文｜壹娛觀察 大娛樂(lè)家
2025年暑期檔，短劇行業(yè)對(duì)這個(gè)檔期的期許似乎并不亞于電影行業(yè)。
短劇平臺(tái)側(cè)，紅果短劇于8月初正式發(fā)布暑期檔片單，炒CP、短劇系列化、男頻類發(fā)力共振免費(fèi)短劇數(shù)據(jù)飛躍，單劇破30億播放量凸顯行業(yè)膨脹，而河馬劇場(chǎng)不遑多讓，“免費(fèi)看短劇”號(hào)召響起，從IP綁定到內(nèi)容制作再度演員經(jīng)紀(jì)，規(guī)?；季痔嵘先粘?；長(zhǎng)視頻玩家也沒停下腳步，愛奇藝用頭部IP改編短劇《成何體統(tǒng)》開啟長(zhǎng)短IP深度聯(lián)動(dòng)時(shí)代，本以橫短精品化為核心的騰訊視頻也終于在豎短加大聲量，《善男信女》讓短劇CP營(yíng)銷卷出新高度；除此之外，擅長(zhǎng)短劇品牌營(yíng)銷的快手、依靠社區(qū)優(yōu)勢(shì)且不斷觀望的小紅書，也都陸續(xù)貢獻(xiàn)出熱度作品，讓這個(gè)短劇暑期檔好不熱鬧……
各平臺(tái)短劇
熱鬧之下，各種數(shù)據(jù)不斷刷新：播放量十億起步、預(yù)約人數(shù)動(dòng)輒百萬(wàn)、熱度值刷新紀(jì)錄……短短半年時(shí)間不到，各種數(shù)據(jù)破紀(jì)錄早已不再是新鮮事，屬于免費(fèi)短劇的50億時(shí)代、100億時(shí)代似乎近在咫尺。
然而，觀眾的真實(shí)感受卻是另一番景象。一方面，狂飆的數(shù)據(jù)卻沒有換來(lái)破圈現(xiàn)象，如年初《好一個(gè)乖乖女》那般造星成功、熱搜不斷的案例難以尋覓；另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重多次被提及，CP一直搭、續(xù)集成主推背后，都在揭露短劇的數(shù)據(jù)為先。
短劇正不斷破數(shù)據(jù)紀(jì)錄
這種“內(nèi)熱外冷”的格局，不僅是2025年短劇暑期檔的寫照，更是短劇行業(yè)整體發(fā)展階段的縮影。它揭示了短劇市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量的現(xiàn)實(shí)，也讓平臺(tái)不得不直面一個(gè)冷峻的問(wèn)題：這個(gè)市場(chǎng)是否進(jìn)入了存量搏殺的階段，接下來(lái)的增長(zhǎng)要從何而來(lái)，是多開幾個(gè)APP就行了嗎？以及更重要的——成熟的商業(yè)模式是什么？
從這屆短劇暑期檔來(lái)看，加速常規(guī)化的短劇市場(chǎng)，正在面臨一場(chǎng)“內(nèi)熱”與“外冷”較量之下的拷問(wèn)。
01 創(chuàng)造檔期化：內(nèi)容有變化，玩家有突破
暑期檔本來(lái)就是影視市場(chǎng)的黃金窗口，而短劇在今年的檔期中幾乎被各大平臺(tái)奉為“戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地”，所以，這場(chǎng)戰(zhàn)役之于很多平臺(tái)，不得不打起來(lái)。
首先，續(xù)集開道、CP狂炒、男頻上位，成就這屆暑期檔短劇的“檔期化”。
相比短劇春節(jié)檔，多家平臺(tái)短劇片單齊飛，短劇暑期檔要低調(diào)不少，即便如此，也有不少玩家持續(xù)發(fā)力，紅果、快手、愛奇藝等平臺(tái)都有暑期檔片單發(fā)布。
多個(gè)平臺(tái)檔期片單
