文 | C2CC新傳媒

在抖音電商的廝殺中，“廈門幫”是不可忽視的存在。

去年初，廈門美妝勢力異軍突起——蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年1-2月抖音美妝TOP20中廈門白牌占比40%，VC、溫博士等品牌單月GMV破億，4月VC與溫博士更是逼近2.5億。

其核心優(yōu)勢在于“高投流+強(qiáng)痛點(diǎn)內(nèi)容”的高效流量變現(xiàn)模式，能在1-3個(gè)月完成傳統(tǒng)品牌1-3年的銷量積累，引得珀萊雅等頭部品牌及新興勢力紛紛取經(jīng)。

但流量套利下的極致效率模型也飽受爭議：2024年6月至2025年9月，這些曾霸榜的白牌悉數(shù)跌出TOP10甚至TOP20，福建其他地區(qū)白牌（如三資堂、ELL）取而代之，“鐵打的抖音、流水的白牌”成為行業(yè)注腳。

到了今年，情況變了。

C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)，廈門幫標(biāo)桿企業(yè)海尼集團(tuán)正通過多維度舉措轉(zhuǎn)型，試圖從流量白牌邁向品牌玩家，謀求更大商業(yè)版圖，并穿越周期。但這場轉(zhuǎn)型能否讓廈門幫打破“流量快閃”的宿命，真正錨定品牌長期價(jià)值？

加速人才體系搭建，500萬年薪招聘CMO、品牌總監(jiān)

眾多白牌的崛起，既源于對平臺流量規(guī)則的精準(zhǔn)把握，也得益于平臺的助推，但平臺規(guī)則一旦改變，白牌必須進(jìn)化。

2024年7月，抖音將GMV重新列為第一優(yōu)先級，從考核訂單量轉(zhuǎn)向考核GMV，低價(jià)競爭策略被摒棄；2025年4月，抖音上線賬號健康分機(jī)制，打擊“惡意營銷號”的搬運(yùn)抄襲行為，依賴模板化、低成本批量復(fù)制內(nèi)容的白牌打法逐漸失靈；2025年5月起，抖音整治虛假宣傳，截至7月已懲處500家違規(guī)商家、超1000名違規(guī)達(dá)人。

平臺電商環(huán)境專業(yè)化與違規(guī)治理嚴(yán)格化的雙重壓力下，白牌競爭日益激烈，背后集團(tuán)不得不謀求轉(zhuǎn)型——從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展，在人才布局、運(yùn)營模式、組織架構(gòu)等維度展開全面調(diào)整。

人才布局的變化尤為顯著：昔日廈門幫的人力重心集中于投手與內(nèi)容運(yùn)營崗，品牌崗位寥寥無幾；今年以來，頭部企業(yè)已開始大規(guī)模引進(jìn)品牌營銷與研發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)人才。

C2CC傳媒X新妝注意到，海尼集團(tuán)正通過高薪招聘構(gòu)建品牌化人才體系：在BOSS直聘上，該集團(tuán)公開招聘品牌首席營銷官(CMO)、品牌總監(jiān)、首席內(nèi)容官、科學(xué)傳播顧問、首席科學(xué)家、配方工程師等關(guān)鍵崗位。

尤為引人注目的是，海尼集團(tuán)以百萬年薪招募化妝品研發(fā)方向的首席科學(xué)家，要求具備15年以上研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)、主導(dǎo)開發(fā)3個(gè)以上成功市場產(chǎn)品及產(chǎn)學(xué)研資源整合能力——這顯示出集團(tuán)尋求的不僅是技術(shù)專家，更是能構(gòu)建可持續(xù)技術(shù)護(hù)城河的科技商業(yè)架構(gòu)師。

該崗位信息同時(shí)透露，海尼正處于研發(fā)建設(shè)關(guān)鍵期，同步引進(jìn)研發(fā)總監(jiān)、配方工程師、原料工程師、基礎(chǔ)研究工程師等各層級研發(fā)人才。

創(chuàng)始人徐勇寒更是親自出馬，以200萬-500萬年薪及合伙人分紅招募CMO，明確要求"有品牌營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和成功案例，不要吹牛"，助力品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

此外，集團(tuán)還以60萬-120萬年薪招聘品牌總監(jiān)，要求具備知名或新銳品牌成功操盤經(jīng)驗(yàn)（覆蓋護(hù)膚、個(gè)護(hù)、彩妝領(lǐng)域），職責(zé)涵蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品品牌化改造、全渠道與數(shù)字化營銷布局。

公開資料顯示，海尼集團(tuán)成立于2012年，聚焦日化消費(fèi)品領(lǐng)域，以護(hù)膚、個(gè)護(hù)、彩妝為主賽道。集團(tuán)旗下運(yùn)營著溫博士、BUV、KAZOO、白云山、迷奇等諸多品牌，服務(wù)過億品牌10家，產(chǎn)品累積銷售10億件。

