文｜財天COVER 易浠
編輯 | 吳躍
10月15日，“于東來稱胖東來賬上有41億”的話題沖上了熱搜，讓外界對胖東來的雄厚家底有了直觀感知。
胖東來創(chuàng)始人于東來是在2025中國超市調改大會上亮出家底的，10月14日他將演講內容發(fā)布在個人社交賬號，強調做企業(yè)要有社會責任，不能只滿足自己家族的私利，不要去做盲目的擴張，并透露，胖東來截至目前沒有貸款，賬上有41億元資金。
一石激起千層浪，網友炸開了鍋，紛紛評論道：“胖東來的家底真厚”“比一些上市公司還要強”“賬上41億元，這是實打實的現(xiàn)金”。
于東來也確實有驕傲的資本。胖東來官網數據顯示，2025年胖東來集團合計銷售額已超184億元，10月集團合計銷售額突破11億元。其中，國慶假期8天，胖東來合計銷售額達8.2億元，日均銷售額約1.02億元。
對比2024年全年169億元的銷售額，胖東來2025年僅用不到10個月的時間，就實現(xiàn)了銷售額超去年全年的好成績。在盈利方面，于東來此前曾公開透露，胖東來凈利潤維持在5%左右。業(yè)內據此估算，胖東來2025年凈利潤有望接近10億元。
這樣的財務數據令人驚嘆。畢竟，零售業(yè)競爭激烈，許多巨頭徘徊在虧損邊緣，在此背景下，胖東來能持續(xù)保持約5%的凈利潤率，且凈利潤能超過很多規(guī)模遠大于它的全國性上市超市，證明其單店運營效率和盈利質量的水平很高。
不僅如此，如果按照于東來演講中所說“賬上躺著41億元現(xiàn)金，且沒有一分錢貸款”，意味著胖東來構筑起了深厚的“護城河”：在面對市場波動或突發(fā)事件時，都具有極強的自我造血能力和抗風險能力。
多名胖東來代購和河南本地人士告訴《財經天下》，自從2023年胖東來引起廣泛關注后，2024年、2025年，胖東來的熱度持續(xù)攀升，人氣有增無減。尤其是位于河南許昌的天使城、時代廣場、生活廣場這三家大型綜合商場。
其中，超市業(yè)務最為火爆，“里面的自營烘焙、熟食等賣得最好”，一名胖東來代購告訴《財經天下》。胖東來商貿集團官網2025年前9個月的銷售數據顯示，除超市外，其他表現(xiàn)好的業(yè)務依次是珠寶、百貨、電器、服飾。
《財經天下》梳理發(fā)現(xiàn)，胖東來的自營烘焙與熟食勝在極致產品主義，持續(xù)創(chuàng)造爆款，如網紅大月餅、芋泥奶酪罐子等，引發(fā)全國代購熱，有代購單次采購額達30萬元；電器與百貨嚴選高性價比品牌，如口碑國貨，提供遠超市場水平的售后服務，成為高頻復購品；珠寶與服飾，主打極致透明與實惠，顧客信任度極高，服飾區(qū)甚至直接標注進貨價和售價，嚴控毛利率。
強調不能盲目卷規(guī)模
胖東來的商業(yè)模式挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)的固有邏輯，這從于東來的演講中可以窺探一二。他表示，員工利益最大化是胖東來的核心價值，在胖東來，員工每天工作時間嚴格控制在6~7小時，加班甚至會受到處罰。
這種“反內卷”的工作制度，帶來了更高的人效。不僅如此，胖東來的服務理念同樣獨具特色，公司設立“委屈獎”，對在工作中受到顧客或供貨商辱罵的員工給予經濟補償。公開數據顯示，胖東來將利潤的95%分給員工，清潔工月薪可達6500元（含分紅），遠超行業(yè)平均水平。
在企業(yè)崇尚規(guī)模為王的時代，于東來卻主動為增長設限。早前，他表示，“今年我們規(guī)劃的銷售盡量控制在200億元以內”。在業(yè)內人士宋楓看來，于東來通過這樣的表述，希望避免重蹈行業(yè)“卷規(guī)模賠幸?！钡臐撛陲L險。也正因為于東來的這種克制，胖東來才得以深耕區(qū)域市場，形成獨特的競爭壁壘。
“反對盲目擴張”這一決策背后，也是胖東來對員工幸福的切實保障。在演講中，于東來強調，銷售額如果上升太快，員工就得加班，承擔更多壓力，這違背了企業(yè)的初心。在商品策略上，胖東來同樣不走尋常路，其采取低價策略背后，是極致的供應鏈效率：通過自建倉儲物流體系，商品配送效率提升，從而降低綜合成本。
