文｜財(cái)天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

10月15日，“于東來(lái)稱(chēng)胖東來(lái)賬上有41億”的話(huà)題沖上了熱搜，讓外界對(duì)胖東來(lái)的雄厚家底有了直觀感知。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)是在2025中國(guó)超市調(diào)改大會(huì)上亮出家底的，10月14日他將演講內(nèi)容發(fā)布在個(gè)人社交賬號(hào)，強(qiáng)調(diào)做企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任，不能只滿(mǎn)足自己家族的私利，不要去做盲目的擴(kuò)張，并透露，胖東來(lái)截至目前沒(méi)有貸款，賬上有41億元資金。

一石激起千層浪，網(wǎng)友炸開(kāi)了鍋，紛紛評(píng)論道：“胖東來(lái)的家底真厚”“比一些上市公司還要強(qiáng)”“賬上41億元，這是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金”。

于東來(lái)也確實(shí)有驕傲的資本。胖東來(lái)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年胖東來(lái)集團(tuán)合計(jì)銷(xiāo)售額已超184億元，10月集團(tuán)合計(jì)銷(xiāo)售額突破11億元。其中，國(guó)慶假期8天，胖東來(lái)合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)8.2億元，日均銷(xiāo)售額約1.02億元。

對(duì)比2024年全年169億元的銷(xiāo)售額，胖東來(lái)2025年僅用不到10個(gè)月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額超去年全年的好成績(jī)。在盈利方面，于東來(lái)此前曾公開(kāi)透露，胖東來(lái)凈利潤(rùn)維持在5%左右。業(yè)內(nèi)據(jù)此估算，胖東來(lái)2025年凈利潤(rùn)有望接近10億元。

這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)令人驚嘆。畢竟，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多巨頭徘徊在虧損邊緣，在此背景下，胖東來(lái)能持續(xù)保持約5%的凈利潤(rùn)率，且凈利潤(rùn)能超過(guò)很多規(guī)模遠(yuǎn)大于它的全國(guó)性上市超市，證明其單店運(yùn)營(yíng)效率和盈利質(zhì)量的水平很高。

不僅如此，如果按照于東來(lái)演講中所說(shuō)“賬上躺著41億元現(xiàn)金，且沒(méi)有一分錢(qián)貸款”，意味著胖東來(lái)構(gòu)筑起了深厚的“護(hù)城河”：在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)或突發(fā)事件時(shí)，都具有極強(qiáng)的自我造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

多名胖東來(lái)代購(gòu)和河南本地人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》，自從2023年胖東來(lái)引起廣泛關(guān)注后，2024年、2025年，胖東來(lái)的熱度持續(xù)攀升，人氣有增無(wú)減。尤其是位于河南許昌的天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)這三家大型綜合商場(chǎng)。

其中，超市業(yè)務(wù)最為火爆，“里面的自營(yíng)烘焙、熟食等賣(mài)得最好”，一名胖東來(lái)代購(gòu)告訴《財(cái)經(jīng)天下》。胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)官網(wǎng)2025年前9個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，除超市外，其他表現(xiàn)好的業(yè)務(wù)依次是珠寶、百貨、電器、服飾。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)的自營(yíng)烘焙與熟食勝在極致產(chǎn)品主義，持續(xù)創(chuàng)造爆款，如網(wǎng)紅大月餅、芋泥奶酪罐子等，引發(fā)全國(guó)代購(gòu)熱，有代購(gòu)單次采購(gòu)額達(dá)30萬(wàn)元；電器與百貨嚴(yán)選高性?xún)r(jià)比品牌，如口碑國(guó)貨，提供遠(yuǎn)超市場(chǎng)水平的售后服務(wù)，成為高頻復(fù)購(gòu)品；珠寶與服飾，主打極致透明與實(shí)惠，顧客信任度極高，服飾區(qū)甚至直接標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)，嚴(yán)控毛利率。

