界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

在經(jīng)歷主動調(diào)整戰(zhàn)略之后，耐克迎來了階段性的市場復(fù)蘇。

10月1日，耐克公布了2026財年一季度財報，耐克本季度營收117億美元，同比增長1%，跑步業(yè)務(wù)同比增長20%。這一營收表現(xiàn)高于華爾街預(yù)期的110億美元。財報公布后，耐克股價盤后漲超4%。

據(jù)2025年6月27日耐克公布2025財年業(yè)績，該公司全年營收同比下降約10%至463億美元，這是其近年來首次出現(xiàn)年度營收下滑。其中，大中華區(qū)營收下滑13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。

2025財年是耐克首次出現(xiàn)年營收下滑。此前四個財年，耐克全年營收實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2021財年其營收為445億美元，2022到2024財年，耐克營收分別達到467億美元、512億美元、514億美元。

這樣的業(yè)績表現(xiàn)使耐克敲響了警鐘。自2024年10月上任后，耐克首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）推出重申運動精神的“Win Now”戰(zhàn)略，他提振業(yè)績的措施包括清理陳舊庫存，更換高管以重組公司架構(gòu)等。

最新發(fā)布的財報意味著，在經(jīng)歷上一年度的業(yè)績低谷之后，耐克通過一系列戰(zhàn)略實施取得了階段性成果，這家老牌勁旅再次找到了市場復(fù)蘇的“嫩綠萌芽”。整體來看，本季度，耐克持續(xù)推動“Win Now”戰(zhàn)略，特別是在北美、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和跑步等重點領(lǐng)域收獲了積極進展。

值得注意的是，2026財年一季度耐克大中華區(qū)營收為15.12億美元，庫存同比下降11%。

大中華區(qū)仍是耐克需要重點攻克的難題，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了庫存下降等相對積極的市場信號，但畢竟，該區(qū)域總營收同比下滑約10%，并且耐克預(yù)計2026財年大中華區(qū)業(yè)務(wù)將給其營收和毛利帶來不利影響。

以中國為代表的大中華市場人口稠密，且運動產(chǎn)品需求仍有提升空間，是品牌必爭之地。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，中國運動服飾市場不斷增長，每年市場規(guī)模達到600億美元，僅鞋類市場就有330億美元。

10月5日，界面新聞記者走訪北京房山區(qū)的一家耐克品牌門店了解到，“雙節(jié)”期間該門店已經(jīng)掛出了大量的打折標(biāo)志牌，包括鞋子和服裝，根據(jù)款式新舊和庫存情況的不同，折扣范圍在7折至9折不等。

為了吸引消費者，刺激銷售量提升，該門店還推出了過節(jié)期間購買59元券包，一單回本的活動，即在購買商品的同時額外支付59元，即可獲得9折券、滿減券等，可適用于大部分鞋服產(chǎn)品。

在節(jié)日消費旺季開展疊加使用的折扣活動，將有助于品牌走貨量提高，達到的目的去庫存，但這也會導(dǎo)致品牌的毛利率走低。

耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在2025財年四季度業(yè)績公布后的財報電話會上曾談到，當(dāng)時的市場仍是促銷性的，該公司正在采取積極措施來清理市場。這些措施對企業(yè)本季度的收入和毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響。

從另一方面來看，這是一家包含地下共有7層的綜合性商場，除耐克之外的體育戶外類品牌還包括The North Face、New Balance、探路者、駱駝、Champion等，商場中豐富的運動品牌會在一定程度上形成替代作用。

除了受到消費環(huán)境影響，耐克在大中華區(qū)感到的壓力也與運動戶外品牌的市場競爭激烈有關(guān)。現(xiàn)階段，國內(nèi)品牌和國外品牌之間的差距縮小，這也意味著消費者不再會只關(guān)注國外品牌，而是會進行產(chǎn)品性能、設(shè)計、價格等多方的比較，這給到了老牌勁旅更多的壓力。

在跑步市場，近年來昂跑、Hoka吸引了中產(chǎn)的關(guān)注，國產(chǎn)品牌特步、李寧也在重點關(guān)注跑步業(yè)務(wù)，在國內(nèi)市場開拓版圖，這都擠壓著耐克的市場空間。不過，Elliott Hill表示，耐克已經(jīng)重新設(shè)計了旗下三大跑步系列，這推動了本季度該類別銷售額逾20%的漲幅，在中國市場實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。

耐克正在更加努力地?fù)肀Т笾腥A市場，從營銷活動、賽事、產(chǎn)品等多方面做文章。

2025年9月，耐克簽約球員勒布朗·詹姆斯時隔6年再次來到中國，前往上海和成都與球迷見面，吸引了大量籃球迷關(guān)注。

界面新聞記者注意到，10月，耐克的門店中仍保留著詹姆斯中國行期間的主題宣傳照。目前詹姆斯相關(guān)商品的廣告已經(jīng)投放在目標(biāo)用戶的朋友圈，點擊進去，在“Forever King”頁面共有18件商品，包括籃球鞋短袖T恤、連帽衫，也包括適應(yīng)北方冬季穿著的羽絨服。

對于實力雄厚的運動品牌來說，通過簽約有影響力的體育明星，再開發(fā)出系列產(chǎn)品投入市場，是一套具備可行性的打法。

在中國網(wǎng)球賽季開始之前，Nike邀請包括鄭欽文、阿爾卡拉斯等各界全球頂尖運動員共同拍攝宣傳片《Why Do It？何必呢？》，“不試試看，哪來勝算”的廣告語得到大量傳播。

此外，該品牌重視深入校園，舉辦簡稱為“耐高”的中國高中籃球聯(lián)賽、“少兒跑”等活動，品牌與賽事進行捆綁，有助于促使年輕一代自然而然建立對品牌的認(rèn)知度和好感度，從而形成未來多年的消費習(xí)慣。

此外，針對“耐高”賽事活動，該品牌還推出了耐克“籃球之星”(PLANET OF HOOPS)系列產(chǎn)品，吸引同年齡段籃球愛好者的關(guān)注。

本季度發(fā)布財報后，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill公開表示：“在當(dāng)前不斷變化的運營環(huán)境下，即使已取得了階段性成果，我們?nèi)詫⒗^續(xù)努力推動所有運動品類、地區(qū)和渠道走上同樣的復(fù)蘇軌道?！?/p>

Elliott Hill稱，他相信“Win Now”戰(zhàn)略的聚焦方向是正確的，“以運動為引領(lǐng)”的新架構(gòu)將成為關(guān)鍵，長期推動耐克集團的全品類業(yè)務(wù)釋放增長潛力。

不過，從全球情況來看，雖然耐克已經(jīng)積累了一定的勝利，但要讓所有運動類別、地區(qū)與渠道都走上同樣的軌道，這家品牌仍需不斷想出新點子，應(yīng)對動態(tài)變化的市場。