文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
網(wǎng)球、乒乓球、游泳、田徑……在這些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目上不乏美妝品牌的身影，它們或是通過(guò)廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)在比賽中頻頻出鏡，或是通過(guò)與知名運(yùn)動(dòng)員合作代言來(lái)吸引項(xiàng)目粉絲目光，但回溯過(guò)往案例不難看出，美妝品牌選擇的投放對(duì)象多為男女運(yùn)動(dòng)員性別均衡或女運(yùn)動(dòng)員“格外亮眼”的項(xiàng)目：如自然堂連續(xù)多屆成為中國(guó)跳水隊(duì)的官方合作伙伴；雅詩(shī)蘭黛曾請(qǐng)亞洲UFC冠軍張偉麗作為DW粉底液的代言人；孫穎莎、王曼昱等中國(guó)女子乒乓球隊(duì)隊(duì)員也紛紛迎來(lái)美妝品牌代言……毫無(wú)疑問(wèn)，作為力量與美麗的雙重代名詞，女性運(yùn)動(dòng)員已成為美妝代言領(lǐng)域的超級(jí)新星。
然而，如今一項(xiàng)幾乎被男性運(yùn)動(dòng)員“壟斷”的體育項(xiàng)目，卻日益成為各大美妝品牌重視的“新戰(zhàn)場(chǎng)”——它就是F1賽車。（世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽 FIA Formula 1 World Championship，下文簡(jiǎn)稱F1）
自今年以來(lái)，F(xiàn)1賽事的女性觀眾數(shù)量持續(xù)飆升，諸如巴黎歐萊雅、CT夏洛特蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）、Elemis和Anastasia Beverly Hills等美妝品牌紛紛敏銳地嗅到了商機(jī)，并爭(zhēng)相與車隊(duì)及F1學(xué)院（F1 Academy）建立合作伙伴關(guān)系。盡管F1賽事建立以來(lái)始終與奢侈品緊密相連，且其最知名的賽車手均為男性，但該項(xiàng)目的女性粉絲——尤其是Z世代觀眾群體的崛起，為美妝品牌開(kāi)拓全球受眾提供了全新機(jī)遇。
01 賽車和美妝“不搭界”？
在許多人眼里，賽車和美妝似乎是兩個(gè)徹底“背道而馳”的領(lǐng)域：除了都會(huì)使用礦脂成分維護(hù)（一方是對(duì)賽車、一方是對(duì)人）之外，護(hù)膚品和賽車有什么共同點(diǎn)？英國(guó)奢華護(hù)膚品牌Elemis給出了答案。
“兩者都依賴于先進(jìn)技術(shù)、精準(zhǔn)創(chuàng)新以及對(duì)性能的深刻理解，”Elemis全球合作總監(jiān)艾米·曼塞爾（Amy Mansell）向《美容商業(yè)》（《The Business of Beauty》）透露。今年7月，該品牌與阿斯頓·馬丁及其F1車隊(duì)簽署了多年合作協(xié)議，成為這家英國(guó)豪華汽車制造商的首個(gè)官方護(hù)膚合作伙伴。
該品牌將在賽道內(nèi)外舉辦聯(lián)名體驗(yàn)活動(dòng)，旨在通過(guò)推出快閃水療中心、限量版系列產(chǎn)品以及在摩納哥大獎(jiǎng)賽期間于地中海游艇上進(jìn)行的皮膚分析體驗(yàn)活動(dòng)，將賽車運(yùn)動(dòng)的腎上腺素飆升與自我護(hù)理的放松舒緩相結(jié)合。
從勞力士的產(chǎn)品植入，到圍場(chǎng)內(nèi)路易威登的標(biāo)識(shí)，再到酩悅香檳的噴霧瓶，F(xiàn)1自創(chuàng)立起始終與奢侈品行業(yè)緊密相關(guān)，更別說(shuō)參賽的那一支支豪門車隊(duì)。如今，美妝品牌也想加入這個(gè)“紙醉金迷”的賽場(chǎng)內(nèi)。
去年底，彩妝品牌夏洛特蒂鉑麗成為首個(gè)與F1學(xué)院（F1 Academy）達(dá)成官方合作的美妝品牌。F1學(xué)院計(jì)劃創(chuàng)立于2023年，是一個(gè)培養(yǎng)全女性車手的孵化項(xiàng)目，旨在突破如今F1賽事絕大多數(shù)為男性車手的性別壁壘。夏洛特蒂鉑麗特邀F1學(xué)院董事總經(jīng)理蘇西·沃爾夫協(xié)助主導(dǎo)這次合作。現(xiàn)任F1學(xué)院領(lǐng)隊(duì)、女性車手杰西卡·霍金斯則成為Elemis新任品牌大使。
