文 | DT財(cái)經(jīng) 林美汕
編輯 | 鄭曉慧
“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋?！?/p>
這句在電梯里循環(huán)播放的廣告詞，可能已經(jīng)成為無數(shù)人的“聽覺記憶”，憑借強(qiáng)勢(shì)的線下曝光，泰蘭尼斯硬生生在童鞋賽道炸出一片天。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，2024年泰蘭尼斯年銷量超600萬雙，GMV破30億，同比增長(zhǎng)超50%，成為童鞋賽道的現(xiàn)象級(jí)品牌。
目前，泰蘭尼斯線下渠道收入占比約6成，線上占比約4成，但線上增速迅猛。今年1-8月，泰蘭尼斯在主流電商平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)111.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤增速。
然而爆紅的背后，爭(zhēng)議也隨之而來。社交媒體上已經(jīng)有消費(fèi)者投訴，孩子穿上泰蘭尼斯的大單品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”還是走不穩(wěn)、還是很容易摔跤。
泰蘭尼斯的崛起，到底是營(yíng)銷的勝利，還是產(chǎn)品力的勝出？
轟炸式廣告，鋪滿電梯和電影院
必須承認(rèn)，泰蘭尼斯真的很會(huì)刷存在感。
不少人對(duì)泰蘭尼斯的初印象，都是從電梯里的魔性廣告詞開始的，上下樓幾分鐘，足以“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”牢牢刻進(jìn)DNA。
除了電梯間，泰蘭尼斯的廣告也鋪滿了高鐵站、機(jī)場(chǎng)大屏甚至電影院。不管哪種場(chǎng)景，它的廣告策略都帶有一個(gè)明顯標(biāo)簽，即飽和式轟炸，讓消費(fèi)者無處可逃。
（泰蘭尼斯在上?；疖囌镜膹V告，圖源：DT商業(yè)觀察）
雖然很多人最近兩年通過廣告認(rèn)識(shí)了這一品牌，但泰蘭尼斯早在2011年就已經(jīng)成立，通過代理商模式，把產(chǎn)品鋪進(jìn)各大商場(chǎng)百貨的童裝區(qū)，但以渠道為核心的B2B模式，讓它在C端消費(fèi)者中的知名度不高。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，這一年泰蘭尼斯?fàn)渴址直妭髅?，開始拉品牌聲量。
分眾傳媒是誰？電梯廣告界的“流量收割機(jī)”，曾經(jīng)用“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒”等洗腦廣告和旋律，捧紅了多個(gè)品牌。
泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛直言，與分眾合作后，品牌的搜索量、朋友圈討論度、客戶口碑都漲了。參考數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)，從2023年至今，泰蘭尼斯在社交媒體上的聲量雖然起起伏伏，但基本每年都能刷出一個(gè)新的高點(diǎn)。
營(yíng)銷拉高了品牌聲量，但丁飛表示，剛和分眾傳媒合作的時(shí)候，“轉(zhuǎn)化其實(shí)挺一般”。
直到2023年8月，泰蘭尼斯第一款大單品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”誕生——
這雙鞋的名字也被分眾傳媒創(chuàng)始人江南春“點(diǎn)撥”過，丁飛團(tuán)隊(duì)最初想給產(chǎn)品起名為“穩(wěn)步鞋”或“穩(wěn)行鞋”，但都不太滿意，江南春改了一個(gè)字，于是“穩(wěn)穩(wěn)鞋”誕生了。
一雙童鞋賣到1499元，泰蘭尼斯憑什么？
從外形來看，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”和泰蘭尼斯以往的學(xué)步鞋似乎沒有太大區(qū)別，但功能上主打“鞋底分區(qū)支撐”，通過不同密度的材質(zhì)，為足弓、前掌、腳跟提供差異化承托，聲稱可以讓10月齡至3歲兒童走路更穩(wěn)。
據(jù)《天下網(wǎng)商》等媒體報(bào)道，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”推出不到一年，單品GMV突破1億元，成為品牌首個(gè)爆款產(chǎn)品。
“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的階段性成功，讓嘗到甜頭的泰蘭尼斯決定復(fù)制這一打法，在今年8月推出了第二款大單品“穩(wěn)跑鞋”，面向4-16歲青少年群體，主打 “少崴腳、少受傷”。
