文｜小食代 吳容
連日來，在社交媒體上不少喜茶員工曬出了茶飲門店里的“稀客”——醬油。
原來，喜茶在本周推出了 “醬香白脫碎銀子”新品，首次把 “甜醬油” 融進(jìn)配料表。這個看似 “黑暗料理” 的組合引發(fā)熱議，有人好奇 “醬油加奶茶能好喝嗎”，有人直奔門店打卡 “嘗鮮”，也有人在觀望，“在線等評價”。
茶飲與調(diào)味品的“組隊(duì)”并非新鮮事，此前7分甜聯(lián)名太太樂推出過 “醬油奶蓋”，酸奶罐罐、急急腳咖啡也曾和廣合腐乳上線了聯(lián)名產(chǎn)品，這主要是為了提振品牌勢能。不過，喜茶這次并非聯(lián)名活動，而是真的采購起了醬油。
一邊是現(xiàn)制茶飲的“發(fā)明創(chuàng)造”，一邊是調(diào)味品行業(yè)正面臨供給過剩、存量競爭加劇的問題：在醬油賽道，企業(yè)們紛紛在存量市場中爭奪份額。那么，醬油企業(yè)未來能否持續(xù)切入茶飲供應(yīng)鏈，推動新的增長空間？
我們一起看看。
需求在哪？
小食代從喜茶了解到，這次新品延續(xù)了對茶的靈感，在采用云南傳統(tǒng)普洱與紅河州糯米香葉拼配的基礎(chǔ)上，將云南甜醬油與黃油牛乳一同打入芝芝云頂，試圖打造有著醬香、咸甜交織的口感。
實(shí)際上，調(diào)味品早已是茶飲供應(yīng)鏈的一環(huán)，比如鹽、糖等，它們與茶飲的風(fēng)味融合度已形成相對成熟。但相比來說，醬油、腐乳等這類調(diào)味品則更能帶來更強(qiáng)的味覺反差和沖擊，即便有7分甜、急急腳咖啡等品牌做過類似嘗試，也多以公開聯(lián)名的形式推進(jìn)。
而喜茶此次的操作較為不同，不僅未與該甜醬油品牌達(dá)成聯(lián)名，在相關(guān)宣傳中，也未透露任何關(guān)于該甜醬油的品牌信息，僅將其作為其中一款原料融入配方。
這種非聯(lián)名式的調(diào)味品跨界，能成為茶飲行業(yè)的長期趨勢，還是僅為品牌短期吸引流量的營銷手段？連日來，小食代和多位茶飲及調(diào)味品行業(yè)人士進(jìn)行了交流。
“茶飲品牌對調(diào)味品的青睞，更像是營銷所需的創(chuàng)意搭配。”一位頭部調(diào)味品資深人士對小食代猜測，從行業(yè)視角來看，喜茶此次選擇的云南甜醬油，是一款地方特色的產(chǎn)品，在全國醬油市場中的直接占比并不大，與傳統(tǒng)的廣式醬油、日式醬油以咸鮮為底味有所不同。
“從常識來講，該新品中甜醬油的添加量應(yīng)該不會太多，甜醬油應(yīng)該主要是作為一個風(fēng)味標(biāo)簽存在，而非強(qiáng)烈的味覺體驗(yàn)。”他說，這種“茶+醬油”的特色風(fēng)味組合自帶話題性，可能有助于實(shí)現(xiàn)品牌的破圈傳播。
“其實(shí)可以參考茶飲行業(yè)此前諸多獵奇新品。”一位頭部茶飲品牌加盟商今天對小食代表示，年輕人都喜歡反差，這也是茶飲消費(fèi)人群的特性?！按蠹叶枷肟纯?，到底組合成什么味道了。也許不是好的口味，但可以成為營銷熱點(diǎn)?！彼f。
此外，一位資深茶飲行業(yè)研發(fā)人士今天也對小食代表示，“加調(diào)料” 更多滿足的是短期社交分享需求，用新鮮感換流量，為茶飲品牌的常規(guī)產(chǎn)品引流。
小食代留意到，該新品自昨日推出后，在社交媒體上引起了廣泛討論。有網(wǎng)友被新奇口味吸引，稱“如此奇葩的搭配一定要下單嘗嘗”；有嘗過的網(wǎng)友表示，這是“人生第一次喝用醬油做的奶茶”；有網(wǎng)友稱贊“喜茶變成大飯店了，還有醬油呢”；此外，有消費(fèi)者在觀望，“大家喝了嗎，好喝嗎，在線等”。
醬油商心思
當(dāng)“喜茶加醬油”還在熱鬧刷屏?xí)r，但調(diào)味品行業(yè)似乎還是顯得冷靜，尤其是在 “內(nèi)卷”加劇的醬油賽道。
一位調(diào)味品行業(yè)人士對小食代表示，在近期參加的一場調(diào)味品行業(yè)會議中，聚集了中國主流的調(diào)味品公司。從會議交流情況來看，尚無醬油企業(yè)明確提出希望進(jìn)軍茶飲供應(yīng)鏈。目前，醬油的主要賽道仍集中在零售、餐飲和工業(yè)三大渠道。
