文 | 鏡象娛樂 王也

“名創(chuàng)優(yōu)品今年在做重大轉(zhuǎn)型，過去大家認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是一家零售公司，今年我要把名創(chuàng)優(yōu)品從一家零售公司變成一家文化創(chuàng)意公司，我們名創(chuàng)優(yōu)品最新的愿景就是成為全球領(lǐng)先的IP運營平臺型公司。我認(rèn)為未來三到五年，名創(chuàng)優(yōu)品絕大部分店鋪要賣IP產(chǎn)品。”

近期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富做客羅永浩的播客，對外宣布名創(chuàng)優(yōu)品將進行重大轉(zhuǎn)型。簡單來說，未來名創(chuàng)優(yōu)品將大幅減少生活類商品的占比，從生活零售賽道轉(zhuǎn)向內(nèi)容賽道，從以國內(nèi)外IP的授權(quán)合作為主轉(zhuǎn)向以原創(chuàng)IP的孵化為主，最后徹底成為一家文化創(chuàng)意公司。

有人怒斥葉國富忘記了來時路，但是對一家公司來說，如果只能看到來時路，那前路大多不是坦途。2024年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤就開始表現(xiàn)乏力，在國內(nèi)市場狂奔超過十年后，生活零售這一畝三分地已經(jīng)被名創(chuàng)優(yōu)品深耕到了邊際效應(yīng)持續(xù)遞減的境地，想要謀求更大的想象空間，名創(chuàng)優(yōu)品必須轉(zhuǎn)型也只能轉(zhuǎn)型。

也有人不看好名創(chuàng)優(yōu)品，認(rèn)為不是誰都可以孵化出超級IP，隨隨便便成為中國的迪士尼，但是這個邏輯放在今天的IP世界已經(jīng)稍顯過時了。無論是泡泡瑪特還是名創(chuàng)優(yōu)品，對它們而言，能孵化出長紅數(shù)十年的IP自然再好不過，如果不行，將潮玩IP做成快時尚生意，本身已經(jīng)足夠暴利。

生活零售的未來一眼看到頭，但內(nèi)容生意與情緒價值想象力無限

盡管在不少消費者看來，名創(chuàng)優(yōu)品All in文創(chuàng)產(chǎn)品意味著忘記了來時路，對現(xiàn)有消費群體而言是一定程度上的背刺。但站在企業(yè)發(fā)展角度來說，當(dāng)進入增收不增利的發(fā)展階段后，名創(chuàng)優(yōu)品必須轉(zhuǎn)型也只能轉(zhuǎn)型，而能否轉(zhuǎn)型成功，關(guān)系著下一個十年名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)在線下零售市場屹立不倒。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為93.93億元，同比增長21.1%，歸屬于公司股東的凈利潤為9.06億元，同比下跌了22.6%。上半年名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地市場門店出現(xiàn)負(fù)增長，凈減少門店81家，但凈利潤下滑不僅與此有關(guān)，2024年名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)地的同店GMV便出現(xiàn)了下滑，當(dāng)時外界就在質(zhì)疑未來名創(chuàng)優(yōu)品的新增長點在何方。All in文創(chuàng)，正是名創(chuàng)優(yōu)品給出的答案。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品普通店型的客單價在40元左右，而IP類產(chǎn)品占比超過80%的MINISO LAND客單價在百元左右，上海南京路的MINISO LAND全球壹號店開業(yè)九個月更是創(chuàng)下了億級銷售額，單日客流量上萬，社媒平臺上MINISO LAND相關(guān)打卡貼比比皆是，葉國富更是在小紅書刷帖就能完成巡店，這也是名創(chuàng)優(yōu)品要從生活品牌轉(zhuǎn)型內(nèi)容品牌的核心原因。

在過去幾年的經(jīng)濟高速發(fā)展時期，國內(nèi)大多數(shù)零售品牌的業(yè)績增長都仰賴于擴張速度，但跑馬圈地階段不可能一直持續(xù)，邊際效應(yīng)的遞減只是時間問題，于是，名創(chuàng)優(yōu)品開始選擇大店模型，選擇做內(nèi)容生意，全面對標(biāo)泡泡瑪特。未來，名創(chuàng)優(yōu)品依然會深耕線下，但它主打的，將是MINISO LAND這類更具情緒價值的IP主題空間，以此來驅(qū)動大眾消費。

“我認(rèn)為中國在消費領(lǐng)域有兩大歷史機遇，第一個叫品質(zhì)消費，中國你看今天做品質(zhì)消費的都火了，胖東來也火了，山姆也火了，而做傳統(tǒng)零售和低質(zhì)零售的全死掉了。今天中國缺少好的供給，好的東西，只要你做好，這我認(rèn)為是個巨大的機遇?！痹诤土_永浩的對話里，葉國富看好的是品質(zhì)二字背后的高附加值。

