文 | 化妝品報(bào) 歐圓圓
每年的11月11日，是中國(guó)電商平臺(tái)與消費(fèi)者共同奔赴的一場(chǎng)購(gòu)物狂歡。
然而，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變遷、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，雙11已不再只是單純的年度最強(qiáng)購(gòu)物節(jié)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)于平臺(tái)機(jī)制的創(chuàng)新需求、對(duì)于產(chǎn)品更具質(zhì)價(jià)比的需求的綜合性選擇。尤其在天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)逐的當(dāng)下，雙11的意義除卻銷(xiāo)售數(shù)字本身，“在哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)、買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)”等“選擇”，更成為我們窺見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)脈搏與市場(chǎng)風(fēng)向的一扇關(guān)鍵窗口。
當(dāng)我們的目光聚焦至2025年雙11的美妝戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)歷來(lái)具備高客單、高復(fù)購(gòu)特性的支柱品類(lèi)，也悄然告別了昔日靠流量與折扣驅(qū)動(dòng)的野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個(gè)更為精確、務(wù)實(shí)的“理性繁榮”的新階段。
01 平臺(tái)博弈：美妝市場(chǎng)成競(jìng)爭(zhēng)縮影
今年雙11，我們看到的不僅是預(yù)售期提前、優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化，更是平臺(tái)在內(nèi)容種草、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系等方面的全面升級(jí)。
在傳統(tǒng)電商“貓狗拼”（天貓、京東、拼多多）之外，抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局，徹底改變了雙11的競(jìng)爭(zhēng)格局。它們不再僅僅是引流渠道，而是以閉環(huán)電商的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)雙11從“貨架電商”向“場(chǎng)景電商”轉(zhuǎn)型。
天貓依然堅(jiān)持“品牌主場(chǎng)”的定位，強(qiáng)調(diào)新品首發(fā)與品牌旗艦店的運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)“天貓新品創(chuàng)新中心”“黑馬俱樂(lè)部”等項(xiàng)目，強(qiáng)化其作為品牌數(shù)字化主陣地的角色。據(jù)天貓雙11預(yù)售數(shù)據(jù)，首小時(shí)，通過(guò)淘寶直播支付定金的用戶(hù)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億直播間數(shù)量超過(guò)去年同期。
其中，美妝品類(lèi)表現(xiàn)尤為亮眼：預(yù)售1分鐘，珀萊雅率先破億；隨后，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、CPB、修麗可、海藍(lán)之謎均上演了“幾分鐘內(nèi)破億”的銷(xiāo)售神話(huà)。預(yù)售15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個(gè)破億的美妝單品。預(yù)售4小時(shí)，14個(gè)美妝單品破億。
10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)售。官方戰(zhàn)報(bào)顯示：開(kāi)售首小時(shí)，80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍，均超去年開(kāi)賣(mài)首日，18919個(gè)品牌首小時(shí)成交即超去年全天。大牌盤(pán)踞榜單的格局雖未改變，但珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、毛戈平等品牌的上榜足以佐證國(guó)貨潮流的勢(shì)頭仍在。
京東則持續(xù)夯實(shí)“物流與正品”心智，以供應(yīng)鏈效率和家電數(shù)碼優(yōu)勢(shì)鞏固用戶(hù)基本盤(pán)。央視市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)47.6%，增速位居行業(yè)首位。諸多品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)，美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾等超過(guò)200個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增幅突破了300%。
而抖音、小紅書(shū)則憑借“內(nèi)容種草＋電商”的模式，將雙11打造成一場(chǎng)持續(xù)近一個(gè)月的直播盛宴。
今年抖音電商制定了“中秋蓄水期（9月16日—10月8日）+雙11爆發(fā)期（10月9日—11月11日）”相結(jié)合的雙階段策略，還推出免傭、降費(fèi)、現(xiàn)金補(bǔ)貼、物流保障和流量激勵(lì)等多項(xiàng)舉措。10月9日，抖音電商正式啟動(dòng)雙11搶先開(kāi)售。大促首日，平臺(tái)銷(xiāo)售額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)800%，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的單品同比增長(zhǎng)500%，不論是作為日常銷(xiāo)售還是大促銷(xiāo)售，抖音對(duì)于用戶(hù)的轉(zhuǎn)化都是可觀的。
