文 | 邁點
近日，深圳市星耀未來酒店管理有限公司的注冊信息一曝光，整個酒店圈都在討論：搞酒店這件事，馬化騰還是坐不住了。1.4億元注冊資本、騰創(chuàng)未來全資持股，明眼人都看得出來，這不是騰訊隨便搞的“副業(yè)”，而是帶著明確戰(zhàn)略目的的布局。但如果只盯著馬化騰一個人也不夠，早在騰訊之前，阿里早就靠飛豬打通了酒店線；王興帶著美團酒旅坐穩(wěn)本地生活入口；就連字節(jié)跳動都在悄悄測試“短視頻+酒店預(yù)訂”的玩法。酒店這門看似傳統(tǒng)的生意，突然成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新戰(zhàn)場。有人說這是旅游業(yè)回暖后的跟風(fēng)操作，也有人覺得只是大佬們的資產(chǎn)配置，但往深了想：馬化騰的1.4億元，或許砸的不是客房，而是數(shù)字時代的場景入口。
01 互聯(lián)網(wǎng)大佬扎堆做酒店生意
如果你還覺得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做酒店是為了賺房費，那格局就小了。這兩年酒店行業(yè)有個明顯的趨勢：一是不少酒店企業(yè)都在死磕零售業(yè)務(wù)GMV，亞朵更是個中翹楚，買枕頭、床墊啥的都能賣出25億元；二是酒店會員體系貢獻入住率占比不斷提升，而這些會員很多都是線上渠道轉(zhuǎn)化來的。
這兩個趨勢本質(zhì)上是同一件事——酒店已不僅僅是賣床位的地方，而是裝流量的容器，這恰恰戳中了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的痛點。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，所有巨頭都在找“能留住人的地方”。短視頻是碎片化停留，電商是交易型訪問，只有酒店能實現(xiàn)“24小時沉浸式場景綁定”——客人從入住到離店，每一分鐘都在產(chǎn)生可被捕捉的數(shù)據(jù)和需求。
騰訊之前的布局其實早有伏筆。2022年其聯(lián)手基匯資本競購四季酒店股權(quán)，當時外界還猜是理財，現(xiàn)在看更像“偵察”。2024 年干脆聯(lián)合萬達推出“競盛酒店”，把電競IP塞進客房，本質(zhì)是試水“內(nèi)容+住宿”的變現(xiàn)模型。
大佬們的邏輯很清晰：酒店是線下流量的“終點站”。線上流量再貴，只要能把用戶拉進酒店這個封閉場景，就能通過餐飲、零售、娛樂完成多次變現(xiàn)。
馬化騰現(xiàn)在入場，本質(zhì)上是不想錯過這場“流量爭奪戰(zhàn)”，微信有10億用戶，但這些用戶大多停留在社交、支付場景，缺乏“沉浸式消費”的機會。而酒店，剛好能把這些用戶從線上拉到線下，再通過微信小程序、視頻號、企業(yè)微信完成服務(wù)和變現(xiàn)。
02 用互聯(lián)網(wǎng)思維，重做一遍酒店
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做酒店，從來不是“從零開始”，而是帶著現(xiàn)成的武器庫來的。他們能快速站穩(wěn)腳跟，核心是手里有三張傳統(tǒng)酒店沒有的王牌，每一張都戳中了行業(yè)的痛點，這也是騰訊大手筆成立酒管公司的底氣。
第一張是低成本的流量池?，F(xiàn)在的酒店想要線上獲客，要么靠OTA，要么靠自有渠道，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己就是流量平臺：阿里有淘寶、支付寶、飛豬；美團有本地生活入口；騰訊有微信、視頻號。這些平臺的用戶，本身就有"出行、住宿"的潛在需求，只需要做個“入口跳轉(zhuǎn)”，就能把流量導(dǎo)給自家酒店業(yè)務(wù)。
第二張是能變現(xiàn)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。傳統(tǒng)酒店也有數(shù)據(jù)，但它們對數(shù)據(jù)的挖掘顯然不如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手里，這些數(shù)據(jù)都是“活”的：也就是說可以通過用戶在平臺的行為，能知道他喜歡吃辣還是吃甜，愛電競還是愛親子，甚至能預(yù)判他的出行目的。這些數(shù)據(jù)用到酒店里，就能精準提供服務(wù)：給電競愛好者送游戲外設(shè)，給親子家庭準備兒童牙刷，用戶滿意度自然高。
更關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)還能反哺其他業(yè)務(wù)：用戶在酒店買了某款伴手禮，平臺就能在他回家后推送同款商品，實現(xiàn)"住宿-零售"的跨場景變現(xiàn)。
