文丨化妝品報 鄒欣晨

近日，科蒂宣布正考慮出售其大眾化妝品部門，其中包括Covergirl和蜜絲佛陀（Max Factor）等知名美妝品牌，一時引發(fā)輿論嘩然。

實際上，這則備受矚目的消息僅僅是近期美妝業(yè)內(nèi)一系列關(guān)停與剝離事件中的一例：從私募支持的Maesa與好萊塢女星德魯·巴里摩爾共同孵化的Flower Beauty，再到獨立品牌寵兒Ami Colé，這些曾一度在社交平臺上“攪動風(fēng)云”的美妝品牌均難逃“黯然倒閉”的命運(yùn)。

而除去獨立品牌，更多主流美妝企業(yè)及歐萊雅、雅詩蘭黛等“大名鼎鼎”的美妝巨頭也正忙于精簡產(chǎn)品組合、重新評判業(yè)務(wù)規(guī)模，通過削減個別品牌乃至于整個業(yè)務(wù)部門來精簡冗余并釋放現(xiàn)金流。一些品牌的關(guān)停舉措震驚了美妝界，像Covergirl這樣備受矚目的品牌也最終登上了被裁撤的名單。然而，隨著各大公司優(yōu)先發(fā)展業(yè)績領(lǐng)先的產(chǎn)品線，此類資產(chǎn)剝離與業(yè)務(wù)關(guān)閉浪潮很可能還將持續(xù)下去。

01 從并購到出售：巨頭們的困境

眾所周知，美妝集團(tuán)往往通過并購行為來發(fā)展壯大旗下品牌矩陣，如歐萊雅集團(tuán)和E.l.f. Beauty等公司就是如此。但隨著時間的推移，一旦一家集團(tuán)進(jìn)行了一系列收購，其中一些運(yùn)營不善或平平無奇的品牌就難免遭遇剝離或關(guān)閉，以便母公司“優(yōu)化資源配置”。在美妝界歷來的并購案件中，不乏一些品牌會“魚躍龍門”攀上大集團(tuán)成為明星，但更多的品牌則淪為“統(tǒng)計誤差”。

譬如歐萊雅集團(tuán)就選擇在2024年剝離植物護(hù)膚品牌Sanoflore和Decléor，并在今年將美發(fā)品牌Carol's Daughter回售給其創(chuàng)始人，這些舉動表明該公司認(rèn)為其他領(lǐng)域更具發(fā)展?jié)摿?；科蒂上周宣布剝離彩妝部門，旨在釋放資金，以支持其盈利更高的香水部門業(yè)務(wù)；雅詩蘭黛集團(tuán)也正對其業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估，因其連續(xù)數(shù)季度業(yè)績下滑，而像Smashbox和Glamglow這樣表現(xiàn)不佳的品牌正竭力重振市場影響力，以免淪為“棄子”。

“當(dāng)巨頭們在某個品類中取得絕對主導(dǎo)地位后，增長必然趨于漸進(jìn)，而增長停滯也可能隨之而來，二者之間僅一線之隔，這其中的分寸極難把握?！笔袌鲎稍児綯he Consumer Collective的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理杰西卡·拉米雷斯指出：“當(dāng)巨頭旗下的品牌規(guī)模膨脹到一定程度時，他們不得不持續(xù)創(chuàng)新才能維持其龐大規(guī)模。而當(dāng)創(chuàng)新的速度‘跟不上’市場浪潮時，集團(tuán)就不得不選擇關(guān)停部分品牌了——這也有助于集團(tuán)聚焦核心業(yè)務(wù)?！?/p>

拉米雷斯認(rèn)為，巨頭出現(xiàn)“拋售潮”也側(cè)面反映出，當(dāng)下消費(fèi)者在花費(fèi)自己的可自由支配資金時變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，他們要求品牌能夠不斷贏得他們的信任。與此同時，廣泛的分銷渠道和海外擴(kuò)張策略已不像過去那樣能有效刺激銷售增長。此外，各類“咄咄逼人”的獨立美妝品牌也對巨頭的市場份額“虎視眈眈”，甚至有可能侵蝕后者的市場份額——即便這些品牌最終也可能只是“曇花一現(xiàn)”，但它們帶給美妝巨頭的競爭威脅同樣不容小覷。

投資銀行Raymond James董事總經(jīng)理馬可·霍瓦特對此評價道：“（科蒂）這些大集團(tuán)在初期可能占據(jù)業(yè)內(nèi)開拓者地位，并保持差異化優(yōu)勢一段時間。但隨著時間推移，其他品牌迎頭趕上，同質(zhì)化產(chǎn)品便會大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者的興趣也會迅速流失到更新潮、更時髦的獨立美妝品牌上了?！?/p>

02 渠道壓力：零售向下，電商向上

美妝零售格局的重大轉(zhuǎn)變也在動搖成熟品牌的地位。

拉米雷斯觀察到，如今越來越多消費(fèi)者減少了前往CVS和沃爾格林等線下零售店的頻率，轉(zhuǎn)而選擇亞馬遜等電商平臺購物；或因歐美社會的線下防盜措施增加購物摩擦而縮減實體店內(nèi)消費(fèi)額，這很可能影響了像Covergirl和Sally Hansen等大眾彩妝品牌的業(yè)績。拉米雷斯指出了實體零售對這類品牌相互造成的三重影響：品牌創(chuàng)新速度較慢，零售店自身未能提升店內(nèi)體驗，以及隨后因客流量減少而不得不關(guān)閉門店。