名創(chuàng)優(yōu)品成立初期，外界習(xí)慣稱其為“十元店”，它能快速起勢，在于對國內(nèi)傳統(tǒng)的“十元店”進行了一次全面的品質(zhì)升級和場景升級，靠著物美價廉的標(biāo)簽迅速打開了全國市場。但如果繼續(xù)專攻生活零售，名創(chuàng)優(yōu)品的天花板是肉眼可見的，因為生活零售只能提供功能價值，而IP與內(nèi)容品牌帶來的情緒價值，才是葉國富看好的有著無限想象空間的生金甌。

All in文創(chuàng)確實是一次激進轉(zhuǎn)型，但是名創(chuàng)優(yōu)品的根基是相對穩(wěn)固的，過去幾年一直深耕IP授權(quán)業(yè)務(wù)并推出潮玩子品牌TOP TOY的名創(chuàng)優(yōu)品，在IP策劃和IP產(chǎn)品設(shè)計上都有著長期經(jīng)驗沉淀，區(qū)別只在于以前這些經(jīng)驗服務(wù)的是授權(quán)IP，而現(xiàn)在這些經(jīng)驗將用來孵化原創(chuàng)IP。此外，發(fā)力原創(chuàng)IP孵化后，名創(chuàng)優(yōu)品還從外部挖來了一整個原創(chuàng)IP運作團隊。

摸著泡泡瑪特過河的名創(chuàng)優(yōu)品，要成為潮玩IP領(lǐng)域的“經(jīng)紀(jì)公司”

“我未來十年要帶一百個中國IP走向世界，今年我們已經(jīng)獨家簽約了十七個藝術(shù)家IP，中國的本土IP我們要把它培養(yǎng)孵化做大，然后走向世界。我昨天晚上還跟我們團隊講，我說今年在收購IP上面，你不給我浪費一個億就失敗，只有浪費了才能有更好的，才有成長，才有更好的東西出來。我收購一百個能有十個成功，有10%的成功率，我已經(jīng)很厲害了。”

從“本土IP走向世界”這句話，不難看出葉國富對未來名創(chuàng)優(yōu)品的定調(diào)之高，他更是直接將名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)IP的發(fā)展與國家文化軟實力提升的大背景綁定在了一起。在葉國富看來，近一兩年LABUBU的全球爆火與《黑神話悟空》在全球范圍內(nèi)的文化輸出，以及春節(jié)國產(chǎn)電影《哪吒之魔童鬧?！纺孟掳賰|票房，都意味著2025年已經(jīng)成為了中國文化消費元年。

在與羅永浩對談的三個小時里，葉國富幾次感慨在孵化原創(chuàng)IP這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品相比泡泡瑪特，市場嗅覺還是慢了一步，他直言泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品成長路徑是一模一樣的，只不過曾經(jīng)的名創(chuàng)優(yōu)品并沒有意識到自有IP的發(fā)展前景，今年，這兩家公司的經(jīng)營模式終于開始趨同，即牢牢鎖定藝術(shù)家IP的簽約并對其進行深度打造和研發(fā)運營。

作為后來者的名創(chuàng)優(yōu)品如今火力全開，發(fā)力原創(chuàng)IP以來簽約藝術(shù)家IP的速度與坐火箭無異，開年至今已經(jīng)拿下包含豬堅強、右右醬、小熊KUMARU、SIINONO、麻糬嘭嘭、Carrot Street蘿卜街、ABAO’S LIL MONSTERS、AngryAimee等在內(nèi)的17個IP。其中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬右右醬，葉國富對右右醬的預(yù)估是2025年銷售規(guī)模達4000萬元，明年破億。

未來三到五年名創(chuàng)優(yōu)品將加速轉(zhuǎn)型，在這一過程中，爭搶藝術(shù)家IP一定會成為這兩家公司的競爭重頭戲。葉國富對IP運營平臺型的定位，是潮玩賽道的“唱片公司”，它們簽約有潛力的明星IP，以買斷形式或分成形式與設(shè)計師展開合作，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計到線下鋪貨到營銷推廣的全鏈條服務(wù)，最終目標(biāo)也只有一個，那就是孵化出下一個LABUBU。

在葉國富看來，如今國內(nèi)有能力全鏈條孵化潮玩IP并造星IP的，只有泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，未來大概率也將是兩家大型公司統(tǒng)治市場的局面?！皶幸粌杉掖笮偷墓?，再加上一堆尾部的創(chuàng)新的工作室，共生的一個局面?！碑?dāng)被羅永浩問到這兩家大型公司已經(jīng)塵埃落定了嗎，葉國富的回答是“應(yīng)該七七八八了”。

