文｜投資界PEdaily
“Good morning?！?/p>
北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋果CEO庫克一如既往地以這句開場白，開啟一個(gè)多小時(shí)的蘋果新品發(fā)布會(huì)：AirPods Pro 3、新一代Apple Watch系列、iPhone17系列以及iPhone Air相繼登場。
全場焦點(diǎn)是盛傳已久的“史上最薄iPhone”——iPhone Air，這款手機(jī)厚度僅有5.6mm，起售價(jià)為7999元。此外則是iPhone的每年例行更新，包括iPhone 17、iPhone 17 Pro/Max三個(gè)型號(hào)，起售價(jià)分別為5999元、8999元和9999元。
只是，發(fā)布會(huì)后蘋果市值卻一夜蒸發(fā)524億美元，約合人民幣3700億元。
最薄iPhone誕生
iPhone17，起步價(jià)5999元
重頭戲依舊是iPhone 17系列手機(jī)。
這一次，蘋果正式發(fā)布了四款iPhone 手機(jī)——iPhone 17、iPhone Air、iPhone 17Pro及iPhone 17 Pro Max。外觀上，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版擁有黑色、白色、青霧藍(lán)色、鼠尾草綠色和薰衣草紫色五種顏色。iPhone?17?Pro系列回歸航空級(jí)鋁合金材質(zhì)，擁有銀色、星宇橙色和深藍(lán)色三種配色。今年“iPhone 17 Pro 丑”的話題不出意外地?cái)D上熱搜前列。
取代之前的Plus系列，iPhone Air系列正式亮相，主打極致輕薄與高端體驗(yàn)。機(jī)身厚度僅 5.6?毫米，重量約165?g，是蘋果迄今最薄、最輕的旗艦機(jī)型之一。
性能方面，iPhone Air配備6.5英寸顯示屏，搭載A19 Pro芯片，支持120?Hz ProMotion自適應(yīng)刷新率。峰值亮度可達(dá) 3000尼特，在強(qiáng)光環(huán)境下依舊清晰可見。材質(zhì)選擇上，iPhone Air邊框采用鈦金屬打造，在保證纖薄設(shè)計(jì)的同時(shí)展現(xiàn)出超越標(biāo)準(zhǔn)的抗彎強(qiáng)度，提供深空黑、云白、淺金及藍(lán)色共四種選擇。
iPhone Air取消了實(shí)體SIM卡槽，全球統(tǒng)一采用eSIM。不過在中國大陸，目前僅部分運(yùn)營商支持eSIM。
明顯區(qū)別在于影像方面，iPhone Air后置4800萬像素單攝，等效焦距26mm，無超廣角鏡頭，與標(biāo)準(zhǔn)版的雙攝、Pro系列的三攝形成差異化。
更大的驚喜還是在標(biāo)準(zhǔn)版，“iPhone17性價(jià)比拉滿了?！苯衲甑膇Phone 17標(biāo)準(zhǔn)版迎來大幅升級(jí)，屏幕尺寸提升至6.3英寸OLED，并首次支持120Hz ProMotion自適應(yīng)刷新率，此前該功能僅限于Pro系列，這也被視為iPhone標(biāo)準(zhǔn)版系列史詩級(jí)更新。同時(shí)，屏幕峰值亮度也提升至3000尼特。
核心硬件方面，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版搭載全新A19芯片，256GB起步存儲(chǔ)，性能與配置全面提升。影像系統(tǒng)升級(jí)為4800萬像素主攝 + 1200萬像素超廣角組合，夜拍與動(dòng)態(tài)捕捉表現(xiàn)更強(qiáng)；前置1800萬像素鏡頭不僅提升自拍清晰度，也讓Face ID 解鎖更快更準(zhǔn)。
當(dāng)然，大家最關(guān)心的還是價(jià)格。不像外界預(yù)測，此次iPhone17系列并未漲價(jià)：iPhone 17售價(jià)5999元起，iPhone Air售價(jià)7999元起，Pro售價(jià)8999元起，Pro Max售價(jià)9999元起，與上一代價(jià)格持平。
