文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

繼掀起外賣(mài)大戰(zhàn)、猛攻酒旅、下場(chǎng)“做飯”、布局折扣超市之后，劉強(qiáng)東又一次放大招，這次瞄準(zhǔn)的是汽車(chē)行業(yè)。

近日，京東高調(diào)官宣了“國(guó)民好車(chē)”計(jì)劃，其將聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代，推出一款面向大眾市場(chǎng)的“國(guó)民好車(chē)”，并計(jì)劃于“雙11”正式亮相。

一時(shí)間，京東要入局“造車(chē)”的消息沖上了熱搜。不過(guò)，京東很快便澄清了此“造車(chē)”非“下場(chǎng)造車(chē)”，京東不會(huì)直接涉及制造環(huán)節(jié)，而是主要負(fù)責(zé)提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷(xiāo)售，該車(chē)上線后，將會(huì)在“寧德時(shí)代巧克力京東自營(yíng)旗艦店”中獨(dú)家銷(xiāo)售。

廣汽負(fù)責(zé)整車(chē)制造，寧德時(shí)代提供電池支持，在這場(chǎng)造車(chē)盛宴中，京東顯然并不打算貿(mào)然闖入整車(chē)制造的“紅?！?，但劉強(qiáng)東想要的，卻遠(yuǎn)比“造車(chē)”更多。

1、京東盯上“造車(chē)”

很早以前，京東便已經(jīng)盯上了汽車(chē)生意。2017年，京東汽車(chē)后市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成立，并在2018年推出了線下服務(wù)連鎖 “京車(chē)會(huì)”；2022年，京東進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈、門(mén)店及第三方網(wǎng)絡(luò)，將 “京車(chē)會(huì)”升級(jí)成為獨(dú)立品牌“京東養(yǎng)車(chē)”品牌。

2021年，京東也曾宣布“造車(chē)”，并攜手天際汽車(chē)推出“京選好車(chē)”系列，跟當(dāng)下的“國(guó)民好車(chē)”相似，由天際汽車(chē)提供產(chǎn)品，京東負(fù)責(zé)線上渠道和營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，相較于京東在汽車(chē)后市場(chǎng)的積極布局，“京選好車(chē)”卻沒(méi)有帶來(lái)太多水花，一則，天際汽車(chē)自身存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，這讓雙方的合作從起步階段就面臨先天短板；二則，這種名為“造車(chē)”，實(shí)為“賣(mài)車(chē)”的模式在汽車(chē)市場(chǎng)中屬于新嘗試，難以在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受。

不過(guò)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后，京東這個(gè)憋了多年的“汽車(chē)夢(mèng)”，終于可以圓夢(mèng)了。只是，此次合作雖然名為“三方造車(chē)”，實(shí)則上京東、廣汽、寧德時(shí)代各自都有自己的如意算盤(pán)。

據(jù)接近廣汽埃安的知情人士透露，這款面向大眾的首款“國(guó)民好車(chē)”是廣汽埃安UT換電版本。結(jié)合寧德時(shí)代與廣汽集團(tuán)的戰(zhàn)略合作來(lái)看，這款車(chē)型也是雙方在換電市場(chǎng)的一次全新探索。

寧德時(shí)代需要拓展自己的“換電聯(lián)盟”，同時(shí)加速C端布局，與整車(chē)廠合作有望提高自己在汽車(chē)制造中的話語(yǔ)權(quán)；

廣汽近年在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型不盡如人意，此次推出的廣汽埃安UT換電版正是基于年初推出的廣汽埃安 UT進(jìn)行改版，借助京東的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低成本產(chǎn)品再利用。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，此次合作是一場(chǎng)“輕資產(chǎn)試水”，假如合作順利，有望在汽車(chē)生態(tài)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線；即便銷(xiāo)量不如預(yù)期，京東也可以再與其他車(chē)企合作，是“進(jìn)可攻、退可守”的打法。

目前來(lái)看，有了京東的加入之后，這款新車(chē)的宣傳可謂吸足了眼球，但流量能否順利轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，不光是看誰(shuí)在站臺(tái)，終究還是要回到品牌、質(zhì)量、服務(wù)體系之上。