之所以不愿 “上車”，他指出，一方面， 醬油行業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模與茶飲的用量需求相差懸殊?！氨热?，頭部醬油企業(yè)的年產(chǎn)能以萬噸計，而一杯茶飲中醬油的用量可能最多以毫升計，即便全國茶飲店都推出類似產(chǎn)品，也難以形成規(guī)模，無法成為公司的核心營收來源。”他說。
另一方面，也有可能因?yàn)槎ㄖ苹聘叱杀?。“如果為茶飲品牌單?dú)研發(fā)適合它們使用的甜醬油、減鹽醬油等特殊品類，可能需要調(diào)整配方設(shè)計和工藝，意味著需要更多投入的研發(fā)和生產(chǎn)成本?！彼f。
更關(guān)鍵的是，如今對醬油使用的“主動權(quán)”掌握在茶飲品牌手中。上述頭部茶飲品牌加盟商對小食代表示，“茶飲品牌往往是研發(fā)團(tuán)隊(duì)先有靈感，再找原料，只有當(dāng)茶飲品牌提出明確需求時，原料公司才會少量提供原料，且多以匿名供應(yīng)商身份合作。它們往往是屬于被動響應(yīng)。”
這一點(diǎn)在喜茶此次新品開發(fā)中也得到了印證。喜茶方面對小食代表示，還是希望帶來更多具有靈感的產(chǎn)品，此次新品是先有產(chǎn)品靈感，基于茶特調(diào)的品類方向，才有后續(xù)選擇原料工作。
突破方向
盡管存在門檻，但并非所有醬油都與茶飲 “絕緣”。上述多位行業(yè)人士認(rèn)為，若醬油企業(yè)未來要真正打入茶飲供應(yīng)鏈，需要找準(zhǔn)產(chǎn)品和合作模式，適配茶飲的場景和需求。
首先，從產(chǎn)品選擇來看，健康化、輕量化和特色化是關(guān)鍵方向。
上述頭部調(diào)味品資深人士對小食代表示，比如減鹽醬油，既能保留豉香，又能避免高鹽破壞茶飲口感，適合作為提鮮劑少量添加；具有地域特色的產(chǎn)品，如云南甜醬油、山西老陳醋可以憑借 “小眾標(biāo)簽” ，幫茶飲品牌打造差異化特色；還有如日本透明醬油這類創(chuàng)新產(chǎn)品，可以幫助解決傳統(tǒng)醬油含焦糖色、影響飲品顏值的問題，同時又自帶話題度。
其次，從包裝形式來看，可基于供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計。
“針對茶飲門店，可以提供定量、衛(wèi)生的微型包裝（如條包、管裝），便于現(xiàn)場靈活添加；而對于工業(yè)化生產(chǎn)的中央工廠，則提供匹配其灌裝線的大規(guī)格桶裝，使其能像處理糖漿、濃縮汁等基礎(chǔ)原料一樣，實(shí)現(xiàn)醬油風(fēng)味劑的批量投料。”上述技術(shù)部門負(fù)責(zé)人說。
此外，在品牌選擇方面，海天、李錦記等頭部醬油品牌以及擁有地域特色的醬油品牌，容易獲得茶飲品牌的優(yōu)先選擇。
但即便如此，仍有橫在醬油及茶飲公司兩者之間的挑戰(zhàn)。
在上述資深茶飲行業(yè)研發(fā)人士看來，首要挑戰(zhàn)是口味融合的平衡度。“醬油搭配其他成分（如茶、水果等）進(jìn)行研發(fā)過程中，需要反復(fù)試味并調(diào)整用量，這對研發(fā)能力提出了高的要求?！彼f。
其次是供應(yīng)鏈端的挑戰(zhàn)。上述頭部調(diào)味品公司技術(shù)部門負(fù)責(zé)人表示，醬油是通過發(fā)酵工藝制造的，不同批次產(chǎn)品的風(fēng)味物質(zhì)可能存在細(xì)微差異，這對于追求感官風(fēng)味高度一致的茶飲品牌而言，可能會對供應(yīng)鏈造成一定的挑戰(zhàn)。
最后，回歸茶飲本身，它依舊是需要消費(fèi)者愿意高頻消費(fèi)的產(chǎn)品。上述頭部茶飲加盟商認(rèn)為，解渴、美味和社交是消費(fèi)者對茶飲產(chǎn)品的三個核心訴求?！爸挥凶尗C奇搭配變成真正好喝的產(chǎn)品，才能留住顧客?！彼f。