這一次iPhone17系列“加量不加價(jià)”，不僅各種性能大升級(jí)，存儲(chǔ)空間均為256GB起步，實(shí)際相當(dāng)于變相降價(jià)。特別是iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版，若疊加國補(bǔ)，價(jià)格將低至5499元起。不過，iPhone 17 Pro Max頂配2TB版本售價(jià)高達(dá)17999元，也將成為史上最貴iPhone。
正如一位科技博主總結(jié)，“蘋果這次刀法精準(zhǔn)——標(biāo)準(zhǔn)版負(fù)責(zé)走量，Air負(fù)責(zé)吸睛，Pro負(fù)責(zé)秀肌肉?！碧O果官方披露，iPhone17系列都將于9月12日晚8點(diǎn)接受預(yù)購，9月19日發(fā)售。這一次，你還會(huì)沖嗎？
華為、小米應(yīng)戰(zhàn)，蘋果AI掉隊(duì)
“等等雙十一”。
網(wǎng)友的一句話，揭開了蘋果的焦慮。這意味著，即使庫克已經(jīng)拿出了極大誠意，無腦沖蘋果的時(shí)代已經(jīng)過去?！癷Phone的每一次更新?lián)Q代都只是在告訴全世界你用的是最新款而已?！?/p>
面對質(zhì)疑，蘋果不得不做出改變。比如，iPhone17標(biāo)準(zhǔn)版終于有了120Hz高刷；過去幾年，用戶對iPhone的主要抱怨集中在重量和厚度上。而Air的出現(xiàn)，正好回應(yīng)了這一痛點(diǎn)。
但從目前的討論看，這似乎并未滿足網(wǎng)友的全部期待，反而暴露出更多槽點(diǎn)——iPhone Air超輕薄的機(jī)身以電池容量為代價(jià)，eSIM的限制也將直接影響國內(nèi)銷量。Pro系列的顏色也讓網(wǎng)友們吐槽難以下手。
備受外界關(guān)注的AI進(jìn)度，再次被忽略。去年的主角Apple Intelligence（蘋果智能），這次戲份不多，發(fā)布會(huì)上僅提了視覺搜索（AI拍照提問）、視頻通話實(shí)時(shí)翻譯等。不知不覺間，蘋果AI似乎掉隊(duì)了。
另一邊，國產(chǎn)廠商的壓力也給到蘋果。
就在上周，華為已經(jīng)打出第一張牌——推出新一代三折疊屏手機(jī)Mate XTs非凡大師，售價(jià)17999元起。有意思的是，此前曾有爆料稱蘋果首款可折疊iPhone 將于2026年亮相，此次推出輕薄款iPhone Air被視為前奏。
小米也出戰(zhàn)了，幾乎同一時(shí)間，小米集團(tuán)總裁盧偉冰確認(rèn)，小米16系列發(fā)布會(huì)提檔，將在本月底正式發(fā)布小米16系列。至此，華為小米前后夾擊蘋果，組成“2025秋季旗艦三部曲”。
這并非夸張。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint Research最新報(bào)告顯示，2025上半年全球高端手機(jī)表現(xiàn)上，蘋果依然穩(wěn)居第一，份額高達(dá)62%，但同步增速只有3%。而在中國廠商中，華為和小米在高端市場表現(xiàn)逐漸亮眼。其中華為增速超過24%；小米增速更是達(dá)到55%。
在中國市場承受巨大壓力，向來謹(jǐn)慎的蘋果也開始放開懷抱。2025年以來，蘋果通過各種方式調(diào)整價(jià)格，iPhone 16 Pro系列更是趕在618電商大促前夕降價(jià)1300元以上。就在iPhone 17發(fā)售前不久，Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城，銷售iPhone、iPad、MacBook等蘋果全系產(chǎn)品。而此前蘋果對線上渠道一度謹(jǐn)慎，多年來國內(nèi)也僅有天貓擁有Apple Store官方旗艦店。
