五月天樂隊(duì)主唱阿信有一個(gè)習(xí)慣，在每次巡演過程中，他都會(huì)帶上一盒樂高積木。如果有空閑，他便會(huì)沉浸在拼搭的樂趣中?！霸谶@么繁忙的巡回過程中，我最想做的三件事情是：第一，吃吃喝喝；第二，聊聊唱唱；第三，就是拼拼搭搭?！彼f。

這三件事情之中，拼拼搭搭是阿信留給自己一個(gè)人的獨(dú)自時(shí)光。除了工作間隙，當(dāng)阿信日常需要一個(gè)人安靜下來思考時(shí)，樂高積木也是他獲得心情寧靜與療愈感的工具，讓自己在拼搭中放松下來。

如今，阿信有許多身份——樂隊(duì)主唱、設(shè)計(jì)師等等；今年他還成為了樂高品牌的“首席造樂官”。在諸多身份之中，阿信并沒有忘了自己是一個(gè)“大朋友”。 “現(xiàn)代人常常身兼很多不同的角色，比如你可能上班是職業(yè)人士，下班又是一個(gè)孩子的媽媽，或者回父母家又變成了父母的孩子。在這些身份之間，樂高積木能夠在很多場(chǎng)景里帶來安慰和療愈?！彼f。

過去，玩樂這件事在成年人的世界中往往不被重視。隨著全球經(jīng)濟(jì)周期的變動(dòng)，以及心理健康與情緒價(jià)值愈發(fā)成為消費(fèi)趨勢(shì)中不容忽視的需求，社會(huì)與玩具產(chǎn)業(yè)也開始捕捉到這樣的變化。

消費(fèi)者行為研究機(jī)構(gòu)Circana在2024年發(fā)布的一份報(bào)告中提及，自2019年以來，在歐洲市場(chǎng)針對(duì)“大朋友”（Kidults）相關(guān)產(chǎn)品的銷售額增長了10億美元。此外，積木類玩具實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年增長，漲幅高達(dá)14%，在銷售額和增長率方面均位居榜首。

中國市場(chǎng)也是如此。中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查結(jié)果顯示，34%的被訪青年人認(rèn)為他們需要智力參與和自己動(dòng)手的復(fù)雜智力玩具——例如積木——及適于擺設(shè)的“觀賞類”玩具；29%的被訪中年人則常常鐘情于消遣性、輕度運(yùn)動(dòng)型玩具。

事實(shí)上，樂高集團(tuán)長久以來都在通過積木來激活玩家的創(chuàng)造力，它所面向的不僅僅是兒童，積木拼搭所帶來的拼搭愉悅感也吸引著無數(shù)成年人。在樂高集團(tuán)最近兩年的財(cái)報(bào)中，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)被提及的最受歡迎主題系列中，很多都是成年人消費(fèi)者所熱衷的產(chǎn)品系列，機(jī)械組（車）、花植系列、Icons系列和《星球大戰(zhàn)》等等。這些產(chǎn)品已經(jīng)捕獲了一大批成年粉絲，他們被稱之為AFOL（樂高成人粉絲）。

玩樂當(dāng)然不僅僅局限于某一圈層，因此樂高集團(tuán)在過去幾年也積極滲透到更多成年人的世界當(dāng)中，渴望通過積木與拼搭，讓更多的大朋友在社會(huì)諸多角色與壓力中激活對(duì)生活的熱愛。例如在居家生活場(chǎng)景，樂高集團(tuán)就推出了《玩出家的新靈感——樂高風(fēng)家居指南》，成年人可以通過積木拼搭來裝點(diǎn)自己的生活空間，將對(duì)美好生活的向往具像化地呈現(xiàn)。在中國市場(chǎng)，樂高集團(tuán)還通過線下快閃店、門店櫥窗和品牌活動(dòng)等形式，吸引更多的“大朋友”參與到拼搭玩樂的體驗(yàn)中。

今年，樂高集團(tuán)便在中國發(fā)起了一個(gè)名為“越搭越快樂”的品牌倡議。該品牌表示，我們持續(xù)關(guān)注成年消費(fèi)者群體，希望他們?cè)趶?fù)雜多變的環(huán)境和生活的壓力中，可以通過拼搭找回自己的興趣與熱愛，發(fā)現(xiàn)屬于自己的快樂，并找回積極生活的力量。