緊隨夏洛特蒂鉑麗之后，專業(yè)美發(fā)品牌威娜（Wella Professionals）今年也步入賽道，與F1學(xué)院達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并推出了印有該品牌經(jīng)典美人魚(yú)LOGO的亮紅色賽車及賽車服；威廉姆斯車隊(duì)（Williams Racing）車手卡洛斯·塞恩斯（Carlos Sainz）則在今年初被選為巴黎歐萊雅Elvive頭發(fā)護(hù)理系列的全球品牌大使；而Anastasia Beverly Hills則成為最新一個(gè)加入圍場(chǎng)的美妝品牌，它宣布與紅牛F1學(xué)院車隊(duì)達(dá)成合作，該合作的具體內(nèi)容將于2025年F1荷蘭大獎(jiǎng)賽期間正式揭幕。
盡管F1賽場(chǎng)上的女性車手寥寥無(wú)幾，但吸引消費(fèi)者關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)卻空前激烈。隨著F1粉絲群體持續(xù)多元化——本賽季觀賽的女性觀眾數(shù)量創(chuàng)下F1歷史之最——各美妝品牌正競(jìng)相搶占合作席位。這些合作不僅反映了粉絲群體的多元化趨勢(shì)。對(duì)美妝行業(yè)而言，這也是一個(gè)登上全球舞臺(tái)的契機(jī)——既能為賽道上的女性車手和看臺(tái)上的女性觀眾發(fā)聲，也可能為時(shí)尚、健康等其他女性主導(dǎo)領(lǐng)域開(kāi)拓贊助商與合作伙伴市場(chǎng)鋪平道路。
但對(duì)美妝品牌而言，如何正確開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并吸引F1觀眾的芳心將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)在WNBA（美國(guó)女子籃球聯(lián)盟）等女性聯(lián)賽和網(wǎng)球、體操等傳統(tǒng)項(xiàng)目中行之有效的產(chǎn)品植入營(yíng)銷和利用女性運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行宣傳代言的手段，在車手陣容幾乎全是男性的F1領(lǐng)域幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，美妝品牌不得不另辟蹊徑，思考如何以真實(shí)且恰到好處的方式出現(xiàn)在賽車圍場(chǎng)中。
02 F1飆升的Z世代女粉群體“引人垂涎”
隨著自由媒體集團(tuán)（Liberty Media）收購(gòu)這項(xiàng)賽車運(yùn)動(dòng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，在過(guò)去八年中，F(xiàn)1一直在見(jiàn)證女性觀眾數(shù)量的攀升和女性粉絲群體的快速增長(zhǎng)。在新管理層的引領(lǐng)下，賽事重心發(fā)生轉(zhuǎn)變：車隊(duì)開(kāi)始突破傳統(tǒng)體育頻道框架，積極布局社交媒體平臺(tái)，為新晉粉絲打開(kāi)接觸這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的大門，使女性粉絲占比提升至10%。
2022年，隨著TikTok的興起及Netflix網(wǎng)飛拍攝的F1紀(jì)錄片《極速求生》（Drive To Survive）系列的成功——該系列通過(guò)多集內(nèi)容展現(xiàn)了F1大獎(jiǎng)賽的幕后故事——F1首席執(zhí)行官斯特凡諾·多梅尼卡利注意到女性觀眾對(duì)F1的興趣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在整體觀眾中的占比更是攀升至約40%。如今，女性粉絲仍占F1全球總觀眾人數(shù)的40%左右，其中主力軍為Z世代女性。根據(jù)2025年全球F1調(diào)查，超過(guò)70%的Z世代粉絲每日都會(huì)搜索或接觸F1相關(guān)內(nèi)容。
