文｜財(cái)天COVER 林木 張向陽(yáng)
編輯 | 吳躍
奮戰(zhàn)5天后，西貝終于可以松口氣了。
9月15日傍晚，與西貝斗了5天的羅永浩發(fā)文稱(chēng)，自己反復(fù)權(quán)衡之后，決定還是算了，放棄對(duì)西貝老板賈國(guó)龍誹謗污蔑他的法律訴訟。稱(chēng)接下來(lái)，他只解決真正的實(shí)際問(wèn)題，盡量不摻雜一絲一毫的意氣用事。
原本，羅永浩兩天前就打算休戰(zhàn)的。他在9月13日深夜發(fā)微博稱(chēng)，西貝的事情可以告一段落，自己要忙正事了。畢竟持續(xù)炮轟西貝，耽誤了他本職工作播客的更新。沒(méi)想到，9月14日晚賈國(guó)龍?jiān)谖⑿湃豪锏幕貞?yīng)流出后，再次激起了他的斗志。
這段發(fā)在群里的回復(fù)，前半部分是賈國(guó)龍的反思，稱(chēng)“自己應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改。做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說(shuō)咋辦就咋辦”。西貝今后將“打明牌”，做一個(gè)透明的西貝，徹底向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。但沒(méi)想到，賈國(guó)龍的發(fā)言，截圖只呈現(xiàn)了一半，還有后半部分，“羅永浩是網(wǎng)絡(luò)黑嘴，是網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，太壞了。但他打醒了我，算變相幫西貝進(jìn)步”。
看到后半句后，羅永浩態(tài)度來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)彎，發(fā)微博宣稱(chēng)，“我剛看到后面被截掉的一半，好，賈國(guó)龍，那這件事我們沒(méi)法揭過(guò)去了。”隨后，再次發(fā)起猛攻，火力全開(kāi)。
眼瞅著輿論風(fēng)向不對(duì)，9月15日下午1:30，西貝通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布致歉信，相關(guān)話(huà)題詞很快登上微博熱搜，霸榜Top1。網(wǎng)友們逐字逐句讀下來(lái)，又發(fā)現(xiàn)了不少新鮮的“黑料”。
開(kāi)篇表達(dá)完歉意后，西貝緊接著表示會(huì)就顧客關(guān)心的問(wèn)題逐一改善，并列出9條具體調(diào)整措施，比如“所有使用大豆油烹調(diào)的菜品，調(diào)整為使用非轉(zhuǎn)基因大豆油”“兒童餐鱈魚(yú)條，調(diào)整為門(mén)店原切大黃魚(yú)，現(xiàn)炸現(xiàn)烤”，并表示全國(guó)門(mén)店會(huì)在10月1日前陸續(xù)完成調(diào)整，后續(xù)會(huì)在保證食品安全和庫(kù)存周轉(zhuǎn)的前提下，盡量縮短保質(zhì)期。
最后，或許是本著“完整傳遞老板思想”的原則，道歉信重復(fù)了賈國(guó)龍那句，“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”。有網(wǎng)友注意到，《致歉信》先后發(fā)了兩次，之前那次“虐”字沒(méi)帶雙引號(hào)，小編又撤回修改重發(fā)了一遍。
相比起9月12日的《西貝全體伙伴致顧客的一封信》，這次在《致歉信》里，西貝明顯把姿態(tài)放得更軟。按照之前的輿論發(fā)酵規(guī)律，道歉往往意味著結(jié)束。沒(méi)想到，西貝的道歉非但沒(méi)得到認(rèn)可，還引發(fā)了新一輪輿論風(fēng)波。
