文丨化妝品報(bào) 鄒欣晨
在上周最新出爐的行業(yè)報(bào)告中，包括海藍(lán)之謎（La Mer）品牌全球總經(jīng)理、萊珀妮（La Prairie）新任首席執(zhí)行官等一系列超高端護(hù)膚品牌高管接受了采訪。令人意外的是，他們無(wú)一不對(duì)超高端護(hù)膚這一曾經(jīng)“狂飆”的美妝藍(lán)海品類的未來(lái)感到憂慮。
“眾所周知，在奢侈品行業(yè)中，化妝品通常比時(shí)裝或珠寶更具韌性，但它也未能在這場(chǎng)更廣泛的奢侈品行業(yè)集體衰落中獨(dú)善其身——即便擁有忠實(shí)的高消費(fèi)群體也未能保護(hù)這些超高端美妝品牌免受增長(zhǎng)放緩的影響，而三年前曾推動(dòng)它們?cè)鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)——尤其是中國(guó)——也已發(fā)生巨變?！焙Ｍ鈺r(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》寫道。
瑞士奢華護(hù)膚品牌萊珀妮曾是母公司拜爾斯道夫的主要增長(zhǎng)引擎，其業(yè)績(jī)波動(dòng)印證了這一趨勢(shì)。摩根大通歐洲必需消費(fèi)品及飲料行業(yè)研究主管席琳·潘努蒂（Celine Pannuti）指出：“2018至2019年間，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了萊珀妮約三分之二的銷售增長(zhǎng)。隨后新冠疫情爆發(fā)，旅游零售業(yè)近乎崩潰，需求隨之萎縮。該品牌也連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑，直至2024年才趨于穩(wěn)定?！?/p>
如今，在新任首席執(zhí)行官埃斯特爾·萊唐（Estelle Létang）的領(lǐng)導(dǎo)下，萊珀妮開(kāi)啟革新階段——重塑品牌形象，強(qiáng)調(diào)科研透明度，并優(yōu)化高端零售環(huán)境。萊唐在BoF的采訪中強(qiáng)調(diào)：“品牌傳承并非沉溺于懷舊，而是為未來(lái)賦予意義與可信度?！?/p>
但品牌傳承終有局限。超高端護(hù)膚品牌必須適應(yīng)新地域、新體驗(yàn)和新客戶，拓展前所未有的市場(chǎng)覆蓋范圍。潘努蒂補(bǔ)充道：“在美妝領(lǐng)域，奢侈與超高端品牌需要設(shè)立入門級(jí)接觸點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之就是能吸引那些賬戶或許不夠充足，卻對(duì)品牌心懷向往的消費(fèi)者。”
奧古斯汀·巴德（Augustinus Bader）首席執(zhí)行官查爾斯·羅西爾也對(duì)此深表認(rèn)同：“我們的品牌并非只服務(wù)于那些1%的頂級(jí)客戶——我們追求的是相信產(chǎn)品效果的消費(fèi)者，無(wú)論他們年齡幾何?！?/p>
潘努蒂還指出，曾經(jīng)“飛馳”的超高端護(hù)膚品類，正面臨奢侈品行業(yè)整體下滑帶來(lái)的市場(chǎng)格局變化與消費(fèi)者質(zhì)疑。品牌必須通過(guò)現(xiàn)代化的形象重塑、拓展歐美印等新市場(chǎng)，以及無(wú)可置疑地證明產(chǎn)品功效來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。關(guān)鍵在于平衡科學(xué)性與敘事性，在保持奢華品牌形象的同時(shí)吸引新客群。
01 日益挑剔的亞洲市場(chǎng)
雪上加霜的是，對(duì)于超高端護(hù)膚品牌而言，曾經(jīng)觸達(dá)新生代年輕消費(fèi)者的一項(xiàng)“屢試不爽”的傳統(tǒng)策略現(xiàn)下已經(jīng)行不通了——那就是折扣促銷。
“折扣會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，”Noble Panacea首席執(zhí)行官塞琳·塔拉巴扎坦言。該品牌的“極致煥活修護(hù)精華”為30片次拋裝，售價(jià)高達(dá)547美元（約合人民幣3,896.01元）?！拔覀兊哪繕?biāo)并非‘徹底普及’奢侈護(hù)膚品，而是在不削弱其核心吸引力——即令人向往的‘高貴獨(dú)特性’——的前提下，盡可能擴(kuò)大受眾范圍。”
