文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

密集推新讓行業(yè)看起來更熱鬧，也讓真正的創(chuàng)新變得更稀缺。

近期，貴州青酒新品推出，一度沉寂的的“酒業(yè)網(wǎng)紅”朱偉再度活躍于社交媒體，連續(xù)發(fā)布動態(tài)為新品造勢。然而，由于新品設(shè)計風格、銷售模式與珍酒新品大珍相似，迅速在業(yè)內(nèi)引發(fā)討論。

在流量和質(zhì)疑中走來，朱偉新的戰(zhàn)略布局是短暫調(diào)整還是后續(xù)乏力？

01 “青酒模式”

明眼人一眼就能看出，誰是“真酒”。

近期，貴州醇董事長朱偉在個人社交媒體宣傳其掌舵的貴州青酒，并官宣“青酒確實即將推出一款爆品，一切待定”。

從已披露信息看，無論是外觀設(shè)計、包裝色調(diào)還是整體風格，貴州青酒的新品都令人不禁聯(lián)想到此前備受關(guān)注的“大珍·珍酒”。

圖片來源：各官方公眾號

進入“金九銀十”，白酒新品扎堆上市。其中，大珍憑借穩(wěn)定的價格和火熱的銷量點燃了白酒圈，在一眾新品中突出重圍。值得一提的是，珍酒背后的操盤手是吳向東，且在推介“大珍”上格外“用力”。

青酒新品與大珍產(chǎn)品對標的背后，兩位董事長的“人設(shè)”也很相似，都是“網(wǎng)紅”董事長。其中吳向東在配合大珍上市時所做的直播活動，全網(wǎng)觀看人數(shù)突破729.8萬，全網(wǎng)點贊數(shù)超過489.5萬人次，在數(shù)據(jù)上已經(jīng)遠超朱偉。

白酒行業(yè)一個產(chǎn)品走紅后出現(xiàn)仿效者并不罕見。例如，容大醬酒面世后，短期內(nèi)涌現(xiàn)大量類似產(chǎn)品；臺源酒上市初期，也迅速出現(xiàn)一批風格相近的跟風之作。但與以往模仿者多為地方酒廠或中小經(jīng)銷商不同，貴州青酒作為貴州老牌名酒參與其中，引發(fā)行業(yè)更多關(guān)注。

貴州青酒歷史悠久，其前身青溪酒廠創(chuàng)立于1955年，1958年轉(zhuǎn)為國營企業(yè)，2000年經(jīng)過產(chǎn)權(quán)制改革，組建成立“貴州青酒集團有限責任公司”。

圖片來源：酒訊制圖

70年代初，青酒開啟醬酒釀造，在1976年推出第一批商品醬酒，并正式命名為“青酒”，從此踏上了“醬香”“濃香”雙品類的企業(yè)發(fā)展之路。1997-1999年里實現(xiàn)從1億元到近3億元迅速發(fā)展。2000年以來，青酒連續(xù)三屆榮膺“貴州名酒”稱號。

拐點發(fā)生在2021年，朱偉在其今日頭條個人號宣布：“青醇之戀，今天正式簽約，全面收購！”這樣一來，貴州醇與貴州青酒形成了“雙名酒、大體量”組合，并成為朱偉白酒產(chǎn)業(yè)整合戰(zhàn)略版圖的重要落子。

完成收購后，朱偉團隊推動貴州青酒與30家核心經(jīng)銷商達成戰(zhàn)略合作，同時簽下五年總額35億元的銷售對賭協(xié)議。這一系列高效率的資本與市場運作，被朱偉定義為“青酒模式”，其核心在于構(gòu)建標準化、可復制的運營體系，覆蓋從產(chǎn)品研發(fā)到渠道建設(shè)的全環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)快速拓展與遷移。

酒訊就新品銷售相關(guān)問題詢問貴州青酒方面，對方表示以朱偉個人頭條號內(nèi)容為準。

圖片來源：朱偉個人頭條號截圖

02 創(chuàng)新遞減

10月9日，雙節(jié)假期后上班第一天，朱偉在個人頭條號上宣布，要正式啟動“股東合伙人模式”，且首批合伙人限定100個名額。“在極大的、超級模式創(chuàng)新面前，有的人會自認聰明，嗤之以鼻，也有的人會洞悉商機，毅然同行。考驗大家認知能力的時候到了?！敝靷ヌ岬?。

創(chuàng)新始終是朱偉身上的鮮明標簽。

從洋河股份最年輕的高管，到掌舵貴州醇、枝江酒業(yè)，朱偉始終以“行業(yè)整合者”自居，進入貴州醇后的他發(fā)力社交平臺，成為酒行業(yè)早期具有影響力的“網(wǎng)紅”企業(yè)家。

朱偉的創(chuàng)新既大膽又系統(tǒng)。2020年2月，朱偉正式任職貴州醇酒業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理，9月又兼任枝江酒業(yè)有限公司董事長、總經(jīng)理。

這一年，朱偉開始了大刀闊斧的創(chuàng)新，產(chǎn)品上，兩家企業(yè)刪繁就簡，聚焦“真年份”，布局“真年份”系列產(chǎn)品、醬酒產(chǎn)品，銷售層面提出創(chuàng)業(yè)合伙人模式，也就是將員工作為企業(yè)合伙人對待，并通過“固定底薪+高比例提成”的薪酬機制施加激勵。

