文｜創(chuàng)業(yè)最前線

誰也不曾想到，有一天會用“門可羅雀”來形容雷克薩斯品牌。銷售顧問圍著寥寥無幾的客人打轉(zhuǎn)，這與三年前的光景天差地別。

在燃油車時代，雷克薩斯曾經(jīng)牢不可破的護城河正在消失，品牌光環(huán)也在急速褪色。

神話的終結(jié)早有征兆。今年8月數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯在中國市場銷量約為1.5萬輛，同比下滑約3.1％。銷量的最大貢獻是走量車型雷克薩斯ES，但據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」從終端了解到，雷克薩斯如今不錯的銷量，大多是壓庫的庫存消耗。

電動化浪潮改變游戲規(guī)則。新勢力品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢破局的時刻，雷克薩斯及其背后的豐田卻始終在電動化的轉(zhuǎn)型中“拖后腿”，甚至還曾公開質(zhì)疑純電路線。

與品牌電動化轉(zhuǎn)型緩慢相對的是，車主投訴量方面，也同比增長不少，其問題集中在車機系統(tǒng)卡頓、中控異響等低級失誤，曾經(jīng)引以為傲的匠心品質(zhì)遭遇挑戰(zhàn)。

更讓其頗具爭議的，是全新一代ES車型的設(shè)計。車身高度增至1560毫米、比例失調(diào)等問題頻頻遭消費者詬病，這種設(shè)計語言突變讓以往頗具辨識度的雷克薩斯也變得“四不像”起來，封閉式前臉更是被戲稱為“戴口罩的雷克薩斯”。

這背后，是品牌定位陷入兩難困境。當雷克薩斯既想保持“東方奢華”調(diào)性，又盲目迎合年輕消費群體，結(jié)果反而適得其反。年輕用戶覺得品牌老氣橫秋的同時，傳統(tǒng)用戶卻認為其丟失了文化底蘊。

站在時代轉(zhuǎn)型的十字路口，雷克薩斯對中國市場最大的誠意便是上海工廠2025年本土化生產(chǎn)敲定。

國產(chǎn)化帶來成本下降機遇，但進口光環(huán)消失也將帶來新風(fēng)險，如何平衡國產(chǎn)化與品牌溢價成為難題。

要么重塑電動化時代的技術(shù)形象，要么在豪華陣營中繼續(xù)沉淪，雷克薩斯別無選擇。

1、品牌失守，從加價神話到降價求生

雷克薩斯展廳的冷清已成常態(tài)。工作日午后的北京某4S店內(nèi)，三組銷售顧問圍著僅有的兩位客人轉(zhuǎn)悠。玻璃幕墻倒映著空蕩的休息區(qū)，與三年前人聲鼎沸、訂單排隊的場景判若云泥。

此前曾任雷克薩斯銷售、早已改行的付清向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，早年間，顧客選購雷克薩斯，甚至甘愿額外支付數(shù)萬元“裝飾裝潢費”，只為能夠提前提車?！澳菚rRX450h車主甚至需排隊半年，加價幅度一度突破5萬元。”付清稱那段時間為雷克薩斯的“黃金時代”。

如今，偌大的店內(nèi)鮮有看車的客戶，門口迎賓臺上的銷售的名片盒更是鮮有動靜，取而代之的是電腦屏幕上刺眼的紅色促銷標簽：ES200卓越版直降10萬，裸車價跌破20萬元區(qū)間。

價格體系崩塌早有伏筆。2022年初，雷克薩斯首次出現(xiàn)庫存壓力。據(jù)悉，彼時的上海外高橋保稅區(qū)的停車場曾堆滿滯銷的ES系列。逐漸走高的庫存壓力，也讓曾經(jīng)高高在上的經(jīng)銷商們逐漸放棄加價政策。

截至目前，雷克薩斯的主力車型終端售價已經(jīng)普遍下探20%-30%。而根據(jù)中國汽車流通協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)，雷克薩斯品牌溢價能力三年間蒸發(fā)15個百分點，成為豪華車市場貶值幅度最大的品牌。

