文 | 聽(tīng)筒Tech 楊 林
編輯 | 饒 言
盡管預(yù)熱了多日，但這一季的蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)，并沒(méi)有如主題 “Awe dropping”（前方超燃）一樣超燃。
這于蘋(píng)果而言，并不奇怪。近年來(lái)，市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的新品，早已失去了期待。
作為“忠實(shí)的果粉”，從iPhone 4用到iPhone16，對(duì)蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)，寧姐從期待到平淡，近幾年來(lái)，她再也沒(méi)有熬夜看過(guò)蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)。
這顯然不是一位果粉的想法，于諸多果粉而言，蘋(píng)果早已不是當(dāng)年的蘋(píng)果。市場(chǎng)對(duì)此亦有反應(yīng)，加之發(fā)布會(huì)前大量新品細(xì)節(jié)提前泄露，發(fā)布會(huì)期間蘋(píng)果股價(jià)下跌。
當(dāng)然，亦有消費(fèi)者對(duì)《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，“相對(duì)比以前的‘無(wú)聊’、‘毫無(wú)新意’，蘋(píng)果這次卻拿出了誠(chéng)意?！北热?，扛住了漲價(jià)壓力，為市場(chǎng)帶來(lái)了“加量不加價(jià)”、最薄機(jī)型仍有亮點(diǎn)、取消實(shí)體卡槽等。
還有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，“年年‘?dāng)D牙膏’的蘋(píng)果，這次‘把牙膏擠爆了’”、“都說(shuō)這次秋季發(fā)布會(huì)會(huì)‘涼’，但熬夜黨還是將發(fā)布熱度帶到了熱搜第一”、“對(duì)比其他友商新品發(fā)布，蘋(píng)果顯然更有引領(lǐng)氣質(zhì)，‘姜還是老的辣’?！?/p>
不過(guò)，蘋(píng)果的種種舉措，仍沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)“超燃”氛圍。發(fā)布會(huì)期間，蘋(píng)果股價(jià)下跌了1.4%，至北京時(shí)間9月10日美股收盤，其股價(jià)仍下跌1.38%。諸多分析認(rèn)為，股價(jià)下跌可能是投資者對(duì)新品缺乏顛覆性突破的擔(dān)憂。
同時(shí)，分析指出，本次發(fā)布的新機(jī)雖然在設(shè)計(jì)等元素上有所精進(jìn)，但整體仍延續(xù)近年迭代路徑，并未出現(xiàn)如重大形態(tài)變革或革命性技術(shù)應(yīng)用等足以刺激增長(zhǎng)預(yù)期的高點(diǎn)。
這便意味著，不管是慢半拍的AI，還是其他生長(zhǎng)極，蘋(píng)果都亟需一場(chǎng)革命式的躍進(jìn)。
“畢竟，市場(chǎng)可能對(duì)蘋(píng)果的期待太高，亦厭倦了等待?！痹趯幗憧磥?lái)，如今的蘋(píng)果，仍需要“喬布斯式”的創(chuàng)新來(lái)重現(xiàn)“超燃”，“這可能不太現(xiàn)實(shí)，但我們?nèi)猿錆M期待。”
01 “有亮點(diǎn)”，但并不“超燃”的發(fā)布會(huì)
北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)如期進(jìn)行。
當(dāng)庫(kù)克邁著步伐出現(xiàn)在屏幕前時(shí)，在《聽(tīng)筒Tech》所在的多個(gè)社交平臺(tái)交流群中，起初，熱議并沒(méi)有如期而來(lái)，市場(chǎng)也沒(méi)有“超燃”。
每年，庫(kù)克都會(huì)上來(lái)先提煉一個(gè)關(guān)鍵詞，去年是蘋(píng)果智能（Apple Intelligence），今年則是“設(shè)計(jì)”?！霸O(shè)計(jì)是蘋(píng)果一切工作的核心”，在發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)演講里，庫(kù)克說(shuō)道，“設(shè)計(jì)不僅僅是外觀或感覺(jué)，也關(guān)乎產(chǎn)品如何運(yùn)作?！?/p>
