文｜食安時(shí)代 

這些年面包蛋糕等烘焙類食品價(jià)格一高再高，被不少人稱為“面包刺客”并直呼買不起，或許是看到了機(jī)遇，從去年開始一批主打“全場9.9”的烘焙工廠店用5.8元的提拉米蘇、8.8元的菠蘿泡芙席卷縣城，在社交媒體上的聲量也不斷攀升，成為一批年輕人的烘焙新選擇。雖然今年其熱度有所回落，但若烘焙工廠門店做出適當(dāng)?shù)母淖兒驼{(diào)整還是有望在烘焙業(yè)站穩(wěn)腳跟。

在消費(fèi)下沉的大環(huán)境下，烘焙工廠以低價(jià)、多元品類、沉浸式場景等優(yōu)勢迅速吸引了消費(fèi)者青睞，但若想長期發(fā)展還有不少問題亟待解決。由于烘焙產(chǎn)品整體成本較高，長期低價(jià)可能導(dǎo)致盈利空間有限，加上市場競爭愈發(fā)激烈，也就可能造成一些門店為了利潤而使用次等原料，一旦引發(fā)品質(zhì)問題很可能對其發(fā)展造成“致命”打擊。

壓縮生產(chǎn)成本瞄準(zhǔn)價(jià)格痛點(diǎn)

前段時(shí)間，盒馬鮮生一款售價(jià)高達(dá)16.9元一片的歐包在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，雖然這款面包宣傳比利時(shí)進(jìn)口酸面團(tuán)、慢發(fā)酵等賣點(diǎn)，但其高價(jià)還是不禁讓人眼前一驚并引發(fā)消費(fèi)者對烘焙食品價(jià)格的關(guān)注，也讓其開始重新審視食品的生產(chǎn)成本、定價(jià)邏輯，以及品牌在營銷時(shí)傳遞的信息是否真實(shí)。

實(shí)際上，這兩年烘焙食品價(jià)格不斷飆升已經(jīng)成為共識(shí)，在一線大城市中，128元一個(gè)的吐司、29元一個(gè)的泡芙、25元一個(gè)的堿水結(jié)隨處可見，就連二三線城市及小縣城這樣人均工資并不算高的地方，烘焙食品價(jià)格也不落下風(fēng)，一個(gè)紅豆面包15元、一盒曲奇20元、四寸蛋糕128元等，一些私房蛋糕更是打著高品質(zhì)的旗號(hào)在價(jià)格上高不可攀。

網(wǎng)友們也紛紛開啟了對面包的吐槽，“現(xiàn)在的面包實(shí)在太貴了，月薪1萬元也吃不起面包；別說網(wǎng)紅品牌，就連路邊的小面包店一塊巴掌大的小蛋糕可以賣到25元；店員很熱情地告訴我，吃不完要放冰箱，結(jié)果到家?guī)卓诰蜎]了”等等。

在這樣的市場環(huán)境下，消費(fèi)者對“低價(jià)高質(zhì)”的需求爆發(fā)，而烘焙工廠店正好切中了市場“既要又要”的心理，據(jù)悉這些烘焙工廠店主要通過中央預(yù)制模式重構(gòu)供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)成本壓縮60%以上，大多數(shù)都主打全場9.9元任選，像海鹽卷這樣更小規(guī)格的烘焙品類價(jià)格則更低，即便滿滿一大盤價(jià)格也不過幾十元。還有部分工廠店主打大牌平替，稱其為星巴克、瑞幸等大牌的代工廠，以“平替”為關(guān)鍵詞吸引了不少消費(fèi)者慕名前往。

其邏輯與現(xiàn)在盒馬、山姆等商超中售賣的預(yù)制烘焙產(chǎn)品類似，但前者主要是和冷凍烘焙供應(yīng)商合作定制成品，在店內(nèi)分切、包裝售賣，后者則是從中央工廠拿半成品在門店切塊、烤制，營造“新鮮現(xiàn)制、現(xiàn)烤出爐”的氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺。

“什么火賣什么”，缺乏記憶點(diǎn)

