文 | 財(cái)天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

小熊電器創(chuàng)始人李一峰意識(shí)到，依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)和品類(lèi)擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式已經(jīng)觸及天花板，正在進(jìn)行大刀闊斧的變革。

9月下旬，一只小熊牌養(yǎng)生壺在濟(jì)南某家庭突然炸裂，隨后引發(fā)關(guān)注。9月28日，小熊電器董秘宋欽公開(kāi)回應(yīng)：“我們初步了解，涉事產(chǎn)品可能并不是公司新出廠的產(chǎn)品，應(yīng)該是消費(fèi)者已經(jīng)使用了兩年多的產(chǎn)品。”這一回應(yīng)被外界質(zhì)疑其有意回避產(chǎn)品本身可能存在的質(zhì)量問(wèn)題。

如今10多天過(guò)去，事件有何新進(jìn)展？10月10日，小熊電器方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，會(huì)和消費(fèi)者達(dá)成一個(gè)相應(yīng)的和解，已經(jīng)派專(zhuān)人進(jìn)行對(duì)接，還得等后續(xù)的調(diào)查報(bào)告。

近年來(lái)，小熊電器憑借萌系設(shè)計(jì)和親民定位贏得了不少消費(fèi)者的青睞，但在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也屢見(jiàn)不鮮，其中就有同款養(yǎng)生壺發(fā)生事故。

與之形成對(duì)比的是，小熊電器在今年上半年交出了一份亮眼成績(jī)單，這讓籍貫為廣東梅州的創(chuàng)始人李一峰松了口氣。小熊電器為何一邊銷(xiāo)量火爆，一邊卻飽受吐槽？這得從“年輕人共同養(yǎng)成小熊”這個(gè)話(huà)題說(shuō)起。

01 年輕人共同養(yǎng)成小熊

2011年，90后大學(xué)生林薇花幾十元買(mǎi)了第一個(gè)小熊電器——一只可愛(ài)的煮蛋器，自此就愛(ài)上了這個(gè)品牌。不久前，她在整理屋子時(shí)翻出不少小熊電器：電燉盅、多士爐、養(yǎng)生壺和空氣炸鍋等。

它們外觀可愛(ài)，價(jià)格親民，但有兩件已經(jīng)損壞閑置。不知從何時(shí)開(kāi)始，林薇發(fā)現(xiàn)：大學(xué)宿舍幾乎人手一件的小熊電器，不如以前耐用了。林薇的經(jīng)歷折射出了小熊電器過(guò)去10多年的發(fā)展軌跡：從寂寂無(wú)名到迅速崛起，從備受追捧到口碑分化。

2005年，曾在萬(wàn)寶電器做過(guò)生產(chǎn)技術(shù)員、在天際電器當(dāng)過(guò)品質(zhì)部經(jīng)理的李一峰決定創(chuàng)業(yè)。他的創(chuàng)業(yè)帶著幾分被動(dòng)和偶然，賬戶(hù)里只有不到5萬(wàn)元，東拼西湊才湊夠55萬(wàn)元啟動(dòng)資金。70平方米的民房，白天是辦公室，晚上就成了宿舍，廚房則被改造成實(shí)驗(yàn)室。

李一峰看到酸奶機(jī)有巨大改良空間，且產(chǎn)品研發(fā)原理不復(fù)雜，投入不大，這很適合他這樣“知識(shí)資本強(qiáng)，財(cái)務(wù)資本弱”的人。更關(guān)鍵的是，他意識(shí)到“非主流用戶(hù)的非主流產(chǎn)品”往往為大企業(yè)所忽視，這給創(chuàng)業(yè)者留出了空間。小熊電器于2006年成立后，他還敏銳地?fù)肀Я水?dāng)時(shí)還被視為“非主流渠道”的電商，借著淘寶火速出圈。

