文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡

編輯｜木魚

如果問(wèn)今年跑得最快的茶飲品牌有誰(shuí)，爺爺不泡茶一定在榜。

2025年，爺爺不泡茶表現(xiàn)亮眼，先是躋身《2025胡潤(rùn)中國(guó)新茶飲品牌排行榜》前20，后又獲尚普咨詢認(rèn)定為行業(yè)增速第一（按銷量和門店數(shù)計(jì)算），風(fēng)頭正勁。

這兩年也是爺爺不泡茶規(guī)模騰飛的時(shí)期。據(jù)其招商合作公眾號(hào)披露，2024年全年累計(jì)新增近1800家門店，總門店數(shù)突破2000家，2025年9月，全國(guó)總門店數(shù)已突破2400家。

品牌聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜更是提出了“2025年保底4500家，沖刺5000家”的目標(biāo)。按此計(jì)算，今年?duì)敔敳慌莶柚辽傩栊麻_2100家店，在剩余時(shí)間里，平均每天要開出17家。

然而，高聲量、快發(fā)展的背后，是否真正實(shí)現(xiàn)了高效益？這一切，仍需回到真實(shí)的門店運(yùn)營(yíng)中去尋找答案。

首店高開低走，加密導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)承壓

在消費(fèi)者端，爺爺不泡茶憑借營(yíng)銷快速建立認(rèn)知，但對(duì)加盟商而言，熱度能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)收益才是重點(diǎn)。從茶咖觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是率先打開市場(chǎng)的首店，還是后續(xù)填補(bǔ)空白的加密店，均面臨不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力。

爺爺不泡茶的區(qū)域首店通常開業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，但難以持續(xù)。

以茶咖觀察調(diào)研的江西某縣級(jí)市門店為例，2024年開業(yè)2個(gè)月后，GMV沖上21萬(wàn)元，實(shí)收達(dá)14萬(wàn)元。但隨后業(yè)績(jī)逐月下滑，到了淡季（11月-次年2月），月實(shí)收約6.5萬(wàn)元，按照房租5500元、人工1.1萬(wàn)、毛利65%來(lái)計(jì)算，凈利潤(rùn)在1.43萬(wàn)左右。該店實(shí)收率介于60%–70%，今年受外賣大戰(zhàn)影響，進(jìn)一步跌至58%。盡管今年暑期業(yè)績(jī)有所反彈，同比仍下滑超25%，最終加盟商無(wú)奈籌備轉(zhuǎn)讓。

這并非個(gè)例。浙江某景區(qū)店在開業(yè)后的首個(gè)旺季表現(xiàn)搶眼，月GMV連續(xù)2個(gè)月超20萬(wàn)元，實(shí)收在15萬(wàn)左右，實(shí)收率維持在70%附近。該加盟商透露，近期實(shí)收出現(xiàn)明顯縮水，今年8月實(shí)收12.91萬(wàn)元。

福建某市區(qū)首店開業(yè)后月實(shí)收最高達(dá)30萬(wàn)元，不過(guò)，開業(yè)一年實(shí)收228萬(wàn)元，剔除表現(xiàn)最好的1個(gè)月，月均實(shí)收18萬(wàn)元，較峰值跌去四成。這種落差，直接說(shuō)明門店在開業(yè)熱度褪去后，未能維持高客流與高轉(zhuǎn)化。該店毛利率不到60%，實(shí)收率在60%～70%左右，按照單月租金3萬(wàn)、人工2萬(wàn)計(jì)算，凈利潤(rùn)在2.72萬(wàn)元左右。一旦后續(xù)營(yíng)收進(jìn)一步下滑，或租金、人工成本上漲，門店便可能陷入虧損。

值得注意的是，這些首店的選址并不差，但據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，在這些門店的1公里范圍內(nèi)，至少有15家茶飲門店，在這種高度飽和的市場(chǎng)中，新鮮感一旦褪去，缺乏復(fù)購(gòu)支撐的門店很快陷入業(yè)績(jī)下滑的困境。

與首店相比，加密店的經(jīng)營(yíng)壓力更為明顯。

江西某市區(qū)校園加密店月實(shí)收13萬(wàn)元，毛利率僅55%，遠(yuǎn)低于首店水平。扣除租金與人工，月凈利潤(rùn)最高約1.47萬(wàn)元。而該店的建店成本近70萬(wàn)元，即便維持當(dāng)前盈利水平，最快也需4年才能回本。

