距離2025年結(jié)束還剩3個月，但從未平靜的零售行業(yè)最近又掀起了波瀾，巨頭們紛紛將目光投向了家門口的最后1公里。
沃爾瑪最近的一個動作是，它自今年初啟動的社區(qū)店模式終于浮出水面。
9月13日，沃爾瑪?shù)谒募疑鐓^(qū)店在深圳寶安正式開業(yè)。沃爾瑪方面稱，在經(jīng)過測試驗證與迭代升級后，沃爾瑪社區(qū)店已在深圳進入規(guī)?；涞仉A段。
這是目前沃爾瑪在中國市場上運營的所有模式中，店面面積最小的一個。沃爾瑪方面定義其特質(zhì)為“小、精、近”——門店面積在500平方米左右，遠小于動輒上萬平的大店；精選約2000款SKU，與大店還會售賣戶外、寵物、全球購等品類相比，社區(qū)店主要圍繞“一日五餐”去打磨貨盤；近則是圍繞“10分鐘步行生活圈” 選址開店。
沃爾瑪近幾年的動作集中在大店改造上。如果從戰(zhàn)略意義上考量，眼下沃爾瑪做社區(qū)店的目標之一，是以“衛(wèi)星店”、“騎兵”的姿態(tài)，將其革新、思考成果注入城市毛細血管，觸達更多消費者，最終與大店、電商形成協(xié)同互補。
今天的市場環(huán)境不斷改變，關(guān)于零售渠道的供給正持續(xù)迭代、推新，因為所有參與者都需要適應飛速改變的消費環(huán)境與生活節(jié)奏變化，而消費者關(guān)于質(zhì)價比、健康化、個性化等新需求正重塑著這一領(lǐng)域的發(fā)展格局。
社區(qū)店的戰(zhàn)略定位到底是什么？回歸零售的本質(zhì)，如何爭奪消費者的注意力？在新老模式的沖擊下，零售商們既需要思考如何面對同行競爭以及傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型后的競爭壓力，也需要破除同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀。
沃爾瑪把自有品牌與“9.9元”玩熟了
在剛剛開出的沃爾瑪寶安社區(qū)店大門口，印有“沃集鮮”Logo的綠瓶4.0純牛奶、100%葡萄汁、咸奶油泡芙以及三文魚切片被做成巨型的氣球裝置放置在沃爾瑪招牌正上方。店門前的食品品鑒攤位一字鋪開，攤位前設(shè)有明黃色招牌告訴走過路過的消費者“歡迎試吃”。
這體現(xiàn)了沃爾瑪社區(qū)店的產(chǎn)品組合策略，聚焦食品品類以針對性地滿足周邊消費者高頻剛需。而為了體現(xiàn)差異化，沃爾瑪在社區(qū)店內(nèi)聚焦在“一日五餐”的場景，細分、豐富了其產(chǎn)品矩陣。其主入口集中呈現(xiàn)燒臘、烘焙、零食等品類，隨動線延展至冷凍、日用品、生鮮、鮮花等區(qū)域。
在這其中，沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”成為吸睛主力。那些印有沃集鮮字樣的黃油排包、酸奶、原味堅果、雞蛋等的產(chǎn)品在店內(nèi)隨處可見。
在幾乎每個零售商都在打造自有品牌的眼下，沃爾瑪為凸顯其差異化重點強調(diào)了沃集鮮“非必要不添加，必要添加極精簡”的策略。從產(chǎn)品背面的配料表，到沃爾瑪如今門店的墻壁、海報上，主要凸顯的賣點均是“0防腐劑”、配方干凈、“0保水劑”等關(guān)于健康、有機的詞匯。
此外，與頭部供應商聯(lián)名開發(fā)產(chǎn)品，或提供大品牌特供、渠道專享貨品，也幫助沃爾瑪補全貨盤拼圖，最大程度發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢。
以沃爾瑪與供應商共創(chuàng)的非油炸紅燒牛肉面為例，其工藝特色是蒸煮，并且與市面上較為普遍的卷曲面餅不同，這款產(chǎn)品的面條更接近于掛面。這種具備創(chuàng)新巧思的產(chǎn)品還有很多，比如具備廣東特色的五指毛桃牛骨蕎麥面，把沙縣小吃放進冰箱的花生醬拌面等等。
沃爾瑪方面表示，以何種方式與其進行合作的決定權(quán)在供應商手里。
堅持“天天平價”也是沃爾瑪打造產(chǎn)品力的重要一環(huán)。體現(xiàn)在如今的沃爾瑪社區(qū)店，就是隨處可見明黃色的9.99元、19.99元標簽，通過精簡商品和價格帶，減少中間環(huán)節(jié)，形成簡單清晰的整體優(yōu)惠型價格系列。
如果要論證沃爾瑪這套產(chǎn)品打法的有效性，一個令如今消費者更有體感的變化是，沃集鮮在社交平臺討論中“上桌”了。
過去很長一段時間里，在小紅書等平臺的食品飲料測評中，沃爾瑪從來不在熱度范圍之內(nèi)。但眼下，沃集鮮的麥盧卡蜂蜜豆?jié){、安格斯牛肉紙皮燒麥、羽衣甘藍奇亞籽茶等產(chǎn)品均被頻繁提起。有評論表示“沃集鮮最近好猛啊”“是不是沒有上限”“殺瘋了”。
而在社區(qū)店這一模式中，這些關(guān)于沃爾瑪產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新被聚焦、放大。