銷量數(shù)據(jù)則更為直觀。2022年，雷克薩斯在華銷量同比暴跌22%，僅交付17.6萬輛，是近十年首次出現(xiàn)負增長。

盡管2024年全球銷量達85.1萬輛創(chuàng)新高，但中國市場僅貢獻18.19萬輛，同比微增0.3%，與2021年22.7萬輛的巔峰相去甚遠。

中國市場銷量的失利，暗示著消費者選車心態(tài)回歸價值導(dǎo)向。這種時代引領(lǐng)下的消費躍遷，也在加速消解著雷克薩斯這一品牌看似牢固的品牌價值。

《2021年度中國汽車品牌保值率報告》顯示，2021年，身為二線豪華品牌的雷克薩斯三年保值率高達86.7%，比奔馳高出10個百分點。

如今保值率也早已不能同日而語。

據(jù)時代財經(jīng)報道，今年7月數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯的保值率已經(jīng)下滑至60%左右。

一位環(huán)京地區(qū)的二手車商更是向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言：“去年收的ES300h行政版，現(xiàn)在比同期5系少賣3萬，價格是一天不如一天。”

當最后一輛加價售出的LX570駛出展廳，雷克薩斯的黃金時代徹底落幕。價格戰(zhàn)或許能換來短期銷量，但品牌溢價的坍塌已成定局。

2、產(chǎn)品力滑坡，電動化轉(zhuǎn)型嚴重滯后

張銘在看到雷克薩斯展臺上的ES新車時，不由得嘆了一口氣。

在張銘看來，傳統(tǒng)外觀的革新固然是適應(yīng)新時代產(chǎn)品迭代的產(chǎn)物，但失去原有的品牌調(diào)性和特色的盲目改變，只會失去忠實粉絲的支持。

“全有優(yōu)雅的側(cè)面線條和車尾設(shè)計，變得像網(wǎng)約車一樣，厚重且突兀，內(nèi)飾設(shè)計也沒有了日式手作的質(zhì)感，變得不傳統(tǒng)也不新潮，讓人感覺很難受?！睆堛懕硎尽?/p>

引發(fā)全網(wǎng)吐槽之后，雷克薩斯的挽尊之舉，則是一場由設(shè)計師須賀厚一進行的直播。直播活動上，須賀厚一現(xiàn)場直播畫圖，并對網(wǎng)上的設(shè)計爭議進行了解讀。他表示，因為“考慮搭載電池，所以車底部分就會增高?！?/p>

然而，這種“古早”的底盤布置問題，顯然對于國內(nèi)的新能源汽車品牌來說已經(jīng)是過去時，但是對于豐田以及雷克薩斯現(xiàn)有的非純電平臺架構(gòu)來看，電池只能是平臺布置下的新附加件。

而對于側(cè)面的線條設(shè)計，須賀厚一則解釋稱“隨著車身高度的增加，因此我們在門上設(shè)計了這種能夠把空氣更順暢地導(dǎo)流到后方的黑色線條”，并表示這種設(shè)計思路可以讓“車身仍能保持流利優(yōu)雅的外觀”。

但不少網(wǎng)友表示，現(xiàn)有的側(cè)面線條，與“流利”與“優(yōu)雅”可都不沾邊?！绊氋R厚一口中以往ES說沒有的全新設(shè)計，便是把經(jīng)典的設(shè)計語言全都拋棄，然后打造出來了一個量產(chǎn)車與設(shè)計圖如出一轍的‘丑東西’?！?/p>

上述網(wǎng)友表示，按照正常的思路或者過去的范式，幾乎大部分的設(shè)計圖中設(shè)計思路和比例是無法完全量產(chǎn)的，但是很奇怪的是，雷克薩斯居然在全新ES身上將設(shè)計圖幾乎完整地呈現(xiàn)了。有從事汽車設(shè)計相關(guān)工作的人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，比例失衡的情況下硬要達成設(shè)計效果，反而適得其反。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些不合常規(guī)的設(shè)計，或許只是雷克薩斯過去技術(shù)短板的“遮羞布”。而這些歸根結(jié)底，都是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。