強(qiáng)調(diào)不能盲目卷規(guī)模

胖東來(lái)的商業(yè)模式挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)的固有邏輯，這從于東來(lái)的演講中可以窺探一二。他表示，員工利益最大化是胖東來(lái)的核心價(jià)值，在胖東來(lái)，員工每天工作時(shí)間嚴(yán)格控制在6~7小時(shí)，加班甚至?xí)艿教幜P。

這種“反內(nèi)卷”的工作制度，帶來(lái)了更高的人效。不僅如此，胖東來(lái)的服務(wù)理念同樣獨(dú)具特色，公司設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”，對(duì)在工作中受到顧客或供貨商辱罵的員工給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)將利潤(rùn)的95%分給員工，清潔工月薪可達(dá)6500元（含分紅），遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在企業(yè)崇尚規(guī)模為王的時(shí)代，于東來(lái)卻主動(dòng)為增長(zhǎng)設(shè)限。早前，他表示，“今年我們規(guī)劃的銷(xiāo)售盡量控制在200億元以?xún)?nèi)”。在業(yè)內(nèi)人士宋楓看來(lái)，于東來(lái)通過(guò)這樣的表述，希望避免重蹈行業(yè)“卷規(guī)模賠幸?！钡臐撛陲L(fēng)險(xiǎn)。也正因?yàn)橛跂|來(lái)的這種克制，胖東來(lái)才得以深耕區(qū)域市場(chǎng)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“反對(duì)盲目擴(kuò)張”這一決策背后，也是胖東來(lái)對(duì)員工幸福的切實(shí)保障。在演講中，于東來(lái)強(qiáng)調(diào)，銷(xiāo)售額如果上升太快，員工就得加班，承擔(dān)更多壓力，這違背了企業(yè)的初心。在商品策略上，胖東來(lái)同樣不走尋常路，其采取低價(jià)策略背后，是極致的供應(yīng)鏈效率：通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，商品配送效率提升，從而降低綜合成本。

胖東來(lái)對(duì)商品品質(zhì)的控制還延伸到最上游。例如，為保障食品安全，會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審查，并建立可追溯體系。這種深度介入，確保了從源頭到終端的品質(zhì)如一，這是普通零售商難以企及的。

胖東來(lái)還敢于公開(kāi)成本細(xì)節(jié)，如聯(lián)名白酒就將成本構(gòu)成詳細(xì)標(biāo)注了出來(lái)。這種“裸奔式”的坦誠(chéng)，在消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)的當(dāng)下，為消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的安全感和信任感，使得顧客相信，在胖東來(lái)購(gòu)物無(wú)需擔(dān)心品質(zhì)和價(jià)格陷阱。

針對(duì)胖東來(lái)越活越滋潤(rùn)的原因，曾在某頭部商超任職過(guò)的陳曉向《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道，除了滿(mǎn)足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，胖東來(lái)還保證不會(huì)買(mǎi)到假貨以及提供高水平服務(wù)，這些使得胖東來(lái)不光是零售業(yè)的標(biāo)桿，其他行業(yè)也將其當(dāng)作一個(gè)旅游景點(diǎn)，來(lái)參觀打卡體驗(yàn)。它已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義的一家超市，是消費(fèi)者無(wú)比信任的品質(zhì)零售，也是各行各業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的對(duì)象。

這并非無(wú)稽之談。陳曉曾接觸過(guò)一家工廠，這家工廠的一款洗衣液，某頭部商超企業(yè)曾經(jīng)賣(mài)過(guò)，卻不溫不火。該工廠與胖東來(lái)合作后，那款洗衣液卻被賣(mài)爆了。為什么后來(lái)者居上？在陳曉看來(lái)，本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于信任、尊重和真誠(chéng)的商業(yè)實(shí)踐，是胖東來(lái)的商業(yè)價(jià)值觀和運(yùn)營(yíng)體系共同作用的結(jié)果。也正是在消費(fèi)者無(wú)條件為胖東來(lái)產(chǎn)品買(mǎi)單中，這兩年尤其是今年以來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式了。

學(xué)習(xí)的企業(yè)越來(lái)越多

與胖東來(lái)越活越滋潤(rùn)形成鮮明對(duì)比的是，一些零售企業(yè)陷入營(yíng)收下滑、虧損加劇的困境。胖東來(lái)模式像一面鏡子，照見(jiàn)傳統(tǒng)商超的不足，也為它們指明了一種可能性：商業(yè)的成功可以建立在真誠(chéng)、信任之上。

