文 | 財(cái)天COVER 董雪
編輯 | 田夢(mèng)
就在前榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮官宣加入深藍(lán)汽車的同一天，被深藍(lán)汽車視為戰(zhàn)略旗艦車型的深藍(lán)S09，推出了超長(zhǎng)續(xù)航超充版。
9月8日，深藍(lán)S09超長(zhǎng)續(xù)航超充版上市，售價(jià)區(qū)間為23.99萬(wàn)~30.99萬(wàn)元。跟今年5月該車型首次發(fā)布時(shí)相比，起售價(jià)雖然沒變，但新版本的電池升級(jí)了。
在懂車帝App上，對(duì)比2025款深藍(lán)S09后驅(qū)Ultra+和后驅(qū)Ultra+超長(zhǎng)續(xù)航版，指導(dǎo)價(jià)都是27.99萬(wàn)元，但后者搭載了行業(yè)首發(fā)且首批通過(guò)新國(guó)標(biāo)認(rèn)證的53.49kWh寧德時(shí)代驍遙增混電池，無(wú)論是續(xù)航里程，還是充電時(shí)間都快了一步。
那是姜海榮以總裁身份入職公司的第一天，與升任為深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)的鄧承浩一起出席了媒體溝通會(huì)，兩人就未來(lái)的分工與合作、深藍(lán)汽車的發(fā)展規(guī)劃、當(dāng)前汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等與媒體進(jìn)行了交流。
也是那一天，姜海榮的工作挑戰(zhàn)就開始了。不少深藍(lán)S09老車主看到新版本后，直呼被背刺，認(rèn)為深藍(lán)在變相降價(jià)，違背了鄧承浩當(dāng)初承諾的“一年保價(jià)”。
在黑貓投訴平臺(tái)上，有車主發(fā)帖稱，自己在2025年7月24日購(gòu)買了深藍(lán)S09四驅(qū)Ultra高定版，并簽署了保價(jià)協(xié)議，“現(xiàn)在一個(gè)多月，出來(lái)了長(zhǎng)續(xù)航版本，加量不加價(jià)，存在銷售欺詐”。
9月10日深藍(lán)汽車回復(fù)該帖稱，會(huì)聯(lián)系溝通處理。不過(guò)目前平臺(tái)的投訴進(jìn)度還未顯示處理完成。
在行業(yè)人士看來(lái)，已經(jīng)連續(xù)兩年未完成銷量目標(biāo)，深藍(lán)汽車可能是太著急了。
作為長(zhǎng)安汽車旗下的新能源品牌，長(zhǎng)安對(duì)深藍(lán)2025年提出了“實(shí)現(xiàn)正向盈利循環(huán)”和“實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先”兩個(gè)要求。鄧承浩也多次表示，深藍(lán)汽車月銷量超過(guò)3萬(wàn)輛就可以實(shí)現(xiàn)盈利。
今年1~8月，深藍(lán)月銷量分別為24575輛、18738輛、24371輛、20138輛、25521輛、29893輛、27169輛和28235輛，雖然已經(jīng)進(jìn)入到新勢(shì)力車企的第二梯隊(duì)，但距離3萬(wàn)輛的目標(biāo)總是差一步。
從前八個(gè)月的累計(jì)銷量看，該公司僅完成目標(biāo)的55.17%。還剩不到4個(gè)月時(shí)間，深藍(lán)急需在營(yíng)銷上看到變化。
這或許是姜海榮來(lái)到深藍(lán)汽車后，要面對(duì)的最難考核。
01 補(bǔ)齊營(yíng)銷短板
深藍(lán)汽車的這一輪高管調(diào)整，是在長(zhǎng)安汽車成為新汽車央企后高管團(tuán)隊(duì)調(diào)整的大背景下進(jìn)行的。長(zhǎng)安汽車新一輪的高管變動(dòng)，基本都是內(nèi)部調(diào)整，姜海榮是目前唯一外部空降而來(lái)的高管。
熟悉智能手機(jī)行業(yè)的人對(duì)姜海榮不會(huì)陌生，他于2005年加入華為手機(jī)業(yè)務(wù)，甚至比余承東還早了好幾年。
他從研發(fā)工程師起步，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至市場(chǎng)領(lǐng)域，在榮耀品牌體系內(nèi)歷任多個(gè)關(guān)鍵崗位，包括榮耀產(chǎn)品營(yíng)銷部部長(zhǎng)、榮耀海外營(yíng)銷部部長(zhǎng)等。直到2021年，榮耀從華為剝離、獨(dú)立，姜海榮開始擔(dān)任榮耀中國(guó)區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)榮耀品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，直至今年1月離職。