只是發(fā)布會(huì)之后，更多“買華為、蘋果，還是等小米”的帖子活躍在網(wǎng)絡(luò)上，危機(jī)四伏。
熬夜看蘋果發(fā)布會(huì)的人越來越少了
你有多久沒熬夜看蘋果發(fā)布會(huì)了？
回想十五年前iPhone4誕生的那場發(fā)布會(huì)，臺(tái)上的喬布斯意氣風(fēng)發(fā)，底下的觀眾掌聲雷動(dòng)。此后，蘋果發(fā)布會(huì)便被稱之為“科技春晚”，在一年又一年的9月，令無數(shù)的媒體人翹首以盼，讓全球果粉熬夜圍觀。
時(shí)間來到2012年的9月，舊金山芳草地藝術(shù)中心，同樣是以黑色為背景的發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上，一個(gè)新面孔走了進(jìn)來——繼任者庫克帶來了喬布斯離開后的第一代蘋果產(chǎn)品，并將它稱為“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”（iPhone問世以來，一次極其重大的飛躍）。
盡管此時(shí)外界紛紛認(rèn)為“沒有了喬布斯，蘋果的神話或?qū)⒔K結(jié)”。但這樣的質(zhì)疑聲，絲毫沒有影響在大洋彼岸的北京時(shí)間凌晨1點(diǎn)，依舊有數(shù)以萬計(jì)的年輕面孔守在電腦前，等著蘋果即將發(fā)布的新產(chǎn)品iPhone 5。
隨后在2014年，庫克帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出iPhone 6系列產(chǎn)品，成功延續(xù)了蘋果在消費(fèi)者心中的形象。究其原因，是iPhone 6在外觀上與之前蘋果系列手機(jī)區(qū)別較大，大屏幕+薄機(jī)身深受消費(fèi)者喜愛，一舉成為蘋果手機(jī)史上最暢銷的產(chǎn)品。
一切變化始于2020年。因?yàn)楫?dāng)時(shí)眾所周知的原因，蘋果拋棄了傳統(tǒng)現(xiàn)場形式，轉(zhuǎn)向了全預(yù)錄的線上發(fā)布。給消費(fèi)者所呈現(xiàn)的，則是每年一部制作精美的電影級(jí)別的“宣傳片”——有著高質(zhì)量的拍攝、流暢的剪輯，以及讓人再也無法提起興趣的“擠牙膏”式創(chuàng)新。
此后，發(fā)布會(huì)年年開，失落感也年年有。大家每一年熬夜看完，幾乎都有同一個(gè)感受：很難想象這家公司之前竟然發(fā)布過iPhone4。以至于，朋友圈中熬夜守著蘋果發(fā)布會(huì)的人越來越少了。
有科技博主評價(jià)：“雖然年年都說蘋果發(fā)布會(huì)是科技春晚，但大家對這場科技春晚的期待與討論一年比一年淡化，這倒是和真正的春晚一個(gè)境遇。”
猶記得喬布斯也曾經(jīng)說過，“那些偉大的公司，往往在取得壟斷地位之后就開始衰落，創(chuàng)新速度放緩，他們制造的產(chǎn)品變成了馬后炮。”
與此同時(shí)，iPhone在中國市場的風(fēng)光也已不復(fù)往昔。此前蘋果中國官網(wǎng)顯示，Apple Store大連百年城店于2025年8月9日停止?fàn)I業(yè)，為中國首家關(guān)停的直營店。據(jù)悉，該店于2015年10月開業(yè)，是大連首家、遼寧省第二家蘋果官方直營店。
盡管蘋果回應(yīng)表示，關(guān)店原因是因?yàn)樯倘φ{(diào)整，大連百年城購物中心內(nèi)有多家零售商離開。但彭博社卻對此發(fā)文點(diǎn)評稱，“蘋果公司首次關(guān)閉中國零售店，標(biāo)志著該公司在努力重振中國市場銷售的一次明顯撤退?！?/p>
曾幾何時(shí)，每次當(dāng)喬布斯在發(fā)布會(huì)結(jié)尾說出一句“One More Thing”，觀眾便屏息凝視，下一秒一款彩蛋產(chǎn)品，就會(huì)將全場氛圍再次帶向高潮。如今，與這句口頭禪一起消失的，還有那些曾經(jīng)在深夜守在電腦前所收獲的驚喜。