小紅書(shū)電商則于10月11日正式開(kāi)啟雙11。如“初代帶貨女王”章小蕙依托個(gè)人IP內(nèi)容種草及獨(dú)到選品哲學(xué)，首場(chǎng)直播吸引89.8萬(wàn)人次觀看，單場(chǎng)GMV突破1.8億元，其創(chuàng)立的品牌A ROSE IS A ROSE旗下產(chǎn)品玫瑰盒子也實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)，銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)元，顯示出強(qiáng)大的信任轉(zhuǎn)化能力。
從平臺(tái)表現(xiàn)上看，早已奔跑起來(lái)的傳統(tǒng)平臺(tái)依舊占據(jù)用戶(hù)心智，但隨著達(dá)人帶貨、品牌自播、劇情種草等多種內(nèi)容形態(tài)并行，以及大促消費(fèi)周期的“日?；?，競(jìng)爭(zhēng)已步入下半場(chǎng)。重構(gòu)下的消費(fèi)市場(chǎng)已從“人找貨”走向“貨找人”——這種模式下，交易不再是終點(diǎn)，而是內(nèi)容消費(fèi)鏈的自然延伸，消費(fèi)被分散在無(wú)數(shù)個(gè)內(nèi)容瞬間里，交易成了即興之舉。
在觸達(dá)消費(fèi)者方式的差異性逐漸縮小的當(dāng)下，平臺(tái)不僅要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，更要與用戶(hù)變遷的注意力賽跑，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。
02 消費(fèi)行為變化：理性購(gòu)物與價(jià)值回歸
變化的不僅是平臺(tái)，更是被時(shí)代重塑的消費(fèi)者。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年，已完成“雙11”首單的消費(fèi)者中，有74.77%是“日常剛需商品”，僅7.69%因“參與感”購(gòu)物。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，51.27%的用戶(hù)因“剛需商品價(jià)格給力”而購(gòu)買(mǎi)，僅24.94%承認(rèn)受“大促氛圍”影響而沖動(dòng)消費(fèi)，“該省省該花花”成為主流的消費(fèi)觀念。便宜有誠(chéng)意的價(jià)格、正品保障、物流快、售后完善，決定了消費(fèi)者是否掏錢(qián)包，僅8.39%的消費(fèi)者關(guān)注“情緒價(jià)值”。
在雙11亮眼的GMV數(shù)據(jù)背后，當(dāng)前以預(yù)售、優(yōu)惠券等復(fù)雜規(guī)則構(gòu)建的促銷(xiāo)模式，同一品牌在不同主播直播間的產(chǎn)品機(jī)制各不相同，導(dǎo)致價(jià)格不一致等問(wèn)題，屢次引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，無(wú)形之中增加了消費(fèi)者的“選擇成本”。除卻價(jià)格體系和消費(fèi)者信任的平衡外，平臺(tái)和頭部主播直播間長(zhǎng)期依賴(lài)的“囤貨式”銷(xiāo)售與消費(fèi)者“按需購(gòu)買(mǎi)”的轉(zhuǎn)向亦是沖突之一。
從李佳琦直播間典型的“囤貨帶貨”機(jī)制來(lái)看，今年雙11活動(dòng)中售賣(mài)按“升”計(jì)的卸妝油、動(dòng)輒上百片的面膜、或需一次性購(gòu)買(mǎi)上百瓶的牛奶，這些通過(guò)巨量化包裝和拼單話(huà)術(shù)來(lái)沖擊銷(xiāo)售額的商業(yè)策略讓不少用戶(hù)開(kāi)始質(zhì)疑：“我真的需要買(mǎi)這么多嗎？”“所謂的折扣是否真實(shí)？”社交媒體上，“不買(mǎi)立省100%”等話(huà)題悄然興起，也反映出部分消費(fèi)者對(duì)過(guò)度消費(fèi)的反思。
截自小紅書(shū)
而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始拒絕被“囤貨機(jī)制”綁定，他們的購(gòu)買(mǎi)力便開(kāi)始向更確定的價(jià)值點(diǎn)匯聚：一方面，是追求極致質(zhì)價(jià)比的“精明消費(fèi)”，只為“用得著、吃得完”的實(shí)用價(jià)值買(mǎi)單；另一方面，消費(fèi)選擇也更緊密地與個(gè)人審美、健康理念和可持續(xù)價(jià)值觀綁定。
這一變化，倒逼平臺(tái)與品牌重新思考產(chǎn)品策略與溝通方式。
在反映消費(fèi)市場(chǎng)變化的前臺(tái)，“綠色消費(fèi)、國(guó)潮興起、原創(chuàng)設(shè)計(jì)”等標(biāo)簽在雙11中表現(xiàn)突出。消費(fèi)者不再僅僅為低價(jià)買(mǎi)單，而是更注重商品的文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值觀與可持續(xù)性。而在用戶(hù)看不見(jiàn)的后臺(tái)，用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)技術(shù)、數(shù)據(jù)與物流“更穩(wěn)妥、更快、更安全”的需求也在攀升，阿里云、京東云等平臺(tái)需保障系統(tǒng)在萬(wàn)億級(jí)流量下穩(wěn)定運(yùn)行；菜鳥(niǎo)、京東物流則通過(guò)智能分倉(cāng)、預(yù)售下沉、無(wú)人配送等方式提升履約效率。
在此背景下，無(wú)論平臺(tái)如何更迭、形式如何變化，其核心始終是“人”——消費(fèi)者的需求，才是驅(qū)動(dòng)雙11持續(xù)向前的根本動(dòng)力。今后，雙11或許將逐漸淡化其“節(jié)日屬性”，進(jìn)一步融入日常的商業(yè)生態(tài)中——而這，恰恰是它真正成熟的開(kāi)始。