文 | 野馬財(cái)經(jīng) 高巖

編輯 | 于婞

名人消費(fèi)者羅永浩在微博上的一句吐槽“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜?！?/p>

圖源：微博

沒想到引來了西貝創(chuàng)始人賈國龍的強(qiáng)烈反擊。9月11日晚，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)诒本╉樍x區(qū)中糧祥云小鎮(zhèn)的西貝門店里召開發(fā)布會，面對媒體鏡頭表態(tài)“西貝現(xiàn)在門店100%沒有預(yù)制菜，一道都沒有。聲明菜品為門店現(xiàn)制，比如牛大骨現(xiàn)煮、莜面手搓。并且將于9月12日，在全國所有門店上線“羅永浩菜單”，消費(fèi)者可以任意點(diǎn)選，不好吃不要錢。歡迎顧客隨時(shí)進(jìn)入后廚，參觀任何一道菜的制作全過程?！?/p>

圖源：新媒體新黃河微博

針對西貝的強(qiáng)烈反應(yīng)，羅永浩在微博上懸賞10萬元征集西貝采用預(yù)制菜的證據(jù)，隨后有網(wǎng)友追加2萬元共同懸賞。

對于羅永浩，賈國龍對媒體表示：“他對我們的傷害是很大的，我們一定會起訴他，一定一定會起訴他！”賈國龍連用三個(gè)“一定”來強(qiáng)調(diào)他起訴羅永浩的決心。

而這也是近期繼愛康國賓起訴患癌的十年“老顧客”張曉玲索賠1000萬之后，又一家知名企業(yè)就消費(fèi)者投訴，準(zhǔn)備對薄公堂的案例。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，羅永浩作為名人顧客吐槽西貝預(yù)制菜問題，與愛康國賓起訴張曉玲律師事件本質(zhì)相似，均涉及企業(yè)與個(gè)體消費(fèi)者的公開沖突。公眾通常同情弱者，企業(yè)“硬剛”消費(fèi)者可能被視為“以大欺小”，損害品牌形象。盡管法律上有可能勝訴，但品牌聲譽(yù)修復(fù)成本遠(yuǎn)高于危機(jī)“息事寧人”的支出。從危機(jī)公關(guān)角度看，此類行為易引發(fā)其他顧客反感。

詹軍豪進(jìn)一步指出，企業(yè)起訴顧客這種極端方式是專業(yè)危機(jī)公關(guān)專家極其不建議的做法。危機(jī)處理需優(yōu)先考慮公共關(guān)系大局，以積極態(tài)度贏得時(shí)間與客戶。起訴易激化矛盾，加劇負(fù)面輿論，且可能引發(fā)公眾對企業(yè)的集體譴責(zé)，破壞品牌形象，影響企業(yè)長期健康發(fā)展。

與此同時(shí)，西貝到底有沒有預(yù)制菜，價(jià)格是否偏貴，也在微信群、小紅書、微博等社交媒體上引發(fā)大討論。一場關(guān)于預(yù)制菜的爭議，不僅將知名餐飲品牌西貝推上風(fēng)口浪尖，也揭示了餐飲行業(yè)工業(yè)化轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者認(rèn)知之間的巨大鴻溝。

“預(yù)制菜”誰說了算？

這場爭議的核心在于對“預(yù)制菜”的定義分歧。賈國龍?jiān)诨貞?yīng)中援引了2024年國家六部門聯(lián)合發(fā)布的文件，該文件明確預(yù)制菜是“工業(yè)化預(yù)加工的預(yù)包裝成品菜肴，加熱后即可食用”。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，賈國龍解釋說，西貝的菜品不屬于預(yù)制菜，因?yàn)椤坝械牟耸窃陂T店切的，有的是在中央廚房切的，但每道菜全部是在門店做的”。

然而，民以食為天，消費(fèi)者的認(rèn)知卻與這一定義存在明顯差異。有消費(fèi)者在西貝9月12日發(fā)布的微博《西貝全體伙伴致顧客的一封信》下面評論稱“一袋一袋的還不承認(rèn)預(yù)制菜，預(yù)制菜與新菜放一起就不是預(yù)制菜了嗎？”還有消費(fèi)者表示，曾目睹西貝后廚使用微波爐加熱透明包裝袋。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報(bào)告更是將西貝和真功夫、吉野家列為“預(yù)制菜使用率超80%”的頭部餐飲企業(yè)之一，羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，并且@賈國龍。