而與其他品牌只是發(fā)覺細(xì)分市場(chǎng)需求、滲透不同消費(fèi)場(chǎng)景不同，樂高集團(tuán)與成年玩家之間在一定程度上屬于“雙向奔赴”。越來越多成年人開啟拼搭玩樂體驗(yàn)甚至成為樂高品牌粉絲，不僅僅是因?yàn)槟骋籌P元素或者某一組合套裝的設(shè)計(jì)，更為重要的是樂高產(chǎn)品所包含的玩樂屬性。

事實(shí)上，玩樂是人類的基本需求，而這種需求不會(huì)隨著年齡的增長而消失。

美國亞利桑那大學(xué)（University of Arizona）心理學(xué)副教授杰西卡·安德魯斯-漢娜（Jessica Andrews-Hanna）表示，“在大多數(shù)社會(huì)，工作占據(jù)了人們大量的時(shí)間，成年人很自然地會(huì)被吸引去玩樂，讓自己休息一下，減輕壓力。”但許多成年人會(huì)選擇“大人的玩樂”方式，例如電子游戲、夜店或者朋友聚會(huì)等等，這些方式雖能夠獲得短暫的歡愉并暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)世界，但對(duì)于情緒療愈與對(duì)生活的積極態(tài)度或許無法帶來長久幫助。

于是，越來越多的成年人開始尋找能夠讓自己更為專注，并獲得正向能量的玩樂方式，照顧自己的心理健康。

“樂高組合套裝或許體現(xiàn)了我們是如何滿足自己的基本需求?！卑驳卖斔?漢娜說，“玩樂本身就是一種非常有益的活動(dòng)，它能激活大腦中令人愉悅的激素——多巴胺和內(nèi)啡肽?！贝送猓@些激素也能夠調(diào)節(jié)創(chuàng)造力，例如學(xué)術(shù)期刊《神經(jīng)回路前沿》（Frontiers In Neural Circuits）上刊發(fā)的一篇文章強(qiáng)調(diào)了多巴胺在影響創(chuàng)造力和認(rèn)知方面的重要性。

對(duì)照日常生活，你或許更容易理解拼搭玩樂所帶來的積極作用——樂高積木所提供的無壓力和無目的的拼搭體驗(yàn)，能夠讓人們專注于積木與積木之間的拼搭樂趣，從日常壓力與電子屏幕信息流之中抽離出來。這種沉浸式的體驗(yàn)以及無目的的創(chuàng)造，如同近些年所流行的正念療愈那樣，能夠讓人們專注于自身，重新注入活力。

“花時(shí)間玩一些像樂高這樣既有成就感又不至于太費(fèi)勁的東西，更容易讓心中的煩惱煙消云散。人們可能會(huì)注意到，擁有更靈活的思維方式會(huì)帶來一些好處，并有意無意地參與這類游戲，從而幫助他們?cè)诠ぷ骰蚱渌矫娓邉?chuàng)造力。”安德魯斯-漢娜說。

此外，這種創(chuàng)造力不僅僅是對(duì)思維的激活，也是對(duì)成年人自信與自我認(rèn)同的提升。

一定程度上，擁有不同社會(huì)身份和角色的成年人都生活在一套“規(guī)范”之中，他們需要遵循不同的條條框框來適應(yīng)社會(huì)生活——但在積木拼搭的世界中，這套規(guī)范并不存在。

雖然樂高集團(tuán)會(huì)在組合套裝中提供拼搭建議，但是許多玩家常常會(huì)將其忽視，按照自己的想法和創(chuàng)意來進(jìn)行拼搭。這種無邊界和無壓力的自我探索，能夠讓玩家以玩樂的形式，真正意義上將自己的想法與靈感自由呈現(xiàn)，從而獲得自我滿足與成就感。