與烘焙工廠發(fā)展路徑類似的還有2元面包店、3元面包店，2023年6月2元面包在山東濟(jì)南興起之后便迅速席卷全國，10月青島、大連、南京等城市大量2元面包店如雨后春筍般出現(xiàn)，去年1月北京街頭出現(xiàn)不少2元面包店；3月福州2元面包市場火爆；6月前后西安街頭涌現(xiàn)眾多此類門店且掀起排隊(duì)熱潮。

這類門店的面包雖然價(jià)格也不高，主要集中在2-5元這個(gè)區(qū)間，但種類也并不多，紅豆奶酪包、經(jīng)典豆沙包、紫米奶酪包、肉松包等常見產(chǎn)品較多，開始消費(fèi)者可能會(huì)為一時(shí)的新鮮感和低價(jià)買單，但光顧的多了就會(huì)產(chǎn)生單調(diào)乏味的心理。或許是意識(shí)到了這一問題后來出現(xiàn)的3元面包店則在口味上更為豐富，比如宜賓一家3元面包供銷社包含堿水面包、軟歐面包、貝果、吐司、米面包等，多種品類口味。

烘焙工廠店的面包種類更多，幾乎每個(gè)店內(nèi)有常溫糕點(diǎn)區(qū)、面包區(qū)、低溫蛋糕區(qū)和干點(diǎn)區(qū)，每個(gè)區(qū)域都擺滿了面包，從蛋撻、吐司面包到堿水、貝果、巴斯克再到近段時(shí)間爆火的黃油年糕，門店內(nèi)幾乎涵蓋了西式烘焙、中式糕點(diǎn)、蛋糕、甜品等眾多品類，SKU能夠達(dá)到50多種，其能夠有此市場熱度除了與價(jià)格有關(guān)外，與品類升級(jí)也有關(guān)。

如今烘焙工廠店似乎接棒了兩元面包店的熱度，以“既比2元面包店品類多，又比大牌烘焙便宜的特性”脫穎而出，但從長遠(yuǎn)來看兩元面包店的教訓(xùn)猶在，即便是多品類、低價(jià)的策略可以帶給消費(fèi)者短期內(nèi)的購買刺激，但若不及時(shí)創(chuàng)新當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感褪去后，門店也會(huì)面臨產(chǎn)品復(fù)購率等多種考驗(yàn)。

現(xiàn)在大部分烘焙工廠店雖然種類多，但主要是“什么火賣什么”，并沒有像山姆的瑞士卷、麻薯這類具備代表性的特色產(chǎn)品，也就意味著沒有顯著的記憶點(diǎn)。入局者接下來可以拿出部分利潤用于研發(fā)新產(chǎn)品，逐漸完成從跟風(fēng)者到引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變，避免重走兩元面包店的“老路”。

從場景變革到消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

現(xiàn)如今消費(fèi)體驗(yàn)也是影響購買意愿的重要一環(huán)，與傳統(tǒng)烘焙店現(xiàn)制現(xiàn)賣不同，大部分烘焙工廠將門店打造成具有沉浸感的“倉儲(chǔ)式市集”，以場景變革直接讓消費(fèi)者體驗(yàn)感拉滿。在門店面積上大部分門店都有大幾百平甚至上千平米，甚至有個(gè)別門店面積達(dá)到了3000平方米，這也就能夠容納更多產(chǎn)品品類滿足消費(fèi)者一站式選購的需求，還能夠很大程度提升購物體驗(yàn)，類似于在商場中逛精品店所帶來的樂趣。

在裝修風(fēng)格上這些烘焙工廠的門店設(shè)計(jì)很像量販零食店，多數(shù)采用明黃、橘紅、嫩綠等多巴胺亮色吸引注意，比如黛可甜心超級(jí)糕工廠以明黃色作為門店主要顏色，中原鋪?zhàn)映?jí)工廠店以黃綠色為主。大部分門店的門頭設(shè)計(jì)尤為突出，主要以超大純色背景墻搭配巨型立體字招牌，“超級(jí)烘焙工廠”六個(gè)字占據(jù)視覺C位，尤其是夜間亮燈時(shí)吸睛力十足辨識(shí)度非常高。