有網(wǎng)友逐條“翻譯”西貝的調(diào)整措施，第一條不是明擺著告訴大家之前用的是轉(zhuǎn)基因大豆油，用大黃魚(yú)做鱈魚(yú)條這是幾個(gè)意思？?jī)和团Ｈ怙炚{(diào)整為門(mén)店現(xiàn)做，這不就是說(shuō)之前都不是在門(mén)店現(xiàn)做的？
“西貝說(shuō)的每句話(huà)，似乎都在把自己往更深的深淵推”“西貝的道歉幾乎是災(zāi)難級(jí)的”，有人試圖分析西貝《致歉信》給人觀感不太好的原因。
最讓網(wǎng)友生氣的是賈國(guó)龍那句顧客虐他千百遍，紛紛留言稱(chēng)：“1歲的孩子吃了2歲的西蘭花，到底誰(shuí)虐誰(shuí)？”
當(dāng)天，原本西貝的熱度已經(jīng)下降了，《致歉信》發(fā)布后，算是火上澆油，相關(guān)話(huà)題全爆了。羅永浩還轉(zhuǎn)發(fā)稱(chēng)：“顧客虐你什么了？顧客都被你們打成網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)了，誰(shuí)虐誰(shuí)呢？”并在喊話(huà)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)時(shí)表示，“希望您弄清真相之前，千萬(wàn)不要被損友誤導(dǎo)，攪這個(gè)渾水，連累了您的名聲”“現(xiàn)在這個(gè)世界如果真有一個(gè)人想毀了西貝，那就是賈總本人”。
從選擇硬剛到無(wú)奈道歉
羅永浩與西貝的大戰(zhàn)，是從9月10日開(kāi)始的，當(dāng)天下飛機(jī)吃了一頓西貝的羅永浩，在微博發(fā)文吐槽西貝幾乎全是預(yù)制菜還賣(mài)那么貴。相關(guān)話(huà)題隨即沖上熱搜，眼看著話(huà)題熱度居高不下，正在度假的賈國(guó)龍連夜飛回北京，復(fù)盤(pán)一整夜后，得出的結(jié)論是，菜品和服務(wù)都沒(méi)問(wèn)題。于是乎，本著要“辨明是非”的原則，賈國(guó)龍開(kāi)始硬剛，自此將西貝卷進(jìn)了輿論的旋渦。
賈國(guó)龍的第一次反擊是強(qiáng)硬的，在9月11日的媒體溝通會(huì)上，他花大量篇幅介紹了“預(yù)制菜”和“預(yù)制工藝”的區(qū)別。在他看來(lái)，按照國(guó)家規(guī)定，預(yù)制菜是成品，加熱就能吃。如果按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，西貝100%不是預(yù)制菜。話(huà)到激動(dòng)處，賈國(guó)龍“沒(méi)收”了羅永浩的消費(fèi)者身份，稱(chēng)其作為公眾人物話(huà)說(shuō)得太極端，對(duì)西貝的商譽(yù)造成了極大影響，會(huì)走法律程序?qū)ζ溥M(jìn)行起訴。
那時(shí)的賈國(guó)龍沒(méi)意識(shí)到，消費(fèi)者和餐飲企業(yè)對(duì)“預(yù)制菜”的定義本就不同。在消費(fèi)者眼里，只要不是門(mén)店現(xiàn)切現(xiàn)炒的，就是預(yù)制菜。一味地把“根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的語(yǔ)氣強(qiáng)加在消費(fèi)者身上，是行不通的，反而會(huì)激起更大的怒火。
賈國(guó)龍也沒(méi)意識(shí)到羅永浩吐槽西貝的內(nèi)容之所以能引起共鳴，是很多消費(fèi)者的共識(shí)。比起爭(zhēng)論對(duì)錯(cuò)、輸贏，西貝要做的是找到根源，針對(duì)性解決，而不是站在消費(fèi)者的對(duì)立面。
自信滿(mǎn)滿(mǎn)覺(jué)得自己沒(méi)錯(cuò)的賈國(guó)龍，硬是把媒體溝通會(huì)開(kāi)成了“宣戰(zhàn)”大會(huì)。羅永浩積極應(yīng)戰(zhàn)，一輪輪炮火猛攻，把“西貝”“預(yù)制菜”掛在了滿(mǎn)屏的熱搜上。