在榮耀任職期間，姜海榮操盤了榮耀中國(guó)市場(chǎng)的全面品牌煥新，提出“技術(shù)+情感”雙輪驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略。這中間，榮耀有不少出圈的營(yíng)銷案例。
2023年7月5日，在榮耀X50發(fā)布會(huì)上，姜海榮現(xiàn)場(chǎng)連摔10部新手機(jī)，均完好無(wú)損，讓榮耀X50“夠硬核”的賣點(diǎn)深入人心。
姜海榮在職期間，榮耀曾一度登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額NO.1。并且，他還推動(dòng)了榮耀品牌全球市場(chǎng)布局，將其成功拓展至74個(gè)海外市場(chǎng)。在俄羅斯、法國(guó)、意大利、沙特等十余個(gè)國(guó)家，榮耀都穩(wěn)居在第一梯隊(duì)。
這種本土與全球的品牌塑造能力，正是深藍(lán)汽車當(dāng)前的短板。
在姜海榮加入深藍(lán)之前，該公司的研發(fā)、營(yíng)銷等工作都是鄧承浩一手抓。鄧承浩是典型的技術(shù)派，其執(zhí)掌深藍(lán)之前，歷任長(zhǎng)安汽車新能源總體技術(shù)總監(jiān)、動(dòng)力開發(fā)部副總經(jīng)理等職務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)了EPA0、EPA1和EPA2三大車型平臺(tái)，奠定了長(zhǎng)安新能源的基礎(chǔ)。
鄧承浩的技術(shù)功底毋庸置疑。今年5月的深藍(lán)S09上市交付活動(dòng)上，他又一次全程脫稿，用超過(guò)1個(gè)半小時(shí)的時(shí)間深度解讀了深藍(lán)的品牌戰(zhàn)略、技術(shù)成果等。
不過(guò)，也有人質(zhì)疑，深藍(lán)高層深諳技術(shù)沒錯(cuò)，但不懂市場(chǎng)傳播。
鄧承浩自己也清楚，深藍(lán)整個(gè)團(tuán)隊(duì)85%都是研發(fā)人員，“有好產(chǎn)品卻講不出故事”。
“我認(rèn)為我們能形成非常好的互補(bǔ)和配合?！编嚦泻普J(rèn)為，姜海榮與自己有四個(gè)方面的互補(bǔ)：一是汽車認(rèn)知思維和ICT（信息和通信技術(shù)）認(rèn)知思維；二是姜海榮對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品的深度理解；三是他們一個(gè)擅長(zhǎng)產(chǎn)品和技術(shù)，一個(gè)擅長(zhǎng)市場(chǎng)和營(yíng)銷；四是姜海榮有海外營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，深藍(lán)正在加速全球化。
除了姜海榮營(yíng)銷工作經(jīng)歷，其在華為的經(jīng)歷能帶來(lái)系統(tǒng)性的方法論，也是深藍(lán)汽車需要的。
據(jù)悉，深藍(lán)正在搭建華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）與IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)）體系，“但最好的學(xué)習(xí)就是把在華為干這個(gè)事的人叫來(lái)，正好他（姜海榮）在華為榮耀的產(chǎn)品實(shí)踐，全部都是圍繞IPD和IPMS來(lái)的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，從體系能力和流程能力是巨大的飛躍?！编嚦泻普f(shuō)。
02 缺一個(gè)標(biāo)簽
深藍(lán)汽車是長(zhǎng)安汽車新能源轉(zhuǎn)型的核心載體。2017年，長(zhǎng)安汽車啟動(dòng)了第三次創(chuàng)業(yè)，陸續(xù)發(fā)布了“香格里拉計(jì)劃”“北斗天樞計(jì)劃”和“海納百川”全球化戰(zhàn)略，旨在推動(dòng)公司向智能出行科技公司轉(zhuǎn)型。
2018年，長(zhǎng)安汽車成立了長(zhǎng)安新能源汽車科技公司。2022年4月，長(zhǎng)安汽車正式發(fā)布旗下純電子品牌“長(zhǎng)安深藍(lán)”。次年4月，長(zhǎng)安新能源汽車科技公司變更為深藍(lán)汽車。
