文 | 娛樂資本論 張逸虹

時(shí)間進(jìn)入2025下半年，電影市場終于迎來一些起色。暑期檔以119億畫下句號，以不到3%的微弱漲幅超過去年。

2025年的電影市場有許多極其罕見的“異?，F(xiàn)象”：既有《哪吒之魔童鬧?！愤@樣的極致長尾，從1月底上映開始，直至4月末還能占據(jù)周度票房榜首；也有《731》這樣的極致短尾，上映的前四天就達(dá)到預(yù)估總票房的80%。這些現(xiàn)象的背后，是2025年電影市場獨(dú)有的“爆款邏輯”。

小娛認(rèn)為，1）隨著基本盤的流失，2025年的電影市場前所未有地依賴頭部影片；2）在暑期檔后半程與《731》的熱度下，觀眾對電影市場的熱情有所回溫，國慶檔大概率能延續(xù)票價(jià)低位，可以具備支撐爆款的外部環(huán)境；3）當(dāng)前偏低的預(yù)售票房和均衡的票房分布，則意味著觀眾是否觀影以及觀影的選擇都處于觀望狀態(tài)，需要影片自身質(zhì)量和前期宣傳加持，同時(shí)小娛建議關(guān)注影片的家庭觀影屬性。

小娛預(yù)測，1）國慶檔八日票房落點(diǎn)將在21億~25億區(qū)間；2）國慶檔票房達(dá)到25億高位需要一部15億“爆款”電影支撐；3）如果有兩部影片達(dá)到10億上下，國慶檔八日票房可能落在22億~24億。

國慶檔票房預(yù)測 資料整理:娛樂資本論

消失的“腰部作品”：等一個(gè)爆款

不管是極致長尾還是極致短尾，2025年的電影市場急需一些“爆款”刺激。年初，小娛曾探討過2024年非檔期佳作的消失，這一問題在2025年非但沒有改善，反而愈演愈烈。2025年，消失的不僅是非檔期佳作，還有小檔期作品。除了端午假期在6月，與暑期檔有所重合外，五一檔、清明檔票房都較去年腰斬。

2025年周度票房與集中度情況

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版，截止至2025年9月21日。

2024年的觀眾在非檔期作品中挑不出更想看的，使得非檔期票房分布相對均勻，集中度也明顯回落。2025年，觀眾勉強(qiáng)愿意為了部分新片進(jìn)入影院，如6月上映的《碟中諜8：最終清算》、《醬園弄》、《侏羅紀(jì)：重生》；但在此之前的幾個(gè)月，觀眾寧愿繼續(xù)看《哪吒2》也不愿意嘗試新片。

2025年的電影市場格外依賴“爆款”邏輯。從《哪吒2》、《南京照相館》的票房表現(xiàn)、以及票房破10億電影的數(shù)量來看，觀眾其實(shí)并沒有拋棄電影市場。但令人擔(dān)心的是整體票房中樞的下移，其背后是腰部電影的消失。5億+、3億+影片數(shù)量銳減，2024年1億~3億票房的電影近40部，而2025年僅有17部。

2024與2025年國慶前頭部電影數(shù)量對比

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版，僅統(tǒng)計(jì)9月30日前上映電影。

值得注意的是，雖然腰部影片集體消失，但部分3-10億影片的場均人次達(dá)到甚至超過10億+影片的水平，包括春節(jié)檔的《射雕英雄傳：俠之大者》、《蛟龍行動(dòng)》、暑期檔的《F1：狂飆飛車》、《戲臺》。這一現(xiàn)象在2024年是幾乎不曾出現(xiàn)的，但曾出現(xiàn)在2023年的熱門檔期第三梯隊(duì)影片中，如暑期檔的《學(xué)爸》、《我愛你！》、《茶啊二中》、《碟中諜7：致命清算》等。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與檔期頭部效應(yīng)是相輔相成的，2024年的主要檔期中，影片的票房分布相對均勻，“一家獨(dú)大”并沒有那么常見；而2023年和2025年，都出現(xiàn)部分極其突出的影片，造成對其他同檔期作品的虹吸效應(yīng)。

年初至今5億+影片情況 數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

腰部作品到底為何消失？小娛認(rèn)為，不少第二、第三梯隊(duì)作品的場均人次表現(xiàn)并不弱，表明這些電影確實(shí)成功地吸引了目標(biāo)受眾；但這些作品的最終票房落點(diǎn)卻明顯不及過去幾年，核心原因在于在“一次性”消耗目標(biāo)受眾之后，這些作品并沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾之外的破圈傳播。雖然目標(biāo)受眾可以通過多次購票“支持票房”，但卻不足以支撐院線增加排片。

