文丨化妝品報 鄒欣晨
在上周最新出爐的行業(yè)報告中，包括海藍之謎（La Mer）品牌全球總經(jīng)理、萊珀妮（La Prairie）新任首席執(zhí)行官等一系列超高端護膚品牌高管接受了采訪。令人意外的是，他們無一不對超高端護膚這一曾經(jīng)“狂飆”的美妝藍海品類的未來感到憂慮。
“眾所周知，在奢侈品行業(yè)中，化妝品通常比時裝或珠寶更具韌性，但它也未能在這場更廣泛的奢侈品行業(yè)集體衰落中獨善其身——即便擁有忠實的高消費群體也未能保護這些超高端美妝品牌免受增長放緩的影響，而三年前曾推動它們增長的市場——尤其是中國——也已發(fā)生巨變?！焙Ｍ鈺r尚財經(jīng)媒體《Business of Fashion》寫道。
瑞士奢華護膚品牌萊珀妮曾是母公司拜爾斯道夫的主要增長引擎，其業(yè)績波動印證了這一趨勢。摩根大通歐洲必需消費品及飲料行業(yè)研究主管席琳·潘努蒂（Celine Pannuti）指出：“2018至2019年間，中國市場貢獻了萊珀妮約三分之二的銷售增長。隨后新冠疫情爆發(fā)，旅游零售業(yè)近乎崩潰，需求隨之萎縮。該品牌也連續(xù)三年業(yè)績下滑，直至2024年才趨于穩(wěn)定。”
如今，在新任首席執(zhí)行官埃斯特爾·萊唐（Estelle Létang）的領導下，萊珀妮開啟革新階段——重塑品牌形象，強調科研透明度，并優(yōu)化高端零售環(huán)境。萊唐在BoF的采訪中強調：“品牌傳承并非沉溺于懷舊，而是為未來賦予意義與可信度。”
但品牌傳承終有局限。超高端護膚品牌必須適應新地域、新體驗和新客戶，拓展前所未有的市場覆蓋范圍。潘努蒂補充道：“在美妝領域，奢侈與超高端品牌需要設立入門級接觸點，簡而言之就是能吸引那些賬戶或許不夠充足，卻對品牌心懷向往的消費者?！?/p>
奧古斯汀·巴德（Augustinus Bader）首席執(zhí)行官查爾斯·羅西爾也對此深表認同：“我們的品牌并非只服務于那些1%的頂級客戶——我們追求的是相信產品效果的消費者，無論他們年齡幾何?！?/p>
潘努蒂還指出，曾經(jīng)“飛馳”的超高端護膚品類，正面臨奢侈品行業(yè)整體下滑帶來的市場格局變化與消費者質疑。品牌必須通過現(xiàn)代化的形象重塑、拓展歐美印等新市場，以及無可置疑地證明產品功效來應對挑戰(zhàn)。關鍵在于平衡科學性與敘事性，在保持奢華品牌形象的同時吸引新客群。
01 日益挑剔的亞洲市場
雪上加霜的是，對于超高端護膚品牌而言，曾經(jīng)觸達新生代年輕消費者的一項“屢試不爽”的傳統(tǒng)策略現(xiàn)下已經(jīng)行不通了——那就是折扣促銷。
“折扣會破壞消費者對品牌的信任，”Noble Panacea首席執(zhí)行官塞琳·塔拉巴扎坦言。該品牌的“極致煥活修護精華”為30片次拋裝，售價高達547美元（約合人民幣3,896.01元）。“我們的目標并非‘徹底普及’奢侈護膚品，而是在不削弱其核心吸引力——即令人向往的‘高貴獨特性’——的前提下，盡可能擴大受眾范圍?！?/p>
羅西爾則透露，市場對奧古斯汀·巴德新推出的Elixir精華液——售價580美元（約合人民幣4,131.05元）的反響“出人意料地積極”——尤其是在中國等該品牌新進入的市場，該品牌正因其新穎性而蓬勃發(fā)展。
但對于那些在亞洲市場深耕已久、因而擁有強大對比參照基礎的品牌而言，實現(xiàn)增長則更為棘手。盡管韓國和日本市場對200美元（約合人民幣1,424.50元）以上高端護膚產品的需求持續(xù)高于平均水平，但外來品牌需與本土品牌激烈競爭，加之日元疲軟等宏觀經(jīng)濟因素也抑制了日本本土的奢侈品消費。
潘努蒂對過度依賴亞洲市場的超高端品牌發(fā)出了警告?！斑^度依賴亞太區(qū)的品牌必須應對市場波動和監(jiān)管的不確定性，”她說，“盡管亞太地區(qū)市場非常誘人——但旅游零售業(yè)的動蕩、價格波動以及消費者期望的變化都可能迅速影響品牌在當?shù)氐匿N售業(yè)績?！?/p>
奢侈品牌抵御這些不利因素的一種方式是投資于體驗——對于護膚品而言則是店內護理服務?！案叨讼M者仍然非常重視觸覺和親身體驗，特別是在亞太地區(qū)?！?海藍之謎高級副總裁兼全球總經(jīng)理瑪格麗·帕克蘇萬表示，“在亞洲客戶眼中，專業(yè)護理早已融入他們的日常美容流程，這正是店內護理服務對我們而言如此重要的原因。”
02 “不信故事”的消費者
盡管超高端護膚品牌正加倍投入亞洲消費者——尤其是中國消費者——所重視的領域，但如今，從注射美容到化學煥膚，醫(yī)療美容項目在亞洲市場的增長速度早已超越傳統(tǒng)護膚品。
“海藍之謎們若想與肉毒桿菌或水光針競爭——盡管這些項目高昂的價格可與超高端護膚品牌們的千元面霜相當，卻能起到后者沒有的‘即時見效’效果——就必須迅速讓消費者確信，它們的產品真的有其功效所在，而不是徒勞的‘概念’或‘品牌故事’?！?/p>
“消費者越來越注重成分與可驗證的效果，”潘努蒂指出，“科學不能再淪為品牌的營銷噱頭了 —— 它必須幫助產品與專注皮膚科或藥用領域的產品區(qū)分開來?！?/p>
多年來，超高端護膚品牌習慣于依靠“講故事”和“神秘感”進行品牌營銷，而無需詳盡披露其產品配方背后的具體細節(jié)。如海藍之謎的“奇跡面霜”、萊珀妮的魚子精華以及奧古斯汀·巴德的干細胞研究等都在資深美妝消費者中“耳熟能詳”，但如今，品牌必須以詳盡可驗證的科學證據(jù)支撐自己。
“盲目信仰奢侈品牌的時代已經(jīng)結束了，尤其對Z世代而言?！爆敻覃悺づ量颂K萬坦言。
為了推動增長，這些品牌必須掌握一種微妙的平衡藝術。“在未來的超高端市場，唯有那些既能展現(xiàn)出真實科學功效，又能保持傳統(tǒng)格調的品牌才能勝出?！迸伺偃缡钦f。這也正如帕克蘇萬所言：“既要浪漫情懷，也要真憑實據(jù)?！?/p>