參戰(zhàn)平臺(tái)不少、片單數(shù)量龐大、類型題材多元，與過(guò)往短期化的供給景貌類似，不同之處在于創(chuàng)作端所出現(xiàn)的新趨勢(shì)。
其一，短劇進(jìn)一步走向IP系列化，續(xù)集成了短國(guó)流量補(bǔ)給的最大功臣。
《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀2》開播即破億播放，成為紅果史上最快破30億短劇，正式打響暑期檔短劇第一槍，隨后，《云渺4》《鄉(xiāng)下真千金2》《老千2》等多部續(xù)集接棒造勢(shì)，讓短劇暑期檔的流量基本盤穩(wěn)穩(wěn)到位。
從這屆暑期檔看來(lái)，成功短劇的系列化走向也將成為短國(guó)的創(chuàng)作趨勢(shì)，《十八歲太奶奶3》《云渺5》《家里家外2》《夫人她專治不服2》等短劇也都箭在弦上，成為制作方和平臺(tái)方保數(shù)據(jù)的香餑餑。
系列短劇開啟預(yù)約
其二，短國(guó)CP營(yíng)業(yè)的制度化。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《瘋狂炒CP，制霸短國(guó)》一文里指出短劇宣發(fā)的前置性和工業(yè)化被提升，CP營(yíng)業(yè)不再只限于過(guò)往的簡(jiǎn)單直播連線，如長(zhǎng)視頻平臺(tái)拱起CP的各種手段都在被短劇宣發(fā)應(yīng)用，而與此同時(shí)，短國(guó)也迎來(lái)了“一直搭”風(fēng)潮，且都戰(zhàn)績(jī)不俗，何聰睿與劉念三搭的《念念有詞》、王凱沐與馬樂(lè)婕“沐馬CP”四搭的《善難信女》、 李柯以攜手王培延四搭的《夫人她專治不服》等高熱CP持續(xù)戀愛的短劇，皆出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)總結(jié)的核心位置。
其三，多類型迸發(fā)，男頻上位、漫劇熱議，短劇創(chuàng)作持續(xù)拓邊界。
男頻短劇在這屆暑期檔黑馬不斷，《一品布衣》《穿越古代兒孫滿堂》《萬(wàn)里江山入我懷》三部男頻短劇紛紛走向10億俱樂(lè)部，《老千2》《一曲劍魂破九州》《農(nóng)家子的科舉之路》等多部男頻短劇也都熱度不俗，讓滿是甜寵愛妻的短國(guó)多了更多“金手指”。
背靠AI而進(jìn)一步成本可控化的漫劇在今年暑期檔迎來(lái)了一波討論潮，不少媒體將其稱為“短劇下一個(gè)風(fēng)口”，而快手、紅果等多個(gè)平臺(tái)也都隨之相應(yīng)陸續(xù)出臺(tái)扶持政策。
除了男頻劇和漫劇之外，暑期檔還有不少類型化延伸試驗(yàn)，比如經(jīng)典劇集《亮劍》班底加盟的抗戰(zhàn)題材《山河回響》、女性成長(zhǎng)的年代劇《弄潮》等。
其次，諸多平臺(tái)玩家的短國(guó)突圍路徑，從自身優(yōu)勢(shì)量身定制講故事，成功在這屆暑期檔里留下姓名。
一方面，長(zhǎng)視頻玩家的IP優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、資源整合能力在這屆暑期檔都有發(fā)揮本領(lǐng)。
愛奇藝通過(guò)IP短劇《成何體統(tǒng)》等自制作品強(qiáng)化短劇在平臺(tái)內(nèi)的地位，《成何體統(tǒng)》以平臺(tái)IP改編之姿，打通動(dòng)漫、長(zhǎng)劇與短劇的邊界，創(chuàng)下站內(nèi)短劇熱度紀(jì)錄，也為長(zhǎng)短融合打開了新思路。
