文｜小食代 潘嫻
49歲的Philipp Navratil也許沒(méi)有想過(guò)，自己當(dāng)上雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官的這一天會(huì)來(lái)得這么快。
上周，雀巢時(shí)隔一年再度換帥，接棒的Navratil是在公司工作了20多年的“老將”。盡管資歷頗深，他還是成為了近60年來(lái)雀巢最年輕的掌門(mén)人。去年，這家全球最大食品公司的銷(xiāo)售額約914億瑞士法郎（折合人民幣約7467億元），員工達(dá)到27萬(wàn)人。
那么，被雀巢選中的這位“少壯派”到底是什么來(lái)頭？盡管目前新帥的公開(kāi)資料并不算多，但我們還是嘗試做了一下他的人物“拼圖”。
成長(zhǎng)軼事
Navratil的晉升是意料之外，也在情理之中。
有瑞士媒體近日指出，Navratil原本是有被視為未來(lái)雀巢CEO的候選人，接替今年已經(jīng)63歲的前任傅樂(lè)宏?！霸阮A(yù)計(jì)兩到三年后才會(huì)交接給一位更年輕的候選人，但比計(jì)劃提前了。”該媒體引述業(yè)內(nèi)人士稱。
隨著Navratil履新，他也成了雀巢近60年來(lái)最年輕的首席執(zhí)行官。
小食代翻查的雀巢官方文件、瑞士精英數(shù)據(jù)庫(kù)等公開(kāi)資料顯示，1968年后，雀巢前六任CEO的上任年紀(jì)都超過(guò)52歲。比Navratil更年輕就當(dāng)上CEO的是Enrico Bignami，他在1952年上任，當(dāng)時(shí)47歲。
Navratil有著典型的雀巢CEO職業(yè)路徑：工作的起點(diǎn)就在雀巢，一直在公司工作，直到晉升為CEO。
“我24年前加入雀巢，從小在瑞士長(zhǎng)大（注：雀巢總部也在瑞士），家里到處都是雀巢產(chǎn)品，并且抓住了加入公司的機(jī)會(huì)。這一飛躍讓我有機(jī)會(huì)去往世界各地?！痹谏先文翘?，這位雀巢的新帥說(shuō)。
瑞士媒體《新蘇黎世報(bào)》的一篇文章，更細(xì)致地描繪了他的成長(zhǎng)過(guò)程。
Navratil與妹妹出生于瑞士蘇黎世一個(gè)中產(chǎn)家庭，父親是經(jīng)理和顧問(wèn)，母親是婦科醫(yī)生，外祖父曾在阿根廷的工業(yè)集團(tuán)擔(dān)任高管。他的家庭充滿國(guó)際化氛圍，家人以德語(yǔ)、意大利語(yǔ)等語(yǔ)言交流，而Navratil擁有瑞士、奧地利雙重國(guó)籍。
大學(xué)期間，Navratil就顯露出領(lǐng)導(dǎo)才能。其同學(xué)回憶，Navratil擅長(zhǎng)凝聚團(tuán)隊(duì)，曾帶領(lǐng)包括自己在內(nèi)的30名學(xué)生，花一年組織了一場(chǎng)大型研討會(huì)；“除了親和、高大、英俊，Navratil還以沉穩(wěn)的氣質(zhì)聞名”。擇業(yè)時(shí)，Navratil申請(qǐng)了雀巢內(nèi)部審計(jì)的崗位，并堅(jiān)定了在國(guó)外積累職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的想法。
后來(lái)，Navratil確實(shí)得償所愿。
資料顯示，他于2001年加入雀巢，最初在瑞士總部工作，后來(lái)到中美洲擔(dān)任過(guò)各種商業(yè)職務(wù)，2009年被任命為雀巢洪都拉斯國(guó)家經(jīng)理，2013年到墨西哥負(fù)責(zé)咖啡和飲料，2020年回到總部出任咖啡戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人，2024年出任奈斯派索CEO，今年年初加入雀巢執(zhí)行董事會(huì)。
過(guò)往戰(zhàn)功
回顧Navratil的職業(yè)生涯，他大部分時(shí)間都在和咖啡打交道。重振墨西哥市場(chǎng)咖啡業(yè)務(wù)、全球推廣與星巴克的合作，是他被頻繁提及的成就。
