)刻，停留在喬布斯時(shí)代，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)引領(lǐng)設(shè)計(jì)和技術(shù)潮流的時(shí)代。

而同樣想法的，并不只有寧姐一個(gè)人。

當(dāng)然，毋庸置疑的是，于整個(gè)手機(jī)行業(yè)而言，蘋果是最具代表性的品牌，沒有之一。過去多年，蘋果以其技術(shù)和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，曾給智能手機(jī)行業(yè)帶來顛覆性的變革。

2007年，當(dāng)時(shí)任蘋果公司CEO的史蒂夫·喬布斯向全世界展示初代iPhone時(shí)，手機(jī)行業(yè)由此開啟“蘋果時(shí)代”。從此，人類智能手機(jī)打開新篇章，實(shí)現(xiàn)了審美和手機(jī)遠(yuǎn)非通訊功能的集體跨越。第一款iPhone的發(fā)布，也徹底重新定義了“智能手機(jī)”。

這款手機(jī)，在2007年被《時(shí)代》雜志評為年度發(fā)明，永遠(yuǎn)改變了這個(gè)行業(yè)。它也成為Apple最成功的產(chǎn)品，在全球銷售超過610萬臺。

公開的報(bào)道稱，2023年，在一場在線拍賣中，一臺第一代iPhone以超過6.3萬美元（約合人民幣43萬元）的價(jià)格售出，是最初售價(jià)的100多倍。

此后，每一代iPhone產(chǎn)品的發(fā)布，都引發(fā)市場轟動，這在中國市場表現(xiàn)得尤為熱烈。

尤其是iPhone 4的發(fā)布，堪稱iPhone發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，在市場看來，iPhone 4重新定義了iPhone。而作為喬布斯的最后作品，在不少果粉眼里，iPhone 4S的設(shè)計(jì)至今無法超越。

iPhone4與iPhone 4S的時(shí)代，也為后來的iPhone產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢。2011年，iPhone的增長率達(dá)到歷史巔峰，同比增長幾乎在100%以上。

時(shí)至今日，寧姐依然記得國內(nèi)果粉購買iPhone的“瘋狂”，“為買iPhone賣腎、借貸，甚至種種鋌而走險(xiǎn)，在iPhone高光時(shí)刻，都是見怪不怪的事。”

在寧姐看來，蘋果在過去很多年，如同失去了靈魂，“此后的每一代產(chǎn)品，創(chuàng)新都不能讓人耳目一新?！?/p>

寧姐類似想法的蘋果用戶不在少數(shù)。第三方調(diào)研亦顯示，2024年，iPhone用戶換機(jī)周期延長至4.1年（2016年為2.8年）。

和寧姐一樣，諸多果粉對蘋果的狂熱同樣早已不再。不少“果粉”吐槽，如今的iPhone產(chǎn)品，已經(jīng)毫無“調(diào)性”。尤其在近兩年，蘋果更是在創(chuàng)新上表現(xiàn)得有心無力，這也讓蘋果的市場份額不斷下滑。

在智能手機(jī)市場，雖然蘋果仍然高居全球出貨量的榜首，但其增長明顯乏力。數(shù)據(jù)顯示，2024年iPhone全球出貨量為2.26億部，同比下降1.4%，但安卓手機(jī)憑借折疊屏、衛(wèi)星通信等功能，搶占高端份額，且保持了高速增長。

即便是為了“救市”，蘋果罕見地多次降價(jià)，但由于價(jià)格策略不如國產(chǎn)廠商更靈活，取得的效果甚微。

圖：北京朝陽區(qū)華貿(mào)中心蘋果門店，來源：《聽筒Tech》拍攝

毫無疑問，于“果粉”和市場而言，他們?nèi)云诖O果能帶來屬于自己獨(dú)特的創(chuàng)新，并回到曾經(jīng)的高光時(shí)刻。

但下一個(gè)“驚喜”在哪？這于智能手機(jī)巨頭而言，尤其在行業(yè)競爭成紅海的當(dāng)下，已經(jīng)不是一個(gè)可以簡單回答的問題。

實(shí)際上，為了自我突圍，蘋果在最近幾年，一直四處奔走。無論是，這個(gè)科技巨頭公司內(nèi)部進(jìn)行組織構(gòu)架的調(diào)整和戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移，亦或在外部國際關(guān)系上，庫克不斷奔赴曾經(jīng)業(yè)績傲人的大華市場，都說明蘋果“守業(yè)”并拓展版圖的決心。

但“下一個(gè)十年”，蘋果仍需解決AI設(shè)備端、生態(tài)的平衡挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)隱私與實(shí)時(shí)性共存；同時(shí)，在健康、汽車與空間計(jì)算方面打造新的增長極；在解決供應(yīng)鏈、政策與用戶疲勞的多種禁錮中，找到下一個(gè)增長的力量。

某種程度上，從2007年喬布斯掏出初代iPhone時(shí)說“這一天我期待了兩年半”，到2025年庫克掌舵的科技綜合驅(qū)動型巨頭，蘋果的18年本質(zhì)是一場技術(shù)普惠與商業(yè)利益的永恒博弈。

實(shí)際上，蘋果用iOS生態(tài)和A系列芯片構(gòu)建了護(hù)城河，卻也因封閉性錯(cuò)失折疊屏等創(chuàng)新；通過SE、Air系列曾下沉市場，卻與核心粉絲一度疏離；曾押注AI與健康重塑，但收效甚微，也面臨大公司病，尤其是“組織管理”、“效益協(xié)同”的拷問。

蘋果的下一個(gè)十年，答案或許藏在其歷史軌跡中，唯有重回“顛覆性創(chuàng)新”之本，方能解“增長焦慮”之困。

誠然，蘋果17系列的“誠意”，也給了市場一針穩(wěn)心劑，但若止步于迭代，恐難逃路徑依賴，若敢于再造一個(gè)“iPhone時(shí)刻”，則仍可重回高光。

（文中寧姐為化名）