“我實(shí)在想不出還有哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能讓參賽者清一色是男性，但觀眾的性別比例卻幾乎持平。”終身F1車迷、公關(guān)公司Seen Group的全球美容總監(jiān)蘇珊娜·斯科特（Suzanne Scott）如是說(shuō)。
奢侈品牌尤其敏銳地捕捉到通過(guò)F1項(xiàng)目與年輕客群建立聯(lián)結(jié)的契機(jī)?！澳阒恍璀h(huán)顧F1圍場(chǎng)， LV、酩悅香檳、泰格豪雅等知名大牌比比皆是——這正說(shuō)明該項(xiàng)目是一個(gè)讓奢侈品代言蓬勃發(fā)展、不斷進(jìn)化的最佳佐證?！?艾米·曼塞爾說(shuō)。
她領(lǐng)導(dǎo)的Elemis團(tuán)隊(duì)旨在通過(guò)四款以明星產(chǎn)品為特色的聯(lián)名禮盒，傳遞合作伙伴的精神并吸引富裕粉絲的注意力，同時(shí)通過(guò)專屬的阿斯頓·馬丁車隊(duì)包裝彰顯奢華感。夏洛特蒂鉑麗品牌則將重心從產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向賽道呈現(xiàn)，推出以品牌標(biāo)志性Logo覆蓋賽車、頭盔與賽車服的三重奏套裝，并在套裝上刻有這位明星化妝師的格言“打扮你的命運(yùn)！（Makeup Your Destiny!）”
03 賽車能驅(qū)動(dòng)美妝熱潮嗎？
雖然與車隊(duì)合作能確保獲得進(jìn)入頂級(jí)賽道的通行證，但美妝品牌的獲利渠道遠(yuǎn)不止于此。其中最引人矚目的當(dāng)屬品牌旅行（brand trips），而彩妝品牌Tarte Cosmetics堪稱此類活動(dòng)的“反面典型”。
Tarte的2023年邁阿密大獎(jiǎng)賽之旅成為品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的重大案例——這場(chǎng)試圖打通F1新興女粉圈與美妝粉絲群的實(shí)驗(yàn)迅速引發(fā)反噬，不僅招致網(wǎng)紅之間的“差別待遇”歧視指控，更因讓賽車圍場(chǎng)充斥網(wǎng)紅引發(fā)F1粉絲憤怒。來(lái)自美妝界與車迷群體的雙重強(qiáng)烈反彈，讓品牌面臨新抉擇：是否該帶美妝網(wǎng)紅進(jìn)賽場(chǎng)？
對(duì)Rhode Skin這類品牌而言，解決方案很簡(jiǎn)單：尋找已進(jìn)入F1視野的網(wǎng)紅。深諳賽車文化、時(shí)尚前衛(wèi)且無(wú)可爭(zhēng)議地引領(lǐng)潮流的亞歷山德拉·圣姆勒（Alexandra Saint Mleux），成為吸引并影響F1日益壯大的女性粉絲群體的完美人選。這位被譽(yù)為“新晉時(shí)尚偶像”的女性，幾乎每站賽事都現(xiàn)身觀賽區(qū)為法拉利車手男友查爾斯·勒克萊爾助陣。2024年11月，她正式成為Rhode品牌大使，聯(lián)名推出品牌標(biāo)志性唇膏禮盒的秋季系列。據(jù)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Lefty數(shù)據(jù)顯示，該合作活動(dòng)創(chuàng)下高達(dá)42.8%的平均互動(dòng)率。
斯科特指出，F(xiàn)1賽事?lián)碛腥蚴鼙?，每年?4場(chǎng)賽事為營(yíng)銷提供了廣闊空間。“尤其是在全球?qū)用?，這為品牌傳播和提升活動(dòng)知名度提供了真正的機(jī)會(huì)，”她表示。與此同時(shí)，她預(yù)測(cè)隨著更多美妝品牌擠入圍場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“飽和點(diǎn)”?！懊缞y品牌必須斟酌營(yíng)銷策略，以免引發(fā)傳統(tǒng)車迷的反感，但對(duì)于那些能通過(guò)品牌大使合作或科技傳播找到真誠(chéng)敘事契機(jī)的品牌而言，擁有龐大的‘年輕且富有’的女性粉絲群體的賽車圍場(chǎng)會(huì)給予它們豐厚回報(bào)?！?/p>