由于消費(fèi)者正將更多支出轉(zhuǎn)向在線零售商或沃爾瑪這樣促銷節(jié)奏更頻繁的大型超市，或者在TikTok Shop和亞馬遜上購物。規(guī)模更大、歷史更悠久的美妝巨頭可能會發(fā)現(xiàn)難以轉(zhuǎn)向并適應(yīng)像TikTok Shop這樣的渠道，而品牌倘若想要“無處不在”（出現(xiàn)在消費(fèi)者所在的每個渠道），既需要昂貴的營銷支持，也需要精準(zhǔn)的需求規(guī)劃。

“你的規(guī)模越大，推動公司轉(zhuǎn)型就越困難，”拉米雷斯說。

那些表現(xiàn)優(yōu)異的品牌，如E.l.f. Beauty和巴黎歐萊雅，已將卓越的數(shù)字化能力融入其營銷策略，持續(xù)投入于通過智能手機(jī)觸達(dá)消費(fèi)者，用于產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和購物。

如今已無萬能解藥。以往，一個希望加速增長的品牌可能會指望像中國這樣的海外市場來提升銷售額。但拉米雷斯指出，當(dāng)前中國美妝市場消費(fèi)已趨于飽和，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向拉丁美洲、中東和印度等規(guī)模較小的新興市場——這些市場雖具潛力，但消費(fèi)水平遠(yuǎn)未達(dá)到中國市場的同等高度。

同樣，進(jìn)入絲芙蘭這樣的頂級零售商也不能保證增長，因為品牌需要與海莉·比伯創(chuàng)建的Rhode、蕾哈娜的Fenty Beauty這樣由網(wǎng)紅和名人支持的社媒大熱品牌，以及像Joseon和Aestura這樣以親民價格提供高端產(chǎn)品的新興韓妝品牌爭奪貨架空間。

無論一個品牌的知名度有多高，如果它無法規(guī)劃出一條持續(xù)穩(wěn)定增長的道路，那么戰(zhàn)略導(dǎo)向的公司就有理由重新審視其在業(yè)務(wù)組合中的位置。產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新步伐不會放緩。

“殘酷的事實是，沒有哪家巨頭會認(rèn)為其業(yè)務(wù)組合中的任何一個品牌是不可撼動的，”霍瓦特說，“人人都可能是‘棄子’。”

03 塞翁失馬，焉知非福

即便如此，出售一個成熟品牌并不一定意味著母公司的失敗，甚至對公司財務(wù)狀況而言也未必是壞事：此舉可以產(chǎn)生更多自由現(xiàn)金流，用于分紅、償還債務(wù)或進(jìn)行更多投資；即使虧本出售，也能帶來稅務(wù)上的好處。

但這表明品牌實現(xiàn)差異化的空間正日益縮小。在如今的美妝市場，“純凈”配方或50余種粉底色號等一度“引人矚目”的產(chǎn)品特性已成為越來越多品牌的基本標(biāo)配，而非“獨特賣點”，連跨國巨頭旗下品牌都難以維持強(qiáng)勢地位。

例如，Covergirl作為美國最早的美妝品牌之一，其超模代言人曾引領(lǐng)時代潮流；Ami Colé曾為黑人及棕色人種消費(fèi)者帶來了專屬的奢華理念與高端包裝；而聯(lián)合利華集團(tuán)在今年五月關(guān)閉的Ren Clean Skincare，甚至是最早的“純凈”美妝品牌之一。

隨著消費(fèi)者日益注重性價比，擁有成熟商業(yè)模式且產(chǎn)品需求持續(xù)增長的品牌，或許比那些增長迅猛卻“曇花一現(xiàn)”的“網(wǎng)紅品牌”更受巨頭青睞。譬如歐萊雅今夏收購的Medik8與Color Wow兩大品牌均擁有逾十年運(yùn)營歷史，其產(chǎn)品系列具備顯著差異化優(yōu)勢?！凹幢愠霈F(xiàn)失誤，歐萊雅集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢亦能提供緩沖——當(dāng)它在2024年剝離其植物護(hù)膚品牌時，旗下仍擁有Cerave等皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌可以吸引消費(fèi)者?！崩桌姿怪赋?。

拉米雷斯認(rèn)為，對于需要季度性提升利潤率和增長率的上市公司而言，優(yōu)化產(chǎn)品組合具有顯著財務(wù)效益。而維持一個已觸及增長天花板的成熟品牌持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，無異于資源消耗。

因此，盡管Covergirl和Sally Hansen都是營收達(dá)數(shù)億美元的業(yè)務(wù)（據(jù)巴克萊銀行估算，科蒂大眾化妝品部門整體銷售額為16億美元），但在當(dāng)前環(huán)境下實現(xiàn)規(guī)?；鲩L卻更具挑戰(zhàn)。盡管“隸屬豪門”，但這些美妝品牌面臨的考驗甚至?xí)泉毩⑵放聘鼮閲?yán)厲：若其在品類或地域?qū)用嬉褵o明確增長空間，便難逃被淘汰的命運(yùn)。