文 | 略大參考 楊知潮

在霸總網(wǎng)文里，霸道總裁經(jīng)常手持著一種身份的象征：黑卡。不必糾結(jié)這個(gè)黑卡到底是什么卡，總之有這個(gè)卡的人，就是牛。

現(xiàn)實(shí)中最接近“霸道總裁卡”的，當(dāng)然是美國(guó)運(yùn)通（AMEX，中文簡(jiǎn)稱運(yùn)通）旗下的高端信用卡。持有者不光有面子，還有實(shí)惠：很多商家為了獲客，都會(huì)給這些高凈值人群專屬的優(yōu)惠。這些優(yōu)惠，又反過來加深了美國(guó)運(yùn)通的地位，構(gòu)成了運(yùn)通強(qiáng)大的護(hù)城河——巴菲特就很喜歡這家公司，不斷買入，把自己買成了大老板。

運(yùn)通的商業(yè)模式雖好，但很可惜，由于信用卡普及率太低等多種原因，國(guó)內(nèi)沒有類似的企業(yè)產(chǎn)生。各大銀行的高端卡，也更像是小圈子里的自嗨，適用人群不廣，權(quán)益也有所縮水。

銀行卡的缺位，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

在“略大參考”看來，這個(gè)生態(tài)位，很可能屬于正在構(gòu)建大消費(fèi)體系和會(huì)員體系的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司：阿里巴巴和美團(tuán)。2025年，他們相繼發(fā)布了自己的會(huì)員體系——玩法是一樣的：消費(fèi)越高、等級(jí)越高、權(quán)益越多。這個(gè)會(huì)員體系有機(jī)會(huì)扮演類似的運(yùn)通的角色，尤其是“篩選全社會(huì)高消費(fèi)人群”這一功能。

這個(gè)功能的想象空間，是2000億美元。

01 中國(guó)的美國(guó)運(yùn)通

如果現(xiàn)實(shí)里真的有人想在夜店掏出一張黑卡震撼全場(chǎng)，恐怕會(huì)收獲尷尬：別人可能壓根就不認(rèn)識(shí)他的卡。

畢竟國(guó)內(nèi)連刷卡的場(chǎng)景都缺少，根本沒有普及的信用卡文化。各種各樣的會(huì)員卡和高端銀行卡，都只是羊毛黨、玩卡人、差旅黨的“亞文化”愛好，根本不是一個(gè)全民認(rèn)可的身份標(biāo)識(shí)。面子沒有，里子也少。國(guó)內(nèi)的信用卡手續(xù)費(fèi)是非常低廉的，發(fā)卡方根本沒錢提供太多權(quán)益。構(gòu)不成普遍性的消費(fèi)能力鑒別系統(tǒng)。

于是美國(guó)運(yùn)通這樣的商業(yè)模式，在中國(guó)完全跑不通。運(yùn)通在國(guó)內(nèi)甚至連個(gè)手機(jī)APP都沒有，只通過微信、支付寶小程序提供禮遇，足以見其小眾。

圖注：國(guó)內(nèi)對(duì)銀行卡手續(xù)費(fèi)的限制降低了商家成本，但也讓信用卡的權(quán)益縮水。圖源銀聯(lián)商務(wù)支付官網(wǎng)。

在國(guó)內(nèi)，銀行做不到的事，往往就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

具體權(quán)益很復(fù)雜，但在商業(yè)層面，最關(guān)鍵的只有兩點(diǎn)：第一，它不是淘寶88VIP那種購(gòu)買式會(huì)員，而是按照消費(fèi)金額積累的升級(jí)體系。消費(fèi)越高，會(huì)員等級(jí)越高，權(quán)益越多。這就有效篩選出了高消費(fèi)能力的人群。第二，它不是外賣會(huì)員，而是全場(chǎng)景會(huì)員。它有酒店、餐飲、出行，甚至是充電寶、共享單車的權(quán)益。

幾個(gè)月后，淘寶也推出了一套淘寶大會(huì)員體系，幾乎是美團(tuán)的翻版。淘寶、餓了么、飛豬、高德等所有產(chǎn)品被接入一套會(huì)員體系，同樣，也是消費(fèi)越多等級(jí)越高。

這套會(huì)員體系把兩家的所有消費(fèi)業(yè)務(wù)串到了一起。只要在一個(gè)平臺(tái)消費(fèi)，就能獲得整個(gè)生態(tài)的權(quán)益。阿里和美團(tuán)的戰(zhàn)線極長(zhǎng)，用一個(gè)會(huì)員，就能讓他們之間互相引流，讓原本只點(diǎn)外賣的用戶，在平臺(tái)上也訂酒店。它還能增加用戶粘性，用權(quán)益讓用戶復(fù)購(gòu)，畢竟現(xiàn)在美團(tuán)和阿里面臨的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，太缺少護(hù)城河了。