更令人擔(dān)憂的是，隨著同品牌門店密度增加，單店盈利能力持續(xù)下滑。江西某超級(jí)加盟商投資超200萬(wàn)元開設(shè)4家門店，其中1家加密店已倒閉。

二手設(shè)備市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)也在印證這一趨勢(shì)。一位茶飲二手設(shè)備商反饋，自2024年底起，陸續(xù)收到爺爺不泡茶加盟商處置設(shè)備的咨詢，如今，幾乎每天都有相關(guān)問(wèn)詢，月均回收設(shè)備約2套，且這個(gè)數(shù)字在緩慢增加。在廈門、江西等地區(qū)，多數(shù)門店生存期不足一年，最快的僅3個(gè)月就閉店。

那么，爺爺不泡茶的問(wèn)題到底出在哪里？

實(shí)收率低，成本超預(yù)期

對(duì)加盟商而言，能不能賺錢取決于兩個(gè)指標(biāo)：收入端的實(shí)收與成本端的投入。而爺爺不泡茶的加盟商，恰恰面臨雙重?cái)D壓，這也是多數(shù)門店陷入盈利困境的直接原因。

實(shí)收率，即門店實(shí)際收到的資金（扣除平臺(tái)抽成、促銷成本等）與GMV的比值。在加盟商眼中，實(shí)收率是決定門店盈虧的關(guān)鍵指標(biāo)，受外賣與堂食比例、平臺(tái)抽成、促銷成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響。

處于擴(kuò)張期的爺爺不泡茶十分依賴促銷活動(dòng)，尤其偏向價(jià)格營(yíng)銷。在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，推出優(yōu)惠套餐，原價(jià)16元的白蘭青提，券后價(jià)僅需8.9元；原價(jià)19元的咸寧桂花，券后僅需9.9元；開業(yè)買一送一、打卡免費(fèi)送茶也是常態(tài)。

然而，促銷成本完全由加盟商承擔(dān)，品牌并未提供補(bǔ)貼，導(dǎo)致實(shí)收率持續(xù)承壓。湖北某經(jīng)營(yíng)過(guò)多家頭部茶飲品牌的加盟商透露，爺爺不泡茶的綜合實(shí)收率約60%，部分門店在外賣大戰(zhàn)后甚至跌至55%。相比之下，霸王茶姬部分商場(chǎng)店實(shí)收率仍保持在70%～75%，茉莉奶白在67%～80%，茶百道約70%。這意味著，同樣賣10萬(wàn)元GMV，加盟商實(shí)際能拿到的錢比同行少1萬(wàn)-1.5萬(wàn)元，再扣除成本，賺錢自然越來(lái)越難。

除了收入端的實(shí)收率問(wèn)題，成本端的超預(yù)期也推高回本難度。據(jù)官方加盟政策，不含租金與押金，30平方米門店前期投資約33萬(wàn)元，當(dāng)中包括品牌使用費(fèi)1萬(wàn)元，品牌維護(hù)費(fèi)1.98萬(wàn)元，品牌合作服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元，品牌保證金1萬(wàn)元，日常運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)1萬(wàn)元/年，大眾點(diǎn)評(píng)商戶通用費(fèi)6800元/年，設(shè)計(jì)費(fèi)2000元，線上運(yùn)營(yíng)外賣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)3000元，員工培訓(xùn)費(fèi)2000元，設(shè)備費(fèi)10萬(wàn)~12萬(wàn)元，廣告費(fèi)+軟裝費(fèi)1萬(wàn)元，硬裝費(fèi)用2500~3200元/㎡，首批物料費(fèi)5萬(wàn)元。

在頭部茶飲品牌中，這樣的投資金額已經(jīng)算得上實(shí)惠，也成為吸引中小投資者的重要賣點(diǎn)。但多位加盟商透露，實(shí)際落地成本普遍超過(guò)50萬(wàn)元。在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)大幅上漲，進(jìn)一步推高了投資門檻。江西一位加盟商直言，閉店直接原因是“租金過(guò)高，成本難以覆蓋”。

實(shí)收率低迷導(dǎo)致收入縮水，成本超預(yù)期導(dǎo)致支出增加，一減一增之間，加盟商的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，這也成為爺爺不泡茶擴(kuò)張模式下最突出的矛盾。