第三張是輕量化的生態(tài)協(xié)同。傳統(tǒng)酒店想擴張，要拿地、蓋樓、招員工，投入大、周期長。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做酒店，基本不用"重資產(chǎn)"模式，而是靠“生態(tài)協(xié)同”賺錢。比如美團，可以把酒店預(yù)訂和“外賣、打車”綁在一起，用戶訂酒店時能領(lǐng)外賣紅包，訂外賣時能享酒店折扣，形成互相導(dǎo)流的生態(tài)。
這種"輕資產(chǎn)、高協(xié)同"的模式，投入小、見效快，還能避開傳統(tǒng)酒店的運營難題。騰訊這次成立酒管公司，大概率也會走這條路——靠微信生態(tài)給酒店賦能，這可比做二房東劃算多了。
03 未來幾年的酒店市場，還得繼續(xù)洗牌
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆進入酒店業(yè)，不是要“消滅”傳統(tǒng)酒店，而是要加速行業(yè)的“分層”，這也意味著未來幾年的中國酒店市場，還得繼續(xù)洗牌：壓力給到了頭部連鎖酒店，中小酒管或許有喘口氣的機會。
以前，中小酒管沒品牌、沒流量，只能靠OTA導(dǎo)流，利潤薄得很。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動上門提供解決方案：騰訊能給他們接入微信預(yù)訂和會員體系，阿里能幫他們升級數(shù)字化系統(tǒng)，美團能給他們導(dǎo)本地生活流量。盡管這些服務(wù)雖然要付一定費用，但如果傭金比重能接受，還能自己掌握用戶數(shù)據(jù)，不失為一種好的選擇。
對中小酒店來說，這相當于“借互聯(lián)網(wǎng)的船起航”，不用自己建生態(tài)，也能吃到數(shù)字化的紅利。對頭部連鎖酒店集團來說，壓力就大了。以前，連鎖酒店靠“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)”搶占市場，但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“生態(tài)協(xié)同”吸力更強。未來如果連鎖酒店集團不和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，是否會受到流量和數(shù)據(jù)的牽制也猶未可知。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，這場洗牌的本質(zhì)，是酒店業(yè)開始從“服務(wù)競爭”轉(zhuǎn)向“資源競爭”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場，只是把這種競爭提前了而已。就像當年移動支付顛覆現(xiàn)金交易，不是因為現(xiàn)金不好用，而是因為移動支付更方便。未來，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)賦能的酒店，也不是因為傳統(tǒng)酒店不好，而是因為它們更懂用戶、更能賺錢。
04 結(jié)語
可以看到，馬化騰砸1.4億元搞酒店，不是“一時興起”，而是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向線下滲透的必然結(jié)果。當線上流量見頂，酒店這個“線下流量容器”，自然成了巨頭們的必爭之地。
而阿里、美團、騰訊這些玩家，之所以敢下場，不是因為他們突然精通了酒店運營，而是他們手里的流量、數(shù)據(jù)、生態(tài)，剛好解決了傳統(tǒng)酒店的痛點。這些痛點怎么解決的？在今年11月20日舉辦的2025邁點文旅節(jié)中的第七屆酒店運營創(chuàng)新大會上，將會展開專題剖析和解讀。
這場戰(zhàn)爭，從來不是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) vs 傳統(tǒng)酒店”，而是“新玩法 vs 舊模式”，但無論形式怎么變，核心都是“以用戶為中心”。對整個行業(yè)來說，這未必是壞事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入場，會倒逼傳統(tǒng)酒店加速數(shù)字化、創(chuàng)新化，最終受益的還是消費者。
不過誰能最終活下來，還是要看誰能真正把流量轉(zhuǎn)化為用戶的體驗升級。畢竟，用戶愿意為酒店買單，本質(zhì)還是因為“住得舒服”，而不是因為“背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭”。