文 | 化妝品報 鄒欣晨
網(wǎng)球、乒乓球、游泳、田徑……在這些傳統(tǒng)體育項目上不乏美妝品牌的身影，它們或是通過廣告投放和營銷活動在比賽中頻頻出鏡，或是通過與知名運動員合作代言來吸引項目粉絲目光，但回溯過往案例不難看出，美妝品牌選擇的投放對象多為男女運動員性別均衡或女運動員“格外亮眼”的項目：如自然堂連續(xù)多屆成為中國跳水隊的官方合作伙伴；雅詩蘭黛曾請亞洲UFC冠軍張偉麗作為DW粉底液的代言人；孫穎莎、王曼昱等中國女子乒乓球隊隊員也紛紛迎來美妝品牌代言……毫無疑問，作為力量與美麗的雙重代名詞，女性運動員已成為美妝代言領域的超級新星。
然而，如今一項幾乎被男性運動員“壟斷”的體育項目，卻日益成為各大美妝品牌重視的“新戰(zhàn)場”——它就是F1賽車。（世界一級方程式錦標賽 FIA Formula 1 World Championship，下文簡稱F1）
自今年以來，F(xiàn)1賽事的女性觀眾數(shù)量持續(xù)飆升，諸如巴黎歐萊雅、CT夏洛特蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）、Elemis和Anastasia Beverly Hills等美妝品牌紛紛敏銳地嗅到了商機，并爭相與車隊及F1學院（F1 Academy）建立合作伙伴關系。盡管F1賽事建立以來始終與奢侈品緊密相連，且其最知名的賽車手均為男性，但該項目的女性粉絲——尤其是Z世代觀眾群體的崛起，為美妝品牌開拓全球受眾提供了全新機遇。
01 賽車和美妝“不搭界”？
在許多人眼里，賽車和美妝似乎是兩個徹底“背道而馳”的領域：除了都會使用礦脂成分維護（一方是對賽車、一方是對人）之外，護膚品和賽車有什么共同點？英國奢華護膚品牌Elemis給出了答案。
“兩者都依賴于先進技術、精準創(chuàng)新以及對性能的深刻理解，”Elemis全球合作總監(jiān)艾米·曼塞爾（Amy Mansell）向《美容商業(yè)》（《The Business of Beauty》）透露。今年7月，該品牌與阿斯頓·馬丁及其F1車隊簽署了多年合作協(xié)議，成為這家英國豪華汽車制造商的首個官方護膚合作伙伴。
該品牌將在賽道內(nèi)外舉辦聯(lián)名體驗活動，旨在通過推出快閃水療中心、限量版系列產(chǎn)品以及在摩納哥大獎賽期間于地中海游艇上進行的皮膚分析體驗活動，將賽車運動的腎上腺素飆升與自我護理的放松舒緩相結合。
從勞力士的產(chǎn)品植入，到圍場內(nèi)路易威登的標識，再到酩悅香檳的噴霧瓶，F(xiàn)1自創(chuàng)立起始終與奢侈品行業(yè)緊密相關，更別說參賽的那一支支豪門車隊。如今，美妝品牌也想加入這個“紙醉金迷”的賽場內(nèi)。
去年底，彩妝品牌夏洛特蒂鉑麗成為首個與F1學院（F1 Academy）達成官方合作的美妝品牌。F1學院計劃創(chuàng)立于2023年，是一個培養(yǎng)全女性車手的孵化項目，旨在突破如今F1賽事絕大多數(shù)為男性車手的性別壁壘。夏洛特蒂鉑麗特邀F1學院董事總經(jīng)理蘇西·沃爾夫協(xié)助主導這次合作?，F(xiàn)任F1學院領隊、女性車手杰西卡·霍金斯則成為Elemis新任品牌大使。
緊隨夏洛特蒂鉑麗之后，專業(yè)美發(fā)品牌威娜（Wella Professionals）今年也步入賽道，與F1學院達成長期合作伙伴關系，并推出了印有該品牌經(jīng)典美人魚LOGO的亮紅色賽車及賽車服；威廉姆斯車隊（Williams Racing）車手卡洛斯·塞恩斯（Carlos Sainz）則在今年初被選為巴黎歐萊雅Elvive頭發(fā)護理系列的全球品牌大使；而Anastasia Beverly Hills則成為最新一個加入圍場的美妝品牌，它宣布與紅牛F1學院車隊達成合作，該合作的具體內(nèi)容將于2025年F1荷蘭大獎賽期間正式揭幕。
盡管F1賽場上的女性車手寥寥無幾，但吸引消費者關注的競爭卻空前激烈。隨著F1粉絲群體持續(xù)多元化——本賽季觀賽的女性觀眾數(shù)量創(chuàng)下F1歷史之最——各美妝品牌正競相搶占合作席位。這些合作不僅反映了粉絲群體的多元化趨勢。對美妝行業(yè)而言，這也是一個登上全球舞臺的契機——既能為賽道上的女性車手和看臺上的女性觀眾發(fā)聲，也可能為時尚、健康等其他女性主導領域開拓贊助商與合作伙伴市場鋪平道路。