大部分門店內(nèi)部的風(fēng)格也主要以簡約為主，營造出活力迸發(fā)的空間氛圍，而且店內(nèi)光線通透，萌趣卡通的IP形象與造型各異的面包展示隨處可見，不僅強(qiáng)化了品牌印象還暗示了其“低價(jià)不低質(zhì)”的年輕化主張。在購物模式上也不同于傳統(tǒng)烘焙店，以自助選購模式為主強(qiáng)調(diào)參與感，進(jìn)一步提升了差異化購買體驗(yàn)。

未來門店內(nèi)或許可以設(shè)立DIY蛋糕區(qū)域，因?yàn)榇蟛糠帜贻p消費(fèi)者更加注重參與感和個(gè)性化體驗(yàn)，據(jù)調(diào)查，75%的90后會(huì)通過社交媒體分享美食相關(guān)內(nèi)容，DIY模式可以滿足了他們對動(dòng)手樂趣和社交分享的需求，自助烘焙的互動(dòng)性可增強(qiáng)品牌傳播力。在設(shè)備上還可以引進(jìn)自助結(jié)算等智能設(shè)備進(jìn)一步完善自助模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)一步升級(jí)。

低價(jià)導(dǎo)致盈利空間有限，可持續(xù)性存疑

烘焙食品的原材料成本是衡量價(jià)格是否合理的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，其實(shí)這兩年烘焙食品價(jià)格貴與原材料成本上漲也有很大關(guān)系，糖、面粉、黃油作為面包烘焙原材料三大頭，近幾年的價(jià)格在大幅度上漲，有資料顯示，安佳大黃油已經(jīng)漲到1700元一箱，新西蘭奶粉900多元一袋，有些國產(chǎn)粉也已經(jīng)賣到300多元。

除了原材料外，還包含人工、運(yùn)輸、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的成本，由于烘焙工廠店面積較大，就算選址避開重要商圈租金也并不便宜，畢竟還是要選客流量較高的地方；在人工成本上門店大、種類多也就需要更多人工來保障正常運(yùn)營，無論是服務(wù)、結(jié)算、上貨都需要有專門的人員；在運(yùn)輸上烘焙產(chǎn)品對原料供應(yīng)和質(zhì)量的穩(wěn)定性要求較高，且保鮮期較短、損耗較大這些都在無形中增加了不少成本。

品牌運(yùn)營也需要更高投入，回本周期、產(chǎn)品等都需要考慮，據(jù)悉一家門店在鄭州的啟動(dòng)成本高達(dá)200萬，二三線城市也需百萬起步，盡管頭部品牌單店日銷可達(dá)10萬，但后入場者面臨流量分流、回本周期拉長的困境。而烘焙工廠門店中的產(chǎn)品單價(jià)更低毛利有限，一旦營業(yè)額下降門店就更易陷入虧損狀態(tài)。

還容易被人忽略的一條就是成品損耗，為了讓門店看起來生意紅火，部分烘焙店的櫥窗貨架上品類應(yīng)有盡有，但這背后是巨大的損耗和滯銷危機(jī)，普通烘焙店可能會(huì)將損耗加在產(chǎn)品價(jià)格中，烘焙工廠店主要以低價(jià)為賣點(diǎn)，一旦加價(jià)很可能失去消費(fèi)者信任。

如今在關(guān)稅戰(zhàn)的影響下，烘焙原料價(jià)格可能還會(huì)迎來進(jìn)一步上漲，這也意味著產(chǎn)品盈利空間將進(jìn)一步壓縮，烘焙工廠店未來能否走下去還是個(gè)未知數(shù)。入局者或許可以尋求替代原料，比如開發(fā)植物基乳品甜點(diǎn)爆款，借由目前好多消費(fèi)者都愛品嘗燕麥奶油的趨勢，說不定能打開新市場并成為品牌特色。

