文 | C2CC新傳媒

“2克腮紅定價320元，按克重算比Dior還貴，我為什么不選大牌？”

近日，隨著小奧汀穿夢晝行藝術彩妝系列正式上新，國貨美妝的產(chǎn)品設計與定價再次引發(fā)一波討論熱潮。

圍繞該系列的評價，社交平臺上正呈現(xiàn)出極具反差感的兩極分化。

不少消費者直接將其與藝術掛鉤，評價充滿偏愛：

“不解釋，個人評選此為今年最佳國貨彩妝?！?/p>

“穿夢晝行這名字太貼實物了，拆開的瞬間滿是夢幻感！”

而與之相對的，是關于定價的普遍困惑與猶豫，期待感均卡在價格環(huán)節(jié)：

“看測評的時候覺得真是國貨之光，創(chuàng)意、配色、品質(zhì)稱得上TOP1了 ，想過價格貴，沒想到......”

“本來覺得設計戳中審美，還盤算著入一套，結果發(fā)現(xiàn)這個價格定的跟防拍價似的，瞬間勸退?！?/p>

同樣定位千元禮盒，小奧汀能成為下一個花知曉嗎？

從產(chǎn)品到符號躍遷，亞文化風潮下的彩妝個性突圍

在美妝市場陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的當下，小奧汀此次新品預熱策略堪稱精準踩中潮流脈搏。該品牌顛覆以往形象，以潛意識夢境為靈感錨點，攜手蠻蠻鳥藝術工作室打造深海超現(xiàn)實夢境花園。

據(jù)悉，此次新品預熱除了科技流光感的視覺海報外，還與以個性風格出圈的XG女團提前試用新品，并拍攝雜志形成強勢聯(lián)動，每一個環(huán)節(jié)都緊密貼合當下年輕人追捧的Y2K、夢核亞文化潮流。

這一將美妝產(chǎn)品與亞文化符號進行基因級綁定的操作，不僅讓新品在預熱階段就收獲破圈關注度，更試圖通過藝術質(zhì)感與獨特審美，重構消費者對國貨美妝的價值認知，美妝不再是單純的容貌修飾工具，而是能夠彰顯自我態(tài)度的時尚表達符號。

事實上，近年來美妝行業(yè)的個性消費趨勢已愈發(fā)清晰。從千禧復古妝的回潮，到賽博朋克未來感造型的興起，年輕消費者對美妝的需求早已跳出基礎功能維度，轉(zhuǎn)向精神表達的高階訴求。

從以暗黑美學破圈的萬花鏡，到主打奇幻色彩體系的girlcult，這些國貨品牌的成功印證了一個規(guī)律，當品牌在風格表達或技術研發(fā)上構建起差異化壁壘，消費者便愿意為個性價值支付溢價。

小奧汀此次押注夢核風潮，本質(zhì)上是對這一趨勢的精準洞察。然而，當品牌憑借潮流敏感度賺足關注度時，為何卻在定價環(huán)節(jié)意外失速？

定價困局：國貨為何難撕“平價標簽”？

事實上，提及小奧汀，不少消費者仍記得它曾是平價彩妝的代表，60元一支的眼線筆、99元左右的爆火腮紅，均憑借親民定價占據(jù)一席之地。

可如今，自2019年被逸仙電商收購后，小奧汀逐步豐富品類，在推進高端路線轉(zhuǎn)型時，卻陷入了輿論爭議：網(wǎng)友的質(zhì)疑直戳國貨美妝長期面臨的“平價魔咒”，在多數(shù)消費者的認知里，國貨與平價早已深度綁定，品牌一旦試圖突破這一慣性認知，必然要面對更嚴苛的價值審視。

這種認知并非憑空而來，而是源于國貨美妝長期的發(fā)展路徑。早期，國貨品牌多以大牌平替為核心賣點切入市場，憑借低價高質(zhì)的性價比快速搶占中低端市場份額。但與此同時，“低價=國貨”的刻板印象也被深深刻在消費者心中，成為如今品牌沖擊高端的隱形障礙。

而小奧汀的轉(zhuǎn)型，并非孤立舉動，而是其母公司逸仙電商戰(zhàn)略布局的延伸。從逸仙電商2025年上半年及第二季度財報來看，該集團已具備推進高端化的基礎：上半年營收19.2億元，同比增長22.4%，二季度營收更是以36.8%的同比增幅達10.9億元，超出自身預期；虧損大幅收窄，上半年凈虧2297萬元，較上年同期的2.03億元顯著改善，二季度 Non-GAAP凈利潤更轉(zhuǎn)正至1150萬元，實現(xiàn)連續(xù)三季營收正增長與Non-GAAP層面持續(xù)盈利，這背后是運營效率與成本控制能力的提升。

