文｜新聲Pro  張書涵（上海）

編輯 | 張一童（上海）

下線城市對漫展的需求往往比一二線更迫切，對這里的年輕人來說，漫展不只是一場臨時(shí)的娛樂活動(dòng)，更是為數(shù)不多能集中體驗(yàn)二次元內(nèi)容、當(dāng)面結(jié)識同好的機(jī)會。也正是這份需求，讓縣城市場憑借更低的成本、更旺盛的消費(fèi)期待、更易實(shí)現(xiàn)的逛展預(yù)期等，成為二次元文化下沉的新陣地。

占據(jù)了超過90%的流行文化和生活方式討論，北上廣和新一線城市在全國土地的實(shí)際占比僅3%。 在此之外，地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的土地占比達(dá)到97%，人口占比約84%。這個(gè)廣闊的市場正在展現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)力，同時(shí)又有著未被滿足的巨大內(nèi)容缺口。根據(jù)中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2024上半年全國新開影院合計(jì)391家，其中位于縣城的約有150家，占到了總數(shù)的38.4%。在「本地娛樂」系列，新聲Pro將持續(xù)關(guān)注那些正在地方崛起的新興內(nèi)容市場，它們有些是一二線內(nèi)容體驗(yàn)的下沉，有些是本地消費(fèi)生態(tài)下的獨(dú)特產(chǎn)物，但都是當(dāng)下內(nèi)容市場最重要的增量。

2025年7月過半，在北京上大學(xué)的七恒千回到貴州老家甕安過暑假，偶然在B站會員購上看到自家縣城過些天竟然要辦漫展，「這真是有史以來第一次」。他打開地圖確認(rèn)了好幾眼，有二次元攝影副業(yè)的他決定花50塊錢買票去「嘗嘗咸淡」，順便拓展業(yè)務(wù)。

時(shí)間來到周六，漫展選址在一家酒店的宴會廳里，一眼看得到頭。七恒千早早帶著相機(jī)和燈架找了個(gè)空地?cái)[開陣勢，旁邊還有兩個(gè)「同行」，都是中學(xué)生，場照拍攝服務(wù)收費(fèi)僅5-10元一張。

七恒千對縣城的二次元氛圍有著充分的心理預(yù)期，在一個(gè)谷子店數(shù)量一只手都數(shù)得過來的小地方，平時(shí)幾乎沒有機(jī)會結(jié)識同好。然而，漫展的人氣還是出乎了他的意料，「甕安原來有這么多二次元?！?/p>

雖然游客以中學(xué)生居多，但個(gè)別coser的妝造質(zhì)量并不遜色大展，這次七恒千為一位cos《文豪野犬》IP角色中島敦的女生拍攝的場照在小紅書上收獲了400多點(diǎn)贊。活動(dòng)結(jié)束后，漫展游客群里也有更多愛好者找他約拍，這下放假回家的時(shí)候，相機(jī)就不用吃灰了。

七恒千VLOG截圖

麻雀雖小，五臟俱全。舞臺表演、隨機(jī)舞蹈、游戲攤位…… 這場略顯簡陋卻依舊熱鬧的漫展，是當(dāng)下地方漫展快速發(fā)展的一個(gè)縮影。二次元文化熱度高漲至今，當(dāng)上海、北京等一線城市漫展逐漸進(jìn)入高成本、同質(zhì)化階段，下線城市的需求缺口卻更加凸顯：和一二線隨處可見的二次元主題餐廳、常態(tài)化同人集市、線下cos集會不同，很多縣城里甚至沒有幾家谷子店，只能在文具店和精品店進(jìn)行周邊消費(fèi)，日常缺乏能接觸二次元內(nèi)容的消費(fèi)場景和打破社交壁壘的線下空間。

正因此，下線城市對漫展的需求往往比一二線更迫切，對這里的年輕人來說，漫展不只是一場臨時(shí)的娛樂活動(dòng)，更是為數(shù)不多能集中體驗(yàn)二次元內(nèi)容、當(dāng)面結(jié)識同好的機(jī)會。也正是這份需求，讓縣城市場憑借更低的成本、更旺盛的消費(fèi)期待、更易實(shí)現(xiàn)的逛展預(yù)期等，成為二次元文化下沉的新陣地。它們或許沒有大 IP、頭部嘉賓，卻用貼近本地的玩法，填補(bǔ)了縣城年輕人的娛樂空白，聯(lián)結(jié)起本地的同好社群網(wǎng)絡(luò)。

