文｜創(chuàng)業(yè)最前線

誰也不曾想到，有一天會(huì)用“門可羅雀”來形容雷克薩斯品牌。銷售顧問圍著寥寥無幾的客人打轉(zhuǎn)，這與三年前的光景天差地別。

在燃油車時(shí)代，雷克薩斯曾經(jīng)牢不可破的護(hù)城河正在消失，品牌光環(huán)也在急速褪色。

神話的終結(jié)早有征兆。今年8月數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯在中國市場(chǎng)銷量約為1.5萬輛，同比下滑約3.1％。銷量的最大貢獻(xiàn)是走量車型雷克薩斯ES，但據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」從終端了解到，雷克薩斯如今不錯(cuò)的銷量，大多是壓庫的庫存消耗。

電動(dòng)化浪潮改變游戲規(guī)則。新勢(shì)力品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)破局的時(shí)刻，雷克薩斯及其背后的豐田卻始終在電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型中“拖后腿”，甚至還曾公開質(zhì)疑純電路線。

與品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢相對(duì)的是，車主投訴量方面，也同比增長不少，其問題集中在車機(jī)系統(tǒng)卡頓、中控異響等低級(jí)失誤，曾經(jīng)引以為傲的匠心品質(zhì)遭遇挑戰(zhàn)。

更讓其頗具爭(zhēng)議的，是全新一代ES車型的設(shè)計(jì)。車身高度增至1560毫米、比例失調(diào)等問題頻頻遭消費(fèi)者詬病，這種設(shè)計(jì)語言突變讓以往頗具辨識(shí)度的雷克薩斯也變得“四不像”起來，封閉式前臉更是被戲稱為“戴口罩的雷克薩斯”。

這背后，是品牌定位陷入兩難困境。當(dāng)雷克薩斯既想保持“東方奢華”調(diào)性，又盲目迎合年輕消費(fèi)群體，結(jié)果反而適得其反。年輕用戶覺得品牌老氣橫秋的同時(shí)，傳統(tǒng)用戶卻認(rèn)為其丟失了文化底蘊(yùn)。

站在時(shí)代轉(zhuǎn)型的十字路口，雷克薩斯對(duì)中國市場(chǎng)最大的誠意便是上海工廠2025年本土化生產(chǎn)敲定。

國產(chǎn)化帶來成本下降機(jī)遇，但進(jìn)口光環(huán)消失也將帶來新風(fēng)險(xiǎn)，如何平衡國產(chǎn)化與品牌溢價(jià)成為難題。

要么重塑電動(dòng)化時(shí)代的技術(shù)形象，要么在豪華陣營中繼續(xù)沉淪，雷克薩斯別無選擇。

1、品牌失守，從加價(jià)神話到降價(jià)求生

雷克薩斯展廳的冷清已成常態(tài)。工作日午后的北京某4S店內(nèi)，三組銷售顧問圍著僅有的兩位客人轉(zhuǎn)悠。玻璃幕墻倒映著空蕩的休息區(qū)，與三年前人聲鼎沸、訂單排隊(duì)的場(chǎng)景判若云泥。

此前曾任雷克薩斯銷售、早已改行的付清向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，早年間，顧客選購雷克薩斯，甚至甘愿額外支付數(shù)萬元“裝飾裝潢費(fèi)”，只為能夠提前提車?！澳菚r(shí)RX450h車主甚至需排隊(duì)半年，加價(jià)幅度一度突破5萬元?！备肚宸Q那段時(shí)間為雷克薩斯的“黃金時(shí)代”。

如今，偌大的店內(nèi)鮮有看車的客戶，門口迎賓臺(tái)上的銷售的名片盒更是鮮有動(dòng)靜，取而代之的是電腦屏幕上刺眼的紅色促銷標(biāo)簽：ES200卓越版直降10萬，裸車價(jià)跌破20萬元區(qū)間。

價(jià)格體系崩塌早有伏筆。2022年初，雷克薩斯首次出現(xiàn)庫存壓力。據(jù)悉，彼時(shí)的上海外高橋保稅區(qū)的停車場(chǎng)曾堆滿滯銷的ES系列。逐漸走高的庫存壓力，也讓曾經(jīng)高高在上的經(jīng)銷商們逐漸放棄加價(jià)政策。

截至目前，雷克薩斯的主力車型終端售價(jià)已經(jīng)普遍下探20%-30%。而根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，雷克薩斯品牌溢價(jià)能力三年間蒸發(fā)15個(gè)百分點(diǎn)，成為豪華車市場(chǎng)貶值幅度最大的品牌。