（圖源：小紅書）
隨之而來的是消費(fèi)者的質(zhì)疑。在社交媒體上，泰蘭尼斯的爭(zhēng)議主要圍繞價(jià)格太貴，比如“純刺客”“智商稅”“高攀不起”。
一雙“穩(wěn)穩(wěn)鞋”定價(jià)529元，目前已迭代出Pro、Max等多個(gè)版本，其中“穩(wěn)穩(wěn)鞋MAX冬季童靴”價(jià)格1499元，比薩洛蒙的爆款成人鞋XT-Quest（1398元）還貴。
別忘了穩(wěn)穩(wěn)鞋的目標(biāo)對(duì)象是嬰幼兒，兒童的腳部成長(zhǎng)很快，加上冬季童靴有季節(jié)限制，一雙1499元的鞋基本只能供孩子穿一年。
“穩(wěn)跑鞋”同樣走高端路線，定價(jià)1499元，登上天貓“400元以上兒童運(yùn)動(dòng)鞋熱銷榜”TOP10，是榜單中唯一超過千元的兒童運(yùn)動(dòng)鞋，比李寧、斐樂、耐克、昂跑等運(yùn)動(dòng)品牌還要高出一大截。
泰蘭尼斯敢于比同行更貴的底氣，可能來自品牌對(duì)科技、專業(yè)、強(qiáng)功能性的包裝。
其他運(yùn)動(dòng)品牌的兒童線大多沿用了成人線的科技，而泰蘭尼斯則打出了“防護(hù)碳板”“分區(qū)緩震”等更具體的科技標(biāo)簽，將自己與其他品牌區(qū)分開來。
不過，昂貴的大單品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”和“穩(wěn)跑鞋”，承擔(dān)的角色可能只是給人留下深刻印象的“鉤子”，讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知。
從主要電商平臺(tái)的銷量情況來看，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”和“穩(wěn)跑鞋”并不是品牌的銷量主力。在天貓旗艦店，按銷量排序，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”和“穩(wěn)跑鞋”甚至沒有進(jìn)入TOP50。
真正撐起銷量大盤的，是功能更基礎(chǔ)、價(jià)格更能讓人接受的中端款式。
比如天貓銷量TOP3，分別是389元的秋季系帶學(xué)步鞋、389元的秋季魔術(shù)貼學(xué)步鞋、342元的秋季學(xué)步面包鞋。
（圖源：小紅書）
事實(shí)上，泰蘭尼斯的產(chǎn)品矩陣非常大。品牌將0-16歲童鞋分為六個(gè)階段（柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年），每個(gè)階段再延伸出四季款式，覆蓋26個(gè)尺碼，全年SKU約1500個(gè)。
這也是為什么丁飛用“穩(wěn)穩(wěn)鞋”作為廣告主打，“先用0-3歲完成破圈，因?yàn)樗俏覀兗宜型娜肟?，然后伴隨孩子的成長(zhǎng)，自然有復(fù)購(gòu)”。
不過，即使如此，在童鞋市場(chǎng)中，泰蘭尼斯的整體價(jià)位仍高于市場(chǎng)平均水平。
2025年1-8月，主要電商平臺(tái)童鞋市場(chǎng)中，8成左右的產(chǎn)品價(jià)格集中在172元以下。而泰蘭尼斯55.9%的銷量處于172-344元，34.8%位于344-516元價(jià)格帶。
泰蘭尼斯，同時(shí)拿捏父母和小孩
與成人鞋不同，童鞋屬于高頻更換的消費(fèi)品。由于兒童成長(zhǎng)發(fā)育很快，一雙鞋可能穿不了一年就會(huì)被淘汰，這或許也是童鞋市場(chǎng)主流價(jià)格集中在一兩百元的原因。
那么，究竟是哪些人在為像泰蘭尼斯這樣的中高端童鞋買單？
從抖音消費(fèi)者畫像來看，24-40歲、新一線至三線城市、女性，構(gòu)成了泰蘭尼斯的消費(fèi)主力。從特征來看，她們正是當(dāng)前0-16歲青少年兒童的家長(zhǎng)群體。
值得一提的是，盡管一線城市消費(fèi)者只占10.7%，但TGI高達(dá)150.4，顯示出泰蘭尼斯在一線城市也擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力。
那么，為什么這些家長(zhǎng)愿意為中高端童鞋買單？
一個(gè)背景趨勢(shì)是，當(dāng)代父母育兒越來越精細(xì)了。
盡管近年來，中國(guó)出生率呈下滑趨勢(shì)，但家長(zhǎng)愿意在單位孩子身上投入更多資源，一些家長(zhǎng)甚至愿意為育兒質(zhì)量支付溢價(jià)。
就以童鞋為例，魔鏡洞察顯示，2024年主要電商平臺(tái)（淘寶、天貓、抖音、京東）童鞋銷售額同比增長(zhǎng)23.4%。