與此同時(shí)，集團(tuán)搭建了數(shù)百人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，擁有上千家超級店群，熟悉抖音、淘系、京東、拼多多、快手等平臺的打法，構(gòu)建了成熟的電商生態(tài)鏈。

正是這樣一家深植流量玩法、具備成熟電商基建的"老兵"，如今卻以重金招募品牌端、營銷端、研發(fā)端高端人才的破局之舉，顯露出從流量運(yùn)營向品牌深耕轉(zhuǎn)型的迫切與決心。

VC背后的廈門起量科技則在重金招聘品牌總監(jiān)、美妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，月薪6萬—10萬。當(dāng)然，要求也很苛刻，需是中國美白護(hù)膚、彩妝賽道前三，多款產(chǎn)品在抖音渠道為行業(yè)第一的美妝公司新品類項(xiàng)目聯(lián)合創(chuàng)始人。

另據(jù)知情人士透露，廈門幫多家企業(yè)正從廣東成熟家電企業(yè)引進(jìn)品牌專業(yè)人才，頭部的五家公司都請了品牌咨詢顧問著力制定清晰的品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

建研發(fā)中心、迭代供應(yīng)鏈，“流量白牌”謀求品質(zhì)突圍

事實(shí)上，當(dāng)不少白牌遭遇GMV大幅下滑，逐漸跌出抖音美妝TOP陣營的初期，他們試圖通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、快速迭代新品牌來扭轉(zhuǎn)頹勢，但這需要不斷重組供應(yīng)鏈。然而，產(chǎn)品產(chǎn)量隨之下降后難以維持，規(guī)?；当拘?yīng)無從談起。疊加緊張的ROI壓力，毛利空間持續(xù)被壓縮，最終連盈虧平衡都難以維持。

在"不變即出局"的生死關(guān)頭，如何可持續(xù)地穩(wěn)固并提升產(chǎn)品品質(zhì)成為破局關(guān)鍵。為此，包括海尼、跑紅、起量科技等集團(tuán)在內(nèi)的廈門幫紛紛啟動產(chǎn)品品質(zhì)升級戰(zhàn)略。

據(jù)了解，廈門幫品牌以往多依賴廣州本土代工廠，僅需提供功效需求與成本預(yù)算，工廠便能一站式完成生產(chǎn)。但如今，已有不止一家集團(tuán)開始深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，著力構(gòu)建研發(fā)端與產(chǎn)品端的核心壁壘。

C2CC傳媒X新妝注意到，就在10月16日，海尼集團(tuán)在微信公眾號發(fā)文宣布其廣州分部暨海尼全球研發(fā)中心正式投入使用。據(jù)介紹，海尼全球研發(fā)中心是一座集產(chǎn)品研發(fā)、實(shí)驗(yàn)測試、展示體驗(yàn)于一體的綜合性研發(fā)基地，投入百萬級尖端檢測設(shè)備，打造7大功能實(shí)驗(yàn)室，形成從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)業(yè)化的全鏈路研發(fā)體系。

該研發(fā)中心的正式投產(chǎn)，是海尼集團(tuán)戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵落子，更成為其品牌化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)性注腳。

今年6月，海尼集團(tuán)美妝電商產(chǎn)業(yè)總部項(xiàng)目開工，內(nèi)部規(guī)劃有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、拍攝直播基地、員工綜合運(yùn)動空間及商業(yè)設(shè)施等功能區(qū)，致力于打造集研發(fā)、銷售、電商代運(yùn)營和電商孵化于一體的綜合性平臺，預(yù)計(jì)于2027年上半年竣工。該項(xiàng)目也將成為海尼集團(tuán)自身研發(fā)創(chuàng)新與品牌升級的重要基地。

7月，廈門海尼新創(chuàng)生物科技有限公司聯(lián)合廣州華淼生物科技研究院有限公司、廣東柏文生物科技股份有限公司共同公開了一項(xiàng)發(fā)明專利——“一種舒緩組合物和舒緩產(chǎn)品及其應(yīng)用和化妝品”。區(qū)別于以往的外觀專利，此次為配方專利，標(biāo)志著海尼集團(tuán)在研發(fā)投入上的進(jìn)一步深化。

此外C2CC傳媒X新妝也注意到，孵化造物者、三資堂的跑紅集團(tuán)目前正在大力招聘供應(yīng)鏈總監(jiān)，并已經(jīng)啟動投資自有工廠。起量科技則正在招聘美妝品牌首席技術(shù)顧問。在摸索過程中，也有企業(yè)針對已有品牌產(chǎn)品進(jìn)行了供應(yīng)鏈迭代，選擇更一線的代工團(tuán)隊(duì)合作，提升品控和質(zhì)量。