和市場(chǎng)之前預(yù)測(cè)的一樣，在發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克一共推出了3款iPhone、3款A(yù)pple Watch和一款新耳機(jī)。
本以為，延續(xù)“單數(shù)微調(diào)，雙數(shù)突破”的“不成文規(guī)定”，諸多消費(fèi)者亦提前預(yù)知，這次發(fā)布的iPhone17標(biāo)配和Pro版本，“基本是在上一代基礎(chǔ)上的微調(diào)?！?/p>
不過(guò)，隨著發(fā)布會(huì)的持續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)看到了“不一樣”的蘋(píng)果。
比如，iPhone 17系列設(shè)計(jì)與性能的躍升。
作為本次發(fā)布會(huì)的絕對(duì)主角，全程看下來(lái)，最大的亮點(diǎn)是，發(fā)布會(huì)推出了史上最薄的蘋(píng)果手機(jī)——iPhone Air，厚度只有5.6mm，相當(dāng)于3枚疊在一起的一元硬幣。
全新的iPhone 17 Air取代了以往的Plus機(jī)型，以其僅5.5毫米的厚度成為蘋(píng)果史上最薄的iPhone，并采用鈦金屬機(jī)身，配備了6.6英寸屏幕、A19芯片，但后置為單攝像頭，其電池容量也相對(duì)較?。s2800-2900mAh）。
而iPhone 17 和 iPhone 17 Air一樣，標(biāo)準(zhǔn)款iPhone 17配備了6.27英寸屏幕、A19芯片、120Hz ProMotion高刷屏和后置雙攝。
另外在兩款高端機(jī)，iPhone 17 Pro &iPhone 17 Pro Max也在影像系統(tǒng)上迎來(lái)了升級(jí)。
諸如后置三顆攝像頭均升級(jí)為4800萬(wàn)像素，包括一顆新的長(zhǎng)焦鏡頭，支持8K視頻錄制以及前后攝像頭同時(shí)錄制。
此外，兩款高端機(jī)也搭載了性能更強(qiáng)的A19 Pro芯片、蘋(píng)果自研Wi-Fi 7芯片，并采用了鋁合金與玻璃拼接的背殼設(shè)計(jì)。
市場(chǎng)對(duì)iPhone 17 Air表示了認(rèn)可。據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)orrester副總裁兼首席分析師Dipanjan Chatterjee表示，更輕薄的iPhone可能會(huì)刺激換機(jī)需求。
Chatterjee還說(shuō)，“一段時(shí)間以來(lái)，蘋(píng)果在機(jī)身設(shè)計(jì)上的更新都只是溫和的漸進(jìn)式改動(dòng)。Air的創(chuàng)新外觀很可能吸引大量iPhone 14、15甚至16用戶升級(jí)?！?/p>
分析師還認(rèn)為，這款更纖薄的iPhone可能是未來(lái)可折疊機(jī)型的過(guò)渡產(chǎn)品，并將成為升級(jí)版Siri的硬件平臺(tái)。
再比如，蘋(píng)果做到了“加量不加價(jià)”。
實(shí)際上，年初以來(lái)，蘋(píng)果一度被傳要漲價(jià)，但這次iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版“加量不加價(jià)”，起售價(jià)不變的同時(shí)換上了更大的內(nèi)存和高刷屏幕。
蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)也顯示，iPhone 17國(guó)行起售價(jià)5999元人民幣，iPhone Air起售價(jià)7999元，iPhone 17 Pro售價(jià)8999元。
圖：iPhone 17系列售價(jià)，來(lái)源：蘋(píng)果中國(guó)官方網(wǎng)站 《聽(tīng)筒Tech》截圖
至于對(duì)網(wǎng)友普遍關(guān)注的外形設(shè)計(jì)方面，iPhone此次外形升級(jí)，除了在顏色上下功夫，也在背面鏡頭處做了處理。
能看到的是，除了標(biāo)準(zhǔn)版外，iPhone Air和iPhone 17 Pro等，都將鏡頭的凸起延伸成了長(zhǎng)條狀，不再是備受詬病的“哪里有鏡頭凸哪里”的突兀設(shè)計(jì)。
除此之外，本次發(fā)布會(huì)還宣告，蘋(píng)果拋棄了實(shí)體SIM卡槽，iPhone Air全球統(tǒng)一搭載eSIM。