當(dāng)然，要徹底成為一家文化創(chuàng)意公司，名創(chuàng)優(yōu)品的前路并不輕松。All in文創(chuàng)產(chǎn)品，做更好逛的IP主題空間意味著全面“騰籠換鳥”，也代表著未來名創(chuàng)優(yōu)品將進一步走向重資產(chǎn)模式。目前名創(chuàng)優(yōu)品的普通店型開店成本在一兩百萬元，而裝修更為精致豪華的MINISO LAND成本高達千萬，也就是說，未來名創(chuàng)優(yōu)品的投入成本將更高，回本周期也將更長。當(dāng)然，與之對應(yīng)的則是IP生意帶來的高毛利和高品牌溢價。

無故事不IP？IP快消時代正在來臨

名創(chuàng)優(yōu)品宣布轉(zhuǎn)型后，一部分人并不好看其未來在IP市場的發(fā)展，邏輯還是老一套，那就是像迪士尼或者三麗鷗一樣，捧出具有全球影響力且長紅多年的IP形象并不是一件容易之事。羅永浩在談話中也直言三麗鷗旗下數(shù)百個品牌形象里，爆火的也不過Hello Kitty、美樂蒂、酷洛米等少數(shù)IP，但這些在葉國富看來并不是問題。

因為進化后的社交媒體疊加羊群效應(yīng)，已經(jīng)徹底改變了IP這門生意。在舊有的規(guī)則里，全球爆款I(lǐng)P的載體往往是影視、游戲、小說等傳統(tǒng)媒介，它們要走向全世界，往往也需要深入人心的故事和普世價值觀支撐。因此，國內(nèi)最早對標(biāo)迪士尼，張口IP閉口IP的行業(yè)是影視行業(yè)，華誼兄弟就曾斥重金依托IP打造電影樂園。

但時至今日，外界多多少少能感知到IP的出圈與流行邏輯發(fā)生了變化，沒有多少人了解LABUBU背后的敘事，但這并不妨礙它火遍全球；韓國畫師創(chuàng)作的卡通IP線條小狗通過表情包形式火遍全球社媒，只因其形象活潑可愛且溫暖治愈；迪士尼的玲娜貝兒成為“賽博女兒”，她的火爆至今還有人質(zhì)疑：“動畫電影游戲都沒有，單純一個玩偶，莫名其妙大火。”

存在即合理。在媒介不發(fā)達的年代，影視作品和游戲作品能觸達的受眾范圍是極其廣泛的，這成就了經(jīng)典IP的流行度和流行時長，但互聯(lián)網(wǎng)時代不同，文娛內(nèi)容處于不斷輕量化過程中，就如新世代的二次元不僅追捧經(jīng)典老番，也開始沉迷O(shè)C（Original Character）文化。IP的門檻全面降低且更新?lián)Q代速度持續(xù)加快， IP快消時代悄然來臨。

因此，做客羅永浩的播客時，葉國富談到的未來名創(chuàng)優(yōu)品在IP孵化上的“四步走”戰(zhàn)略，本身就是一種快餐式的打法。所謂“四步走”，第一步是簽約藝術(shù)家IP；第二步是開發(fā)產(chǎn)品；第三步是投放到線下門店檢測市場表現(xiàn)；第四步是根據(jù)市場反應(yīng)來決定后續(xù)要不要進行種草推廣。從葉國富的相關(guān)發(fā)言，不難看出他對極致效率的追求。

“多IP量變到質(zhì)變，全堆IP，然后不斷地開發(fā)產(chǎn)品，上架銷售，試錯，不行就下去，試了就馬上種草推廣上。跟簽約藝人明星一樣，一試行，馬上包裝就推廣，不行就下去，原理底層邏輯是一模一樣的?！倍蚜坎粌H源于IP爆火是存在偶然性的，畢竟在葉國富看來LABUBU的全球火爆便全是由偶然性主導(dǎo)，也在于這是順應(yīng)IP快消時代的邏輯。

葉國富提出的“四步走”打法，每一步的順序也是有講究的，宣發(fā)后置的關(guān)鍵在于經(jīng)歷過LABUBU的爆火后，如今潮玩IP的營銷門檻已經(jīng)再度被抬高了。一開始，女星Lisa曬LABUBU并非泡泡瑪特的自主宣發(fā)，但在這之后，明星帶貨已然成為了潮玩IP營銷的標(biāo)配打法。出于成本考量，只能先鋪貨檢測消費者反饋，再根據(jù)市場數(shù)據(jù)決定營銷投入量級。

在IP快消時代，打造出長紅十多年甚至幾十年的常青IP，自然是泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的共同愿景，但即便這個目標(biāo)無法達成，也不妨礙這兩家企業(yè)在潮玩賽道的想象力。曾幾何時日本的積木熊全球火爆，但如今已然是LABUBU的天下，風(fēng)口變化之快遠(yuǎn)超想象。一個IP即便只火幾年，對泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品而言也賺爆了，至于之后的事，無非是繼續(xù)廣撒網(wǎng)，繼續(xù)賽馬，尋找下一個黑馬IP。