文 | 新眸 棠寧
飛天茅臺散瓶價(jià)格跌破2000元大關(guān)，較2021年峰值腰斬，白酒板塊股價(jià)持續(xù)陰跌，曾經(jīng)被視為“中國版黃金”的茅臺正經(jīng)歷一場價(jià)值重估。
一批又一批的白酒經(jīng)銷商們，在這個(gè)本應(yīng)備貨迎接“金九銀十”的時(shí)節(jié)，卻選擇了悄然離場。
“上半年基本上是行業(yè)本身遇到了拐點(diǎn)，再疊加政策因素，可以說一路到底了。有些小經(jīng)銷商都可以說幾乎‘歸零’了?！币晃唤?jīng)銷商如此感慨。
他的遭遇并非孤例。《新眸》在實(shí)地調(diào)研過程中觀察到，曾經(jīng)門庭若市的煙酒店，如今不少已大門緊鎖，在供需失衡的背后，一場更深層次的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整正在上演。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前市場流通的飛天茅臺庫存已超過去3年總和。電商平臺的低價(jià)傾銷更是雪上加霜——拼多多等電商平臺上出現(xiàn)了1700元/瓶的低價(jià)，不少經(jīng)銷商為回籠資金，被迫以低于成本價(jià)拋售。
01 白酒行業(yè)劇變始末
2025年5月，修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》出臺，明確公務(wù)接待“工作餐不上酒”。這一政策被視作2012年“八項(xiàng)規(guī)定”后的又一記重拳。
盡管政務(wù)消費(fèi)在茅臺總消費(fèi)中占比已不足1%，但政策信號對市場情緒的沖擊遠(yuǎn)超實(shí)際影響。
政策出臺后，白酒股從跟隨大市震蕩上漲轉(zhuǎn)為背離市場進(jìn)入持續(xù)單邊下跌行情。除茅臺外，山西汾酒、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、迎駕貢酒等頭部酒企均呈現(xiàn)下跌狀態(tài)。
茅臺批價(jià)持續(xù)下探被行業(yè)分析師蔡學(xué)飛稱為 “去金融屬性的過程” 。曾經(jīng)熱衷于囤貨待漲的投機(jī)者紛紛退場，投資性購買大幅減少，白酒正從投資品回歸飲用本質(zhì)。
價(jià)格的變化清晰反映在消費(fèi)市場上。公開數(shù)據(jù)顯示，目前白酒市場最佳動銷價(jià)格帶下移至100元-300元，而300-800元價(jià)格帶的中端白酒增速最快，占比達(dá)35%。
在這種背景下，消費(fèi)者變得更加理性，不再盲目追求高端白酒的投資價(jià)值。
在行業(yè)內(nèi)部，競爭已進(jìn)入紅海階段。2025年1-6月，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春，CR6白酒品牌營業(yè)收入總計(jì)達(dá)1344.7億元，占A股20家白酒品牌營業(yè)收入的87.6%，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的分化趨勢愈發(fā)顯著。
庫存高企是行業(yè)面臨的又一難題。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。
瑞銀證券去年7月就曾出報(bào)告預(yù)警稱：經(jīng)銷商對茅臺的價(jià)格預(yù)期已轉(zhuǎn)為負(fù)面，庫存壓力已形成惡性循環(huán)。
在高端市場受挫的同時(shí)，中低端市場正在崛起。光瓶酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破2000億元，50—100元“高線光瓶”增速超40%。
其中，洋河股份聯(lián)合京東在內(nèi)蒙古大草原發(fā)布了洋河大曲高線光瓶酒，42度單瓶售價(jià)59元。伊力特也在新疆發(fā)布光瓶酒戰(zhàn)略，推出兩款伊力糧倉產(chǎn)品：28元（500ML 42度）和35元（500ML 50度）。
02 白酒高端化失效，問題在哪？
酒鬼酒剛剛交出了近十年來“最慘”的半年報(bào)——高端內(nèi)參系列收入從2022年年收入11.57億元驟降至今年上半年的1.11億元。曾經(jīng)的“渠道之王”洋河，上半年?duì)I收同比大幅下滑35%。
高端白酒的挫敗并非個(gè)例，其背后是消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。
曾經(jīng)的商務(wù)及管理人群是白酒的消費(fèi)主力，占比85.1%。但隨著消費(fèi)群體迭代，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場新人，成為企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口。
然而，年輕消費(fèi)者對白酒的態(tài)度發(fā)生了顯著變化。里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》指出，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%。
尼爾森數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，26-35歲白酒消費(fèi)者占比39%，18-25歲僅占11%，代際斷層顯著。
傳統(tǒng)白酒所依附的“勸酒”“等級禮儀”等酒桌文化，更被年輕群體視為“權(quán)力壓迫”與“無效社交”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年商務(wù)宴請用酒中白酒占比首次跌破50%，咖啡、奶茶等輕社交飲品取而代之。
消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變同樣明顯。據(jù)尼爾森2025年白酒消費(fèi)調(diào)研，家庭聚飲與自飲場景占比升至62%，商務(wù)宴請銳減三成。