李一峰曾總結(jié)稱(chēng)，“一開(kāi)始，是非主流的小家電產(chǎn)品和當(dāng)時(shí)還是非主流渠道的電商相結(jié)合，小巧好用、惠而不貴的細(xì)分產(chǎn)品在電商平臺(tái)上和年輕的消費(fèi)者相結(jié)合”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，以及移動(dòng)支付的普及，非主流產(chǎn)品慢慢變成符合“顏價(jià)比”時(shí)尚生活特征的新主流產(chǎn)品，在線網(wǎng)購(gòu)的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。

小熊電器的產(chǎn)品與年輕人生活的契合并非偶然。李一峰十分注重從用戶(hù)反饋中獲取信息。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，他獲得信息的主要方式，是在經(jīng)銷(xiāo)商的淘寶店頁(yè)面看用戶(hù)評(píng)價(jià)，幾乎每個(gè)評(píng)價(jià)都看。他認(rèn)為，淘寶讓消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)大大提高了。傳統(tǒng)商業(yè)中，用戶(hù)是被動(dòng)的，線下擺什么消費(fèi)者買(mǎi)什么。

林薇的經(jīng)歷印證了這一策略的成功?！按髮W(xué)時(shí)預(yù)算有限，小熊的產(chǎn)品價(jià)格大多在百元以?xún)?nèi)，外形又可愛(ài)，正好滿(mǎn)足了我們的需求。而且它們解決的都是我們生活中的小痛點(diǎn)，比如在宿舍煮個(gè)雞蛋、做個(gè)酸奶?！绷洲备嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。公開(kāi)信息顯示，小熊電器用戶(hù)中25~35歲的占70%。小巧好用的產(chǎn)品，與伴隨而來(lái)的輕松、愉悅、可分享的生活，在年輕用戶(hù)心里扎下了根。

乘著小家電行業(yè)大爆發(fā)的東風(fēng)，在年輕人的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中，2019年8月，小熊電器成功在深交所上市，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“創(chuàng)意小家電第一股”。小熊電器上市后股價(jià)連續(xù)漲停，市值快速增長(zhǎng)。上市對(duì)于李一峰而言是一個(gè)里程碑。在上市儀式上，他將小熊電器比作種草人，“13年來(lái)，小熊電器就像一個(gè)種草人，在滿(mǎn)是參天大樹(shù)的家電市場(chǎng)叢林中，堅(jiān)守‘用小巧好用的小家電產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的生活變得輕松快樂(lè)’的初心”。

資本市場(chǎng)的認(rèn)可也帶來(lái)了個(gè)人財(cái)富的劇增。2020年，李一峰夫婦以100億元財(cái)富值位列胡潤(rùn)百富榜第594名。從2006年創(chuàng)業(yè)的籌措資金到此時(shí)的躋身富豪榜，李一峰用了14年。與之形成對(duì)比的是：小熊口碑的持續(xù)下滑，只用了短短幾年時(shí)間。

02 小家電行業(yè)的通病

從2020年開(kāi)始，因產(chǎn)品不合格，小熊電器多次遭到監(jiān)管部門(mén)通報(bào)。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小熊電器的投訴慢慢變多，主要集中在三大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品質(zhì)量、安全隱患及售后服務(wù)?！八畨乇选薄爸蟛杵髀┧薄懊鏃l機(jī)質(zhì)量太差”等。

從表面上看，小熊電器產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出，是“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的戰(zhàn)略失衡，這也是小家電行業(yè)的通病。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，小熊電器的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)7.29億元，研發(fā)投入僅為1.37億元。2023年，這種差距進(jìn)一步擴(kuò)大，銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)8.84億元，研發(fā)費(fèi)用僅為1.43億元。李一峰也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，2024年小熊電器的研發(fā)費(fèi)用為1.95億元，同比增長(zhǎng)36.48%，增速快于同期銷(xiāo)售費(fèi)用的增速。