但對美妝品牌而言，如何正確開展營銷活動并吸引F1觀眾的芳心將是一個全新的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)在WNBA（美國女子籃球聯(lián)盟）等女性聯(lián)賽和網(wǎng)球、體操等傳統(tǒng)項目中行之有效的產(chǎn)品植入營銷和利用女性運動員進行宣傳代言的手段，在車手陣容幾乎全是男性的F1領域幾乎不可能實現(xiàn)，美妝品牌不得不另辟蹊徑，思考如何以真實且恰到好處的方式出現(xiàn)在賽車圍場中。
02 F1飆升的Z世代女粉群體“引人垂涎”
隨著自由媒體集團（Liberty Media）收購這項賽車運動的特許經(jīng)營權，在過去八年中，F(xiàn)1一直在見證女性觀眾數(shù)量的攀升和女性粉絲群體的快速增長。在新管理層的引領下，賽事重心發(fā)生轉(zhuǎn)變：車隊開始突破傳統(tǒng)體育頻道框架，積極布局社交媒體平臺，為新晉粉絲打開接觸這項運動的大門，使女性粉絲占比提升至10%。
2022年，隨著TikTok的興起及Netflix網(wǎng)飛拍攝的F1紀錄片《極速求生》（Drive To Survive）系列的成功——該系列通過多集內(nèi)容展現(xiàn)了F1大獎賽的幕后故事——F1首席執(zhí)行官斯特凡諾·多梅尼卡利注意到女性觀眾對F1的興趣呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在整體觀眾中的占比更是攀升至約40%。如今，女性粉絲仍占F1全球總觀眾人數(shù)的40%左右，其中主力軍為Z世代女性。根據(jù)2025年全球F1調(diào)查，超過70%的Z世代粉絲每日都會搜索或接觸F1相關內(nèi)容。
“我實在想不出還有哪項運動能讓參賽者清一色是男性，但觀眾的性別比例卻幾乎持平。”終身F1車迷、公關公司Seen Group的全球美容總監(jiān)蘇珊娜·斯科特（Suzanne Scott）如是說。
奢侈品牌尤其敏銳地捕捉到通過F1項目與年輕客群建立聯(lián)結的契機。“你只需環(huán)顧F1圍場， LV、酩悅香檳、泰格豪雅等知名大牌比比皆是——這正說明該項目是一個讓奢侈品代言蓬勃發(fā)展、不斷進化的最佳佐證。” 艾米·曼塞爾說。
她領導的Elemis團隊旨在通過四款以明星產(chǎn)品為特色的聯(lián)名禮盒，傳遞合作伙伴的精神并吸引富裕粉絲的注意力，同時通過專屬的阿斯頓·馬丁車隊包裝彰顯奢華感。夏洛特蒂鉑麗品牌則將重心從產(chǎn)品設計轉(zhuǎn)向賽道呈現(xiàn)，推出以品牌標志性Logo覆蓋賽車、頭盔與賽車服的三重奏套裝，并在套裝上刻有這位明星化妝師的格言“打扮你的命運?。∕akeup Your Destiny!）”
03 賽車能驅(qū)動美妝熱潮嗎？
雖然與車隊合作能確保獲得進入頂級賽道的通行證，但美妝品牌的獲利渠道遠不止于此。其中最引人矚目的當屬品牌旅行（brand trips），而彩妝品牌Tarte Cosmetics堪稱此類活動的“反面典型”。
Tarte的2023年邁阿密大獎賽之旅成為品牌營銷領域的重大案例——這場試圖打通F1新興女粉圈與美妝粉絲群的實驗迅速引發(fā)反噬，不僅招致網(wǎng)紅之間的“差別待遇”歧視指控，更因讓賽車圍場充斥網(wǎng)紅引發(fā)F1粉絲憤怒。來自美妝界與車迷群體的雙重強烈反彈，讓品牌面臨新抉擇：是否該帶美妝網(wǎng)紅進賽場？
對Rhode Skin這類品牌而言，解決方案很簡單：尋找已進入F1視野的網(wǎng)紅。深諳賽車文化、時尚前衛(wèi)且無可爭議地引領潮流的亞歷山德拉·圣姆勒（Alexandra Saint Mleux），成為吸引并影響F1日益壯大的女性粉絲群體的完美人選。這位被譽為“新晉時尚偶像”的女性，幾乎每站賽事都現(xiàn)身觀賽區(qū)為法拉利車手男友查爾斯·勒克萊爾助陣。2024年11月，她正式成為Rhode品牌大使，聯(lián)名推出品牌標志性唇膏禮盒的秋季系列。據(jù)網(wǎng)紅營銷平臺Lefty數(shù)據(jù)顯示，該合作活動創(chuàng)下高達42.8%的平均互動率。
斯科特指出，F(xiàn)1賽事?lián)碛腥蚴鼙?，每年?4場賽事為營銷提供了廣闊空間?！坝绕涫窃谌?qū)用妫@為品牌傳播和提升活動知名度提供了真正的機會，”她表示。與此同時，她預測隨著更多美妝品牌擠入圍場，市場會出現(xiàn)一個“飽和點”。“美妝品牌必須斟酌營銷策略，以免引發(fā)傳統(tǒng)車迷的反感，但對于那些能通過品牌大使合作或科技傳播找到真誠敘事契機的品牌而言，擁有龐大的‘年輕且富有’的女性粉絲群體的賽車圍場會給予它們豐厚回報?！?/p>