界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在上任一周年時，交出了一份增長回調(diào)的業(yè)績報告，隨后他開啟了中國行。
賀雁峰先是在10月11日抵達(dá)上海，作為企業(yè)家代表之一參加上海市市長國際企業(yè)家咨詢會議。之后，他抵達(dá)北京，17日前往與耐克長期合作的清華大學(xué)，和校長李路明一起見證西大操場的重新啟用。
賀雁峰出生于美國德克薩斯州奧斯汀，于1988年以實習(xí)生身份加入耐克，之后從事銷售工作，迄今已在該品牌工作了30多年。在2020年退休前，賀雁峰曾擔(dān)任耐克消費者市場總裁，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)耐克和Jordan品牌的所有商業(yè)和市場運營。
年過六旬的賀雁峰在清華大學(xué)引發(fā)了高話題度。他親切告知現(xiàn)場同學(xué)，不必稱呼他“Hill先生”，叫他的名字就行。他眨眼比心、和前排學(xué)生逐一碰拳的短視頻也流傳到社交媒體上，現(xiàn)場有同學(xué)以網(wǎng)絡(luò)用語“老法拉利”來形容他有活力的精神面貌。
據(jù)了解，自2009年起耐克持續(xù)支持清華田徑隊。界面新聞在現(xiàn)場觀察到，賀雁峰在操場上觀摩清華田徑隊在煥新跑道上的訓(xùn)練，并與學(xué)生運動員展開交流，了解學(xué)生的訓(xùn)練日常與裝備使用反饋。他還觀看了清華跑團(tuán)的訓(xùn)練，和曾參與“NUEC耐克跑百?！辟愂碌膶W(xué)生互動。
比起CEO具備個人特質(zhì)的表達(dá)，行業(yè)內(nèi)更關(guān)注的是耐克這家公司的發(fā)展，以及新上任不久的CEO將把企業(yè)帶向何方。
耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）于2024年10月13日正式退休，賀雁峰從他手中接棒時，企業(yè)的發(fā)展情況并不理想。自2020年1月上任，唐若修任內(nèi)，耐克股價下跌超過20%。
業(yè)績方面，唐若修任內(nèi)耐克在2023財年的年度銷售額首次突破500億美元大關(guān)，之后行情則出現(xiàn)下滑。2025財年該公司全年營收同比下降約10%至463億美元，這是耐克近年來首次出現(xiàn)年度營收下降。
這意味著賀雁峰上任之后，需要針對企業(yè)發(fā)展路線上出現(xiàn)的偏差進(jìn)行調(diào)整，推動業(yè)績、股價回升。
今年10月，賀雁峰在接受CNBC專訪時坦誠講述了耐克為何會在疫情后遭遇困境，以及企業(yè)接下來的應(yīng)對策略。
賀雁峰表示，新冠疫情暴發(fā)初期，市場出現(xiàn)供應(yīng)緊張、需求攀升的情況，當(dāng)時唐若修帶領(lǐng)的耐克團(tuán)隊將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向電商渠道，實現(xiàn)了“收入翻倍、利潤翻倍，這是個成功的策略”。
但事情很快發(fā)生了改變，隨著實體零售重新運營，沿用這一策略則會對品牌造成損害?！耙驗橛幸徊糠窒M者希望擁有自主選擇權(quán)，通過不同的分銷渠道購物?！辟R雁峰表示。
這意味著，賀雁峰治下的耐克在銷售渠道上不再過分專注于官網(wǎng)和門店，而是回歸批發(fā)商渠道，努力奪回被競爭對手搶占的貨架。
要知道，在耐克遭遇市場收縮之時，其他運動品牌也在鉚足勁頭趕超它。2025年阿迪達(dá)斯、Hoka母公司Deckers以及On昂跑等企業(yè)均實現(xiàn)了不同程度的業(yè)績增長。
除了渠道方面的整改，賀雁峰還將目光放在了細(xì)分業(yè)務(wù)上。據(jù)了解，在唐若修時期，耐克曾為推動生活方式類產(chǎn)品銷售，將業(yè)務(wù)劃分為女性、男性及兒童三大品類。
賀雁峰上任后，更希望讓業(yè)務(wù)聚焦運動本身，因此他著手重構(gòu)組織架構(gòu)，將原本的業(yè)務(wù)單元拆解為以 “運動品類” 為核心的細(xì)分板塊，并為每個運動領(lǐng)域配置獨立的小型跨職能團(tuán)隊，從而去關(guān)注細(xì)分市場。
具體到銷售端，他則關(guān)注縮減折扣和促銷活動，以助力企業(yè)的收入與毛利率提升。
隨著一系列改革落地，2026財年一季度耐克實現(xiàn)營收117億美元，同比增長1%，跑步業(yè)務(wù)同比增長20%。這一營收表現(xiàn)高于華爾街預(yù)期的110億美元。
在取得了業(yè)績回暖之后，賀雁峰表示：“本季度，耐克持續(xù)推動‘Win Now’計劃，特別是在北美、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和跑步等重點領(lǐng)域收獲了積極進(jìn)展?！?/p>
展望未來，賀雁峰也展示出了信心，他表示，在當(dāng)前不斷變化的運營環(huán)境下，即使已取得了階段性成果，該公司仍將繼續(xù)努力推動所有運動品類、地區(qū)和渠道走上復(fù)蘇軌道。
雖然復(fù)蘇趨勢明顯，但賀雁峰和他的團(tuán)隊也在面臨著一項挑戰(zhàn)：如何讓大中華區(qū)的業(yè)績不拖后腿。據(jù)最新財報，2026財年一季度耐克大中華區(qū)營收為15.12億美元，庫存同比下降11%。盡管已經(jīng)出現(xiàn)了相對積極的市場信號，但該區(qū)域總營收同比下滑約10%，并且耐克預(yù)計2026財年大中華區(qū)業(yè)務(wù)將給其營收和毛利帶來不利影響。
大中華市場人口基數(shù)大，且運動消費市場仍存在潛力。賀雁峰在上任兩個月時就曾到訪中國，此次在上任一周年時再次來到中國，也進(jìn)一步說明了這塊土地對于耐克發(fā)展的重要性。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，中國運動服飾市場不斷增長，每年市場規(guī)模達(dá)到600億美元，僅鞋類市場就有330億美元。
賀雁峰的表態(tài)是，“聚焦運動能推動我們更快贏回中國市場”。在財報電話會上他表示，考慮到耐克的業(yè)務(wù)規(guī)模，不同運動、渠道和國家的復(fù)蘇節(jié)奏不會完全一致。中國有超過5000家單品牌耐克門店，下一階段該公司將進(jìn)一步推動所有運動品類業(yè)務(wù)的發(fā)展，并根據(jù)不同的零售環(huán)境相應(yīng)升級獨特的運動體驗。
在結(jié)束清華大學(xué)的行程之后，賀雁峰啟程返美。“老法拉利”從中國轟鳴開過，盡管市場仍充滿了挑戰(zhàn)，但從這位“退休返聘”高管的微笑來看，似乎一切還在他的預(yù)期之中。