胖東來對商品品質的控制還延伸到最上游。例如，為保障食品安全，會對供應商進行嚴格審查，并建立可追溯體系。這種深度介入，確保了從源頭到終端的品質如一，這是普通零售商難以企及的。
胖東來還敢于公開成本細節(jié)，如聯(lián)名白酒就將成本構成詳細標注了出來。這種“裸奔式”的坦誠，在消費信息不對稱的當下，為消費者帶來了巨大的安全感和信任感，使得顧客相信，在胖東來購物無需擔心品質和價格陷阱。
針對胖東來越活越滋潤的原因，曾在某頭部商超任職過的陳曉向《財經天下》總結道，除了滿足消費者的高品質需求，胖東來還保證不會買到假貨以及提供高水平服務，這些使得胖東來不光是零售業(yè)的標桿，其他行業(yè)也將其當作一個旅游景點，來參觀打卡體驗。它已經不是簡單意義的一家超市，是消費者無比信任的品質零售，也是各行各業(yè)對標學習的對象。
這并非無稽之談。陳曉曾接觸過一家工廠，這家工廠的一款洗衣液，某頭部商超企業(yè)曾經賣過，卻不溫不火。該工廠與胖東來合作后，那款洗衣液卻被賣爆了。為什么后來者居上？在陳曉看來，本質是一場關于信任、尊重和真誠的商業(yè)實踐，是胖東來的商業(yè)價值觀和運營體系共同作用的結果。也正是在消費者無條件為胖東來產品買單中，這兩年尤其是今年以來，越來越多企業(yè)開始學習胖東來模式了。
學習的企業(yè)越來越多
與胖東來越活越滋潤形成鮮明對比的是，一些零售企業(yè)陷入營收下滑、虧損加劇的困境。胖東來模式像一面鏡子，照見傳統(tǒng)商超的不足，也為它們指明了一種可能性：商業(yè)的成功可以建立在真誠、信任之上。
最早開始的是步步高、家家悅等商超，它們直接接受胖東來的幫扶調改。聲勢與規(guī)模最大的是永輝超市。就連處在改革旋渦中的大潤發(fā)也在學習胖東來?！叭速Y、采購、營運都上陣了，人資去學人員管理，采購去看商品管理，營運去學商品陳列?！贝鬂櫚l(fā)的一名前員工告訴《財經天下》。
最意想不到的是綠城服務集團等非零售企業(yè)，他們組織員工研學，將“以人為本”的理念引入自身管理。一個愿學，一個愿幫。胖東來對企業(yè)的幫扶是務實和深入的。如對永輝超市，胖東來不僅開放商品目錄、共享供應鏈信息，還派出團隊現(xiàn)場指導，甚至以成本價供應自有品牌并承擔前期物流費用，團隊在調改期間自費食宿。
10月13日，在永輝2025新品發(fā)布會上，于東來還通過視頻形式為永輝站臺，其明確認可永輝自學習胖東來模式以來所發(fā)生的變化。實際上，學習胖東來模式后，一些企業(yè)確實取得了不錯的成效。永輝超過80%調改店客流實現(xiàn)增長，超過60%進入穩(wěn)定期的調改門店盈利水平超過5年最高值。
步步高成功“摘帽”，業(yè)績扭虧為盈，調改門店銷售額和客流激增數倍；家家悅調改門店的客流和銷售保持較好增長，盈利能力進一步提升。然而，學習胖東來不只是經營策略的調整，而是一場觸及企業(yè)價值觀、利益分配機制和長期主義決心的深度革命。
這些企業(yè)也面臨一些問題。有的急于求成、照搬表象，有的面臨財務壓力，有的供應鏈重塑艱難……這也使得一些企業(yè)的胖東來模式后繼乏力。如中百集團，雖然門店銷售額短期顯著增長，但目前仍未走出困境：2025年上半年預計虧損2.13億~2.9億元，虧損額同比擴大。
總體來說，學習胖東來是一場深刻的自我變革。能否將短期熱度轉化為長期的盈利，看似是企業(yè)能否攻克利益分配、成本控制和商品力構建這幾大核心難題，實則是經營理念的根本轉變：從追求規(guī)模和短期財報數據，轉向真正聚焦于服務好員工與顧客的長期主義。
作為正當紅的零售傳奇人物，于東來也有自己的煩惱。在演講中，于東來談及胖東來目前的排隊擁擠情況，他表示，目前的胖東來是怪胎不正常，進門還需要鐵欄桿，沒辦法實現(xiàn)原本的溫馨、浪漫。在宋楓看來，于東來將胖東來稱為“怪胎”，是一句清醒的自我批判，更是一面映照商業(yè)世界的鏡子。
“胖東來遲早會回歸到原本的狀態(tài)?！庇跂|來如是強調。
（文中人物陳曉、宋楓為化名）