五月天樂(lè)隊(duì)主唱阿信有一個(gè)習(xí)慣，在每次巡演過(guò)程中，他都會(huì)帶上一盒樂(lè)高積木。如果有空閑，他便會(huì)沉浸在拼搭的樂(lè)趣中?！霸谶@么繁忙的巡回過(guò)程中，我最想做的三件事情是：第一，吃吃喝喝；第二，聊聊唱唱；第三，就是拼拼搭搭。”他說(shuō)。

這三件事情之中，拼拼搭搭是阿信留給自己一個(gè)人的獨(dú)自時(shí)光。除了工作間隙，當(dāng)阿信日常需要一個(gè)人安靜下來(lái)思考時(shí)，樂(lè)高積木也是他獲得心情寧?kù)o與療愈感的工具，讓自己在拼搭中放松下來(lái)。

如今，阿信有許多身份——樂(lè)隊(duì)主唱、設(shè)計(jì)師等等；今年他還成為了樂(lè)高品牌的“首席造樂(lè)官”。在諸多身份之中，阿信并沒(méi)有忘了自己是一個(gè)“大朋友”。 “現(xiàn)代人常常身兼很多不同的角色，比如你可能上班是職業(yè)人士，下班又是一個(gè)孩子的媽媽?zhuān)蛘呋馗改讣矣肿兂闪烁改傅暮⒆印Ｔ谶@些身份之間，樂(lè)高積木能夠在很多場(chǎng)景里帶來(lái)安慰和療愈?！彼f(shuō)。

過(guò)去，玩樂(lè)這件事在成年人的世界中往往不被重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)周期的變動(dòng)，以及心理健康與情緒價(jià)值愈發(fā)成為消費(fèi)趨勢(shì)中不容忽視的需求，社會(huì)與玩具產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始捕捉到這樣的變化。

消費(fèi)者行為研究機(jī)構(gòu)Circana在2024年發(fā)布的一份報(bào)告中提及，自2019年以來(lái)，在歐洲市場(chǎng)針對(duì)“大朋友”（Kidults）相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10億美元。此外，積木類(lèi)玩具實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年增長(zhǎng)，漲幅高達(dá)14%，在銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率方面均位居榜首。

中國(guó)市場(chǎng)也是如此。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查結(jié)果顯示，34%的被訪青年人認(rèn)為他們需要智力參與和自己動(dòng)手的復(fù)雜智力玩具——例如積木——及適于擺設(shè)的“觀賞類(lèi)”玩具；29%的被訪中年人則常常鐘情于消遣性、輕度運(yùn)動(dòng)型玩具。

事實(shí)上，樂(lè)高集團(tuán)長(zhǎng)久以來(lái)都在通過(guò)積木來(lái)激活玩家的創(chuàng)造力，它所面向的不僅僅是兒童，積木拼搭所帶來(lái)的拼搭愉悅感也吸引著無(wú)數(shù)成年人。在樂(lè)高集團(tuán)最近兩年的財(cái)報(bào)中，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)被提及的最受歡迎主題系列中，很多都是成年人消費(fèi)者所熱衷的產(chǎn)品系列，機(jī)械組（車(chē)）、花植系列、Icons系列和《星球大戰(zhàn)》等等。這些產(chǎn)品已經(jīng)捕獲了一大批成年粉絲，他們被稱(chēng)之為AFOL（樂(lè)高成人粉絲）。

玩樂(lè)當(dāng)然不僅僅局限于某一圈層，因此樂(lè)高集團(tuán)在過(guò)去幾年也積極滲透到更多成年人的世界當(dāng)中，渴望通過(guò)積木與拼搭，讓更多的大朋友在社會(huì)諸多角色與壓力中激活對(duì)生活的熱愛(ài)。例如在居家生活場(chǎng)景，樂(lè)高集團(tuán)就推出了《玩出家的新靈感——樂(lè)高風(fēng)家居指南》，成年人可以通過(guò)積木拼搭來(lái)裝點(diǎn)自己的生活空間，將對(duì)美好生活的向往具像化地呈現(xiàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高集團(tuán)還通過(guò)線下快閃店、門(mén)店櫥窗和品牌活動(dòng)等形式，吸引更多的“大朋友”參與到拼搭玩樂(lè)的體驗(yàn)中。

今年，樂(lè)高集團(tuán)便在中國(guó)發(fā)起了一個(gè)名為“越搭越快樂(lè)”的品牌倡議。該品牌表示，我們持續(xù)關(guān)注成年消費(fèi)者群體，希望他們?cè)趶?fù)雜多變的環(huán)境和生活的壓力中，可以通過(guò)拼搭找回自己的興趣與熱愛(ài)，發(fā)現(xiàn)屬于自己的快樂(lè)，并找回積極生活的力量。