被看見的需求

打開B站會員購，可以在漫展演出板塊看到全國各地大部分的漫展票務(wù)情況。如果把所在地設(shè)在上海，每周末的小型漫展，加上大悅城的IP快閃店，二次元活動(dòng)不會少于兩位數(shù)。

一名從業(yè)多年的上海漫展主辦告訴我們，在供給大量溢出的現(xiàn)狀之下，上海的小漫展賣出300張票就算「合格」；要是想擴(kuò)大規(guī)模，1000人次就得找至少2000平的場地，還得負(fù)擔(dān)大場地的中央空調(diào)費(fèi)用，頭部嘉賓的出場費(fèi)高達(dá)幾十萬，卻「只能值回成本，別想多賺錢」。

與此同時(shí)，河南焦作一家主辦租借養(yǎng)老院700-800平的展廳辦展，非節(jié)假日都能賣到1000多張票。山東濰坊的SWG漫展更是擁有8000平場地的施展空間，同樣是接待300多人，主辦方老蔡已經(jīng)安排上了餐標(biāo)水平過硬的「流水席」，票價(jià)只需80。一名游客在抖音上曬出漫展現(xiàn)場「吃席」的視頻點(diǎn)贊超過56萬，評論區(qū)滿是羨慕的聲音。

與一線城市的「擁擠」不同，縣城市場還有大量未被滿足的需求。

吉他從中學(xué)起就開始參加貴陽的大小漫展，現(xiàn)在已經(jīng)工作一年多，最近的一次從家里打車去場館只需要5分鐘。坦白來講，她對本地漫展的質(zhì)量并不十分滿意，但每每有時(shí)間精力，她還是會約上親友去漫展碰面玩耍?！鸽m然現(xiàn)在大家普遍對二次元的接受度高一些了，但我們這兒變化沒有那么快，還是圈地自萌?！?/p>

吉他注意到，人氣商圈中經(jīng)過專門改造的二次元街區(qū)，事實(shí)上入口相當(dāng)隱蔽，與核心門店也隔著一段距離，第一次去很難發(fā)現(xiàn)。她想，這是二次元文化依然被隔絕特殊對待的一種表現(xiàn)。而漫展，總歸是提供了一個(gè)相對安全的結(jié)界，同好可以在其中充分交流，不用面對城區(qū)里因?yàn)閷Χ卧幕簧趵斫舛秮淼漠悩友酃狻?/p>

七恒千以前也去過省會貴陽的漫展，但有時(shí)候高速過路費(fèi)都要90元，比門票還貴；來回還得花一天時(shí)間，性價(jià)比很低。而甕安本地的漫展，交通加上門票遠(yuǎn)不到90，距離更是近得「來得及中午回家吃飯」，在這個(gè)意義上，他也更需要本地漫展。

「縣城觀眾對二次元的渴望，是一線城市沒法比的?！箤I(yè)務(wù)重心向河南轉(zhuǎn)移的上海主辦給我們舉例，上海賣不掉的奧特曼舞臺劇，在鄭州大劇院1800人場地直接售罄，還被咨詢包場。他不禁設(shè)想，要是能請到日本聲優(yōu)來河南，門票會直接賣爆；可在上海，這類嘉賓每周都有，觀眾早就膩了。

縣城漫展整體具有稀缺性，存在即是吸引力。玄野常年在?？趯W(xué)習(xí)工作，幾乎每個(gè)周末她都會cosplay和朋友出去玩來調(diào)節(jié)生活和工作壓力，或是訂一個(gè)民宿團(tuán)建，或是去舞蹈室錄舞。照顧到大量中學(xué)生愛好者，?？诘拇笳勾蠖嘣谖逡?、十一等法定節(jié)假日舉辦。對玄野而言，漫展的嘉賓選擇已經(jīng)不太會影響她買票與否，二次元線下活動(dòng)已經(jīng)是她的硬性需求、生活日常。這個(gè)國慶假期，她也已經(jīng)申請好「COS自由行」（經(jīng)審核后高質(zhì)量coser可以免票入場自由活動(dòng)的一種漫展參與方式）：「我要去線下吸人的「精氣」了！」

本土化連接本地人

縣城漫展想要成功，不在于復(fù)制一線城市的「高大上」，而在于適配縣城的「接地氣」。從場地到內(nèi)容，都需要與當(dāng)?shù)貙?shí)情緊密結(jié)合。