過去“背背佳”的熱賣，已經(jīng)驗(yàn)證了家長(zhǎng)為矯正孩子體態(tài)花錢有多大方。如今的家長(zhǎng)比以前更重視孩子成長(zhǎng)中的每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)，從矯正頭型的頭盔、改變腿型的支具，到泰蘭尼斯的“少摔跤，走得穩(wěn)”，都能擊中部分家長(zhǎng)的育兒痛點(diǎn)。
TMIC消費(fèi)者調(diào)研顯示，家長(zhǎng)為學(xué)步期孩子選購(gòu)嬰幼童鞋時(shí)，最關(guān)注鞋底/鞋面材質(zhì)、閉合方式（穿鞋方式）、款式以及功能科技。
而泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”以分區(qū)支撐、加寬18%鞋底、旋鈕科技免系帶等具象化賣點(diǎn)，將隱性焦慮轉(zhuǎn)化為顯性需求。品牌的普通款學(xué)步鞋，也強(qiáng)調(diào)防滑、橡膠包頭、1/3科學(xué)彎折等功能，正好擊中了家長(zhǎng)養(yǎng)娃的焦慮。
同理，為4-16歲青少年設(shè)計(jì)的穩(wěn)步鞋，也在試圖拿捏這一屆家長(zhǎng)的“成績(jī)焦慮”。
泰蘭尼斯將今年推出的“穩(wěn)跑鞋”定位為“童鞋界的SUV”。
一方面強(qiáng)調(diào)青少年運(yùn)動(dòng)摔跤的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面瞄準(zhǔn)中學(xué)生體測(cè)達(dá)標(biāo)、中考體育提分的升學(xué)痛點(diǎn)，聲稱這款鞋能“提升孩子在競(jìng)技體育中的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”，使部分家長(zhǎng)愿意為了“防摔跤”“提成績(jī)”，給孩子購(gòu)買更貴的運(yùn)動(dòng)鞋。
值得注意的是，泰蘭尼斯鋪天蓋地的廣告不僅吸引到了家長(zhǎng)，也抓住了青少年。
一個(gè)重要的原因是，隨著年齡增加，孩子們也開始參與到消費(fèi)決策的過程中。
根據(jù)TMIC消費(fèi)者調(diào)研，9歲以下兒童的鞋服選擇主要由家長(zhǎng)主導(dǎo)，而9歲以上，特別是12歲以上青少年，已經(jīng)能憑自己的審美偏好影響甚至主導(dǎo)購(gòu)買決策，話語權(quán)明顯增強(qiáng)。
而在不同的產(chǎn)品特點(diǎn)中，9歲以上的青少年更偏愛“更先進(jìn)的科技或者功能概念”，而這正是泰蘭尼斯在產(chǎn)品中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)。
在社交媒體上已經(jīng)有家長(zhǎng)表示，“小朋友看到了（電影院廣告）表示想要”，也有家長(zhǎng)吐槽孩子被廣告洗腦，“一直說得穿泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋才不會(huì)摔跤”。
（圖源：小紅書）
此外，學(xué)生之間的“攀比心理”，也讓泰蘭尼斯的“穩(wěn)跑鞋”成為青少年的選項(xiàng)之一。
丁飛在接受節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)明確表示，校園兒童有 “攀比效應(yīng)”，復(fù)購(gòu)和推薦自然多。
寫在最后
過去，兒童運(yùn)動(dòng)鞋常常被看作是成人運(yùn)動(dòng)鞋的縮小版，缺乏兒童生理特征的針對(duì)性設(shè)計(jì)。泰蘭尼斯抓住了這一空白，通過產(chǎn)品功能細(xì)分與場(chǎng)景化定位，實(shí)現(xiàn)了“小池塘里抓大魚”的商業(yè)突破。
但商業(yè)成功的光環(huán)背后是爭(zhēng)議。
電梯廣告的“轟炸式投放”，雖然能快速打響知名度，但一定程度上會(huì)損害品牌的路人緣，被一些消費(fèi)者群體“拉黑”。
對(duì)于真正購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，他們更關(guān)注產(chǎn)品是不是真的有效果，比如孩子到底需不需要如此精細(xì)的功能性童鞋，泰蘭尼斯加入了“半掌碳版”的跑鞋究竟適不適合青少年……
盡管創(chuàng)始人丁飛強(qiáng)調(diào)，“廣告投入花1元，研發(fā)投入至少花1.2元”，但一雙千元童鞋，到底有多少是科技投入，有多少是概念包裝，普通消費(fèi)者很難辨別。
一雙鞋能不能讓孩子“走路更穩(wěn)”，在現(xiàn)實(shí)中很難歸因，因?yàn)槲覀儫o法判斷這是鞋子的功勞，還是孩子生長(zhǎng)發(fā)育水到渠成的結(jié)果。然而，一旦孩子穿上“穩(wěn)穩(wěn)鞋”卻還是容易摔跤，產(chǎn)品的功能性就會(huì)立馬受到質(zhì)疑。
因此，在一輪又一輪的廣告轟炸后，品牌能否走得更遠(yuǎn)，目前仍需打個(gè)問號(hào)。