可以看到，白牌企業(yè)正從供應(yīng)鏈升級、研發(fā)投入等多維度發(fā)力，加速擺脫流量依賴，試圖鍛造可持續(xù)的品牌核心競爭力，推動從"流量白牌"到"品質(zhì)品牌"的實(shí)質(zhì)性跨越。

砍投流、簽代言，廈門幫All in品牌戰(zhàn)

在營銷策略上，廈門幫開始主動弱化粗放式投流，轉(zhuǎn)而加大品牌端投入——典型舉措包括精細(xì)化運(yùn)營、明星代言人、布局全渠道種草，并加速拓展線下渠道。

去年6月，海尼集團(tuán)旗下溫博士遭遇平臺限流沖擊，視頻與直播推廣曝光量急劇下滑，當(dāng)月GMV環(huán)比暴跌超70%，抖音美妝月榜排名從高位驟降至第89名。這一流量困境倒逼溫博士加速品牌化轉(zhuǎn)型——減少對單一流量玩法的依賴，轉(zhuǎn)向"商品卡+品牌自播+達(dá)人分銷"的多維精細(xì)化運(yùn)營。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其通過"低付費(fèi)+高自然流量"模式成功突圍，品牌自播付費(fèi)流量占比持續(xù)下降至17.3%，低于行業(yè)均值，一定程度上印證了從流量驅(qū)動向品牌驅(qū)動的轉(zhuǎn)型成效。

再以集團(tuán)旗下KAZOO為例，其精準(zhǔn)鎖定31-40歲女性客群，以"局部淡紋專家"為定位，主攻100-300元中高端價(jià)格帶。這一價(jià)位雖明顯高于一般白牌，卻仍實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁銷售表現(xiàn)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年1月和5月KAZOO抖音GMV均突破1億元，多個(gè)月份單月GMV穩(wěn)定保持在7500萬至1億元區(qū)間。

其亮眼成績的背后，是對細(xì)分市場的深度運(yùn)營：一方面，品牌聚焦高凈值用戶進(jìn)階需求，以"院線級居家護(hù)理"為核心差異化定位；另一方面，先借達(dá)人合作沉淀口碑，再以單品直播間自播精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，通過標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量與銷量的高效轉(zhuǎn)化。

在精細(xì)化運(yùn)營之外，白牌企業(yè)正從簡單的"明星背書"升級為系統(tǒng)化的明星代言品牌策略。今年5月，KAZOO攜手演員金靖出任眼膜頸膜產(chǎn)品代言人，以"無需面面俱到，局部高光即是最優(yōu)"的精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化其眼膜、頸膜等局部護(hù)理產(chǎn)品的差異化形象。

海尼集團(tuán)旗下油皮護(hù)理品牌BUV則構(gòu)建了更具層次的品牌代言矩陣：今年4月官宣黃子韜為全球首位代言人，8月再度攜手奧運(yùn)冠軍陳夢擔(dān)任水乳系列品牌大使，并聯(lián)動央廣網(wǎng)權(quán)威媒體，通過"明星影響力+官方渠道"的雙重加持提升品牌勢能。同步在小紅書平臺布局深度種草內(nèi)容，系統(tǒng)推進(jìn)品牌建設(shè)。

在渠道布局上，廈門起量科技旗下品牌VC已成功進(jìn)駐KKV、WOW COLOUR、WATSONS等線下連鎖渠道；而廈門幫另一代表企業(yè)純樸科技旗下eLL、DPDP、固然堂三大核心品牌雖線上營收占比超80%、抖音年GMV突破2億元，今年也紛紛開啟線下渠道布局。這些舉措標(biāo)志著廈門幫正突破單一流量渠道依賴，向品牌長期價(jià)值構(gòu)建轉(zhuǎn)型，探索更具可持續(xù)性的商業(yè)模式。

也有業(yè)內(nèi)人士提醒，品牌化建設(shè)必須與合規(guī)化并重。不論在內(nèi)容傳播、功效宣稱，還是稅務(wù)管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均需嚴(yán)格遵循監(jiān)管要求。當(dāng)下，也有不少品牌正通過組建專業(yè)合規(guī)人才團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)推進(jìn)經(jīng)營全鏈路的規(guī)范化建設(shè)。

盡管廈門幫正以研發(fā)筑基、品牌升維、合規(guī)固本的組合拳加速轉(zhuǎn)型，但相較于原生品牌基因企業(yè)或坐擁核心科研壁壘的同行，其從流量叢林突圍到品牌高地的長征之路依然道阻且長。這既是一場與時(shí)間賽跑的自我革命，更是一次對"長期主義"的終極試煉。