羅西爾則透露，市場(chǎng)對(duì)奧古斯汀·巴德新推出的Elixir精華液——售價(jià)580美元（約合人民幣4,131.05元）的反響“出人意料地積極”——尤其是在中國(guó)等該品牌新進(jìn)入的市場(chǎng)，該品牌正因其新穎性而蓬勃發(fā)展。
但對(duì)于那些在亞洲市場(chǎng)深耕已久、因而擁有強(qiáng)大對(duì)比參照基礎(chǔ)的品牌而言，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)則更為棘手。盡管韓國(guó)和日本市場(chǎng)對(duì)200美元（約合人民幣1,424.50元）以上高端護(hù)膚產(chǎn)品的需求持續(xù)高于平均水平，但外來(lái)品牌需與本土品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，加之日元疲軟等宏觀經(jīng)濟(jì)因素也抑制了日本本土的奢侈品消費(fèi)。
潘努蒂對(duì)過(guò)度依賴亞洲市場(chǎng)的超高端品牌發(fā)出了警告?！斑^(guò)度依賴亞太區(qū)的品牌必須應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和監(jiān)管的不確定性，”她說(shuō)，“盡管亞太地區(qū)市場(chǎng)非常誘人——但旅游零售業(yè)的動(dòng)蕩、價(jià)格波動(dòng)以及消費(fèi)者期望的變化都可能迅速影響品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售業(yè)績(jī)?！?/p>
奢侈品牌抵御這些不利因素的一種方式是投資于體驗(yàn)——對(duì)于護(hù)膚品而言則是店內(nèi)護(hù)理服務(wù)?！案叨讼M(fèi)者仍然非常重視觸覺(jué)和親身體驗(yàn)，特別是在亞太地區(qū)。” 海藍(lán)之謎高級(jí)副總裁兼全球總經(jīng)理瑪格麗·帕克蘇萬(wàn)表示，“在亞洲客戶眼中，專業(yè)護(hù)理早已融入他們的日常美容流程，這正是店內(nèi)護(hù)理服務(wù)對(duì)我們而言如此重要的原因。”
02 “不信故事”的消費(fèi)者
盡管超高端護(hù)膚品牌正加倍投入亞洲消費(fèi)者——尤其是中國(guó)消費(fèi)者——所重視的領(lǐng)域，但如今，從注射美容到化學(xué)煥膚，醫(yī)療美容項(xiàng)目在亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度早已超越傳統(tǒng)護(hù)膚品。
“海藍(lán)之謎們?nèi)粝肱c肉毒桿菌或水光針競(jìng)爭(zhēng)——盡管這些項(xiàng)目高昂的價(jià)格可與超高端護(hù)膚品牌們的千元面霜相當(dāng)，卻能起到后者沒(méi)有的‘即時(shí)見(jiàn)效’效果——就必須迅速讓消費(fèi)者確信，它們的產(chǎn)品真的有其功效所在，而不是徒勞的‘概念’或‘品牌故事’?！?/p>
“消費(fèi)者越來(lái)越注重成分與可驗(yàn)證的效果，”潘努蒂指出，“科學(xué)不能再淪為品牌的營(yíng)銷噱頭了 —— 它必須幫助產(chǎn)品與專注皮膚科或藥用領(lǐng)域的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。”
多年來(lái)，超高端護(hù)膚品牌習(xí)慣于依靠“講故事”和“神秘感”進(jìn)行品牌營(yíng)銷，而無(wú)需詳盡披露其產(chǎn)品配方背后的具體細(xì)節(jié)。如海藍(lán)之謎的“奇跡面霜”、萊珀妮的魚(yú)子精華以及奧古斯汀·巴德的干細(xì)胞研究等都在資深美妝消費(fèi)者中“耳熟能詳”，但如今，品牌必須以詳盡可驗(yàn)證的科學(xué)證據(jù)支撐自己。
“盲目信仰奢侈品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，尤其對(duì)Z世代而言?！爆敻覃悺づ量颂K萬(wàn)坦言。
為了推動(dòng)增長(zhǎng)，這些品牌必須掌握一種微妙的平衡藝術(shù)。“在未來(lái)的超高端市場(chǎng)，唯有那些既能展現(xiàn)出真實(shí)科學(xué)功效，又能保持傳統(tǒng)格調(diào)的品牌才能勝出?！迸伺偃缡钦f(shuō)。這也正如帕克蘇萬(wàn)所言：“既要浪漫情懷，也要真憑實(shí)據(jù)?！?/p>