場地選擇上，省錢方便是第一原則。大多數(shù)縣城漫展都是從商場中庭或酒店宴會廳開始的。丸丸從有自己舉辦漫展的想法到落地僅僅只用了5天，她和湖南寧鄉(xiāng)本地的一家商場合作，商場免租金，漫展活動(dòng)聚人氣，實(shí)現(xiàn)雙贏，兩年來寧鄉(xiāng)槿韶漫展已經(jīng)成功舉辦了十二屆。

深諳商場的空間開放性和場地局限性，丸丸在活動(dòng)環(huán)節(jié)上因地制宜，設(shè)計(jì)了例如商場尋寶等游戲活動(dòng)，盡可能地豐富游客體驗(yàn)；她在游戲攤位的獎(jiǎng)勵(lì)上也花了很多功夫，提供了優(yōu)厚的谷子和各類同人制品作為福利，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的積極性。

另一方面，丸丸也很注重與游客朋友們的溝通，「我們非常聽勸」，想要簽繪墻、空調(diào)溫度不夠低等等，工作人員都做到立即反饋，漫展在本地愛好者中積累了很好的口碑。一些本地IP的用戶在官號評論區(qū)表示，甚至比省會長沙的萌卡、ACG等大型展會氛圍都好。

游客畫像以中學(xué)生為主是縣城漫展的共識，所以把定價(jià)打下來也是很有必要的。如果說一線城市漫展普通票售價(jià)在80-150元之間，縣城則定在50-80元，很多時(shí)候票價(jià)還包含一杯免費(fèi)飲品。而丸丸所辦的這類商場漫展更是全免費(fèi)，「希望學(xué)生們不要因?yàn)闆]錢就錯(cuò)過，大家能一起玩就好了?！?/p>

在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，縣城漫展也需緊扣本地喜好。正如北京漫展在配音演員的邀請上更方便，上海漫展在日音唱見、舞見的資源儲備上更豐富，對于預(yù)算和曝光度都有限的縣城漫展而言，邀請嘉賓不能追著一線流量，甚至不是必選項(xiàng)。以河南為例，本地有很多抖音、小紅書千粉量級的cosplay博主，除了嘉賓邀請，開放更多「COS自由行」名額也是吸引人氣的手段之一。

SWG把山東「吃席」文化搬進(jìn)漫展，主辦方老蔡透露，下次夜場還將根據(jù)上次的游客反饋分設(shè)經(jīng)典菜桌和甜口桌，國慶期間的360張票已經(jīng)迅速售罄。值得一提的是，老蔡作為宅舞資深愛好者，對自己的漫展調(diào)性也有偏好：在白天的場館活動(dòng)中，舞臺表演是重中之重，會玩wota藝的觀眾數(shù)量也多，老蔡自信地說他們的舞臺在山東所有漫展中也是「能打的」。嘉賓選擇上，他也更傾向于邀請B站的舞見、知名的宅舞比賽獲獎(jiǎng)選手，比如團(tuán)隊(duì)7月在山東壽光舉辦的SG漫展舞臺嘉賓就有兮白、三水菌子、BDF2024單雙組金獎(jiǎng)組合「DBI-白祈靳風(fēng)」，「這些人粉絲沒那么多，但能和大家玩到一起」。

對縣城年輕人而言，漫展不只是一場單純的娛樂活動(dòng)，更像是精神需求的補(bǔ)給站，也是社交關(guān)系的必要連接器。七恒千在漫展上加了20多個(gè)本地同好的聯(lián)系方式；吉他幾年前在漫展認(rèn)識的好友現(xiàn)在依然經(jīng)常約飯；丸丸的漫展群里有粉絲從第一屆追隨到現(xiàn)在，「槿韶見證了我入坑二次元的全部時(shí)間」。

更難得的是，這種社群還在延伸。每一個(gè)漫展游客群在活動(dòng)后也幾乎都保持著消息「999+」的活躍度，大家在群里擴(kuò)列聊天，約定展后約飯、周末拍外景，把漫展的一面之緣發(fā)展成關(guān)系更親密的現(xiàn)實(shí)好友。

為愛發(fā)電能走到哪一步

縣城漫展的主辦方，大多帶著鮮明的「玩家底色」，而非專業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們中既有像丸丸這樣的年輕愛好者，最初只是為了讓身邊的二次元朋友有處相聚，從學(xué)生時(shí)代起開始找場地操辦活動(dòng)，如今靠接妝、P 圖等二次元相關(guān)兼職收入反哺漫展，「賺的錢都投進(jìn)去，不虧就是贏」。老蔡和朋友則是深耕多年的資深玩家，核心團(tuán)隊(duì)5人全是80后、90后二次元愛好者，每個(gè)人都有其他本職工作，辦展9年來累計(jì)虧損40萬元，卻始終堅(jiān)持，「做漫展就是圖個(gè)喜歡」。