深藍(lán)汽車屬于長(zhǎng)安體系中的技術(shù)流。一位接近長(zhǎng)安研發(fā)體系的負(fù)責(zé)人透露，目前深藍(lán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已接近2000人，這一體量遠(yuǎn)高于長(zhǎng)安汽車旗下另一新能源品牌阿維塔，后者研發(fā)團(tuán)隊(duì)不到1000人，甚至與母公司長(zhǎng)安汽車不到3000人的全球研發(fā)中心相比，水平都不輸。
這樣的人員結(jié)構(gòu)讓深藍(lán)汽車的研發(fā)效率走在了很多同行前面。品牌發(fā)布至今三年多的時(shí)間，深藍(lán)推出了6款全新車型——深藍(lán)SL03、深藍(lán)S07、深藍(lán)L07、深藍(lán)S05、深藍(lán)G318以及深藍(lán)S09，其間多款車型還要每年改款。
在核心技術(shù)上，深藍(lán)也有深厚的儲(chǔ)備。例如，深藍(lán)的超級(jí)增程技術(shù)已經(jīng)進(jìn)化到了2.0版本，深藍(lán)超級(jí)增程2.0系統(tǒng)具備高度集成化，其擁有全球量產(chǎn)多合一產(chǎn)品的最高功率密度，電驅(qū)總成工況效率也是全球之首。
在電池技術(shù)方面，深藍(lán)首創(chuàng)的微核高頻脈沖加熱技術(shù)，有效地解決了極寒環(huán)境下電池性能衰減問題，并榮獲第二十五屆中國(guó)專利金獎(jiǎng)，這不只是重慶地區(qū)近17年首次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)，也是中國(guó)汽車行業(yè)史上第二次獲得此獎(jiǎng)。可惜的是，深藍(lán)未能將這些技術(shù)高光成功破圈。
汽車營(yíng)銷人士呂良對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》分析，深藍(lán)雖然可以看作是長(zhǎng)安汽車的“新勢(shì)力”，但其與真正的新勢(shì)力車企還是有本質(zhì)區(qū)別?！拔敌±怼⑿∶锥加凶约旱钠髽I(yè)代言人——李斌、何小鵬、李想、雷軍。他們本身就具備話題性，能為品牌帶來(lái)聲量，但深藍(lán)缺少一位這樣的企業(yè)代言人?！?/p>
“同時(shí)，深藍(lán)身上也沒標(biāo)簽?！眳瘟颊J(rèn)為，雖然很多人都比較排斥被貼標(biāo)簽，但一個(gè)產(chǎn)品如果沒有標(biāo)簽是一件很可怕的事。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者往往都是通過(guò)標(biāo)簽來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。舉一個(gè)典型的例子，提到“戴森平替”，大家首先能想到徠芬，正是憑借這一標(biāo)簽，徠芬在短短三年里，營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大了20倍。2024年“6·18”期間，徠芬在天貓平臺(tái)的銷量甚至超過(guò)了戴森本尊。
往近了說(shuō)，零跑汽車也被稱作“半價(jià)理想”。要是一個(gè)人被稱為“低配XX”，可能當(dāng)場(chǎng)就怒了。但是零跑的高管不止一次在公開場(chǎng)合稱不排斥這一稱號(hào)。原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)標(biāo)簽有助于零跑賣車。
然而，深藍(lán)汽車的標(biāo)簽是什么呢？它也試圖打造過(guò)自己的標(biāo)簽，比如最初的slogan叫“年輕就去深藍(lán)”，但結(jié)合營(yíng)銷文案，這更像是一句雞湯。
后來(lái)，深藍(lán)與華為展開了合作，深藍(lán)的slogan就變成了“左手深藍(lán)超級(jí)增程，右手華為乾崑智駕”?！叭A為”確實(shí)可以算作一個(gè)標(biāo)簽，但實(shí)際上深藍(lán)與華為不算深度合作。
深藍(lán)銷售人員張?jiān)锤嬖V《財(cái)經(jīng)天下》，深藍(lán)汽車的車機(jī)都是深藍(lán)自研的，華為智駕也只有深藍(lán)S09、L07、S07這幾個(gè)車型搭載。市面上這么多與華為深度綁定的汽車品牌，貼上“華為”標(biāo)簽，顯然對(duì)深藍(lán)不算十分合適。
03 需要爆款