硬剛一開(kāi)始，風(fēng)向還算是五五開(kāi)，力挺西貝和羅永浩的都有。9月12日下午，西貝發(fā)出了致顧客的一封信，同時(shí)，將羅永浩菜單的食材與制作流程一并發(fā)了出來(lái)。這招帶來(lái)的后果是，羅永浩發(fā)起了更猛的攻擊，當(dāng)天夜里通過(guò)直播回應(yīng)了西貝與預(yù)制菜的相關(guān)問(wèn)題，西貝的問(wèn)題一個(gè)接一個(gè)被爆出來(lái)，并且矛頭直指西貝的核心兒童餐業(yè)務(wù)，借用網(wǎng)友的犀利評(píng)論稱(chēng)：“西貝兒童餐比兒童的年齡還要大?！?/p>
這無(wú)異于扼住了西貝的咽喉。那一夜，西貝方面靜悄悄，沒(méi)有任何回應(yīng)?，F(xiàn)在看，西貝的第一輪應(yīng)對(duì)算是徹底失敗了，它越自救，被輿論噴得越猛。因?yàn)?，大眾?duì)預(yù)制菜的定義，和行業(yè)的定義壓根不是一個(gè)事，這是不可能吵出結(jié)論的，也沒(méi)法靠說(shuō)教讓大眾站在企業(yè)的立場(chǎng)去思考。
此時(shí)，風(fēng)向已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，西貝賣(mài)的是不是預(yù)制菜已經(jīng)不重要了，網(wǎng)友們認(rèn)定西貝賣(mài)的就是預(yù)制菜。
“羊排原料保質(zhì)期24個(gè)月！烤魚(yú)也是冷凍保質(zhì)期12個(gè)月！這要不算預(yù)制菜，那也就沒(méi)有什么預(yù)制菜了”“你那個(gè)羊肉串、烤魚(yú)，自己都寫(xiě)了包裝化水解凍，這還不是預(yù)制菜啊”“每個(gè)菜都在解凍！解凍！解凍！就連面筋這種路邊攤賣(mài)幾元都知道現(xiàn)做的，你也是保質(zhì)期幾個(gè)月的速凍品”……
這一輪反擊中，西貝最大的失策是開(kāi)放了自家的后廚，賈國(guó)龍過(guò)于自信了。經(jīng)過(guò)媒體一輪輪探訪(fǎng)，讓一線(xiàn)員工直面鏡頭，一系列西貝“名場(chǎng)面”被曝了出來(lái)，甚至有員工用漏勺疏通廚房下水道。
眼看著這事到了無(wú)法收?qǐng)龅木置?，西貝改變了策略，不再硬剛，關(guān)閉后廚參觀，選擇道歉，平息怒火。網(wǎng)友總結(jié)稱(chēng)：“不是知道錯(cuò)了，而是怕了。” 這句話(huà)的含金量還在上升。
復(fù)盤(pán)這5天西貝的應(yīng)對(duì)舉措，套用賈國(guó)龍?jiān)诮邮堋吨袊?guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)所言，自己仿佛陷入了自證清白的循環(huán)。確實(shí)，這是一個(gè)無(wú)解局，發(fā)生危機(jī)以來(lái)，他每一次試圖自證“清白”最終都變成了自曝“黑料”，每一次反擊回旋鏢都扎回了自己身上。
兒童餐口碑遭到了重創(chuàng)
短短5天，與羅永浩的對(duì)戰(zhàn)，讓西貝這家成立37年的連鎖餐飲企業(yè)遭受到了重創(chuàng)。
9月15日晚餐時(shí)間點(diǎn)，《財(cái)經(jīng)天下》走訪(fǎng)了多家北京的西貝餐廳。多家門(mén)店坦言，客流受到了影響。在合生匯店，餐桌只坐了約三分之一，店員說(shuō)這幾天客流量下滑明顯。當(dāng)時(shí)，正值下班點(diǎn)，合生匯人流涌動(dòng)，西貝旁邊的米村拌飯，幾乎坐滿(mǎn)了人。
去西貝北京最大門(mén)店探訪(fǎng)的媒體稱(chēng)，堂食客流降了七成以上。賈國(guó)龍透露，受羅永浩事件影響，西貝營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了斷崖式下跌，9月10日和11日所有門(mén)店加起來(lái)，日營(yíng)業(yè)額分別掉了100萬(wàn)元，9月12日估計(jì)會(huì)掉200萬(wàn)到300萬(wàn)元。