這些本地主辦的團(tuán)隊(duì)規(guī)模普遍小巧，多則四五人，少則兩三摯友。運(yùn)營中沒有復(fù)雜的層級分工，更多是一人多崗的全能模式，從對接場地、策劃活動(dòng)到現(xiàn)場協(xié)調(diào)，往往由核心成員親力親為。更特別的是，不少團(tuán)隊(duì)里還藏著從普通游客轉(zhuǎn)為主辦團(tuán)的成員，比如老蔡團(tuán)隊(duì)中就有2023年因認(rèn)同其運(yùn)營理念而加入的觀眾，帶著對漫展的熱愛從參與者變成共建者：「認(rèn)同我們的理念，出錢又出力，成了合伙人」。這種「從受眾中來」的特質(zhì)，也讓他們更懂縣城游客的需求，讓漫展多了一份熟人聚會般的親切感。

玄野和親友一起去漫展

與之相對的，是近年來逐漸滲透縣城市場的外來資本。在國內(nèi)漫展行業(yè)中，以上海為代表的一線城市已陷入高度內(nèi)卷，不僅數(shù)量眾多，而且場地成本居高不下，還需分?jǐn)側(cè)肆?、宣發(fā)等支出，更伴隨舉報(bào)頻發(fā)的惡性競爭，中小團(tuán)隊(duì)生存空間被大幅壓縮。在這種壓力之下，一些上海漫展團(tuán)隊(duì)將目光轉(zhuǎn)向下沉市場，例如河南就因人口基數(shù)、人群消費(fèi)潛力與地理輻射能力綜合評估較好，成為一個(gè)重要遷移目的地。

據(jù)一位從上海來到河南深耕二次元市場的從業(yè)者透露，鄭州目前的頭部漫展主辦，多數(shù)就來自上海。他們攜帶著一線城市成熟的運(yùn)營模式與充足的資金優(yōu)勢，落地后會優(yōu)先瞄準(zhǔn)省會鄭州及重點(diǎn)縣市如焦作、新鄉(xiāng)的會展中心等優(yōu)質(zhì)場地，精準(zhǔn)搶占核心資源。而原本在本地市場占據(jù)主流的主辦團(tuán)隊(duì)，因資源與實(shí)力差距失去了競爭力，只能退守到社區(qū)活動(dòng)中心、酒店宴會廳等小型場地舉辦展會，市場格局隨之發(fā)生明顯變化。

從商業(yè)化現(xiàn)狀來看，縣城漫展盈利難、模式相對單一，成本壓力始終存在，多數(shù)本地主辦的收入高度依賴門票，而票價(jià)又普遍親民。但熱愛與創(chuàng)新，仍在為縣城漫展尋找出路。河南新鄉(xiāng)的成熟團(tuán)隊(duì)正在改造空置舊倉庫，試圖打造「漫展+livehouse+工作室」的二次元產(chǎn)業(yè)園，以期形成產(chǎn)業(yè)鏈從而降低成本。山東老蔡團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)卣３种押玫暮献鳒贤?，正在?jì)劃充分利用資源，聯(lián)合畜牧局設(shè)寵物區(qū)、辦領(lǐng)養(yǎng)會等打造「寵物友好展」，「這個(gè)一線城市好像也沒有吧」。

「縣城漫展不用跟一線比規(guī)模、比IP，把本地觀眾服務(wù)好就夠了?！估喜炭偨Y(jié)道。更貼近本地需求，更注重社群聯(lián)結(jié)，更有地域特色或許才是縣城漫展的底色，它們可能不會成為行業(yè)巨頭，卻能持續(xù)為縣域年輕人提供「家門口的快樂」，成為中國二次元產(chǎn)業(yè)下沉中「最扎實(shí)、最溫暖」的一環(huán)。

正如丸丸所說，盡管自己組織漫展以來生活也發(fā)生了很多負(fù)面變化，但每次看到同好拿著抽獎(jiǎng)徽章，看到她們在漫展上認(rèn)識新朋友，就覺得自己的想法是有意義的?！嘎故谴蠹业木窠锹?，只要有人期待，還是會想一直辦下去?！?/p>