小家電為何頻出質(zhì)量問(wèn)題？家電行業(yè)資深分析師劉步塵認(rèn)為，這跟小家電創(chuàng)新頻率高、技術(shù)門(mén)檻低、價(jià)格低三個(gè)特征有關(guān)。為了維持市場(chǎng)份額，小熊電器不斷推出新SKU，產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)。2022年，其產(chǎn)品品類(lèi)超過(guò)60個(gè)，SKU超過(guò)500款。這種“以量取勝”的策略，雖然短期內(nèi)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻為質(zhì)量問(wèn)題埋下隱患。

“小家電行業(yè)之所以整體技術(shù)壁壘偏低，在于其長(zhǎng)期依賴(lài)代工模式，即核心部件采購(gòu)?fù)獍?，?duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量的控制力減弱?！眲⒉綁m解釋道。對(duì)此，小熊電器前員工李樂(lè)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，小熊也有自己的工廠，但大多數(shù)都是貼牌代工。

由于技術(shù)研發(fā)投入低、生產(chǎn)門(mén)檻與成本低，再加上受市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重等因素影響，小熊電器一直以來(lái)走的是親民路線，其價(jià)格通常低于九陽(yáng)、蘇泊爾等品牌。主打高性?xún)r(jià)比跟質(zhì)量問(wèn)題到底有何關(guān)聯(lián)？

“以一臺(tái)幾十元的貼牌機(jī)器為例，生產(chǎn)廠家要分走一部分錢(qián)，小熊電器內(nèi)部崗位如用戶(hù)體驗(yàn)官、產(chǎn)品體驗(yàn)官也要分走一部分錢(qián)，最終進(jìn)入公司口袋的錢(qián)其實(shí)不多?！崩顦?lè)透露道。

為了多掙錢(qián)，一些小家電企業(yè)心照不宣，他們通常采取一些手段?！敖档土悴考臋n次，將好一點(diǎn)的A檔換成差一點(diǎn)的B檔、C檔，這樣出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的幾率會(huì)變大?！眲⒉綁m解釋道。

更難的是：從2022年開(kāi)始，小家電行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)巨頭美的、蘇泊爾等與新興品牌雙重?cái)D壓，小熊電器擅長(zhǎng)的非剛需小眾產(chǎn)品需求大幅下滑。

與此同時(shí)，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利消退，消費(fèi)者需求也發(fā)生變化，他們不再只為外表買(mǎi)單，實(shí)用性和性?xún)r(jià)比變得更加重要。在外部行業(yè)逆風(fēng)與內(nèi)部戰(zhàn)略失衡的共同作用下，小熊電器2024年遭遇上市以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

03 縮減SKU，進(jìn)軍海外

2024年，已經(jīng)54歲的李一峰，帶領(lǐng)公司駛?cè)胍欢晤嶔さ摹皳Q擋期”。財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收增速驟降至0.98%，凈利潤(rùn)大幅下滑35.37%。與此同時(shí)，黑貓投訴平臺(tái)上的消費(fèi)者投訴悄然攀升。管理層動(dòng)蕩隨之而來(lái)：2024年6月，財(cái)務(wù)總監(jiān)馮勇衛(wèi)在任職僅半年后辭職。

小熊電器已走到必須徹底變革的十字路口。李一峰意識(shí)到，依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)和品類(lèi)擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式已觸及天花板。他將第一刀砍向了產(chǎn)品線：縮減近30%的低效SKU，告別過(guò)去的“廣撒網(wǎng)”模式。戰(zhàn)略重心也從線上流量轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營(yíng)。

2024年7月，小熊電器收購(gòu)羅曼智能后，個(gè)護(hù)小家電營(yíng)收暴增，成為新的增長(zhǎng)引擎。在2025年AWE展會(huì)上，小熊電器首次推出覆蓋八大生活場(chǎng)景的解決方案，從單一廚電品牌向“廚房+生活+個(gè)護(hù)”的全場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。李一峰也從質(zhì)量管控環(huán)節(jié)進(jìn)行變革。