圖源：羅永浩微博

沒有預(yù)制菜的西貝，卻有預(yù)制菜的專利？

不過，野馬財(cái)經(jīng)通過工商軟件信息app天眼查發(fā)現(xiàn)，西貝100%控股的全資子公司——北京西貝天然派公司于今年2月和4月剛剛獲得2項(xiàng)預(yù)制菜設(shè)備專利。分別為：一種食品預(yù)制灌裝裝置以及一種豆腐預(yù)制食品的包裝設(shè)備。

圖源：天眼查App

此外，不少消費(fèi)者反饋，自己從西貝莜面村天貓店和京東自營旗艦店買到過袋裝預(yù)制菜，口感和堂食的一模一樣，加熱就可以食用，保質(zhì)期從幾天到數(shù)月不等。

圖源：西貝天貓店顧客評價(jià)

羅永浩能否推動預(yù)制菜明示？

事情發(fā)酵以來，羅永浩連發(fā)多條西貝預(yù)制菜微博，多次登上新浪微博熱搜榜。羅永浩表示，自己的訴求不是打這個(gè)西貝或者賈老板，是希望借著這次的事件，推動中國預(yù)制菜行業(yè)透明化，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。并且預(yù)告將于今晚8點(diǎn)半，在微博、抖音、B站三大平臺直播談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)。

圖源：微博

新浪微博組織的一項(xiàng)網(wǎng)友投票顯示，超80%網(wǎng)友支持“強(qiáng)制標(biāo)注預(yù)制菜”。

目前，江蘇省已經(jīng)率先立法要求餐飲環(huán)節(jié)明示預(yù)制菜。此外，老鄉(xiāng)雞等品牌也已經(jīng)主動開始公開預(yù)制菜比例。不過，目前國家層面尚未出臺餐飲行業(yè)強(qiáng)制標(biāo)注預(yù)制菜的相關(guān)法律法規(guī)。羅永浩能不能通過西貝事件，和網(wǎng)友共同推動中國餐飲業(yè)更加公開透明的標(biāo)注預(yù)制菜，可以拭目以待。

事實(shí)上，餐飲工業(yè)化、流水線已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)代化發(fā)展趨勢，餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜也不等同于“沒營養(yǎng)、不好吃、貴”，但確實(shí)應(yīng)該有規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并且頭部企業(yè)應(yīng)當(dāng)起到“領(lǐng)頭羊”作用。在這一行業(yè)大背景下，透明與誠信才是餐飲企業(yè)贏得消費(fèi)者信任最長久的保鮮劑。

西貝計(jì)劃2026年沖刺IPO？

花開兩朵，各表一枝。

1988年，西貝起步于內(nèi)蒙古巴彥淖爾市的一家“黃土坡小吃店”，嘗到甜頭的賈國龍，在1991年承包了臨河農(nóng)機(jī)飯店，并更名為西貝火鍋城。1993年10月，西貝餐飲有限責(zé)任公司正式注冊成立。2001年，北京西貝餐飲管理公司注冊成立。2002年，首家西貝莜面村在北京六里橋開業(yè)。2012年6月，西貝與《舌尖上的中國》介紹的陜北“黃老漢”簽約，推出黃饃饃產(chǎn)品。2014年，西貝莜面村品牌完成轉(zhuǎn)化，啟動“好吃戰(zhàn)略”，同時(shí)推出三代店，以明廚明檔的形式引領(lǐng)餐飲行業(yè)變革。2023年3月，西貝上線快餐品牌——賈國龍中國堡。2024年，西貝又陸續(xù)在北京、上海等地推出“西貝新烤鴨”。2025年，品牌“西貝莜面村”更新?lián)Q代為“西貝XIBEI”，同時(shí)，將門店重新定位為“歡聚餐廳”。

西貝每年銷售額達(dá)50億以上規(guī)模已經(jīng)快十年，但每年凈利潤率僅5%。

過去十年間，賈國龍交了不少學(xué)費(fèi)，嘗試了多種新業(yè)務(wù)，其中投入最多的是快餐和零售。每年拿出1億來創(chuàng)新，總計(jì)投入約十個(gè)億。他透露：“三年間，零售業(yè)務(wù)、快餐業(yè)務(wù)大概分別占據(jù)了我60%和30%的個(gè)人精力，核心業(yè)務(wù)最多10%?！?/p>

然而這些探索最終未能成功?？觳蜆I(yè)務(wù)從2015年立項(xiàng)到2025年整整10年，被徹底叫停。零售業(yè)務(wù)也從2020年下半年開始，到2023年徹底停下來。