而另一邊的騰訊視頻，在專注于橫短的精品化大道之上，也于這屆暑期檔將豎短的位置提前，《善男信女》《若熙傳》等豎屏短劇斬獲不俗成績(jī)，而騰訊視頻更是于7月31日開啟了首屆短劇節(jié)，充分發(fā)揮自身“家大業(yè)大”背后的整合力。
另一方面，社區(qū)玩家的“社區(qū)驅(qū)動(dòng)”成為主軸線。
小紅書的短劇切入方式完全不同，通過(guò)《關(guān)于我和死對(duì)頭同名這件事》《癡人之愛》等作品，把短劇包裝成一種帶有生活方式屬性的內(nèi)容。
《關(guān)于我和死對(duì)頭同名這件事》播放量接近3000萬(wàn)，相關(guān)話題累計(jì)瀏覽過(guò)億，成為小紅書短劇包裝的最新破圈代表案例。與此同時(shí)，小紅書還通過(guò)和FIRST影展聯(lián)手打造的“紅鏡短劇計(jì)劃”拉攏影展資源，為新導(dǎo)演和新劇本提供百萬(wàn)資金和千萬(wàn)流量支持。
小紅書的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)女性用戶基數(shù)大，話題擴(kuò)散迅速，容易在小圈層內(nèi)制造熱鬧，形成一種“社區(qū)共鳴”，但作品數(shù)量有限，整體播放量和分賬收益難與免費(fèi)短劇平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)抗衡，這也是“社區(qū)驅(qū)動(dòng)”背后小紅書所需要想清楚的短劇位置究竟擺在何處。
02 熱與冷對(duì)沖，短劇常規(guī)化之困
盡管《念念有詞》《十八歲太奶奶2》播放量突破30億，邁進(jìn)10億、20億俱樂(lè)部的短劇數(shù)量也在爆發(fā)，平臺(tái)數(shù)據(jù)端也非常自豪地?cái)[出了總觀看量突破300億的戰(zhàn)報(bào)，努力展示了行業(yè)的熱情，但是，大眾感知度層面的冷淡則暴露出市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，畢竟在今年暑期檔，真正被公眾主動(dòng)討論的短劇卻寥寥無(wú)幾。
微博、B站、小紅書等平臺(tái)的熱搜榜單上，短劇鮮少出現(xiàn)能與長(zhǎng)劇、電影抗衡的話題。觀眾更多是被動(dòng)刷到，而不是主動(dòng)追看和安利。這種“可看可不看”的態(tài)度，正是短劇暑期檔“外冷”的直觀寫照。
各平臺(tái)短劇頻道
觀眾的冷淡并非偶然，畢竟短劇也已經(jīng)不再是之前的小體量與邊緣人，它迅速進(jìn)入了長(zhǎng)視頻發(fā)展十年之后所面臨的內(nèi)容創(chuàng)新和市場(chǎng)增量困局。
首先，短劇從敘事模式高度套路化到數(shù)據(jù)保底方法論的套路化。
從“重生逆襲”到“霸總甜寵”，再到“CP營(yíng)業(yè)”，幾乎所有爆點(diǎn)都可以被預(yù)測(cè)。觀眾已經(jīng)開始察覺這些作品的結(jié)構(gòu)幾乎如出一轍：開局沖突迅速展開，角色人設(shè)模式化，反轉(zhuǎn)靠“金句”和“梗”。在最初階段不少觀眾可能會(huì)被“秒級(jí)爽點(diǎn)”吸引，但很快就產(chǎn)生疲勞。
數(shù)據(jù)漂亮，但內(nèi)容體驗(yàn)高度重復(fù)，仍是短國(guó)之困。
續(xù)集的逐漸泛濫、CP的一直搭下去等創(chuàng)作風(fēng)向的推崇，讓觀眾意識(shí)到所謂“爆款”可能一種復(fù)制粘貼。社交媒體不少用戶甚至開始調(diào)侃——“短劇的續(xù)集，就是把第一部翻拍一遍”、“真誠(chéng)發(fā)問(wèn)，一直搭不會(huì)看膩嗎”等質(zhì)疑聲不斷翻涌，也在彰顯了短劇數(shù)據(jù)保底背后，創(chuàng)意困境的凸顯。