最早開(kāi)始的是步步高、家家悅等商超，它們直接接受胖東來(lái)的幫扶調(diào)改。聲勢(shì)與規(guī)模最大的是永輝超市。就連處在改革旋渦中的大潤(rùn)發(fā)也在學(xué)習(xí)胖東來(lái)。“人資、采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)都上陣了，人資去學(xué)人員管理，采購(gòu)去看商品管理，營(yíng)運(yùn)去學(xué)商品陳列?！贝鬂?rùn)發(fā)的一名前員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

最意想不到的是綠城服務(wù)集團(tuán)等非零售企業(yè)，他們組織員工研學(xué)，將“以人為本”的理念引入自身管理。一個(gè)愿學(xué)，一個(gè)愿幫。胖東來(lái)對(duì)企業(yè)的幫扶是務(wù)實(shí)和深入的。如對(duì)永輝超市，胖東來(lái)不僅開(kāi)放商品目錄、共享供應(yīng)鏈信息，還派出團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，甚至以成本價(jià)供應(yīng)自有品牌并承擔(dān)前期物流費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)在調(diào)改期間自費(fèi)食宿。

10月13日，在永輝2025新品發(fā)布會(huì)上，于東來(lái)還通過(guò)視頻形式為永輝站臺(tái)，其明確認(rèn)可永輝自學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式以來(lái)所發(fā)生的變化。實(shí)際上，學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式后，一些企業(yè)確實(shí)取得了不錯(cuò)的成效。永輝超過(guò)80%調(diào)改店客流實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，超過(guò)60%進(jìn)入穩(wěn)定期的調(diào)改門(mén)店盈利水平超過(guò)5年最高值。

步步高成功“摘帽”，業(yè)績(jī)扭虧為盈，調(diào)改門(mén)店銷(xiāo)售額和客流激增數(shù)倍；家家悅調(diào)改門(mén)店的客流和銷(xiāo)售保持較好增長(zhǎng)，盈利能力進(jìn)一步提升。然而，學(xué)習(xí)胖東來(lái)不只是經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，而是一場(chǎng)觸及企業(yè)價(jià)值觀、利益分配機(jī)制和長(zhǎng)期主義決心的深度革命。

這些企業(yè)也面臨一些問(wèn)題。有的急于求成、照搬表象，有的面臨財(cái)務(wù)壓力，有的供應(yīng)鏈重塑艱難……這也使得一些企業(yè)的胖東來(lái)模式后繼乏力。如中百集團(tuán)，雖然門(mén)店銷(xiāo)售額短期顯著增長(zhǎng)，但目前仍未走出困境：2025年上半年預(yù)計(jì)虧損2.13億~2.9億元，虧損額同比擴(kuò)大。

總體來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)胖東來(lái)是一場(chǎng)深刻的自我變革。能否將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的盈利，看似是企業(yè)能否攻克利益分配、成本控制和商品力構(gòu)建這幾大核心難題，實(shí)則是經(jīng)營(yíng)理念的根本轉(zhuǎn)變：從追求規(guī)模和短期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向真正聚焦于服務(wù)好員工與顧客的長(zhǎng)期主義。

作為正當(dāng)紅的零售傳奇人物，于東來(lái)也有自己的煩惱。在演講中，于東來(lái)談及胖東來(lái)目前的排隊(duì)擁擠情況，他表示，目前的胖東來(lái)是怪胎不正常，進(jìn)門(mén)還需要鐵欄桿，沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)原本的溫馨、浪漫。在宋楓看來(lái)，于東來(lái)將胖東來(lái)稱(chēng)為“怪胎”，是一句清醒的自我批判，更是一面映照商業(yè)世界的鏡子。

“胖東來(lái)遲早會(huì)回歸到原本的狀態(tài)。”于東來(lái)如是強(qiáng)調(diào)。

（文中人物陳曉、宋楓為化名）