文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
還有一周，中秋國(guó)慶雙節(jié)將至。
酒訊走訪發(fā)現(xiàn)，酒企們各種中秋營(yíng)銷活動(dòng)陸續(xù)落地，酒商們一邊線下備貨一邊線上動(dòng)銷，消費(fèi)者們則放棄囤貨按需購(gòu)買……無(wú)論在市場(chǎng)哪一頭，都更加冷靜、務(wù)實(shí)。
回看近兩年的白酒旺季，在不斷“調(diào)整”中，已經(jīng)走出有別于過(guò)去的“平常心”。
01 酒廠：營(yíng)銷火熱、動(dòng)銷優(yōu)先
今年雙節(jié)，酒企營(yíng)銷少了些“鑼鼓喧天”，多了些“精準(zhǔn)滴灌”。
茅臺(tái)動(dòng)作最具代表性：主品推出“一件1499飛天茅臺(tái)原件+一件2499的蛇年茅臺(tái)原件”等多檔組合促銷，以滿足不同消費(fèi)者需求，罕見(jiàn)地在節(jié)日里開(kāi)放“原價(jià)搶購(gòu)”。此外，遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)發(fā)布了乘機(jī)抽酒相關(guān)活動(dòng)，茅臺(tái)醬香酒在9月17日—28日期間推出購(gòu)酒優(yōu)惠活動(dòng)。
圖片來(lái)源：i茅臺(tái)App截圖
近日，貴州茅臺(tái)在2025年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，因“雙節(jié)”效應(yīng)，8月市場(chǎng)終端動(dòng)銷較6、7月份有所回暖，8月底以來(lái)動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)顯著，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有望進(jìn)一步向好。
有靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展促銷的，也有貼近市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的。汾酒推出了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的中秋促銷活動(dòng)，除了掃碼紅包，還可通過(guò)微信向好友分享祝福，實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播；習(xí)酒延續(xù)“中秋夜·喝習(xí)酒”IP活動(dòng)，于9月8日啟動(dòng)“中秋夜·喝習(xí)酒”短視頻創(chuàng)作大賽，線下則在全國(guó)76個(gè)城市陸續(xù)舉辦“中秋夜·喝習(xí)酒”主題答謝會(huì)；水井坊與微信禮物合作，于9月19日推出“聚福節(jié)”活動(dòng)，覆蓋全國(guó)近20座城市，線下打造“聚福街”沉浸式體驗(yàn)空間，線上消費(fèi)者可通過(guò)“聚福兌好禮”，傳遞?？ǖ葏⑴c互動(dòng)。
圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)截圖
相較于往年“濃”營(yíng)銷，可以明顯感覺(jué)到今年的中秋活動(dòng)整體偏“淡”。用傳統(tǒng)眼光看，中秋國(guó)慶是旺季，酒企一般會(huì)提前控貨調(diào)價(jià)，發(fā)力營(yíng)銷，向市場(chǎng)壓貨。但在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化的當(dāng)下，酒企們眼光在變化，投向了更實(shí)際的大眾市場(chǎng)，一切以動(dòng)銷為先。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，上半年行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，庫(kù)存壓力空前。在此背景下，酒企的雙節(jié)策略從“造勢(shì)沖量”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷優(yōu)先”，著力通過(guò)促銷加速渠道去庫(kù)存，而非盲目追求短期銷量。
“雙節(jié)冷是共同體感。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松認(rèn)為原因是復(fù)雜的。主要是市場(chǎng)環(huán)境變化，社交頻次顯著降低，餐飲、聚會(huì)、商務(wù)、送禮等需求下降，也是近年來(lái)白酒行業(yè)庫(kù)存高壓的余續(xù)，因此酒企不再持續(xù)壓貨，有意調(diào)控，維護(hù)價(jià)格體系。
“8月廠家就明確提到，今年旺季不壓貨，重點(diǎn)是去庫(kù)存。”有經(jīng)銷商表示，這基本是今年的主基調(diào)，廠家主導(dǎo)控貨，自己也在想辦法去庫(kù)存，雙節(jié)前出貨較之前還是有一定程度上漲。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
02 酒商：線上火熱、線下冷靜
與酒企的“冷靜”相比，酒商的處境更顯分化：線下渠道平平無(wú)奇，線上渠道風(fēng)生水起。
酒訊走訪北方終端市場(chǎng)注意到，目前53度飛天茅臺(tái)500ML售價(jià)在1900元左右，52度第八代普五500ML售價(jià)在860元左右，較618期間價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。
不過(guò)在即時(shí)零售渠道，名酒價(jià)格繼續(xù)降低。618期間，飛天茅臺(tái)在美團(tuán)閃購(gòu)上售價(jià)為1998元/瓶，拼多多平臺(tái)上售價(jià)1990元/瓶，目前飛天茅臺(tái)在美團(tuán)閃購(gòu)上售價(jià)已低至1800元左右/瓶?jī)r(jià)位，五糧液價(jià)格從618期間的860元左右/瓶低至820元左右/瓶。
圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)截圖