阿信也是這么做的。他就嘗試著把所有的套裝拆開，完全按照自己的想象拼搭?！熬拖裎逶绿熳鲆魳芬粯?，把所有的文字、旋律、吉他、鼓、貝斯重新組合?！彼f，“剛開始你可能會(huì)覺得手足無措，但慢慢就會(huì)找到屬于自己的拼搭方式?！?/p>

阿信曾經(jīng)把樂高套裝里非常經(jīng)典的地球儀套裝和天際線、明信片系列結(jié)合，將不同地區(qū)知名的建筑元素都拆開拼到地球儀上，做成一個(gè)超級(jí)立體的地球儀，這個(gè)作品的圖像也可以在樂高授權(quán)專賣店的櫥窗或者立牌中看到。

這種積木拼搭創(chuàng)造所帶來的積極能量，也讓他渴望傳遞給更多人。阿信說，“一開始，你可能會(huì)擔(dān)心自己從來沒有拼搭過樂高積木，也沒有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。但別擔(dān)心，你可以回想自己生命中你的興趣和愛好是什么，就從它出發(fā)開始拼搭?！?/p>

樂高集團(tuán)也在提供這樣的機(jī)會(huì)。此次“越搭越快樂”的品牌活動(dòng)，不僅僅是一種呼吁，更是提供了一個(gè)契機(jī)。樂高集團(tuán)和阿信一起，圍繞賽車、音樂、自然三大興趣主題共創(chuàng)了3個(gè)8×8的快樂“磚”輯，并邀請(qǐng)所有人加入共創(chuàng)。

在中國大陸的所有樂高品牌旗艦店和樂高授權(quán)專賣店，消費(fèi)者可以用一塊8×8的底板和其他基礎(chǔ)顆粒去記錄和表達(dá)自己的熱愛、情緒與故事。它像是打開與自我內(nèi)心的入口，在拼搭中不斷去探索你所熱愛與感興趣的事物。

而這些承載著不同情緒與熱愛的磚塊作品，也將被收錄在門店內(nèi)，組成更大規(guī)模的快樂“磚”輯。這張快樂“磚”輯不僅僅是創(chuàng)造力與靈感的結(jié)合體，更是大朋友在玩樂中所形成的情緒共振。

“快樂‘磚’輯共創(chuàng)活動(dòng)里，你不一定要是大師，也不一定要是多年的樂高玩家，哪怕今天是你拼樂高積木的第一天，你都可以加入。至于怎么開始，其實(shí)很簡單。先問自己最喜歡的是什么：比如喜歡奶茶，就拼一杯奶茶；喜歡火鍋，就拼一碗火鍋。”阿信說，“不要小看這個(gè)空間，其實(shí)在8×8的世界里，想象力是無限的?！?/p>

事實(shí)上，無論是“越搭越快樂”還是“快樂‘磚’輯”，其背后所承載的是樂高積木的普世價(jià)值。

很顯然，雖然樂高集團(tuán)近些年來積極與成年玩家對(duì)話，但它依然是一個(gè)以孩子為核心的玩具公司，啟迪和培養(yǎng)未來的建設(shè)者是它的使命；但積極與大朋友溝通，并擁有一大批成年人擁躉，正是玩樂普世價(jià)值的折射。

具體而言，玩樂在不同年齡階段有著不同的具象呈現(xiàn)形式——孩子通過積木的拼搭是創(chuàng)造力的啟迪與激發(fā)，積木成為他們探索世界與建立認(rèn)知的方式；而大人在積木玩樂中，找尋對(duì)于生活的熱情，玩樂是他們獲得熱情活力與積極能量的來源。

這種普世價(jià)值，讓樂高集團(tuán)和它的產(chǎn)品流行至今，成為商業(yè)社會(huì)的傳奇品牌之一。而在另一個(gè)維度上，積木所承載的玩樂屬性也讓樂高積木成為了大朋友們的一種情緒寄托。

當(dāng)成年人在下班路上看到“越拼越快樂”的標(biāo)語以及“快樂‘磚’輯”櫥窗中不同的靈感創(chuàng)造時(shí)，他們或許會(huì)意識(shí)到，找回自我與快樂的方式或許可以很簡單——將一塊又一塊積木順應(yīng)著自己內(nèi)心的想法拼搭下去，便是自我世界的真實(shí)表達(dá)。