而與其他品牌只是發(fā)覺(jué)細(xì)分市場(chǎng)需求、滲透不同消費(fèi)場(chǎng)景不同，樂(lè)高集團(tuán)與成年玩家之間在一定程度上屬于“雙向奔赴”。越來(lái)越多成年人開(kāi)啟拼搭玩樂(lè)體驗(yàn)甚至成為樂(lè)高品牌粉絲，不僅僅是因?yàn)槟骋籌P元素或者某一組合套裝的設(shè)計(jì)，更為重要的是樂(lè)高產(chǎn)品所包含的玩樂(lè)屬性。

事實(shí)上，玩樂(lè)是人類(lèi)的基本需求，而這種需求不會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而消失。

美國(guó)亞利桑那大學(xué)（University of Arizona）心理學(xué)副教授杰西卡·安德魯斯-漢娜（Jessica Andrews-Hanna）表示，“在大多數(shù)社會(huì)，工作占據(jù)了人們大量的時(shí)間，成年人很自然地會(huì)被吸引去玩樂(lè)，讓自己休息一下，減輕壓力。”但許多成年人會(huì)選擇“大人的玩樂(lè)”方式，例如電子游戲、夜店或者朋友聚會(huì)等等，這些方式雖能夠獲得短暫的歡愉并暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)世界，但對(duì)于情緒療愈與對(duì)生活的積極態(tài)度或許無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)久幫助。

于是，越來(lái)越多的成年人開(kāi)始尋找能夠讓自己更為專(zhuān)注，并獲得正向能量的玩樂(lè)方式，照顧自己的心理健康。

“樂(lè)高組合套裝或許體現(xiàn)了我們是如何滿(mǎn)足自己的基本需求?！卑驳卖斔?漢娜說(shuō)，“玩樂(lè)本身就是一種非常有益的活動(dòng)，它能激活大腦中令人愉悅的激素——多巴胺和內(nèi)啡肽。”此外，這些激素也能夠調(diào)節(jié)創(chuàng)造力，例如學(xué)術(shù)期刊《神經(jīng)回路前沿》（Frontiers In Neural Circuits）上刊發(fā)的一篇文章強(qiáng)調(diào)了多巴胺在影響創(chuàng)造力和認(rèn)知方面的重要性。

對(duì)照日常生活，你或許更容易理解拼搭玩樂(lè)所帶來(lái)的積極作用——樂(lè)高積木所提供的無(wú)壓力和無(wú)目的的拼搭體驗(yàn)，能夠讓人們專(zhuān)注于積木與積木之間的拼搭樂(lè)趣，從日常壓力與電子屏幕信息流之中抽離出來(lái)。這種沉浸式的體驗(yàn)以及無(wú)目的的創(chuàng)造，如同近些年所流行的正念療愈那樣，能夠讓人們專(zhuān)注于自身，重新注入活力。

“花時(shí)間玩一些像樂(lè)高這樣既有成就感又不至于太費(fèi)勁的東西，更容易讓心中的煩惱煙消云散。人們可能會(huì)注意到，擁有更靈活的思維方式會(huì)帶來(lái)一些好處，并有意無(wú)意地參與這類(lèi)游戲，從而幫助他們?cè)诠ぷ骰蚱渌矫娓邉?chuàng)造力。”安德魯斯-漢娜說(shuō)。

此外，這種創(chuàng)造力不僅僅是對(duì)思維的激活，也是對(duì)成年人自信與自我認(rèn)同的提升。

一定程度上，擁有不同社會(huì)身份和角色的成年人都生活在一套“規(guī)范”之中，他們需要遵循不同的條條框框來(lái)適應(yīng)社會(huì)生活——但在積木拼搭的世界中，這套規(guī)范并不存在。

雖然樂(lè)高集團(tuán)會(huì)在組合套裝中提供拼搭建議，但是許多玩家常常會(huì)將其忽視，按照自己的想法和創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行拼搭。這種無(wú)邊界和無(wú)壓力的自我探索，能夠讓玩家以玩樂(lè)的形式，真正意義上將自己的想法與靈感自由呈現(xiàn)，從而獲得自我滿(mǎn)足與成就感。

阿信也是這么做的。他就嘗試著把所有的套裝拆開(kāi)，完全按照自己的想象拼搭?！熬拖裎逶绿熳鲆魳?lè)一樣，把所有的文字、旋律、吉他、鼓、貝斯重新組合?！彼f(shuō)，“剛開(kāi)始你可能會(huì)覺(jué)得手足無(wú)措，但慢慢就會(huì)找到屬于自己的拼搭方式?！?/p>