首先是重振墨西哥市場(chǎng)咖啡業(yè)務(wù)。
資料顯示，他在擔(dān)任雀巢墨西哥咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)，曾經(jīng)在雀巢咖啡包裝印上了咖啡農(nóng)肖像與莊園名稱，表達(dá)致敬，并賦予品牌當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情?！盃I(yíng)銷(xiāo)技巧奏效了，銷(xiāo)售額飆升至7000萬(wàn)法郎（現(xiàn)時(shí)約合人民幣6.24億元）——這在新興市場(chǎng)是一筆不小的數(shù)目”。
此外，他也嘗試大膽創(chuàng)新以拓寬品牌邊界，將以速溶、即飲聞名的“雀巢咖啡（Nescafé）”導(dǎo)入了咖啡連鎖行業(yè)。
小食代翻查到的公開(kāi)資料顯示，在Navratil領(lǐng)導(dǎo)下，2018年，雀巢與墨西哥餐廳運(yùn)營(yíng)商CMR合作開(kāi)設(shè)雀巢咖啡店（Nescafé coffee shops），進(jìn)入由星巴克占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)。目標(biāo)是用8年開(kāi)150家店，當(dāng)數(shù)量達(dá)成時(shí)單日銷(xiāo)量超4萬(wàn)杯（單店日均銷(xiāo)量約266杯），要吸引所有消費(fèi)者，而非僅瞄準(zhǔn)高端細(xì)分市場(chǎng)。
不過(guò)，該項(xiàng)目似乎不算順利。墨西哥媒體expansion報(bào)道稱，2019年，雀巢暫停了開(kāi)店計(jì)劃，將專(zhuān)注于優(yōu)化商業(yè)模式以確保盈利能力，開(kāi)店將于2020年重啟，當(dāng)時(shí)雀巢已擁有8家門(mén)店。但此后，該項(xiàng)目未見(jiàn)傳來(lái)更多進(jìn)展。
其次是在全球推廣由星巴克授權(quán)的零售產(chǎn)品，包括咖啡豆、咖啡膠囊、速溶咖啡等。新蘇黎世報(bào)近日?qǐng)?bào)道稱，盡管授權(quán)合作早于Navratil接任雀巢咖啡戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人，但他主導(dǎo)將合作從幾個(gè)市場(chǎng)推廣到了80多個(gè)國(guó)家。
這為雀巢帶來(lái)了數(shù)百億元的銷(xiāo)售增量。
去年，雀巢在投資者大會(huì)透露，用于Nespresso的星巴克咖啡膠囊在推出僅6年后規(guī)模已超6億瑞士法郎（約合人民幣53億元）。該公司2022年投資者大會(huì)資料則顯示，2022年，雀巢負(fù)責(zé)的星巴克零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為36億瑞士法郎（約合人民幣321億元），較2019年增長(zhǎng)71%。
Navratil的功勞還體現(xiàn)在促成星巴克新合作，將范圍擴(kuò)大至即飲咖啡。這一品類(lèi)最初并未納入合作，2023年，雀巢開(kāi)始在東南亞和大洋洲推出星巴克即飲，但不影響中國(guó)大陸市場(chǎng)，這里的星巴克即飲獨(dú)家裝瓶商仍是康師傅。
“談判非常艱難。”《新蘇黎世報(bào)》稱，該項(xiàng)目在疫情時(shí)啟動(dòng)，雀巢與星巴克團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了“激烈談判”，開(kāi)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的線上會(huì)議。
“Philipp Navratil覺(jué)得不能再這樣下去了。當(dāng)時(shí)，雀巢咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（Navratil）把同層級(jí)的星巴克代表拉到一邊，他們決定重新從頭開(kāi)始討論，以私下、冷靜的方式，不帶律師介入。不久后，新合作宣布了?！鄙鲜鰣?bào)道稱。