小熊電器將5大智能制造基地，以及2000平方米測(cè)試中心全面數(shù)字化，建立從需求洞察到體驗(yàn)優(yōu)化的閉環(huán)系統(tǒng)。李一峰要求團(tuán)隊(duì)每天處理數(shù)萬(wàn)條用戶(hù)反饋，將品質(zhì)投訴解決在前端。出海也成為小熊電器逆勢(shì)翻盤(pán)的另一重要方向：2025年上半年，國(guó)外銷(xiāo)售收入達(dá)4.12億元，同比大幅增長(zhǎng)138.84%。

目前來(lái)看，重塑小熊電器這場(chǎng)仗，李一峰贏得了初步的勝利：2025年上半年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，特別是凈利潤(rùn)增速超過(guò)營(yíng)收增速，反映出盈利能力的改善。

從公司層面來(lái)看，“小熊電器業(yè)績(jī)翻盤(pán)，也是降本增效的結(jié)果。”李樂(lè)向《財(cái)經(jīng)天下》透露道。上半年，小熊電器的費(fèi)用率同比下降2.86個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著運(yùn)營(yíng)效率提升，每單位收入對(duì)應(yīng)的成本下降，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)都起到了關(guān)鍵作用?！斑@兩年，員工工資越來(lái)越低，要求越提越高?！崩顦?lè)說(shuō)。

多名小熊電器前員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》，加班很頻繁，小熊電器的人員流動(dòng)性較大，以至于在廣東順德容桂這個(gè)小家電之都，只要碰到行業(yè)內(nèi)的人，就很有可能在小熊電器待過(guò)。對(duì)于以上問(wèn)題，《財(cái)經(jīng)天下》聯(lián)系小熊電器，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

無(wú)論如何，員工的悲歡，并不妨礙小熊電器業(yè)績(jī)翻盤(pán)。究其原因，還歸功于國(guó)家補(bǔ)貼等行業(yè)政策利好。小熊電器借此機(jī)會(huì)，成立了廚房事業(yè)部并調(diào)整產(chǎn)品策略，成功實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的增長(zhǎng)。盡管對(duì)小熊產(chǎn)品質(zhì)量諸多抱怨，但不少消費(fèi)者邊抱怨邊買(mǎi)。

這背后，是小熊電器精準(zhǔn)的商業(yè)策略，以及當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)共同作用的結(jié)果。小熊電器前員工宋嬌向《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道，“萌系”設(shè)計(jì)切中年輕人審美，親民價(jià)格降低嘗試門(mén)檻，營(yíng)銷(xiāo)“種草”激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)品快速迭代持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。

也就是說(shuō)，在特定的預(yù)算和場(chǎng)景下，其產(chǎn)品提供的即時(shí)情感滿(mǎn)足、場(chǎng)景解決方案和較低的試錯(cuò)成本，暫時(shí)壓過(guò)了對(duì)長(zhǎng)期耐用性的擔(dān)憂(yōu)。不過(guò)，該模式也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“顏值”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，“如果小家電不能盡快補(bǔ)上質(zhì)量和技術(shù)的短板，當(dāng)前這種微妙的平衡或許難以持續(xù)。”劉步塵認(rèn)為。

這并非無(wú)稽之談。盡管小熊電器在嘗試轉(zhuǎn)型，但要想成功非一日之功。眼下，養(yǎng)生壺炸裂引發(fā)的爭(zhēng)議，算是給這個(gè)“創(chuàng)意小家電第一股”再次敲響警鐘。

李樂(lè)見(jiàn)過(guò)李一峰，“戴著眼鏡，長(zhǎng)相斯文?！边@符合技術(shù)理工男的畫(huà)像。對(duì)于李一峰而言，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎業(yè)績(jī)報(bào)表，更是一場(chǎng)企業(yè)生存邏輯的徹底重構(gòu)?！坝眯⌒艿娜擞肋h(yuǎn)不會(huì)老去?！敝?jīng)濟(jì)學(xué)家香帥曾這樣評(píng)價(jià)。但如今的小熊電器，正經(jīng)歷著成長(zhǎng)的煩惱。

（文中人物李樂(lè)、宋嬌、林薇為化名）