門店分散，產(chǎn)品力不足

除了盈利模型脆弱，爺爺不泡茶還面臨門店布局過(guò)度分散和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等更深層次的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品方面，爺爺不泡茶雖以“武漢香片茶”為靈感提出“東方香茶”概念，與霸王茶姬、茶顏悅色等形成一定差異，但仍屬輕乳茶賽道，與頭部品牌的核心客群和產(chǎn)品邏輯高度重疊，未能建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品口碑并未成為“加分項(xiàng)”，消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈現(xiàn)明顯兩極分化：部分用戶認(rèn)可其“口感細(xì)膩、香氣突出”，但也有大量用戶反饋“香精味重”“口感寡淡”，甚至有消費(fèi)者表示“喝一次就夠了，不會(huì)復(fù)購(gòu)”。產(chǎn)品力的不穩(wěn)定，進(jìn)一步加劇了門店依賴促銷拉新的狀況，當(dāng)促銷停止，客流便急劇下滑，這也是首店“高開低走”的核心原因。

再者，爺爺不泡茶的快速擴(kuò)張，很大程度上依賴低門檻吸納加盟商，但這一策略也帶來(lái)了隱患。

一方面，加盟商質(zhì)量參差不齊。頭部品牌如霸王茶姬，對(duì)加盟商要求極為嚴(yán)苛，加盟成本近百萬(wàn)元。而爺爺不泡茶將加盟門檻降至30萬(wàn)元左右（不含租金、人工），低門檻雖快速吸引了大量中小投資者，但也導(dǎo)致加盟商運(yùn)營(yíng)能力、資金實(shí)力參差不齊，部分加盟商缺乏茶飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拉低了單店經(jīng)營(yíng)水平，同時(shí)增加了管理風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，快速擴(kuò)張下供應(yīng)鏈與管理能力遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，截至2025年9月，爺爺不泡茶已進(jìn)入281座城市，總門店數(shù)超2200家，平均每城市僅8家店，其中門店數(shù)量≤3家的城市有145個(gè)，占比超50%。

這種“廣撒網(wǎng)”策略在擴(kuò)張初期有助于增強(qiáng)加盟信心、快速提升全國(guó)知名度，但也帶來(lái)了巨大的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

一是門店過(guò)于分散，無(wú)法形成高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，還需要建立更多、更分散的區(qū)域倉(cāng)，或者依賴成本更高的第三方物流，增加了庫(kù)存管理和倉(cāng)儲(chǔ)成本。二是雖然總部總體采購(gòu)量大，但分配到數(shù)百個(gè)城市的訂單零散，在與本地供應(yīng)商議價(jià)時(shí)可能反而不如當(dāng)?shù)孛芗季值男∑放朴袃?yōu)勢(shì)。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，爺爺不泡茶在品牌營(yíng)銷方面持續(xù)加大投入，試圖鞏固年輕消費(fèi)群體心中的認(rèn)知與好感。2025年，品牌相繼邀請(qǐng)葉童擔(dān)任櫻花大使、李昀銳代言空山梔子系列，7月更宣布舒淇成為品牌代言人。

營(yíng)銷的熱度并不能掩蓋品控方面的短板。今年5月，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱，一杯17元的“初戀玫瑰青提”奶茶未開封卻只有半杯，不少網(wǎng)友表示有類似經(jīng)歷，暴露出高速擴(kuò)張中所隱藏的管理漏洞。

爺爺不泡茶錯(cuò)過(guò)了行業(yè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)，又在廣撒網(wǎng)、搞營(yíng)銷，總需要“補(bǔ)血”。據(jù)《姚蘭Yvonne》報(bào)道，爺爺不泡茶2024年凈利潤(rùn)約為7000萬(wàn)元，2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2億元，正尋求融資。

此外，爺爺不泡茶的核心商標(biāo)至今尚未注冊(cè)成功，后續(xù)可能面臨商標(biāo)侵權(quán)、品牌授權(quán)等法律風(fēng)險(xiǎn)，而這些風(fēng)險(xiǎn)最終將傳導(dǎo)至終端加盟商。

最后

從300家到2400家，爺爺不泡茶用兩年時(shí)間完成了多數(shù)品牌十年的擴(kuò)張之路，也憑借高增速成為行業(yè)焦點(diǎn)。然而，光鮮的規(guī)模擴(kuò)張背后，是不少加盟商面臨的盈利困境和閉店現(xiàn)實(shí)。

要實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的躍遷，爺爺不泡茶不能只靠開店速度和營(yíng)銷聲量，更需構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)體系、穩(wěn)定的單店盈利模型，以及高效可控的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

這條路，注定漫長(zhǎng)且充滿挑戰(zhàn)。