更關鍵的是，集團成功擺脫對完美日記單一彩妝品牌的依賴，轉(zhuǎn)向護膚與彩妝雙輪驅(qū)動，二季度護膚業(yè)務營收5.813億元，同比激增78.7%，占總營收比重升至53.5%，Galénic法國科蘭黎、DR.WU達爾膚（中國大陸業(yè)務）等高端護膚品牌的貢獻功不可沒。

不過，財報也暴露了行業(yè)共性難題：二季度銷售及市場營銷費用仍高達7.224億元，雖占比下降，但絕對數(shù)額居高不下，美妝行業(yè)激烈的競爭與高昂的流量成本，讓品牌在市場投入與盈利目標間的平衡愈發(fā)艱難，這也為小奧汀的高端轉(zhuǎn)型增添了挑戰(zhàn)。

如今，隨著原材料成本上漲、研發(fā)投入增加，以及品牌對高端化的主動追求，越來越多國貨開始嘗試提價。

但提價并非一刀切，毛戈平的高端線產(chǎn)品價格堪比國際大牌，卻因?qū)I(yè)級妝效獲得消費者認可；花知曉雖定價高于平價國貨，但獨特的包裝設計讓消費者心甘情愿為顏值付費。這些案例證明，國貨并非不能定高價，關鍵在于能否讓消費者認可高價背后的價值。而小奧汀此次新品系列爭議的核心，恰恰在于消費者認為其定價與產(chǎn)品價值不匹配。

更值得深思的是，當下消費降級的大背景，讓消費者對價格更加敏感。在性價比成為主流消費觀念的當下，國貨品牌的提價行為本身就面臨更大的輿論壓力。一旦產(chǎn)品價值無法讓消費者信服，網(wǎng)友此番“坐等清倉”的調(diào)侃就會變成現(xiàn)實，不僅影響新品銷售，更可能損害品牌長期積累的口碑。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，國貨需要“硬核支撐”

因此，國貨要撕下平價標簽，核心在于從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，在技術、設計、體驗等維度構建不可替代的核心競爭力，讓消費者認可高價的合理性。

毛戈平的成功，本質(zhì)是技術壁壘的勝利，其產(chǎn)品靠獨特配方與卓越妝效，將專業(yè)價值具象化，讓消費者覺得貴得值；花知曉則是情感價值的典范，通過包裝設計與消費者審美需求深度綁定，把使用產(chǎn)品變成享受體驗，讓價格成為次要考量。這兩條路徑雖不同，卻指向同一個結論，高端化的核心是價值可視化，讓消費者清晰感知到高價背后的原料、配方、設計或服務優(yōu)勢。

對于小奧汀而言，此次爭議或許是一次寶貴的反思機會。

藝術化的設計和潮流化的營銷是其優(yōu)勢，但要支撐高端定價，還需在產(chǎn)品本身下更多功夫。更優(yōu)質(zhì)的原料、更創(chuàng)新的配方、更驚艷的使用感，才是支撐高價的硬核基礎。畢竟，營銷能吸引目光，卻無法替代上臉后的體驗；設計能打動人心，卻不能彌補粉質(zhì)粗糙的缺陷。

與此同時，彩妝品牌還需做好市場教育，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與長期的品牌建設，逐步扭轉(zhuǎn)“國貨=平價”的慣性認知。比如定期公開研發(fā)過程、科普原料優(yōu)勢，讓消費者看到國貨高端的底氣；通過用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品，讓價值真正落地到使用體驗中。

國貨美妝的高端化，從來不是提價就能實現(xiàn)的坦途。從大牌平替到原創(chuàng)引領，從平價爆款到高端精品，每一步都需要品牌用價值鋪路，而非僅靠營銷造勢。

此次關于定價的爭議，或許只是國貨美妝高端化征程中的一個小插曲。但它拋出的問題值得所有國貨品牌深思，當國貨不再依賴低價優(yōu)勢，我們該如何構建屬于自己的品牌價值？答案，或許就藏在每一次對原料的打磨、每一次對配方的突破、每一次對消費者需求的深度洞察里。只有真正讓價值匹配價格，國貨才能在全球美妝市場的競爭中，真正站穩(wěn)高端腳跟。