除了iPhone Air之外，在支持eSIM地區(qū)上市的iPhone 17系列機(jī)型也有變動(dòng)，不同于以往是封堵卡槽結(jié)構(gòu)，這次蘋(píng)果直接取消卡槽，將空間騰給電池。比如iPhone 17 Pro系列實(shí)體SIM版續(xù)航達(dá)39小時(shí)，而eSIM版本能再高出2小時(shí)。
不過(guò)，另?yè)?jù)一些分析表示，“該項(xiàng)功能由于審核制度，可能無(wú)緣中國(guó)?！?/p>
還有一些小亮點(diǎn)，諸如AirPods Pro 3配有實(shí)時(shí)翻譯和心率監(jiān)測(cè)功能，這意味著蘋(píng)果耳機(jī)不再僅僅是耳機(jī)，開(kāi)始向“智能硬件”轉(zhuǎn)型；而Apple Watch方面，也加入了一個(gè)“高血壓通知”功能。
02 AI缺席，蘋(píng)果繼續(xù)畫(huà)餅？
不過(guò)，遺憾的是，蘋(píng)果的Apple Intelligence（AI）依然缺席，市場(chǎng)最為期待的折疊屏iPhone當(dāng)然也沒(méi)有出現(xiàn)，此前的預(yù)測(cè)是要等到明年才會(huì)發(fā)布。
而本次發(fā)布會(huì)，關(guān)于AI，蘋(píng)果只用零星數(shù)語(yǔ)帶過(guò)，中國(guó)版AI更是沒(méi)有提及。
據(jù)媒體報(bào)道，雖然有人將AI依然缺席其歸咎于國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的審查制度，但在其他市場(chǎng)，AI進(jìn)展同樣嚴(yán)重不及預(yù)期。
比如，在去年發(fā)布iPhone 16系列時(shí)，蘋(píng)果曾發(fā)出過(guò)一支“更加智能的Siri”宣傳片。而今年4月，美國(guó)國(guó)家廣告部門經(jīng)審查，認(rèn)定該片存在虛假宣傳，蘋(píng)果隨后也下架了這支廣告，并表示“相關(guān)功能將在6月份蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布”。
但截至目前，蘋(píng)果“增強(qiáng)版Siri”依然沒(méi)有面世。
在一些分析看來(lái)，“這或許也很好解釋了，為什么在iPhone 17系列上，蘋(píng)果不再擠牙膏，反而全力出擊。”另?yè)?jù)虎嗅報(bào)道，“因蘋(píng)果的AI功能完全無(wú)法兌現(xiàn)，這家公司必須得‘做點(diǎn)什么’去穩(wěn)住用戶?！?/p>
更多的討論認(rèn)為，蘋(píng)果17系列的躍進(jìn)，也應(yīng)證了蘋(píng)果的“大小年”一說(shuō)。
此前，iPhone 4、iPhone 6、iPhone X、iPhone 12 Pro 的發(fā)布之年都是“大年”，“大年”間隔不超過(guò)3年。
但自從去年AI發(fā)布失敗，蘋(píng)果已經(jīng)度過(guò)4個(gè)“小年”，今年AI仍無(wú)法面世，再拿不出點(diǎn)像樣的東西，蘋(píng)果本身也有些“為難”。
尤其是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘋(píng)果面臨的挑戰(zhàn)要更加嚴(yán)峻。
實(shí)際上，在發(fā)布會(huì)前，Prime Capital Financial的投資組合經(jīng)理Clayton Allison便表示，“如果蘋(píng)果在AI方面依然步履遲緩，我會(huì)為這只股票感到擔(dān)憂?！?/p>
因此，Clayton Allison表示，“很難建議在發(fā)布會(huì)前建倉(cāng)或增倉(cāng)，尤其是在這波漲勢(shì)之后，因?yàn)槲覀冾A(yù)計(jì)這次不會(huì)有令人特別興奮、激發(fā)購(gòu)買欲的功能推出?！?/p>
而市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的AI期待，可以說(shuō)是非常迫切的。
一方面，最近幾年，手機(jī)的創(chuàng)新空間越來(lái)越小，基本上都只是圍繞續(xù)航、影像、屏幕、生態(tài)等繼續(xù)加碼。
折疊屏、AI卻是為數(shù)不多的創(chuàng)新。以折疊屏為例，滿足小巧便攜的同時(shí)，還能將手機(jī)變成Pad，甚至PC，打通生態(tài)。
2019年，三星與華為先后發(fā)布了各自首款大規(guī)模量產(chǎn)且影響力較大的折疊手機(jī)。截至目前，三星占據(jù)超35%的折疊屏市場(chǎng)份額，華為不甘落后，小米、OPPO、vivo等也加入戰(zhàn)場(chǎng)。