但對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，此番合作也并非只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子即可，哪怕其不親自造車(chē)，也要在資源整合、服務(wù)落地等環(huán)節(jié)付出實(shí)打?qū)嵉呐?，一旦新?chē)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將是“一榮俱榮一損俱損”。

而且，京東雖然在汽車(chē)后市場(chǎng)有成熟經(jīng)驗(yàn)，但要介入整個(gè)汽車(chē)生態(tài)鏈條，就意味著其還要介入換電服務(wù)、質(zhì)保理賠等此前不曾涉獵的新環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中，三方聯(lián)盟之間的責(zé)任歸屬如何界定，也還沒(méi)有明確的答案。

因此，京東能否如愿成為汽車(chē)生態(tài)的新整合者，這種新合作模式對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售的實(shí)際助力，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

2、做供應(yīng)鏈的生意

不過(guò)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，無(wú)論首戰(zhàn)結(jié)果如何，其都做好了長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。目前，京東旗下公司已經(jīng)注冊(cè)了包括“京東汽車(chē)”“京東汽車(chē)JD AUTO”等多枚與汽車(chē)業(yè)務(wù)相關(guān)的商標(biāo)；更早之前，京東還注冊(cè)了“Joyrobotaxi”的商標(biāo)。

此外，京東汽車(chē)零售事業(yè)部還在高薪招聘采銷(xiāo)、算法工程師、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等崗位，可見(jiàn)其對(duì)智能出行生態(tài)的野心與規(guī)劃，早已不止于眼前的探索。

因此，“國(guó)民好車(chē)”能否“一鳴驚人”，并不是京東當(dāng)下最關(guān)注的事情，其更關(guān)注的是如何在實(shí)踐中找經(jīng)驗(yàn)，把這套模式沉淀為可以復(fù)制的平臺(tái)級(jí)能力。

一方面，通過(guò)“產(chǎn)品共創(chuàng)”模式，構(gòu)建起“買(mǎi)、配、養(yǎng)、用、換”的一站式汽車(chē)消費(fèi)生態(tài)。

京東在此次“國(guó)民好車(chē)”計(jì)劃中充當(dāng)?shù)慕巧⒉浑y理解，用戶可以通過(guò)京東獨(dú)家預(yù)售平臺(tái)，選擇汽車(chē)外觀、價(jià)格、配置等，這種定制模式在手機(jī)、電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品中早已十分常見(jiàn)。

但對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，這種反向定制模式卻頗為新鮮，除了顏色、座椅這種基礎(chǔ)配置外，連汽車(chē)造型、電池包、銷(xiāo)售方式都能選配的，京東“國(guó)民好車(chē)”還是第一家。

通過(guò)掌握汽車(chē)全流程的消費(fèi)需求，包括售前的汽車(chē)配置、銷(xiāo)售價(jià)格；售后的汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、充換電，以及支付方式、分期金融需求等維度，京東就能提前鎖定消費(fèi)趨勢(shì)，為合作伙伴的造車(chē)規(guī)劃，以及自身的金融、物流、汽車(chē)后服務(wù)的布局提供確定性指引。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，京東“造車(chē)”之后，就能以此作為入口，將消費(fèi)者所有關(guān)于汽車(chē)的消費(fèi)需求都引導(dǎo)到京東生態(tài)中來(lái)完成，打造屬于自己的“汽車(chē)消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)”。

另一方面，京東“造車(chē)”不僅延伸了京東汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的邊界，也豐富了京東生態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助京東進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值。

汽車(chē)作為家庭消費(fèi)的大宗消費(fèi)品，其購(gòu)買(mǎi)決策與家電、家居、出行等高度關(guān)聯(lián)，這恰好與京東既有的零售、酒旅、本地服務(wù)生態(tài)形成互補(bǔ)，最大化釋放用戶價(jià)值。

近年，京東開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，面對(duì)著抖音、拼多多的“后浪”的沖擊，還有電商行業(yè)持續(xù)的價(jià)格大戰(zhàn)，京東零售從2021年開(kāi)始走“下坡路”。

這也是京東今年率先打響外賣(mài)大戰(zhàn)的原因，希望借此拓展即時(shí)零售市場(chǎng)，為京東零售創(chuàng)造更多交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，夯實(shí)京東本地生活生態(tài)。