門檻不高，競爭愈發(fā)激烈

烘焙工廠店主要是中央工廠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)然后配送到各個(gè)門店，門店只需要做簡單的加工、展示和銷售，這種模式不僅能通過批量采購原材料降低生產(chǎn)成本，還提高生產(chǎn)效率保證供應(yīng)的穩(wěn)定性。尤其是對于一些三四線城市來說，這種方式能夠更好地滿足大量消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能避免因人手不足、產(chǎn)量不穩(wěn)定等問題導(dǎo)致的斷貨現(xiàn)象。

有利也有弊，由于這種模式下鮮少有自營產(chǎn)品且多為初創(chuàng)品牌，缺乏技術(shù)與競爭壁壘模式容易復(fù)制。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上有不少于10家品牌開始陸續(xù)開出超級(jí)糕工廠，2023年11月十豆川超級(jí)糕工廠在安徽蚌埠開店，目前在全國目前在全國已經(jīng)開出47家門店；2024年7月糕如意在廣州惠州開店，8月大豫人機(jī)超級(jí)烘焙工廠店在河南商丘開店，隨后萌鴨淇淇超級(jí)面包工廠店、Sir.R先生面包超級(jí)工廠陸續(xù)出現(xiàn)。

近日墨茉點(diǎn)心局旗下的烘焙工坊重新開業(yè)并改名為巨人媽媽面包，有軟甜類、堿水類、吐司類、貝果類、軟歐類、丹麥類以及點(diǎn)心類等7大系列，單個(gè)面包的價(jià)格在4-18元，下調(diào)了部分烘焙產(chǎn)品的價(jià)格；除了調(diào)價(jià)外還通過明檔廚房展示面包制作過程等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“現(xiàn)烤新鮮”；門店還出售漢堡、披薩、咖啡、西式簡餐等似乎是想占據(jù)更多消費(fèi)場景。

未來可能會(huì)有更多品牌選擇開放加盟的方式來獲得盈利，但隨著加盟店密度無節(jié)制激增同類型門店在固定范圍內(nèi)愈發(fā)密集，一家門店可以分得的流量也會(huì)下降，老門店只能眼睜睜看著日銷量暴跌，以后大概率會(huì)出現(xiàn)更多模式相同、裝修相似、品類趨近的門店，就像如今的量販零食店和兩元面包店一樣，接下來品牌還需要從產(chǎn)品、模式等多方面入手打造更高競爭壁壘。

低價(jià)低質(zhì)，復(fù)購率堪憂

雖然烘焙工廠店還有一定的市場空間，但若要全面鋪開仍面臨諸多挑戰(zhàn)和困境，從一些社交平臺(tái)看烘焙工廠的產(chǎn)品品質(zhì)和安全問題堪憂。有嘗試過超級(jí)糕工廠的消費(fèi)者分享“產(chǎn)品具有香精味，擔(dān)心是科技和狠活兒”；“蛋糕全是香精味、奶油甜味很劣質(zhì)”等負(fù)面評價(jià)屢見不鮮。

其實(shí)在低價(jià)的限制下為了保障利潤，在原料選擇、制作工藝上自然與高價(jià)產(chǎn)品有所不同，味道也就會(huì)有所差異，很多原材料可能是經(jīng)過加工處理的半成品或者是集中采購的低價(jià)原料；在工藝上也主要是大規(guī)模生產(chǎn)流水線制作，雖然這樣可以保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性但也讓產(chǎn)品味道變得越來越接近。對此部分消費(fèi)者調(diào)侃“9塊9還要什么自行車”也有消費(fèi)者表示失望，后面這部分群體很大概率不會(huì)復(fù)購。

為了延長產(chǎn)品的保質(zhì)期還有不少烘焙工廠選擇添加一些防腐劑或其他化學(xué)成分，這一點(diǎn)雖然在食品行業(yè)并不罕見，但一些消費(fèi)者之所以購買現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品就是為了避免過多防腐劑等食品添加的攝入，尤其是對于一些有健康飲食需求的人群，所以這類添加了防腐劑的產(chǎn)品很可能會(huì)被他們排除在購買選擇之外。

