文 | 美覺BeautyNEXT
美妝行業(yè)的脈搏，始終與社會(huì)情緒的起伏同頻。感知其心跳，是品牌永恒的課題。
當(dāng)人們將意義錨點(diǎn)轉(zhuǎn)向自我，即刻的、具身的愉悅感變得極為重要。對于美妝品牌來說，「身體敘事」亟待重構(gòu)——
不再將「身體」（尤其是肌膚、臉龐）視為一個(gè)需要被改造、修飾以達(dá)到外部標(biāo)準(zhǔn)的“客體”，而是將其視為一個(gè)充滿故事、情感和生命經(jīng)驗(yàn)的“主體”。通過產(chǎn)品、營銷和內(nèi)容，真正幫助消費(fèi)者表達(dá)和書寫這個(gè)關(guān)于「自我」的故事。
01 從“我美，故我在”到“我在，故我美”
近期，施華蔻旗下一款產(chǎn)品因在包裝說明中直接將其英文對普通發(fā)質(zhì)的表述“virgin hair”（意為未經(jīng)化學(xué)處理的普通發(fā)質(zhì)或輕度受損發(fā)質(zhì)）翻譯為“處女發(fā)質(zhì)”，引發(fā)了國內(nèi)部分消費(fèi)者的不滿與質(zhì)疑。
隨后，施華蔻發(fā)布官方聲明稱，此情況是由于翻譯未能準(zhǔn)確傳達(dá)原意，在向消費(fèi)者表達(dá)誠摯歉意的同時(shí)，啟動(dòng)了包裝說明的更新工作。
施華蔻這一包裝翻譯的疏漏，除了內(nèi)部流程與審核制度的問題，也在說明一個(gè)現(xiàn)象，仍有美妝品牌對消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)增強(qiáng)及其背后的社會(huì)情緒與價(jià)值觀變化，沒有充分的認(rèn)知。
首先，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)正在發(fā)生從“占有”到“存在”的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)代人的自我認(rèn)同，不再主要依賴于傳統(tǒng)的階級、職業(yè)等群體標(biāo)簽，而是更依賴于個(gè)人的選擇、品味和生活方式。
消費(fèi)不再只是為了擁有物品，追求品牌帶來的社會(huì)身份符號(hào)，更為了體驗(yàn)過程和獲得意義。消費(fèi)者愈發(fā)理性，除了重視功效與功能，希望通過消費(fèi)來滋養(yǎng)心靈、表達(dá)價(jià)值觀。當(dāng)“我是誰”由“我選擇什么”來定義時(shí)，消費(fèi)正在成為一種幸福的來源。
其次，從“我美，故我在”到“我在，故我美”的審美話語權(quán)轉(zhuǎn)移。
過去，品牌定義單一、理想的審美標(biāo)準(zhǔn)，常見的如”肌膚要白“，消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品來迎合大眾標(biāo)準(zhǔn)，尋求認(rèn)同。如今，審美權(quán)交還給個(gè)體——“美”是個(gè)人獨(dú)特性、自信和生活態(tài)度的外在表達(dá)。消費(fèi)者追求的是品牌對多元、包容的肯定。
在這樣的消費(fèi)需求變化下，施華蔻所引發(fā)的爭議是“顯性”的，但如今，仍有一些隱性的、不易被察覺的“雷區(qū)”存在。
最常見的是制造與利用“焦慮”，而非提供“解決方案”與“愉悅”。
不少品牌將“焦慮”作為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力，在宣傳中放大肌膚瑕疵與問題，營造一種“你的皮膚有問題，急需拯救”的恐慌感?；蚴菑?qiáng)調(diào)年齡恐懼，將“抗老”粗暴等同于“要年輕”，忽視了個(gè)體在不同年齡段極富價(jià)值的生命體悟。
與此同時(shí)，一些品牌依然試圖扮演定義“何謂美”的權(quán)威角色，在宣傳中以“你應(yīng)該”、“你需要”、“今夏流行色”等說教式、預(yù)言式口吻，試圖指導(dǎo)消費(fèi)者什么是美的、該怎么美。
當(dāng)新時(shí)代的消費(fèi)者拒絕被定義、手握審美自主權(quán)時(shí)，美妝需要一場從品牌內(nèi)核到外部溝通的革命，將「身體敘事」所倡導(dǎo)的尊重、賦能和真誠，融入品牌的每一根毛細(xì)血管。
02 價(jià)值主張底層邏輯的轉(zhuǎn)變
那么，在從“群體歸屬”到“個(gè)體表達(dá)”的「身體敘事」價(jià)值觀轉(zhuǎn)變中，品牌如何不陷于“舊思維”的慣性？這需要從底層邏輯上，完成三個(gè)層次的轉(zhuǎn)變：
■ 敘事對象的轉(zhuǎn)變：從“標(biāo)準(zhǔn)身體”到“我的身體”
以往，品牌的敘事對象大多是一個(gè)虛構(gòu)的“理想標(biāo)準(zhǔn)”，如“明星般的無瑕肌膚”，消費(fèi)者的身體需要向這個(gè)”標(biāo)準(zhǔn)“靠攏。但如今，品牌需要深刻意識(shí)到，敘事對象是消費(fèi)者獨(dú)一無二的真實(shí)身體。品牌真正需要談?wù)摰氖恰澳愕拿舾屑 ?、“你的熬夜痕跡”、“你的自然雀斑”，并賦予這些特質(zhì)價(jià)值和意義。
■ 敘事內(nèi)容的轉(zhuǎn)變：從“結(jié)果”到“過程”