年輕客群認為品牌“刻意扮潮”，傳統(tǒng)用戶痛心“精神圖騰崩塌”。

營銷方式的守舊讓品牌聲量持續(xù)走低的同時，這個傳統(tǒng)的日系品牌，似乎仍沉浸在自己的品牌思維中。

上海工廠的煙囪即將升起，但比國產(chǎn)化更迫切的是重塑品牌靈魂——當“加價神話”淪為歷史注腳，雷克薩斯需要向中國市場證明：豪華的本質(zhì)不是稀缺，而是不可替代的價值創(chuàng)造。

3、戰(zhàn)略迷途，在堅守與迎合間

上海金山工廠的塔吊緩緩轉(zhuǎn)動，工地上印著雷克薩斯標識的旗幟獵獵作響。這片規(guī)劃年產(chǎn)10萬輛的基地承載著雷克薩斯國產(chǎn)化的最后賭注，卻陷入自己營造出來的品牌漩渦。

過往在電動化浪潮中的落后感，讓這家以匠心精神為企業(yè)精神圖騰的日系品牌也開始“慌不擇路”——設(shè)計語言的失守，產(chǎn)品的迷航，都顯示出了上層決策者作為后進者中的掙扎。

一個典型的例子便是上述的全新ES。雷克薩斯過去所堅持“油改電”過渡策略，讓其ES純電版仍沿用TNGA-K平臺。

然而，更重要的是這種技術(shù)改變策略下，很難達到原有油車架構(gòu)與電動化配件的有效適配。一個典型問題便是底盤配置——其電池包離地間隙高達190mm，比原生純電平臺車型多出了近30mm。

而按照豐田規(guī)劃的技術(shù)路線，其將在2027年量產(chǎn)續(xù)航1200公里固態(tài)電池，能量密度達400Wh/kg。

此前，豐田已經(jīng)在固態(tài)電池領(lǐng)域布局頗久，但在現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)條件下，成本是致命傷。有消息稱雷克薩斯固態(tài)電池包單價達38萬元，比現(xiàn)有電池貴2.3倍，這在性價比至上的中國市場來看，絕非好消息。

本土化生產(chǎn)的核心便是降本。雷克薩斯方面表示，國產(chǎn)化后將實現(xiàn)95％的零部件國產(chǎn)化，但日方堅持核心電控模塊由日本電裝獨家供應(yīng)。這或許是雷克薩斯保持自身品牌獨特之處的體現(xiàn)，但能否抗住中國市場的內(nèi)卷攻勢，還要看最終的落地成果。

有經(jīng)銷商內(nèi)部測算顯示，國產(chǎn)ES定價若低于35萬元，或?qū)_擊現(xiàn)有燃油車體系；若維持40萬元以上，則難以卷過如今市面上的國產(chǎn)新能源品牌。

與此同時，在營銷與渠道方面，雷克薩斯依然難逃“守舊”的思維與固有豪華品牌姿態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計，截至2025年，雷克薩斯全國經(jīng)銷商約250家，遠低于寶馬600家和奔馳500家的網(wǎng)絡(luò)密度。反觀成立僅十年的新勢力品牌蔚來，卻已建成400家服務(wù)中心，覆蓋全國200個地級市。

在如今這個日新月異的中國市場中，如何真正重構(gòu)自己，才是擺在雷克薩斯面前的最大問題。

此前，豐田中國總經(jīng)理李暉曾表示，（大家）可以感受到雷克薩斯加速變化的決心。從上海新能源工廠的簽約，到以中國用戶需求為中心開發(fā)的全新一代ES，雷克薩斯在用實實在在的行動，踐行扎根中國的承諾。

或許個體對于加速變化的感受存在差異，但是是否真的做到了以用戶需求為開發(fā)理念，消費者自有評論。

對于不斷進化的中國消費者而言，豪華的體驗不僅僅是品牌所講述的冰冷文字和詫寂風(fēng)裝潢，而是根據(jù)體驗價值的渠道搭建和用戶體驗。顯然，中國消費者變得更加聰明，也變得更加現(xiàn)實。

當特斯拉用OTA重新定義汽車價值，新勢力以用戶運營重構(gòu)服務(wù)體系，雷克薩斯仍在修補燃油時代的價值鏈條。相比于本土化生產(chǎn)，褪去光環(huán)之后，雷克薩斯缺少的，或許只是一款真正從用戶出發(fā)的好車。