在品牌宣傳方面，他放棄了傳統(tǒng)的鋪天蓋地硬廣模式，而是借助自媒體，把和消費者溝通作為品牌建設(shè)的主要方向。

經(jīng)過調(diào)整后，起碼在白酒行業(yè)內(nèi)，貴州醇這三個字再次重回舞臺，有時還能成為被熱議的話題。

圖片來源：貴州醇官網(wǎng)

但如今，這些創(chuàng)新舉措的邊際效應明顯遞減。青酒新推的銷售模式被朱偉稱為“超級模式創(chuàng)新”，但若將其與行業(yè)早期的“合伙人模式”代表肆拾玖坊進行對比，可發(fā)現(xiàn)二者在核心邏輯上高度相似。

肆拾玖坊成立于2015年，以49位股東聯(lián)合創(chuàng)業(yè)為起點，通過社群裂變和股權(quán)共享，快速構(gòu)建起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡。核心在于品牌共建、利益共享，股東既是投資者也是消費者和推廣者。

而朱偉推出的“股東合伙人模式”同樣以低門檻入股（首批進貨30箱即可）、長期分紅為賣點，強調(diào)十年無銷售任務，本質(zhì)上仍是借助渠道資本的聚合實現(xiàn)市場擴張。

創(chuàng)新不易，某種程度上是外部環(huán)境缺乏創(chuàng)新的條件。如今行業(yè)環(huán)境已從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，卷產(chǎn)品、卷渠道、卷營銷，各家酒企都在出新，新意又很容易被湮沒。朱偉早期還能依靠流量紅利和互聯(lián)網(wǎng)思維營銷快速獲客，但當下消費者更看重品牌長期價值和產(chǎn)品復購體驗，效力已明顯減弱。

面對這一現(xiàn)實，朱偉的戰(zhàn)略選擇依舊是資本驅(qū)動的整合路徑。朱偉曾表示，未來白酒行業(yè)將高度集中，整合是唯一出路。他希望通過資本手段快速做大規(guī)模，形成“青酒模式”的復制能力。

“但問題在于，當前青酒高度依賴朱偉個人IP與爭議營銷，缺乏獨立品牌認知?！本祁悹I銷專家肖竹青指出，行業(yè)已進入存量競爭階段，消費者更趨理性，品牌、品質(zhì)、文化才是長期競爭力。若青酒繼續(xù)走“流量+資本”路線，而忽視品牌根基與產(chǎn)品本質(zhì)，難以實現(xiàn)可持續(xù)增長。

03 回歸產(chǎn)業(yè)

資本與流量能快速打開局面，但長期破局仍需敬畏產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

“資本是手段，不是目的?！敝靷ピ啻卧蹃喖獨W案例，強調(diào)規(guī)模效應才是終極目標。這一點在貴州青酒的招商計劃中就能看出。

2021年，朱偉提出建立青酒“大商聯(lián)盟體”，招募30家大商，向每家大商贈送100萬-500萬股原始股，而大商要實現(xiàn)對應的銷售任務，即未來五年合計銷售專營產(chǎn)品4000萬-2億元。

公布消息后，僅用9天時間就完成了招商，遠遠超出朱偉預期的3個月完成時間。他認為，如果發(fā)展順利，這將形成一個模式，復制到將來可能收購、整合的第五家、第六家酒企。

但對比帝亞吉歐的發(fā)展邏輯，二者存在本質(zhì)差異。帝亞吉歐的并購始終圍繞渠道協(xié)同與品類互補。比如生產(chǎn)專為中國市場打造的云拓單一麥芽威士忌，在核心城市拓展高能酒吧與清吧布局，與京東、美團等平臺合作提供即時購物服務等。

云拓單一麥芽威士忌酒廠 圖片來源：帝亞吉歐公眾號

反觀青酒被收購以來，除初期的收購行動外，較少通過新場景、新敘事引發(fā)市場關(guān)注。

如今新品吸引大眾目光，但可持續(xù)性卻不得而知。肖竹青認為，“大珍模式”難以復制。大珍的成功不僅在于產(chǎn)品，更在于吳向東強大的個人IP、渠道資源、產(chǎn)能儲備和精準的價格帶卡位。這些是青酒目前難以復制的核心壁壘。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，務本才是正道。所謂“本”，就是為消費者做好產(chǎn)品。

換言之，資本驅(qū)動型整合在行業(yè)上行期易見成效，但下行期需回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，也就是品質(zhì)沉淀和渠道深耕。

今年是貴州青酒建廠70周年，觀察其近期市場動作，雖在模式創(chuàng)新上引發(fā)討論，但也在挖掘品牌歷史底蘊和品質(zhì)故事。比如今年3月，青酒推出70年紀念酒，此前貴州青酒則推出“好山好水出好酒”體驗式文化旅游，強化酒旅融合，擴大品牌影響力。

圖片來源：貴州青酒公眾號

對于朱偉與貴州青酒而言，當下的戰(zhàn)略疲勞未必是征程的終點，更可能是一次深刻的行業(yè)啟蒙。當喧囂散去，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭本質(zhì)正回歸基本盤。真正的破局，不在于模式有多新，而在于能否經(jīng)得起市場的考驗。