不過(guò)，相關(guān)分析亦指出，折疊屏手機(jī)成為近年行業(yè)內(nèi)增速最快的機(jī)型，蘋(píng)果來(lái)得雖晚，但部分折疊屏手機(jī)也面臨用戶的使用質(zhì)疑，蘋(píng)果如若性能提升，仍有很大機(jī)遇。
另一方面，從蘋(píng)果公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)上來(lái)看，蘋(píng)果仍需要革命式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。
公開(kāi)資料顯示，2024年第四季度，蘋(píng)果的出貨量下降18.2%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額從20.2%萎縮到17.1%。而到了2025年二季度，蘋(píng)果在618大促期間，祭出了近年最大降價(jià)幅度，但出貨量仍下降1.3%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步下滑至13.9%。
實(shí)際上，于國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)，AI的上線時(shí)間一拖再拖，蘋(píng)果甚至無(wú)法給出具體時(shí)間表；而折疊屏機(jī)型也仍是問(wèn)號(hào)，盡管iPhone 17已經(jīng)算是蘋(píng)果過(guò)去幾年最有誠(chéng)意的一次產(chǎn)品更新，其成效恐怕還是要打上一個(gè)折扣。
03 亟需下一個(gè)“驚喜”
實(shí)際上，不管是果粉，還是整個(gè)市場(chǎng)，仍期待一個(gè)“全新的蘋(píng)果”。
“我懷念喬布斯，懷念喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果產(chǎn)品?！庇趯幗愣裕O(píng)果的高光時(shí)刻，停留在喬布斯時(shí)代，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)引領(lǐng)設(shè)計(jì)和技術(shù)潮流的時(shí)代。
而同樣想法的，并不只有寧姐一個(gè)人。
當(dāng)然，毋庸置疑的是，于整個(gè)手機(jī)行業(yè)而言，蘋(píng)果是最具代表性的品牌，沒(méi)有之一。過(guò)去多年，蘋(píng)果以其技術(shù)和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，曾給智能手機(jī)行業(yè)帶來(lái)顛覆性的變革。
2007年，當(dāng)時(shí)任蘋(píng)果公司CEO的史蒂夫·喬布斯向全世界展示初代iPhone時(shí)，手機(jī)行業(yè)由此開(kāi)啟“蘋(píng)果時(shí)代”。從此，人類智能手機(jī)打開(kāi)新篇章，實(shí)現(xiàn)了審美和手機(jī)遠(yuǎn)非通訊功能的集體跨越。第一款iPhone的發(fā)布，也徹底重新定義了“智能手機(jī)”。
這款手機(jī)，在2007年被《時(shí)代》雜志評(píng)為年度發(fā)明，永遠(yuǎn)改變了這個(gè)行業(yè)。它也成為Apple最成功的產(chǎn)品，在全球銷售超過(guò)610萬(wàn)臺(tái)。
公開(kāi)的報(bào)道稱，2023年，在一場(chǎng)在線拍賣中，一臺(tái)第一代iPhone以超過(guò)6.3萬(wàn)美元（約合人民幣43萬(wàn)元）的價(jià)格售出，是最初售價(jià)的100多倍。
此后，每一代iPhone產(chǎn)品的發(fā)布，都引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，這在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為熱烈。
尤其是iPhone 4的發(fā)布，堪稱iPhone發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，在市場(chǎng)看來(lái)，iPhone 4重新定義了iPhone。而作為喬布斯的最后作品，在不少果粉眼里，iPhone 4S的設(shè)計(jì)至今無(wú)法超越。