在今年接受Vogue印度的采訪時(shí)，身為咖啡忠實(shí)愛(ài)好者的Navratil曾稱自己愛(ài)喝意式濃縮，“小杯量、不加奶”。因?yàn)榧依镉泻⒆釉?，更好入口的冰咖啡?duì)他們來(lái)說(shuō)也是不錯(cuò)的選擇。
管理理念
在過(guò)往公開(kāi)亮相或分享中，可持續(xù)發(fā)展是Navratil談?wù)撟疃嗟脑掝}，其中又以“善用咖啡生態(tài)圈的力量”為重要理念。
“我們不能單獨(dú)改變咖啡行業(yè)。前進(jìn)時(shí)，我們要與咖農(nóng)及其組織、當(dāng)局、 非政府組織、雀巢供應(yīng)商和其他烘焙商合作。如果沒(méi)有消費(fèi)者，我們也無(wú)法做到這一點(diǎn)。當(dāng)您關(guān)心所喝咖啡的來(lái)源時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生真正的變革動(dòng)力?！彼?021年的一篇雀巢集團(tuán)官網(wǎng)署名文章中稱。
根據(jù)為數(shù)不多的Navratil談?wù)撋虡I(yè)邏輯的資料，他對(duì)廣闊視野、創(chuàng)新活力、科技驅(qū)動(dòng)較為關(guān)注。
他認(rèn)為，咖啡并非簡(jiǎn)單的飲料，而能成為發(fā)揮各種創(chuàng)意、個(gè)人愛(ài)好的空間，提供豐富體驗(yàn)。
“無(wú)論在印度還是全球，咖啡都是蓬勃發(fā)展的品類(lèi)，但它已經(jīng)遠(yuǎn)不止是清晨提神飲料了，而更像是令人愉悅的體驗(yàn)?！苯衲?月，當(dāng)時(shí)還是奈斯派索CEO的Navratil在CNBC TV18專(zhuān)訪中稱，對(duì)體驗(yàn)的追求，促使更多消費(fèi)者希望成為咖啡專(zhuān)家。
“咖啡復(fù)雜程度不亞于葡萄酒，包括產(chǎn)地、豆子生長(zhǎng)方式、如何混合搭配不同豆子、如何制作和沖泡，有很多知識(shí)，消費(fèi)者渴望了解更多，成為更懂咖啡的人?！彼f(shuō)。
而當(dāng)被問(wèn)及首要任務(wù)時(shí)，他給出的答案之一是：創(chuàng)新。
“我們現(xiàn)有的產(chǎn)品并沒(méi)有問(wèn)題，但咖啡產(chǎn)品的進(jìn)化速度太快了，不斷有新趨勢(shì)涌現(xiàn)。例如，現(xiàn)在一大趨勢(shì)是脫因咖啡，人們想要喝更多咖啡，但不想攝入咖啡因。此外還有風(fēng)味咖啡、功能咖啡等。我們顯然會(huì)緊跟這些趨勢(shì)，甚至希望引領(lǐng)它們?！盢avratil說(shuō)。
他又提到從各地咖啡文化汲取靈感的例子。此前，雀巢注意到印度獨(dú)有的“季風(fēng)咖啡(moosooned coffee）”，即將豆子放在倉(cāng)庫(kù)中，利用季風(fēng)與雨水濕氣先“養(yǎng)豆”，再用日曬干燥，賦予豆子特殊風(fēng)味。這一加工方式也被雀巢帶回瑞士融入創(chuàng)新之中。
Navratil也談到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“人工智能（AI）是我們的工作核心，而且它發(fā)展非常迅速。”他說(shuō)，“在這個(gè)領(lǐng)域，我們不是一家賣(mài)咖啡的公司，而是一家數(shù)字公司，只是剛好賣(mài)的是咖啡。這是我們現(xiàn)在的樣子，也是努力方向。數(shù)字化可以讓我們更好地連接端到端，提供超越咖啡品質(zhì)的體驗(yàn)?！?/p>
他也強(qiáng)調(diào)，盡管AI能豐富咖啡體驗(yàn)，但永遠(yuǎn)無(wú)法取代實(shí)體空間體驗(yàn)。
“人工智能和數(shù)字化固然很好，但擁有一個(gè)可以摸到、聞到和喝到咖啡的實(shí)體場(chǎng)所也很重要。”Navratil說(shuō)：“在奈斯派索線下精品店里，咖啡專(zhuān)家和消費(fèi)者可以通過(guò)一杯咖啡互動(dòng)，這是品牌體驗(yàn)的力量，也是真正讓魔力得以展現(xiàn)的地方。”