阿信曾經(jīng)把樂(lè)高套裝里非常經(jīng)典的地球儀套裝和天際線、明信片系列結(jié)合，將不同地區(qū)知名的建筑元素都拆開(kāi)拼到地球儀上，做成一個(gè)超級(jí)立體的地球儀，這個(gè)作品的圖像也可以在樂(lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店的櫥窗或者立牌中看到。

這種積木拼搭創(chuàng)造所帶來(lái)的積極能量，也讓他渴望傳遞給更多人。阿信說(shuō)，“一開(kāi)始，你可能會(huì)擔(dān)心自己從來(lái)沒(méi)有拼搭過(guò)樂(lè)高積木，也沒(méi)有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。但別擔(dān)心，你可以回想自己生命中你的興趣和愛(ài)好是什么，就從它出發(fā)開(kāi)始拼搭?！?/p>

樂(lè)高集團(tuán)也在提供這樣的機(jī)會(huì)。此次“越搭越快樂(lè)”的品牌活動(dòng)，不僅僅是一種呼吁，更是提供了一個(gè)契機(jī)。樂(lè)高集團(tuán)和阿信一起，圍繞賽車(chē)、音樂(lè)、自然三大興趣主題共創(chuàng)了3個(gè)8×8的快樂(lè)“磚”輯，并邀請(qǐng)所有人加入共創(chuàng)。

在中國(guó)大陸的所有樂(lè)高品牌旗艦店和樂(lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者可以用一塊8×8的底板和其他基礎(chǔ)顆粒去記錄和表達(dá)自己的熱愛(ài)、情緒與故事。它像是打開(kāi)與自我內(nèi)心的入口，在拼搭中不斷去探索你所熱愛(ài)與感興趣的事物。

而這些承載著不同情緒與熱愛(ài)的磚塊作品，也將被收錄在門(mén)店內(nèi)，組成更大規(guī)模的快樂(lè)“磚”輯。這張快樂(lè)“磚”輯不僅僅是創(chuàng)造力與靈感的結(jié)合體，更是大朋友在玩樂(lè)中所形成的情緒共振。

“快樂(lè)‘磚’輯共創(chuàng)活動(dòng)里，你不一定要是大師，也不一定要是多年的樂(lè)高玩家，哪怕今天是你拼樂(lè)高積木的第一天，你都可以加入。至于怎么開(kāi)始，其實(shí)很簡(jiǎn)單。先問(wèn)自己最喜歡的是什么：比如喜歡奶茶，就拼一杯奶茶；喜歡火鍋，就拼一碗火鍋?！卑⑿耪f(shuō)，“不要小看這個(gè)空間，其實(shí)在8×8的世界里，想象力是無(wú)限的?！?/p>

事實(shí)上，無(wú)論是“越搭越快樂(lè)”還是“快樂(lè)‘磚’輯”，其背后所承載的是樂(lè)高積木的普世價(jià)值。

很顯然，雖然樂(lè)高集團(tuán)近些年來(lái)積極與成年玩家對(duì)話(huà)，但它依然是一個(gè)以孩子為核心的玩具公司，啟迪和培養(yǎng)未來(lái)的建設(shè)者是它的使命；但積極與大朋友溝通，并擁有一大批成年人擁躉，正是玩樂(lè)普世價(jià)值的折射。

具體而言，玩樂(lè)在不同年齡階段有著不同的具象呈現(xiàn)形式——孩子通過(guò)積木的拼搭是創(chuàng)造力的啟迪與激發(fā)，積木成為他們探索世界與建立認(rèn)知的方式；而大人在積木玩樂(lè)中，找尋對(duì)于生活的熱情，玩樂(lè)是他們獲得熱情活力與積極能量的來(lái)源。

這種普世價(jià)值，讓樂(lè)高集團(tuán)和它的產(chǎn)品流行至今，成為商業(yè)社會(huì)的傳奇品牌之一。而在另一個(gè)維度上，積木所承載的玩樂(lè)屬性也讓樂(lè)高積木成為了大朋友們的一種情緒寄托。

當(dāng)成年人在下班路上看到“越拼越快樂(lè)”的標(biāo)語(yǔ)以及“快樂(lè)‘磚’輯”櫥窗中不同的靈感創(chuàng)造時(shí)，他們或許會(huì)意識(shí)到，找回自我與快樂(lè)的方式或許可以很簡(jiǎn)單——將一塊又一塊積木順應(yīng)著自己內(nèi)心的想法拼搭下去，便是自我世界的真實(shí)表達(dá)。