賈國龍反思道：“我把更多的心力、腦力、體力都投入在了快餐和零售業(yè)務(wù)上。那時(shí)候總覺得主業(yè)的天花板到了，正餐的規(guī)模不會做得很大，店也開不了太多。

賈國龍?jiān)?024年——西貝創(chuàng)業(yè)以來“最艱難的一年”。終于意識到“主要是我們自己的問題，鉆到自己的肚子里、下到門店各環(huán)節(jié)一看，發(fā)現(xiàn)自己做給自己的假動作太多了。在客流下滑、增長乏力的壓力之下，賈國龍帶領(lǐng)西貝開始回歸主業(yè)——正餐。接著西貝進(jìn)行了一系列的品牌升級換代和重新定位。

因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)現(xiàn)金流很好，賈國龍堅(jiān)持了很多年的不上市策略。但在疫情之后的2022年，他的想法有所改變。他公開表態(tài)：“西貝計(jì)劃在2026年上市”。疫情改變了他的認(rèn)知，他認(rèn)為“餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，遇到大的疫情是很脆弱的。能有股權(quán)融資的話，資本結(jié)構(gòu)就會變得更好。”

目前，依據(jù)天眼查信息顯示，內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)注冊資本8990萬元，其中賈國龍持股85%的北京西貝企業(yè)管理有限公司持有內(nèi)蒙西貝40.8%的股份，賈國龍直接持有29.7%的股份，賈國龍是實(shí)際控制人，并且擔(dān)任董事長。

股東除了員工股權(quán)激勵平臺之外，還有內(nèi)蒙古西貝進(jìn)行過3輪融資引入的投資機(jī)構(gòu)，分別為靜衡投資和新潮傳媒。

圖源：天眼查App

此外，通過借鑒和探索，賈國龍?jiān)谖髫愅瞥隽艘豁?xiàng)大膽的分配改革措施：將自己持有股權(quán)的大部分分紅權(quán)讓渡給員工。

調(diào)整后，西貝員工擁有西貝70%股權(quán)的分紅權(quán)，而賈國龍自己只保留30%的分紅權(quán)，投票權(quán)保持不變。這一舉措一方面可以有效激勵員工，提升組織活力。但是又不會改變股權(quán)穩(wěn)定性。因此，也被不少同行效仿。

深耕餐飲30余年的西貝，根基除了員工還有消費(fèi)者。但這一次因羅永浩吐槽引發(fā)的預(yù)制菜風(fēng)波，引發(fā)了消費(fèi)者質(zhì)疑和反感。根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，北京的幾家西貝門店，已經(jīng)出現(xiàn)了外賣訂單驟降，成交金額腰斬的情況，消費(fèi)者正在“用腳投票”。

公關(guān)行業(yè)自媒體“萬能的大叔”表示，西貝和羅永浩之戰(zhàn)，西貝大概率是受傷者，但其他餐飲品牌是受益者。此事更優(yōu)的解，其實(shí)西貝想到了，就是推出：“羅永浩菜單”，但這個(gè)“解”已經(jīng)被訴訟完全壓倒了。

他分析，危機(jī)公關(guān)的邏輯，從來都是“大事化小、小事化了”的思路。一個(gè)餐飲品牌，你去惹一個(gè)只是吐個(gè)槽的大V，干嘛？公關(guān)和法務(wù)，一個(gè)是以柔克剛為主，一個(gè)是純純硬剛，這是兩條危機(jī)公關(guān)的路徑。選擇哪個(gè)，取決于危機(jī)本身以及危機(jī)當(dāng)事人。但有一種結(jié)果是：贏了官司，輸了聲譽(yù)。

而事情持續(xù)發(fā)酵，西貝已經(jīng)被掛了多條微博熱搜了，而且9月12日晚上8點(diǎn)半，羅永浩還預(yù)報(bào)了將在微博、抖音、B站三大平臺直播此事，看起來西貝預(yù)制菜風(fēng)波一時(shí)半刻還難以平息。

加之2024年西貝的業(yè)績情況不如往年，如果賈國龍不能很好的處理此次由羅永浩吐槽引發(fā)的預(yù)制菜輿情，恐怕后續(xù)會影響到西貝今年下半年的營收和利潤，進(jìn)而影響西貝2026年的上市計(jì)劃。

你怎么看待這次羅永浩大戰(zhàn)西貝？評論區(qū)聊聊吧！