在功效內(nèi)卷下，不少品牌的溝通內(nèi)容過于聚焦使用產(chǎn)品后的“結(jié)果”，故事的核心是產(chǎn)品。但今天，真正高級且能夠脫穎而出的宣傳，其敘事內(nèi)容是消費(fèi)者與身體和解、對話、共處的過程。例如，一場認(rèn)真的護(hù)膚儀式帶來的片刻寧靜，一次大膽的妝容嘗試所獲得的自信。
故事的核心，不止是產(chǎn)品與功效，更是消費(fèi)者的體驗(yàn)和情感。
■ 敘事權(quán)力的轉(zhuǎn)變：從“品牌講述”到“用戶共創(chuàng)”
今時(shí)今日，品牌不再是唯一的敘事者，單向地向消費(fèi)者灌輸美的定義。品牌的角色，是敘事平臺(tái)的搭建者和鼓勵(lì)者，邀請消費(fèi)者分享他們自己的身體故事，并將審美的話語權(quán)交還給真實(shí)的個(gè)體。
在這個(gè)過程中，品牌需要更加明晰自己關(guān)于「美」的核心使命。更多的案例也在說明，當(dāng)一個(gè)品牌對此越堅(jiān)定時(shí)，往往能夠出現(xiàn)打破行業(yè)常規(guī)的先鋒品牌，或是跨越市場周期的經(jīng)典品牌——
認(rèn)可多元之美：打破年齡、性別、膚色等傳統(tǒng)界限。典型如Fenty Beauty的強(qiáng)勢崛起和全球化風(fēng)靡；
激發(fā)自信之美：鼓勵(lì)“發(fā)現(xiàn)自我”和“悅納自我”，核心驅(qū)動(dòng)力由外部迎合變?yōu)閮?nèi)在驅(qū)動(dòng)。典型如巴黎歐萊雅“你值得擁有”經(jīng)典廣告語的誕生；
陪伴成長之美：伴隨消費(fèi)者人生歷程，支持其不斷演變的美的探索。典型如OLAY在中國市場的一系列營銷舉措，構(gòu)建了獨(dú)特的品牌心智。
總而言之，美妝品牌的價(jià)值主張底色，需要從“讓我來改變你”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屛襾砼惆?、賦能、見證你的獨(dú)特之美”。最終，品牌銷售的將不僅是一瓶面霜或一支口紅，更是一個(gè)關(guān)于自信、自我表達(dá)和愉悅體驗(yàn)的承諾，這才是「身體敘事」的終極要義。
03 構(gòu)建「身體敘事」的新戰(zhàn)略體系
當(dāng)然，「身體敘事」對于美妝品牌而言，絕不僅僅是一個(gè)營銷方案或話術(shù)，而是一套全新的戰(zhàn)略思維和價(jià)值觀體系。
首先，構(gòu)建真誠的價(jià)值觀系統(tǒng)，并在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。
“想要真正向消費(fèi)者傳遞個(gè)體的價(jià)值，品牌自身必須由內(nèi)而外地相信并踐行多元、包容、真實(shí)的價(jià)值觀。確保從創(chuàng)始人、CEO到市場、客服等，所有員工都理解并認(rèn)同這一價(jià)值體系，所有對外行動(dòng)保持一致的內(nèi)部基礎(chǔ)。只有這樣，價(jià)值觀才能貫穿產(chǎn)品研發(fā)、代言人選擇、營銷內(nèi)容、員工服務(wù)等所有環(huán)節(jié)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析。
其次，產(chǎn)品的進(jìn)階，不止在功效，更是打造具身化的愉悅。
產(chǎn)品不僅是功能性的，更是情感性和符號(hào)性的。美妝品牌需要的是為消費(fèi)者提供解決方案，而非制造焦慮，讓產(chǎn)品能成為消費(fèi)者表達(dá)自我的工具。
一方面，產(chǎn)品研發(fā)需要更貼近真實(shí)、多元的需求；另一方面，如何將產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，如質(zhì)地、氣味、膚感等轉(zhuǎn)化為“自我關(guān)愛”的情感價(jià)值，也是一項(xiàng)溝通挑戰(zhàn)。（詳情可見：情緒，如何成為護(hù)膚“成分”？）
最后，在組織能力建設(shè)中，重視并納入“文化洞察”。
創(chuàng)造有共鳴、有深度的「身體敘事」內(nèi)容，遠(yuǎn)比制作精美的產(chǎn)品海報(bào)要難。它要求團(tuán)隊(duì)有深厚的社會(huì)文化洞察和共情能力。對于品牌來說，團(tuán)隊(duì)需要有意識(shí)持續(xù)關(guān)注和研究社會(huì)情緒、文化變遷和消費(fèi)者價(jià)值觀的演變，確保品牌能始終與時(shí)代共鳴。
與此同時(shí)，美妝營銷極易“踩雷”，保持對“文化洞察”的敏銳，能在內(nèi)容源頭的價(jià)值觀上，幫助品牌規(guī)避潛在爭議。
對于美妝品牌來說，講好「身體敘事」，不僅能夠從身體這一“感官體驗(yàn)”的終極現(xiàn)場，共鳴消費(fèi)者最直接、最私密的自我疆域，更承載著幫助人們達(dá)成“關(guān)愛自己”的渴望與“喚醒心靈”的深層需求。
這場變革對品牌的要求是“知行合一”，最大的挑戰(zhàn)，在于真誠。因?yàn)樵诮裉?，愈發(fā)智慧的消費(fèi)者能夠分辨出一個(gè)品牌是真心擁抱變化，還是僅僅在“利用價(jià)值觀博好感”。