在賽道細(xì)分更細(xì)分的環(huán)境中，選擇冒著口碑風(fēng)險(xiǎn)承壓出圈還是守住核心受眾的市場，不僅是宣發(fā)面臨的現(xiàn)實(shí)選擇，更是創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初便需要思考的問題。

市場回溫：國慶檔能有爆款嗎？

爆款是國慶檔的救世主，而2025年的國慶檔有爆款的基礎(chǔ)條件嗎？在研究國慶檔基本盤有多大時(shí)，小娛曾提到，2017年以前總場次是制約票房增長的主要因素；2017-2021年，場均人次成為主要影響因素，同時(shí)人均票價(jià)持續(xù)攀升；2022年以來，場均人次腰斬，同時(shí)票價(jià)助力減少。

2024年國慶檔，票價(jià)下行，日均總場次創(chuàng)新高，場均人次高于2022年但仍處于地位。2025年，小娛預(yù)測票價(jià)下行趨勢持續(xù)，日均總場次大概率與去年持平，場均人次的理想狀態(tài)是回歸2023年水平，小目標(biāo)是維持2024年水平。如果2025國慶檔前七日票房維持去年同期水平，8日總檔期票房落點(diǎn)約為22億。

歷年國慶檔總票房與各維度情況 數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

注：2023年國慶檔為9月28日-10月6日，有八天。

場次方面，影院飽和并非今年的新鮮事。2025年無論是影院數(shù)還是銀幕數(shù)都大致與去年持平，國慶前周度場次略低于2024年情況。

票價(jià)方面，年初，小娛在預(yù)測春節(jié)檔票房時(shí)就曾提到：“春節(jié)檔重啟的票補(bǔ)對于行業(yè)來說是一個(gè)信號——量的重要性已經(jīng)超過了價(jià)的重要性”。進(jìn)入2025年第三季度，這一問題得到了部分改善，人均票價(jià)始終低于去年同期水平。

2024-2025年國慶前票房周度票房走勢 數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

正如前文所說，在2024年集中度短暫下滑之后，2025年電影市場的頭部效應(yīng)再次回升，但最本質(zhì)的變化是：電影市場的集中度上升，不僅來源于檔期內(nèi)優(yōu)質(zhì)頭部作品對第二梯隊(duì)的擠壓作用，更重要的是觀眾對檔期第二梯隊(duì)作品與非檔期佳作失去復(fù)購意愿。

幸運(yùn)的是，這一現(xiàn)象在下半年有所緩解。特別是進(jìn)入8月之后，《浪浪山小妖怪》、《捕風(fēng)追影》都跑出了不錯(cuò)的成績，特別是后者作為一部動(dòng)作片，取得了遠(yuǎn)超近幾年同類作品的成績，并且展現(xiàn)出了超強(qiáng)的尾部，表明即使在觀眾感到倦怠的類型中，也可以絕處逢生。

2025年1-8月票房與2024年對比 數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

為什么小娛認(rèn)為2025年的國慶檔仍具有孵化出爆款作品的可能性？主要原因有兩點(diǎn)：一是即使在基本盤弱化的大環(huán)境下，2025年國慶假期整體消費(fèi)熱情可觀，觀影的潛在需求確實(shí)存在；二是在《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》、《捕風(fēng)追影》、《731》的接力跑后，市場對于電影市場的熱情有所回暖。

然而，需要注意的是，《731》高開低走的極致短尾，對電影市場可能是一把“雙刃劍”，一方面來說，它的確引發(fā)了相當(dāng)可觀的觀影熱情；但另一方面，也可能提前兌現(xiàn)市場對同類型主旋律片的觀影熱情。國慶檔影片競爭激烈程度遠(yuǎn)高于《731》所處的非檔期，一旦出現(xiàn)這類高開低走的評價(jià)，影響的不僅是單個(gè)影片，更可能影響觀眾對于整個(gè)電影大盤的信任。

備戰(zhàn)國慶檔：國慶檔爆款畫像

2025年，什么樣的作品成為爆款？在復(fù)盤春節(jié)檔電影時(shí)，小娛提到，家庭觀影在春節(jié)的分量絕對不容忽視。這一結(jié)論同樣適用于今年的暑期檔?！赌暇┱障囵^》既滿足歷史教育意義，又盡量減輕了血腥暴力場景對兒童觀影的負(fù)面影響。