持續(xù)5天的對(duì)戰(zhàn)，讓西貝損失慘重。知情人士透露，西貝營(yíng)業(yè)額少說(shuō)得損失了近千萬(wàn)元?，F(xiàn)在很多供應(yīng)商怕西貝倒閉，自己辛辛苦苦供的貨打了水漂，都在催討賬款。
更大的挑戰(zhàn)在于，西貝多年辛苦、投入重金打造的兒童餐口碑遭到了重創(chuàng)。
當(dāng)寶爸寶媽聽(tīng)著洗腦式的電梯廣告——“家有寶貝，就吃西貝”，帶著孩子去西貝就餐時(shí)，怎么也不會(huì)想到，曾經(jīng)讓他們放心的兒童餐，原材料的保質(zhì)期竟然比寶寶年齡還大。如今在社交媒體上，媽媽群體直接炸了。
“因?yàn)槲髫惖膹V告語(yǔ)，相信了西貝，貴點(diǎn)都忍了，畢竟是給孩子吃，以為賣(mài)那么貴應(yīng)該比較健康，起碼不是預(yù)制的吧，現(xiàn)在看到西蘭花比孩子年齡還大，真的無(wú)語(yǔ)。我可是給兒子從小吃到大啊，真的氣哭了”“西貝你背刺了我，最便宜的兒童餐要33元，為了孩子吃得健康，我花了，你現(xiàn)在告訴我里面的西蘭花是冷凍的”“有孩子后，吃西貝好幾年了，只因?yàn)橛X(jué)得干凈、健康，這下子我的天塌了”……
一位每次去西貝都給孩子點(diǎn)兒童餐的寶媽稱(chēng)，她是真沒(méi)想到西貝連西蘭花都不愿意現(xiàn)場(chǎng)切，這能費(fèi)多大的力？這不是砸自己的招牌嗎？
主攻親子群體是西貝這幾年找到的差異化打法。2017年，西貝啟動(dòng)兒童餐研究，隨后不斷深化，抓住孩子這個(gè)引流神器。2022年，西貝首次提出專(zhuān)業(yè)兒童餐概念，還在暑期舉辦“西貝暑假兒童美食節(jié)”，到今年暑期已舉辦了4屆。通過(guò)這種產(chǎn)品+場(chǎng)景的活動(dòng)，西貝不斷宣傳推廣兒童餐。
中國(guó)家長(zhǎng)很舍得給孩子花錢(qián)，西貝又通過(guò)一系列宣傳加深著品牌形象，即使并不便宜，甚至相比同行較貴，寶爸寶媽們也會(huì)毫不猶豫走進(jìn)西貝，甚至在門(mén)口排隊(duì)等候。2024年，西貝對(duì)外表示，已服務(wù)家庭顧客超2億人次，專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)銷(xiāo)售超4000萬(wàn)份。
今年西貝還升級(jí)了兒童餐，首次提出兒童餐五不添加承諾：不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑，進(jìn)一步抓牢核心家庭消費(fèi)群體。9月10日，此次事件前夕，西貝發(fā)布的暑期兒童餐成績(jī)單顯示，兒童套餐總銷(xiāo)量336萬(wàn)份（含堂食+外賣(mài)），家庭客流突破235萬(wàn)，同比上漲約22.9%。
西貝曾多次強(qiáng)調(diào)，做兒童餐，是一件很“難”的事，要把兒童餐做好，挑戰(zhàn)的不僅是一個(gè)品牌系統(tǒng)性的營(yíng)運(yùn)能力，更是挑戰(zhàn)一個(gè)品牌長(zhǎng)期在顧客心中的信任積累。如今隨著輿論的發(fā)酵，西貝兒童餐的口碑遭到了重創(chuàng)，信任出現(xiàn)巨大裂痕，想要挽回核心消費(fèi)群體，不是一件容易的事。
其實(shí)，風(fēng)波發(fā)生以來(lái)，有無(wú)數(shù)人勸賈國(guó)龍和氣生財(cái)，但他表示寧愿生意不做，也要搞明白誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)?，F(xiàn)在好了，在成立的第37個(gè)年頭，賈國(guó)龍要帶領(lǐng)西貝背水一戰(zhàn)了。