銷量數(shù)據(jù)則更為直觀。2022年，雷克薩斯在華銷量同比暴跌22%，僅交付17.6萬輛，是近十年首次出現(xiàn)負(fù)增長。

盡管2024年全球銷量達(dá)85.1萬輛創(chuàng)新高，但中國市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)18.19萬輛，同比微增0.3%，與2021年22.7萬輛的巔峰相去甚遠(yuǎn)。

中國市場(chǎng)銷量的失利，暗示著消費(fèi)者選車心態(tài)回歸價(jià)值導(dǎo)向。這種時(shí)代引領(lǐng)下的消費(fèi)躍遷，也在加速消解著雷克薩斯這一品牌看似牢固的品牌價(jià)值。

《2021年度中國汽車品牌保值率報(bào)告》顯示，2021年，身為二線豪華品牌的雷克薩斯三年保值率高達(dá)86.7%，比奔馳高出10個(gè)百分點(diǎn)。

如今保值率也早已不能同日而語。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年7月數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯的保值率已經(jīng)下滑至60%左右。

一位環(huán)京地區(qū)的二手車商更是向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言：“去年收的ES300h行政版，現(xiàn)在比同期5系少賣3萬，價(jià)格是一天不如一天。”

當(dāng)最后一輛加價(jià)售出的LX570駛出展廳，雷克薩斯的黃金時(shí)代徹底落幕。價(jià)格戰(zhàn)或許能換來短期銷量，但品牌溢價(jià)的坍塌已成定局。

2、產(chǎn)品力滑坡，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后

張銘在看到雷克薩斯展臺(tái)上的ES新車時(shí)，不由得嘆了一口氣。

在張銘看來，傳統(tǒng)外觀的革新固然是適應(yīng)新時(shí)代產(chǎn)品迭代的產(chǎn)物，但失去原有的品牌調(diào)性和特色的盲目改變，只會(huì)失去忠實(shí)粉絲的支持。

“全有優(yōu)雅的側(cè)面線條和車尾設(shè)計(jì)，變得像網(wǎng)約車一樣，厚重且突兀，內(nèi)飾設(shè)計(jì)也沒有了日式手作的質(zhì)感，變得不傳統(tǒng)也不新潮，讓人感覺很難受?！睆堛懕硎?。

引發(fā)全網(wǎng)吐槽之后，雷克薩斯的挽尊之舉，則是一場(chǎng)由設(shè)計(jì)師須賀厚一進(jìn)行的直播。直播活動(dòng)上，須賀厚一現(xiàn)場(chǎng)直播畫圖，并對(duì)網(wǎng)上的設(shè)計(jì)爭(zhēng)議進(jìn)行了解讀。他表示，因?yàn)椤翱紤]搭載電池，所以車底部分就會(huì)增高。”

然而，這種“古早”的底盤布置問題，顯然對(duì)于國內(nèi)的新能源汽車品牌來說已經(jīng)是過去時(shí)，但是對(duì)于豐田以及雷克薩斯現(xiàn)有的非純電平臺(tái)架構(gòu)來看，電池只能是平臺(tái)布置下的新附加件。

而對(duì)于側(cè)面的線條設(shè)計(jì)，須賀厚一則解釋稱“隨著車身高度的增加，因此我們?cè)陂T上設(shè)計(jì)了這種能夠把空氣更順暢地導(dǎo)流到后方的黑色線條”，并表示這種設(shè)計(jì)思路可以讓“車身仍能保持流利優(yōu)雅的外觀”。

但不少網(wǎng)友表示，現(xiàn)有的側(cè)面線條，與“流利”與“優(yōu)雅”可都不沾邊?！绊氋R厚一口中以往ES說沒有的全新設(shè)計(jì)，便是把經(jīng)典的設(shè)計(jì)語言全都拋棄，然后打造出來了一個(gè)量產(chǎn)車與設(shè)計(jì)圖如出一轍的‘丑東西’?！?/p>

上述網(wǎng)友表示，按照正常的思路或者過去的范式，幾乎大部分的設(shè)計(jì)圖中設(shè)計(jì)思路和比例是無法完全量產(chǎn)的，但是很奇怪的是，雷克薩斯居然在全新ES身上將設(shè)計(jì)圖幾乎完整地呈現(xiàn)了。有從事汽車設(shè)計(jì)相關(guān)工作的人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，比例失衡的情況下硬要達(dá)成設(shè)計(jì)效果，反而適得其反。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些不合常規(guī)的設(shè)計(jì)，或許只是雷克薩斯過去技術(shù)短板的“遮羞布”。而這些歸根結(jié)底，都是產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)。