曾輝、韓雨彤搭檔次數(shù)達(dá)到10次
短國(guó)到了真正需要尋求“新鮮刺激”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
其次，短劇的觀看場(chǎng)景和信息密度決定了它難以承載深度討論。
用戶大多在通勤、等候或睡前刷幾集，追看動(dòng)力不足，情感投入也有限。這讓短劇很難像長(zhǎng)劇或電影那樣，在用戶群體中形成強(qiáng)烈的社交粘性。
即便播放量高企，短劇也往往止步于“背景娛樂(lè)”，難以成為主動(dòng)討論的話題。觀眾很容易默默刷掉幾十集，卻很少會(huì)在朋友圈或微博再進(jìn)行額外表達(dá)。短劇的話題生命往往在三天之內(nèi)消散，這種快速燃盡的傳播邏輯，也使它難以沉淀為社會(huì)現(xiàn)象。
更重要的是，短劇行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)趨于飽和。
根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)，短劇用戶總量已逼近7億，占網(wǎng)民總數(shù)比重接近七成，這意味著增量空間逐步逼近天花板。暑期檔短劇內(nèi)容的密集上線，本質(zhì)上也是平臺(tái)在爭(zhēng)奪同一批存量用戶的時(shí)間和注意力。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》
這種“內(nèi)卷化”的競(jìng)爭(zhēng)，讓每一部短劇都難以獲得足夠的外部曝光。行業(yè)越熱鬧，用戶的注意力越分散，反而沒有作品能真正集中全社會(huì)的目光。結(jié)果就是各家都在播，每部劇都在卷，但沒有一部能走出去。
而短劇的影視化趨勢(shì)進(jìn)一步加劇了這種矛盾。
為了追求品質(zhì)，短劇制作越來(lái)越接近長(zhǎng)劇，甚至在敘事、布景、特效上模仿電影標(biāo)準(zhǔn)。
但這種“長(zhǎng)劇化”不僅提高了成本，也讓短劇失去了原本的輕盈和靈活。觀眾對(duì)“高成本短劇”并沒有表現(xiàn)出額外興趣和觀感提升，反而覺得短劇越來(lái)越像一部縮水的長(zhǎng)劇。
可以說(shuō)短劇行業(yè)原本的優(yōu)勢(shì)——短、快、爽——正在隨著體量大增逐漸喪失。
暑期檔的表現(xiàn)最終揭示了一個(gè)冷靜的現(xiàn)實(shí)：短劇已經(jīng)不再是那個(gè)輕而易舉就能跑出流量奇跡的黑馬品類。它正在成為另一種常規(guī)化的影視產(chǎn)品，需要拼內(nèi)容、拼制作、拼營(yíng)銷，但又難以復(fù)制長(zhǎng)劇和電影的文化影響力。
《念念有詞》宣傳活動(dòng)
各個(gè)平臺(tái)當(dāng)下似乎都找到了一條合適自己的短劇發(fā)展路線，因此，整個(gè)行業(yè)似乎繁榮依舊，但其實(shí)都未能解決一個(gè)根本問(wèn)題——觀眾對(duì)短劇的興趣和期待正在下降。
在這一個(gè)節(jié)點(diǎn)之上，短劇其實(shí)與長(zhǎng)視頻站到了同一起跑線，面臨同樣創(chuàng)新困局，只不過(guò)，短劇還能靠自身算法和機(jī)制不斷制造一個(gè)個(gè)破50億破100億的流量時(shí)代，而長(zhǎng)視頻真正走到了必須靠?jī)?nèi)容邁向全民方可短暫無(wú)憂的殘酷境地。
行業(yè)越是強(qiáng)調(diào)“爆款”，觀眾越是冷眼旁觀。短劇暑期檔最終給出的答案是：熱鬧是行業(yè)的，冷淡是觀眾的。