根據(jù)映前媒體預(yù)測，2025年國慶檔的“爆款”種子選手包括《志愿軍：浴血和平》、《刺殺小說家2》，“黑馬”種子選手為《浪浪人生》、《三國的星空第一部》。前兩部影片都有前作支持，最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于是否能夠滿足觀眾前期期待。后兩部作品中，《浪浪人生》主演為黃渤和范丞丞，根據(jù)小娛此前的計(jì)算，兩位主演下部影片的盈利可能性區(qū)間為50%~60%，具有一定的不確定性，影片的劇情和主演的演繹仍處于“開盲盒”狀態(tài)?！度龂男强铡肥枪満凸饩€出品的一部歷史題材動(dòng)畫，在“教育式觀影”的群體中具有一定號召力。

從類型片角度來看，2025的國慶檔犯罪影片頻出，包括《風(fēng)林火山》、《畢正明的證明》、《震耳欲聾》三部，但近幾年過多的犯罪題材影片已經(jīng)使得觀眾略感疲憊；如果影片沒有足夠的新穎之處，僅僅是在犯罪的基礎(chǔ)上疊加幾個(gè)新元素的話，便會(huì)面臨泯然于眾多腰部作品的風(fēng)險(xiǎn)。

2025年國慶檔定檔影片情況 資料來源：燈塔專業(yè)版

同樣是截止至9月27日的首日預(yù)售票房，可以看出今年的票房預(yù)售明顯不及去年。從票房占比來看，《刺殺小說家2》、《志愿軍：浴血和平》、《三國的星空第一部》平分秋色；而院線排片則分為兩檔，優(yōu)先押注《刺殺小說家2》、《志愿軍：浴血和平》這兩部有前作打底的系列作品，《三國的星空第一部》和《浪浪人生》作為備選。

從歷史來看，基于歷史邏輯的院線排片并非總能“賭對黑馬”，如去年映前院線分散押注《浴火之路》、《749局》、《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》，而最后只有《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》脫穎而出，前兩者票房都不超過5億。

當(dāng)然，預(yù)售票房和最終的票房落點(diǎn)也沒有直接的關(guān)系，更多地是反映觀眾前期的期待值。當(dāng)前預(yù)售第一的是《震耳欲聾》，展現(xiàn)出男主檀健次的明星號召力；《三國的星空第一部》是唯一一部票房占比明顯超過排片占比的影片，來源于影片三國歷史題材+動(dòng)畫激發(fā)的觀眾興趣；偏低的預(yù)售票房和均衡的票房分布，則意味著觀眾是否觀影以及觀影的選擇都處于觀望狀態(tài)。

2024與2025年國慶檔首日預(yù)售情況

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版，數(shù)據(jù)截止至2024年9月27日22：00、2025年9月27日22：00。

這種觀望狀態(tài)是2025年電影市場最大的隱憂，也是亟待國慶檔影片打破的困境。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，國慶檔的時(shí)長通常不足以支撐口碑自然發(fā)酵。除了2021年的《長津湖》和2023年的《堅(jiān)如磐石》拉動(dòng)整體票房逆跌，多數(shù)情況下檔期內(nèi)日票房逐日下跌，最后幾日的貢獻(xiàn)相當(dāng)有限。

小娛預(yù)測，1）國慶檔八日票房落點(diǎn)將在21億~25億區(qū)間；2）國慶檔票房達(dá)到25億高位需要一部破10億“爆款”電影支撐；3）如果有兩部影片達(dá)到10億上下，國慶檔八日票房可能落在22億~24億。

國慶檔票房預(yù)測 資料整理：娛樂資本論

要實(shí)現(xiàn)一部爆款帶動(dòng)整個(gè)國慶檔的目標(biāo)，國慶檔必須回答這樣一個(gè)核心的問題——如何再造一個(gè)能兼顧家庭觀影屬性、突破類型片紅海、并成功化解觀眾觀望心態(tài)的“救市之作”？

在“極致長尾”與“極致短尾”并存的市場中，國慶檔“爆款”必須做到以下幾點(diǎn)：1）內(nèi)容自身不能有硬傷，才能克服口碑發(fā)酵窗口期短的難題；2）不只能要目標(biāo)受眾，而要實(shí)現(xiàn)全民級的出圈，這就需要影片的價(jià)值觀滿足各類型觀眾的多元需求，而對于檔期影片來講，從《蛟龍行動(dòng)》開始，平衡明星效應(yīng)和類型片目標(biāo)觀眾，已經(jīng)成為威脅影片存亡的問題之一。

近五年國慶檔日票房情況 數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版