年輕客群認(rèn)為品牌“刻意扮潮”，傳統(tǒng)用戶痛心“精神圖騰崩塌”。

營銷方式的守舊讓品牌聲量持續(xù)走低的同時(shí)，這個(gè)傳統(tǒng)的日系品牌，似乎仍沉浸在自己的品牌思維中。

上海工廠的煙囪即將升起，但比國產(chǎn)化更迫切的是重塑品牌靈魂——當(dāng)“加價(jià)神話”淪為歷史注腳，雷克薩斯需要向中國市場(chǎng)證明：豪華的本質(zhì)不是稀缺，而是不可替代的價(jià)值創(chuàng)造。

3、戰(zhàn)略迷途，在堅(jiān)守與迎合間

上海金山工廠的塔吊緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，工地上印著雷克薩斯標(biāo)識(shí)的旗幟獵獵作響。這片規(guī)劃年產(chǎn)10萬輛的基地承載著雷克薩斯國產(chǎn)化的最后賭注，卻陷入自己營造出來的品牌漩渦。

過往在電動(dòng)化浪潮中的落后感，讓這家以匠心精神為企業(yè)精神圖騰的日系品牌也開始“慌不擇路”——設(shè)計(jì)語言的失守，產(chǎn)品的迷航，都顯示出了上層決策者作為后進(jìn)者中的掙扎。

一個(gè)典型的例子便是上述的全新ES。雷克薩斯過去所堅(jiān)持“油改電”過渡策略，讓其ES純電版仍沿用TNGA-K平臺(tái)。

然而，更重要的是這種技術(shù)改變策略下，很難達(dá)到原有油車架構(gòu)與電動(dòng)化配件的有效適配。一個(gè)典型問題便是底盤配置——其電池包離地間隙高達(dá)190mm，比原生純電平臺(tái)車型多出了近30mm。

而按照豐田規(guī)劃的技術(shù)路線，其將在2027年量產(chǎn)續(xù)航1200公里固態(tài)電池，能量密度達(dá)400Wh/kg。

此前，豐田已經(jīng)在固態(tài)電池領(lǐng)域布局頗久，但在現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)條件下，成本是致命傷。有消息稱雷克薩斯固態(tài)電池包單價(jià)達(dá)38萬元，比現(xiàn)有電池貴2.3倍，這在性價(jià)比至上的中國市場(chǎng)來看，絕非好消息。

本土化生產(chǎn)的核心便是降本。雷克薩斯方面表示，國產(chǎn)化后將實(shí)現(xiàn)95％的零部件國產(chǎn)化，但日方堅(jiān)持核心電控模塊由日本電裝獨(dú)家供應(yīng)。這或許是雷克薩斯保持自身品牌獨(dú)特之處的體現(xiàn)，但能否抗住中國市場(chǎng)的內(nèi)卷攻勢(shì)，還要看最終的落地成果。

有經(jīng)銷商內(nèi)部測(cè)算顯示，國產(chǎn)ES定價(jià)若低于35萬元，或?qū)_擊現(xiàn)有燃油車體系；若維持40萬元以上，則難以卷過如今市面上的國產(chǎn)新能源品牌。

與此同時(shí)，在營銷與渠道方面，雷克薩斯依然難逃“守舊”的思維與固有豪華品牌姿態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年，雷克薩斯全國經(jīng)銷商約250家，遠(yuǎn)低于寶馬600家和奔馳500家的網(wǎng)絡(luò)密度。反觀成立僅十年的新勢(shì)力品牌蔚來，卻已建成400家服務(wù)中心，覆蓋全國200個(gè)地級(jí)市。

在如今這個(gè)日新月異的中國市場(chǎng)中，如何真正重構(gòu)自己，才是擺在雷克薩斯面前的最大問題。

此前，豐田中國總經(jīng)理李暉曾表示，（大家）可以感受到雷克薩斯加速變化的決心。從上海新能源工廠的簽約，到以中國用戶需求為中心開發(fā)的全新一代ES，雷克薩斯在用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，踐行扎根中國的承諾。

或許個(gè)體對(duì)于加速變化的感受存在差異，但是是否真的做到了以用戶需求為開發(fā)理念，消費(fèi)者自有評(píng)論。

對(duì)于不斷進(jìn)化的中國消費(fèi)者而言，豪華的體驗(yàn)不僅僅是品牌所講述的冰冷文字和詫寂風(fēng)裝潢，而是根據(jù)體驗(yàn)價(jià)值的渠道搭建和用戶體驗(yàn)。顯然，中國消費(fèi)者變得更加聰明，也變得更加現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)特斯拉用OTA重新定義汽車價(jià)值，新勢(shì)力以用戶運(yùn)營重構(gòu)服務(wù)體系，雷克薩斯仍在修補(bǔ)燃油時(shí)代的價(jià)值鏈條。相比于本土化生產(chǎn)，褪去光環(huán)之后，雷克薩斯缺少的，或許只是一款真正從用戶出發(fā)的好車。