而汽車(chē)業(yè)務(wù)有著決策路徑長(zhǎng)、交易客單價(jià)高、服務(wù)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，顯然更契合京東以中高消費(fèi)水平為主的用戶屬性，也是其下一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。

3、京東決心下沉

不過(guò)，從京東在本地生活的布局來(lái)看，其在打響了新業(yè)務(wù)的“第一槍”之后，持續(xù)投入的力度反而不如淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)，可見(jiàn)其跟兩者拓展市場(chǎng)的邏輯也有差異。

三巨頭布局外賣(mài)市場(chǎng)的原因，都是為了搶占即時(shí)零售心智，當(dāng)用戶“即時(shí)配送”的需求被充分激活后，巨頭們就能順勢(shì)將這種心智從餐飲場(chǎng)景遷移到遠(yuǎn)場(chǎng)電商領(lǐng)域。

但對(duì)京東而言，若想持續(xù)深耕即時(shí)零售市場(chǎng)，有兩個(gè)核心問(wèn)題無(wú)法回避：一是用戶心智的培育，二是履約時(shí)效的優(yōu)化，這兩項(xiàng)依賴于長(zhǎng)期投入的能力，恰恰并非京東最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

劉強(qiáng)東在采訪中強(qiáng)調(diào)，京東做外賣(mài)并非為了賺前端的菜錢(qián)，而是通過(guò)打造一個(gè)成本更低、價(jià)格更優(yōu)、服務(wù)更好的供應(yīng)鏈體系來(lái)盈利，京東做外賣(mài)、醫(yī)美等業(yè)務(wù)，都是為了背后的供應(yīng)鏈。

基于這一邏輯，京東在外賣(mài)、本地生活、汽車(chē)等領(lǐng)域的布局，更多是為了強(qiáng)化背后的供應(yīng)鏈能力，其做的并不只是C端的流量生意，還有服務(wù)于供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)的B端生意。

比如近期京東七鮮小廚宣布入駐美團(tuán)、餓了么，作為京東自營(yíng)的品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，七鮮小廚背后集結(jié)了大廚、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌，但此前只在京東外賣(mài)平臺(tái)獨(dú)家銷(xiāo)售。

此番京東與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從競(jìng)爭(zhēng)到合作，體現(xiàn)出京東不再執(zhí)著于與兩位巨頭進(jìn)行正面硬杠，而是選擇將戰(zhàn)略重心放回到自家的核心供應(yīng)鏈能力。

京東七鮮小廚與美團(tuán)、餓了么合作后，將能獲得更龐大的流量支持和配送網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)訂單量的提升，如此京東才有充足的規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)反向賦能供應(yīng)鏈，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈選品、品控等。

結(jié)合這一舉措，京東在汽車(chē)市場(chǎng)的布局就更容易理解了。如果順利的話，京東“國(guó)民好車(chē)”計(jì)劃將有望打破傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售流程。

它將用戶原本分散、后置的汽車(chē)服務(wù)需求，提前到購(gòu)車(chē)階段同步?jīng)Q策，再由京東生態(tài)來(lái)承接這些貫穿汽車(chē)全生命周期的需求，這不僅能大幅降低用戶的決策與使用成本，還能為其提供更便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

當(dāng)然，重新培養(yǎng)消費(fèi)者心智將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但無(wú)論是在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，還是在造車(chē)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，只要京東打響了第一炮，就相當(dāng)于擁有了改變用戶心智的入口。

數(shù)月之前，多數(shù)用戶還習(xí)慣只用美團(tuán)來(lái)點(diǎn)外賣(mài)，如今淘寶閃購(gòu)與京東卻已成功打破了原有的用戶使用慣性。

現(xiàn)在，京東雖然只是在汽車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域撕開(kāi)一道口子，但未來(lái)我們看到的，或許不只是一款新車(chē)型，更是一場(chǎng)關(guān)于汽車(chē)制造、銷(xiāo)售與服務(wù)的全方位變革。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向大模型時(shí)代，所有行業(yè)都值得被重新做一遍，汽車(chē)行業(yè)自然也不例外。