但在“略大參考”看來，兩家的會(huì)員影響，可能會(huì)超過外賣大戰(zhàn)、OTA大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)。它不光是消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)工具，還是一種國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力劃分體系。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)從來沒有這“大”的會(huì)員。

在阿里和美團(tuán)之前，攜程和滴滴也有發(fā)達(dá)的會(huì)員體系，但這兩家的業(yè)務(wù)很窄，“衣食住行”只占一個(gè)行（酒店本質(zhì)也是出行的中間環(huán)節(jié)，和租房買房是兩類消費(fèi)）。而阿里和美團(tuán)是真正的全品類消費(fèi)公司。

他們的會(huì)員，足夠把一個(gè)人從出生到墳?zāi)沟乃邢M(fèi)需求都解決了。這樣的會(huì)員，才能真正對(duì)標(biāo)美國(guó)運(yùn)通，成為真正的“黑卡”。如果成功，用戶只需要一個(gè)會(huì)員，就能解決所有問題。兩家的會(huì)員等級(jí)，也將成為判斷一個(gè)人消費(fèi)能力的最佳指標(biāo)。

這不只是面子的問題，而是一個(gè)價(jià)值2000億美元的生意：這就是美國(guó)運(yùn)通的商業(yè)模式。

02 有錢人的定義權(quán)，價(jià)值2000億美元

1999年，一個(gè)英國(guó)小伙開始在中國(guó)創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)都是賣東西，有人賣衣服，有人賣電腦。而這個(gè)英國(guó)小伙賣的，是有錢人的“定義權(quán)”。每一年，他通過公開資料發(fā)布富豪榜單，叫作“胡潤(rùn)富豪榜”。通過“定義有錢人”的生意，胡潤(rùn)也把自己變成了一個(gè)有錢人。

這其實(shí)就是美國(guó)運(yùn)通的商業(yè)模式，只不過它定義的不是頂級(jí)富豪，而是相對(duì)優(yōu)秀的消費(fèi)能力。

作為一家銀行，美國(guó)運(yùn)通的儲(chǔ)蓄金額根本排不上號(hào)。作為一個(gè)信用卡發(fā)卡商，美國(guó)運(yùn)通的發(fā)卡量還趕不上萬(wàn)事達(dá)和VISA的十分之一。但它卻價(jià)值2000億美元，它的價(jià)值并不在于銀行和發(fā)卡，而是它能“定義有錢人”。

它的商業(yè)邏輯是：

1.靠著強(qiáng)大的品牌力和用戶體驗(yàn)，運(yùn)通吸引了大量的高凈值人群。

2.這些人群對(duì)商家非常有吸引力。各種商家都愿意給他們提供優(yōu)惠、權(quán)益。比如美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)白金卡可以直通希爾頓金卡。

3.這些權(quán)益，又反過來成為了用戶辦卡的理由，聚集起更多用戶。

4.議價(jià)權(quán)會(huì)轉(zhuǎn)化為定價(jià)權(quán)，美國(guó)運(yùn)通可以向商家收取更高的手續(xù)費(fèi)。

圖注：美劇《絕命毒師》也曾調(diào)侃過運(yùn)通的高收費(fèi)，索爾古德曼明確表示不收運(yùn)通卡。

最終，美國(guó)運(yùn)通不需要持有任何一家餐廳，卻能為用戶提供精選餐廳服務(wù)。美國(guó)運(yùn)通不持有任何一家酒店，但卻能給用戶希爾頓金卡。這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也轉(zhuǎn)化為了美國(guó)運(yùn)通的利潤(rùn)：2024年，美國(guó)運(yùn)通的凈利潤(rùn)超過100億，接近萬(wàn)事達(dá)的凈利潤(rùn)——但萬(wàn)事達(dá)的發(fā)卡量是美國(guó)運(yùn)通的十倍以上。

這套商業(yè)邏輯，在美團(tuán)和阿里身上也當(dāng)然成立——兩家的會(huì)員，除了自己生態(tài)內(nèi)的權(quán)益，還能和第三方進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

幾個(gè)月前，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)打通了與美團(tuán)的會(huì)員體系。美團(tuán)的會(huì)員，可以拿到對(duì)應(yīng)等級(jí)的萬(wàn)豪會(huì)員。最終，美團(tuán)的會(huì)員可以平白享受到一些萬(wàn)豪的權(quán)益。