白酒消費(fèi)從“投資+社交”雙輪驅(qū)動，轉(zhuǎn)向以個(gè)人和家庭消費(fèi)為主的新模式。
當(dāng)白酒的“面子”屬性逐漸褪去，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值。南京一位煙酒店老板表示：“現(xiàn)在買酒的人更關(guān)心的是口感如何，喝了舒不舒服?！?/p>
某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的“90后”小俞的觀點(diǎn)代表了一批年輕消費(fèi)者的態(tài)度：“好喝又實(shí)惠，成為了一瓶好基酒的基本修養(yǎng)?！?/p>
與白酒的落寞形成鮮明對比的是新消費(fèi)品牌的崛起。泡泡瑪特2025年上半年?duì)I收達(dá)到138.8億人民幣，同比增長204.4%。其迷你版Labubu在上架后一分鐘內(nèi)售罄，超過50萬人參與首日搶購。
泡泡瑪特執(zhí)行長王寧在財(cái)報(bào)會議中自信地表示：“當(dāng)一個(gè)IP成為世界級IP以后，它真正的商業(yè)價(jià)值才剛開始，就好比我們一起發(fā)現(xiàn)了一個(gè)金礦?！?/p>
這種對比揭示了消費(fèi)市場的變化：當(dāng)白酒還在努力維系其高端形象時(shí)，年輕人正為情感共鳴買單。事實(shí)上，白酒企業(yè)也曾嘗試年輕化。茅臺幾年前大力嘗試過跨界聯(lián)合出品，如風(fēng)靡一時(shí)的茅臺冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力等等，但搞到現(xiàn)在基本已經(jīng)沒了聲浪，銷售業(yè)績數(shù)據(jù)平平。
波士頓咨詢《2025中國酒類消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，85后-00后消費(fèi)者購買白酒的決策因素中，“情感共鳴度”權(quán)重從2020年的18%躍升至2024年的43%，成為第一要素。
也就是說，“悅己” 成為很多青年人的核心消費(fèi)動機(jī)。
03 是新難題也是新機(jī)會
面對前所未有的挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)正在積極尋找新方向。低度化和光瓶酒成為兩個(gè)主要突破口。
2025年白酒企業(yè)的低度化更加“激進(jìn)”，尤其是在度數(shù)上，一度從原來的30度以上下降到個(gè)位數(shù)。
五糧液將推出29度產(chǎn)品；瀘州老窖已研發(fā)出28度國窖1573，16度、6度產(chǎn)品也在測試中；洋河股份也計(jì)劃推出10度上下的低度潮飲；酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度產(chǎn)品的研發(fā)工作。
水井坊也表示，將在部分市場試點(diǎn)推出38度以下新產(chǎn)品。
低度酒市場規(guī)模在2023年已達(dá)到6341.74億元，但國內(nèi)滲透率僅有不足3%，提升空間巨大。部分酒企已從中收獲頗豐——瀘州老窖管理層去年在股東大會上透露，38度國窖1573的銷售額接近該品牌總量的一半。
然而，低度酒市場競爭環(huán)境加劇了突圍難度。當(dāng)前，低度酒品牌已經(jīng)有貝瑞甜心、RIO、果立方、十點(diǎn)一刻等新銳品牌，還有農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料巨頭。
多年混戰(zhàn)下來，僅有RIO曾稱得上行業(yè)龍頭，如今卻也陷入困境——2024年其母公司百潤股份營收凈利雙降，庫存激增45%，已轉(zhuǎn)攻威士忌業(yè)務(wù)。
場景化營銷成為酒企的另一突破口。五糧液在宜賓、上海、成都等多地開設(shè)新潮體驗(yàn)店；汾酒打造“日咖夜酒”快閃店；瀘州老窖首創(chuàng)冰JOYS快閃店，推廣以國窖1573為酒基調(diào)制的中式雞尾酒。
白酒行業(yè)分析師指出，當(dāng)前茅臺批價(jià)下行是“去金融屬性的過程”，曾經(jīng)熱衷于囤貨待漲的投機(jī)者紛紛退場，投資性購買大幅減少，白酒正從投資品回歸飲用本質(zhì)。
在經(jīng)營策略上，白酒企業(yè)的思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。調(diào)查顯示，面對市場競爭的加劇和消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，白酒市場的經(jīng)營思路更加務(wù)實(shí)。據(jù)相關(guān)調(diào)研，64.9%的企業(yè)選擇集中資源投入核心產(chǎn)品，33.3%的企業(yè)開發(fā)新品，21.1%的企業(yè)加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品。
在2025年下半年整體經(jīng)營思路方面，80%以上的經(jīng)銷商和零售商認(rèn)為，下半年核心經(jīng)營思路是“重點(diǎn)保住現(xiàn)金流”。
僅12.5%的經(jīng)銷商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場）選擇“利潤為王”的經(jīng)營思路。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《報(bào)告》指出，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”局面。
對于行業(yè)未來走勢，在業(yè)內(nèi)人士看來，“今年可能算是觸底，未來可能會變好，但不是立刻。可能有個(gè)時(shí)間，例如兩三年時(shí)間一直在底部，U型，而不是像以前V型反轉(zhuǎn)?！?/p>
但要走下“高端”“金融屬性”的神壇，真正研究新一代消費(fèi)者要什么，這條路，白酒廠商們還剛剛開始蹣跚學(xué)步。