對(duì)華言論
就中國(guó)市場(chǎng)而言，盡管新帥未曾在這任職，但他對(duì)這一雀巢第二大全球市場(chǎng)應(yīng)該并不陌生。
小食代翻查公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，在Navratil早期負(fù)責(zé)審計(jì)時(shí)，他的職責(zé)范圍就包括中國(guó)市場(chǎng)。而到后來(lái)在總部管理咖啡業(yè)務(wù)時(shí)，他曾說(shuō)“中國(guó)市場(chǎng)屬于一大重點(diǎn)（China is really a big focus）”，未來(lái)將得益于咖啡人均消費(fèi)量提升。
如今，Navratil也在迅速行動(dòng)以熟悉中國(guó)市場(chǎng)。
小食代今天獲悉，在他被任命為雀巢CEO的第二周，Navratil已帶領(lǐng)雀巢執(zhí)行董事會(huì)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人以及亞大非（AOA）大區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)舉行了區(qū)域戰(zhàn)略會(huì)議。在今年架構(gòu)調(diào)整后，中國(guó)成為了AOA大區(qū)最大市場(chǎng)。
“我們就（亞大非大區(qū)的）優(yōu)先事項(xiàng)和長(zhǎng)期愿景達(dá)成了高度一致，很高興能交流觀點(diǎn)、多角度評(píng)估理念，并為雀巢團(tuán)隊(duì)的未來(lái)發(fā)展奠定基調(diào)?！迸c會(huì)的雀巢AOA大區(qū)首席執(zhí)行官艾睿明（Remy Ejel）這樣說(shuō)。
小食代留意到，對(duì)于這位年輕的雀巢CEO，外界已經(jīng)展開(kāi)熱議。
路透引述分析師稱，新CEO是兩位前任之間很好的“瑞士（式中立）妥協(xié)”，他很可能會(huì)向內(nèi)部注入更多新鮮空氣?！拔覀冎繮hilipp非常直率、雄心勃勃，并且堅(jiān)持不懈地關(guān)注結(jié)果”。
《新蘇黎世報(bào)》指出，伴隨新帥的任命，也有不少的質(zhì)疑聲：有人認(rèn)為他“太年輕”，任命“太冒險(xiǎn)”，甚至說(shuō)這是一次“臨時(shí)應(yīng)急”之舉。即便是那些支持他的人，也承認(rèn)他面臨巨大挑戰(zhàn)。不過(guò)，Navratil得到了候任雀巢董事長(zhǎng)Pablo Isla的支持。Pablo Isla為西班牙時(shí)尚集團(tuán)Inditex前掌門(mén)，而Navratil精通西班牙語(yǔ)，這有助于未來(lái)董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官之間的交流。像Navratil這樣精通多種文化的人在雀巢擁有優(yōu)勢(shì)，他還具備激勵(lì)員工的能力——多位受訪者都提到這一點(diǎn)。
“年輕的Navratil而非年長(zhǎng)的同事晉升，也向資歷深厚的雀巢高管團(tuán)隊(duì)傳遞了一個(gè)信號(hào)：世代交替正在發(fā)生?！痹搱?bào)稱。
瑞士媒體horizont稱，Navratil豐富的咖啡經(jīng)驗(yàn)很可能在公司當(dāng)前局面下成為一大優(yōu)勢(shì)。去年，這家全球最大食品公司靠雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克創(chuàng)造了約260億歐元收入，約占集團(tuán)總收入的四分之一。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)手給雀巢帶來(lái)了更大壓力，即Keurig Dr Pepper擬收購(gòu)JDE Peet’s。