這次合作，已經(jīng)可以看到這種商業(yè)模式的雛形：

1.美團(tuán)和阿里，可以用會(huì)員體系篩選出一群高消費(fèi)能力人群。

2.為了獲得這些消費(fèi)能力，第三方商家也愿意提供一些權(quán)益。

3.這些權(quán)益，又會(huì)讓美團(tuán)和阿里的會(huì)員體系更值錢，讓用戶更愿意在平臺(tái)上消費(fèi)。

整個(gè)鏈條邏輯，和美國(guó)運(yùn)通的商業(yè)模式幾乎一模一樣。

在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，這套邏輯并不是美團(tuán)和阿里最先做的。攜程十年前就探索過與各大酒店集團(tuán)的權(quán)益合作，結(jié)果過程卻遇到了很多阻力——沒人愿意把會(huì)員體系和會(huì)員權(quán)益交給一個(gè)第三方。至于國(guó)外的Booking等OTA平臺(tái)，更是完全拿不到大酒店的會(huì)員權(quán)益。

但美團(tuán)和阿里的優(yōu)勢(shì)在于范圍更廣。并且對(duì)接的商戶更加長(zhǎng)尾：酒店是個(gè)強(qiáng)馬太效應(yīng)的生意，市場(chǎng)掌握在華住會(huì)、國(guó)際四大集團(tuán)這樣少數(shù)玩家手里。但餐飲、理發(fā)、醫(yī)美、服裝的市場(chǎng)非常分散。洲際酒店這樣的國(guó)際巨頭當(dāng)然可以拒絕OTA平臺(tái)，但對(duì)更小的玩家來說，與大平臺(tái)合作才是最優(yōu)解。

03 大會(huì)員“吃”小會(huì)員

美團(tuán)和阿里的會(huì)員推出，正好踩在風(fēng)口上：眼下正是各種消費(fèi)品牌建立、升級(jí)自己會(huì)員體系的高潮時(shí)期。不光是攜程、滴滴、支付寶這種互聯(lián)網(wǎng)公司，還有各種餐飲酒店品牌、服裝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌，乃至12306，都希望通過會(huì)員體系和返利來建立一種用戶黏性和商業(yè)護(hù)城河。

會(huì)員體系最喜歡的，就是“聯(lián)姻”，全球的酒店、航空、咖啡、餐飲、信用卡會(huì)員體系，都在互相之間不斷“聯(lián)姻”。畢竟多一個(gè)合作伙伴，自己的會(huì)員權(quán)益就會(huì)更好。

但當(dāng)“聯(lián)姻”的雙方體量差距過于懸殊，它會(huì)轉(zhuǎn)化為“吞并”。

會(huì)員體系是一個(gè)馬太效應(yīng)極強(qiáng)的商業(yè)模型。更有價(jià)值的會(huì)員，最終會(huì)“吃掉”其他會(huì)員體系——如果權(quán)益更多的88VIP可以獲得優(yōu)酷會(huì)員，又有多少人愿意單獨(dú)買優(yōu)酷會(huì)員？

一個(gè)經(jīng)典的案例是Priority Pass（PP卡）。它是全球最大的獨(dú)立機(jī)場(chǎng)貴賓廳網(wǎng)絡(luò)會(huì)員卡。只要買了這一張卡，就可以進(jìn)入遍布全球機(jī)場(chǎng)的旗下貴賓廳。PP卡雖然網(wǎng)絡(luò)很大，但它的適用范圍很窄。于是PP卡與大量的高端信用卡商合作，比如運(yùn)通的白金卡就可以暢享PP卡權(quán)益。眼下，已經(jīng)很少有人單獨(dú)去辦它，更像是各種信用卡、會(huì)員的贈(zèng)品。

從這個(gè)層面來看，美團(tuán)和阿里巴巴的會(huì)員體系，相對(duì)于其他會(huì)員體系是非常明顯的，它們的規(guī)模夠大，場(chǎng)景更廣，有機(jī)會(huì)像運(yùn)通和PP卡的合作一樣，整合各行業(yè)的會(huì)員。

它的藍(lán)圖是：

有一天，美團(tuán)和淘寶的大會(huì)員將成為一張全方位的會(huì)員卡。高檔餐廳有的可以拿它獲取權(quán)益。線下商場(chǎng)會(huì)針對(duì)他們推出權(quán)益。各大航空公司都可以憑借兩家的會(huì)員進(jìn)入VIP休息廳。醫(yī)美、沙龍、Spa、餐飲的連鎖品牌會(huì)通過與美團(tuán)、淘寶合作，給他們的高級(jí)會(huì)員權(quán)益，來為自己引導(dǎo)優(yōu)秀流量。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)距離這種暢想還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離。會(huì)員權(quán)益是否能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生充足的吸引力，美團(tuán)和阿里的“大消費(fèi)”生態(tài)能否徹底建立？即便這些都成立，兩家還必須先面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手：彼此。