iPhone4與iPhone 4S的時(shí)代，也為后來(lái)的iPhone產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2011年，iPhone的增長(zhǎng)率達(dá)到歷史巔峰，同比增長(zhǎng)幾乎在100%以上。
時(shí)至今日，寧姐依然記得國(guó)內(nèi)果粉購(gòu)買iPhone的“瘋狂”，“為買iPhone賣腎、借貸，甚至種種鋌而走險(xiǎn)，在iPhone高光時(shí)刻，都是見(jiàn)怪不怪的事?！?/p>
在寧姐看來(lái)，蘋(píng)果在過(guò)去很多年，如同失去了靈魂，“此后的每一代產(chǎn)品，創(chuàng)新都不能讓人耳目一新?！?/p>
寧姐類似想法的蘋(píng)果用戶不在少數(shù)。第三方調(diào)研亦顯示，2024年，iPhone用戶換機(jī)周期延長(zhǎng)至4.1年（2016年為2.8年）。
和寧姐一樣，諸多果粉對(duì)蘋(píng)果的狂熱同樣早已不再。不少“果粉”吐槽，如今的iPhone產(chǎn)品，已經(jīng)毫無(wú)“調(diào)性”。尤其在近兩年，蘋(píng)果更是在創(chuàng)新上表現(xiàn)得有心無(wú)力，這也讓蘋(píng)果的市場(chǎng)份額不斷下滑。
在智能手機(jī)市場(chǎng)，雖然蘋(píng)果仍然高居全球出貨量的榜首，但其增長(zhǎng)明顯乏力。數(shù)據(jù)顯示，2024年iPhone全球出貨量為2.26億部，同比下降1.4%，但安卓手機(jī)憑借折疊屏、衛(wèi)星通信等功能，搶占高端份額，且保持了高速增長(zhǎng)。
即便是為了“救市”，蘋(píng)果罕見(jiàn)地多次降價(jià)，但由于價(jià)格策略不如國(guó)產(chǎn)廠商更靈活，取得的效果甚微。
圖：北京朝陽(yáng)區(qū)華貿(mào)中心蘋(píng)果門店，來(lái)源：《聽(tīng)筒Tech》拍攝
毫無(wú)疑問(wèn)，于“果粉”和市場(chǎng)而言，他們?nèi)云诖O(píng)果能帶來(lái)屬于自己獨(dú)特的創(chuàng)新，并回到曾經(jīng)的高光時(shí)刻。
但下一個(gè)“驚喜”在哪？這于智能手機(jī)巨頭而言，尤其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成紅海的當(dāng)下，已經(jīng)不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單回答的問(wèn)題。
實(shí)際上，為了自我突圍，蘋(píng)果在最近幾年，一直四處奔走。無(wú)論是，這個(gè)科技巨頭公司內(nèi)部進(jìn)行組織構(gòu)架的調(diào)整和戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移，亦或在外部國(guó)際關(guān)系上，庫(kù)克不斷奔赴曾經(jīng)業(yè)績(jī)傲人的大華市場(chǎng)，都說(shuō)明蘋(píng)果“守業(yè)”并拓展版圖的決心。
但“下一個(gè)十年”，蘋(píng)果仍需解決AI設(shè)備端、生態(tài)的平衡挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)隱私與實(shí)時(shí)性共存；同時(shí)，在健康、汽車與空間計(jì)算方面打造新的增長(zhǎng)極；在解決供應(yīng)鏈、政策與用戶疲勞的多種禁錮中，找到下一個(gè)增長(zhǎng)的力量。
某種程度上，從2007年喬布斯掏出初代iPhone時(shí)說(shuō)“這一天我期待了兩年半”，到2025年庫(kù)克掌舵的科技綜合驅(qū)動(dòng)型巨頭，蘋(píng)果的18年本質(zhì)是一場(chǎng)技術(shù)普惠與商業(yè)利益的永恒博弈。
實(shí)際上，蘋(píng)果用iOS生態(tài)和A系列芯片構(gòu)建了護(hù)城河，卻也因封閉性錯(cuò)失折疊屏等創(chuàng)新；通過(guò)SE、Air系列曾下沉市場(chǎng)，卻與核心粉絲一度疏離；曾押注AI與健康重塑，但收效甚微，也面臨大公司病，尤其是“組織管理”、“效益協(xié)同”的拷問(wèn)。
蘋(píng)果的下一個(gè)十年，答案或許藏在其歷史軌跡中，唯有重回“顛覆性創(chuàng)新”之本，方能解“增長(zhǎng)焦慮”之困。
誠(chéng)然，蘋(píng)果17系列的“誠(chéng)意”，也給了市場(chǎng)一針?lè)€(wěn)心劑，但若止步于迭代，恐難逃路徑依賴，若敢于再造一個(gè)“iPhone時(shí)刻”，則仍可重回高光。
（文中寧姐為化名）