從銷售情況來(lái)看，傳統(tǒng)酒商出現(xiàn)的一個(gè)明顯變化是不單純依賴線下渠道。不少酒商業(yè)務(wù)分為傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)零售和即時(shí)零售兩類，且即時(shí)零售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。有經(jīng)銷商提到，雙節(jié)前夕有老客戶詢問(wèn)白酒產(chǎn)品，但是銷量起伏不大。自從門(mén)店加入即時(shí)零售渠道，附近消費(fèi)者通過(guò)線上點(diǎn)酒實(shí)現(xiàn)即飲，從而培養(yǎng)了很多當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>
這和酒企們發(fā)力即時(shí)零售渠道有異曲同工之妙。比如，9月22日，沱牌攜手美團(tuán)閃購(gòu)官宣合作，沱牌成為美團(tuán)閃購(gòu)“優(yōu)選合作品牌”。雙方圍繞線上多形式流量曝光+線下終端深度體驗(yàn)開(kāi)展深度合作，同時(shí)聯(lián)動(dòng)酒桌歌神IP，觸達(dá)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)一步提升沱牌中秋國(guó)慶雙節(jié)營(yíng)銷勢(shì)能。
圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)商家中心公眾號(hào)
與平臺(tái)合作之外，酒商們也在運(yùn)營(yíng)自媒體，試圖實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化。打開(kāi)抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，部分傳統(tǒng)煙酒店、酒商開(kāi)始“做號(hào)”。盡管粉絲數(shù)目有限，但是都是精準(zhǔn)用戶，并通過(guò)直播、新零售獲取線上銷量。
程萬(wàn)松認(rèn)為，近年來(lái)，無(wú)論是品牌傳播還是渠道動(dòng)銷，酒企酒商都在改變，開(kāi)始重視內(nèi)容營(yíng)銷，傳遞品牌價(jià)值體系和消費(fèi)主張。經(jīng)銷商們利用碎片化傳播特點(diǎn)開(kāi)展自媒體，跟過(guò)去促銷完全不一樣。
酒類分析師肖竹青則指出，未來(lái)，這種線上線下分化的趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)。一方面，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的接受度和依賴度不斷提高；另一方面，酒廠和經(jīng)銷商也在積極布局線上渠道，以適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化。
03 消費(fèi)者：不囤酒，先觀望
消費(fèi)者的觀望態(tài)度，在市場(chǎng)中普遍存在。多位經(jīng)銷商反映，今年雙節(jié)前，很少有客戶大批量囤貨，更多是按需購(gòu)買?！耙郧坝锌蛻粢幌沦I10箱茅臺(tái)存著，現(xiàn)在最多買一箱，‘喝多少買多少’是主流?！北狈侥趁平?jīng)銷商說(shuō)。
低度酒的走俏，或許是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的另一種體現(xiàn)。雙節(jié)前夕，頭部酒企集中釋放低度化戰(zhàn)略，五糧液推出29度“一見(jiàn)傾心”，瀘州老窖研發(fā)28度國(guó)窖1573，古井貢酒推出26度年份原漿輕度古20，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
圖片來(lái)源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)
“過(guò)去是喝強(qiáng)社交屬性的酒，尤其是名酒，現(xiàn)在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向有特色的產(chǎn)品?！背倘f(wàn)松認(rèn)為，消費(fèi)者的“冷靜”也是有跡可循的。有剛需的消費(fèi)者持“買新酒喝老酒”理念，且家里有一定存貨。而如今即時(shí)零售發(fā)達(dá)，即飲需求得以滿足，若想喝老酒，老酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，沒(méi)有必要自己囤酒。
中秋宴席的變化，也折射出消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向。北方某酒店經(jīng)理透露，雙節(jié)中秋家宴預(yù)訂量相較去年有一定增長(zhǎng)，但商務(wù)宴請(qǐng)顯著下滑。家宴場(chǎng)景中，消費(fèi)者更傾向選擇“性價(jià)比高、好入口”的產(chǎn)品，部分婚宴用酒會(huì)選擇名酒中檔產(chǎn)品或區(qū)域酒、地產(chǎn)酒產(chǎn)品。
對(duì)于節(jié)后市場(chǎng)走勢(shì)，肖竹青認(rèn)為，若中秋期間動(dòng)銷情況不佳，節(jié)后市場(chǎng)可能面臨更大的調(diào)整壓力。酒廠和經(jīng)銷商需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，合理調(diào)整庫(kù)存和價(jià)格策略，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化。2025年，中秋白酒市場(chǎng)在理性消費(fèi)、務(wù)實(shí)策略和渠道分化中展現(xiàn)出新的特點(diǎn)。酒廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者都在適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋求新的平衡點(diǎn)。
雙節(jié)或許不會(huì)成為爆發(fā)式增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，但一定是理性回歸的起點(diǎn)。酒企、酒商更加靠近消費(fèi)者，沒(méi)有虛高的價(jià)格和盲目的囤貨，只有一起適應(yīng)新需求的努力。而這種務(wù)實(shí)，或許比想象中的火熱更值得期待。