無論價(jià)格高低產(chǎn)品質(zhì)量與安全都應(yīng)該得到重視，有消費(fèi)者吐槽某品牌產(chǎn)品“沒有生產(chǎn)日期，奶油酸酸的，不知道是不是壞了”，而且今年315期間湖南都市頻道《真相大追擊》也曝光了類似問題，有記者臥底某品牌超級(jí)糕工廠門店發(fā)現(xiàn)，雖然這個(gè)品牌對外宣稱不賣隔夜產(chǎn)品但多家門店店員都會(huì)篡改面包的生產(chǎn)日期，并且在加盟商剛開始運(yùn)營、有總部督導(dǎo)人員駐扎的情況下，督導(dǎo)人員對篡改日期的行為置之不理。

對于現(xiàn)在的烘焙工廠店而言不能一味的為了熱度追求低價(jià)，若是忽視了口感和品質(zhì)，后期消費(fèi)者再次光顧的概率變小也就會(huì)影響復(fù)購率，長此以往也將會(huì)引發(fā)消費(fèi)者信任崩塌，嚴(yán)重甚至影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

門店選址較重要

從烘焙工廠店的開店軌跡來看大多主攻縣城市場，這得益于近幾年縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2024年鄉(xiāng)村零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為13.7%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長6.1%。還有數(shù)據(jù)顯示，93.2%的消費(fèi)者會(huì)每周至少購買一次烘焙食品，其中每天購買烘焙食品的消費(fèi)者占比為6.6%，每周購買1—3次和每周購買4—6次的消費(fèi)者占比均為43.3%。從數(shù)據(jù)上看縣城消費(fèi)潛力還有待進(jìn)一步挖掘。

在門店選址上也有很大學(xué)問，這直接影響著門店的銷量及能否長久立足市場，客流量是需要重點(diǎn)考慮的一點(diǎn)，客觀來講商業(yè)中心、交通樞紐等客流密集區(qū)域仍是開店的主要選擇。但具體事件具體分析，烘焙工廠店大多平米數(shù)大，若選擇這樣的地方租金升本將大幅度上升，現(xiàn)在市面上的烘焙工廠店主要集中在社區(qū)、學(xué)校等低租金地段，既避開了商圈開店與高端品牌競爭的局面又節(jié)約了一定的成本。

在社區(qū)布局的優(yōu)勢在于客流量穩(wěn)定且貼近居民日常生活，由于烘焙食品適配于多種場景，社區(qū)門店又解決了“最后一公里”的痛點(diǎn)深度鏈接了消費(fèi)者，早上上班路過可能買個(gè)面包作為早餐，中午回家可能買個(gè)蛋糕作為解饞零食，下午也可以買甜點(diǎn)當(dāng)作下午茶等將驅(qū)動(dòng)門店銷量，但也需要做出相應(yīng)調(diào)整，可以根據(jù)不同時(shí)段需求調(diào)整產(chǎn)品擺放位置以便消費(fèi)者購買。

隨著競爭愈發(fā)激烈，后入局者想要搶占更多市場份額還需要尋找更優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，出于前期成本投入考慮若不選擇商圈也需要選擇交通便利及好停車的地方；在選址前需調(diào)研周邊同類品牌密度避免扎堆，若周邊已經(jīng)有成熟品牌也可以借鑒經(jīng)驗(yàn)來提高門店競爭力。

行業(yè)思考：

近年來，市場中涌現(xiàn)了一批批主打低價(jià)的烘焙工廠店，這似乎成為了烘焙賽道的發(fā)展新趨勢，從其價(jià)格、品類、場景等方面確實(shí)具備爆火的潛力，但光鮮背后也有不少隱憂。產(chǎn)品口味和品質(zhì)是現(xiàn)在社交平臺(tái)中詬病較多的，對產(chǎn)品銷量和復(fù)購都會(huì)有影響，而且經(jīng)營模式門檻較低導(dǎo)致同類型門店趨多，競爭也會(huì)更加激烈，未來品牌還需從產(chǎn)品、模式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。