姜海榮加入深藍(lán)后首先需要解決的是，怎么讓更多消費(fèi)者討論深藍(lán)，記住深藍(lán)。換句話說(shuō)，當(dāng)下的深藍(lán)汽車缺的就是一個(gè)爆款。
目前，深藍(lán)品牌中銷量第一的是深藍(lán)S05，今年1~8月的月均銷量約為6541輛，排在第二位的S07，月均銷量約為5874輛。剩余的L07、S09、SL03月銷量在2000輛以上，而深藍(lán)G318月銷量在千輛上下。
原本，深藍(lán)是想將今年的全新車型S09打造為爆款的。在這次深藍(lán)S09超長(zhǎng)續(xù)航超充版被老車主吐槽前，今年5月上市后，該車還遭遇過(guò)一場(chǎng)小風(fēng)波。
部分深藍(lán)車主反映稱，車輛中控屏?xí)?qiáng)制彈出5秒開屏廣告，內(nèi)容為“感恩回饋，感謝48萬(wàn)深藍(lán)車主的信任，現(xiàn)面向首任車主發(fā)放10000元S09專屬購(gòu)車券”，嚴(yán)重影響駕駛安全?？吹贸鰜?lái)，深藍(lán)S09能不能爆對(duì)深藍(lán)很重要。
5月27日晚，深藍(lán)汽車官方及鄧承浩做出回應(yīng)，并作公開致歉。鄧承浩解釋稱，自己在線下走訪的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多老車主不知道專屬購(gòu)車福利，因此對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了傳播需求，保證未來(lái)不會(huì)再通過(guò)車機(jī)給用戶推送權(quán)益提醒。
關(guān)于深藍(lán)S09，不尋常的事情一波接著一波。
深藍(lán)汽車方面曾在S09首次上市的當(dāng)晚，發(fā)布了一張“截至5月22日24時(shí)，大定訂單累計(jì)突破21168輛”的戰(zhàn)報(bào)。
不過(guò)，接下來(lái)事情的走向卻出乎意料。6~8月，深藍(lán)S09的月銷量都在兩三千輛的水平，按照2萬(wàn)輛以上的儲(chǔ)備訂單，不應(yīng)該是這個(gè)狀況?；究梢耘懦a(chǎn)能問題，深藍(lán)是長(zhǎng)安汽車自己的品牌，產(chǎn)能有母公司兜底。并且，社交媒體上并沒有出現(xiàn)大面積反饋深藍(lán)S09交付周期長(zhǎng)的內(nèi)容，相反，一周、兩周就能提車的車主倒是不少。
后來(lái)的事情就是9月8日推出深藍(lán)S09超長(zhǎng)續(xù)航超充版引發(fā)的輿論風(fēng)波了。
張?jiān)赐嘎叮驹静淮蛩阃粕钏{(lán)S09后驅(qū)Max版本，只是希望用這個(gè)低配車型拉低深藍(lán)S09的起售價(jià)。但結(jié)果是，深藍(lán)S09銷量不及預(yù)期，工具屬性的后驅(qū)Max也得抗銷量。
急需銷量的深藍(lán)，對(duì)資源的分配也更加謹(jǐn)慎。去年6月，深藍(lán)曾發(fā)布了一款硬派SUV——深藍(lán)G318。深藍(lán)G318上市以來(lái)，銷量長(zhǎng)期低迷，以至于今年都沒有改款。
《財(cái)經(jīng)天下》通過(guò)線下走訪也發(fā)現(xiàn)，部分深藍(lán)門店，甚至沒有深藍(lán)G318的展車和試駕車。張?jiān)磁袛啵肮竞芸赡軙?huì)放棄深藍(lán)G318，因?yàn)殇N量太低”。
現(xiàn)在，除了深藍(lán)S05、S09，深藍(lán)L06也被寄予厚望。據(jù)介紹，新車全系標(biāo)配激光雷達(dá)、搭載3納米車規(guī)級(jí)座艙芯片以及與法拉利296 GTB同款的京西集團(tuán)第四代磁流變懸架系統(tǒng)等等。
張?jiān)幢硎?，深藍(lán)L06相當(dāng)于深藍(lán)SL03的大換代，價(jià)格會(huì)在深藍(lán)L07（官方指導(dǎo)價(jià)14.59萬(wàn)~16.59萬(wàn)元）之下?？紤]到L06的價(jià)格，該車的智能輔助駕駛系統(tǒng)不會(huì)采用華為ADS，而是采用來(lái)自地平線的系統(tǒng)。他分析，L06還是需要低價(jià)打市場(chǎng)，成本更高的華為ADS自然不適用。
或許是感受到了壓力，除了產(chǎn)品和人事變化，深藍(lán)汽車現(xiàn)已將今年的年交付量目標(biāo)從年初時(shí)定下的50萬(wàn)輛下調(diào)至36萬(wàn)輛。走得慢一點(diǎn)，可能對(duì)當(dāng)下的深藍(lán)好一點(diǎn)。畢竟想要引起廣泛的討論，讓更多人記住深藍(lán)，還得靠拿得出手的好產(chǎn)品和真本事說(shuō)話。
（文中受訪者均為化名）