“全渠道一盤棋”戰(zhàn)略重塑社區(qū)店
沃爾瑪再度將目光投向社區(qū)店模式有其必然。
一方面，消費者的需求變了。人們既重視性價比，也注重品質(zhì)消費，對食品安全、配料表等都有了更具體的要求。此外，消費者購物習慣也愈發(fā)強調(diào)便利性。而社區(qū)店“500米10分鐘到店”更能滿足即時性、高頻次的生活需求。
在社區(qū)零售這片充滿變量的賽道上，如何去定位社區(qū)店以實現(xiàn)效益最大化，折射出各個零售商對市場需求與自身資源的差異化判斷。
目前，行業(yè)內(nèi)的探索也呈現(xiàn)出 “分” 與 “合” 的多元路徑，有人將社區(qū)店視為瞄準特定客群的“狙擊點”。也有零售商堅持以 “合” 布局，將社區(qū)店納入全渠道體系，如同沃爾瑪?shù)膶嵺`。
眼下，沃爾瑪做社區(qū)店的深層目標正是完善其全渠道矩陣——大店提供“慢逛”一站式購物體驗，配備更多精選快消及非食、尋寶品類；電商提供日常全品類補給，提供不同時效、不同配送范圍的服務；社區(qū)店則提供“快購”日常高頻商品。
而為令各渠道形成生態(tài)互補，沃爾瑪提出了“全渠道一盤棋”的解題思路，這也意味著各渠道的客群畫像、商品結(jié)構(gòu)、選品邏輯等底層規(guī)劃基本一致。
經(jīng)歷過去幾年大刀闊斧的改革后，沃爾瑪更加明確了自己的目標人群，即中國1.75億城市大眾中等收入家庭。因而圍繞這些人群，沃爾瑪打造了具有針對性的一盤貨。
在“全渠道一盤棋”的策略指引下，沃爾瑪社區(qū)店的商品結(jié)構(gòu)是與其他模式一致的，但針對社區(qū)店模式更加聚焦在烘焙、生鮮、熟食、速食、零食飲料等餐食，以部分高頻的非食和日用品作為補充。在價格策略方面也將天天平價的宗旨貫徹執(zhí)行。
相較單純將社區(qū)店做成大賣場的“微縮”，或單獨將社區(qū)店拎出來做成獨立業(yè)態(tài)，沃爾瑪選擇了一條與眾不同的道路：就是要瞄準同一群人，圍繞他們打造貨盤體系，并進一步根據(jù)模式、渠道需求進行適配調(diào)整，以此實現(xiàn)效率最大化。
某種程度上，沃爾瑪想要打造的是一個最適配自己的體系化公式。所有事都是一件事，局部與整體應用同一套哲學。
這無疑對零售商提出了更高的要求。在眼下風起云涌的中國零售市場上，這需要極大的戰(zhàn)略定力。
回歸“以顧客為第一”的原點
沃爾瑪對社區(qū)店的打造顯得格外謹慎。早在今年1月，沃爾瑪便開出了最新社區(qū)店的首店，但直到這個9月才正式對外公布其種種細節(jié)。
而在這種沉心打磨之下，沃爾瑪對社區(qū)零售探索出的解法是，回歸“以顧客為第一”的原點——這是貫穿沃爾瑪63年發(fā)展歷程、凝聚其經(jīng)營智慧的一句箴言。
如果以此為出發(fā)點，許多關(guān)于變與不變的噪音便自然化解。
“很多人問自有品牌占比多少，對于自有品牌的發(fā)展，我們不會將占比作為衡量指標，’看占比’的做法對’真正一切從顧客出發(fā)’的戰(zhàn)略思路而言，它是沒有意義的。我們會把關(guān)注度放在顧客的反饋，圍繞他們的需求來打造的，就是好商品?！弊ｒE說道。
面對社區(qū)店選址邏輯的疑問，祝駿給出的回答是：“顧客需要我們開在哪兒，我們就會開在哪兒，包括大店、社區(qū)店、APP等不同形式，顧客可以用他最喜歡的方式在沃爾瑪購買到高品質(zhì)、高質(zhì)價比的商品?！?/p>
他多番強調(diào)，沃爾瑪一切動作都是為了滿足大眾中產(chǎn)家庭的期待。在這一原則之上，才有了沃爾瑪提出的“全渠道矩陣”、“全渠道一盤棋”等戰(zhàn)略，并以此來創(chuàng)新服務、提高運營效率、建立產(chǎn)品和品牌壁壘。
當社區(qū)店賽道硝煙漸起、成為零售行業(yè)爭相追逐的 “風口” 時，許多參與者急于跑馬圈地、以規(guī)模和數(shù)字搶占先機，沃爾瑪卻走出了一條 “反快進” 的穩(wěn)健路徑。它始終錨定長期主義，以足夠的謹慎打磨社區(qū)店模式。
從初期探索到多輪測試迭代，每一步都圍繞消費者需求驗證業(yè)態(tài)適配性，拒絕盲目跟風擴張；以堅定的戰(zhàn)略定力抵御短期誘惑，不將開店速度作為業(yè)績噱頭，也不把自有品牌占比當作衡量成果的硬性指標；將核心精力聚焦于商品品質(zhì)優(yōu)化、全渠道協(xié)同效率提升與顧客體驗打磨，筑牢社區(qū)零售的長期競爭力。
如今，這種對“長期主義”的堅持已顯成效。
沃爾瑪中國管理層在今年6月的中國供應商峰會上透露過一個信息，社區(qū)店的表現(xiàn)遠超預期。沃爾瑪業(yè)態(tài)正走向在中國市場上重啟增長的目標。
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