文｜青眼
隨著雙十一大促號(hào)角吹響，抖音美妝硝煙也愈濃。
今年抖音雙十一活動(dòng)從10月9日正式開啟，將持續(xù)至11月11日。眼下，隨著10月的結(jié)束，平臺(tái)首波大促比拼已幾乎落下帷幕，在這一階段的榜單中，有哪些品牌實(shí)現(xiàn)突圍？抖音美妝又交出了怎樣的“成績單”？
借勢(shì)雙11，抖音美妝單品GMV飆升
10月作為雙11大促的前哨站，成功引爆了抖音美妝市場的消費(fèi)勢(shì)能。從本月抖音美妝TOP20 SPU（集合了具有相同屬性、特征和功能的一系列商品鏈接）來看，整體銷售額呈現(xiàn)大幅躍升。
具體而言，榜單前五名SPU的GMV均突破億元大關(guān)，包括SK-II神仙水套組、百雀羚超A瓶套裝、谷雨御時(shí)極光淡紋祛斑精華次拋、韓束紅蠻腰禮盒以及后天氣丹禮盒，且清一色為禮盒或套組形式。這一現(xiàn)象與上月形成鮮明對(duì)比——9月并未出現(xiàn)GMV破億的SPU。
此外，榜單第六至第九名的四個(gè)SPU，GMV均落在7500萬至1億元區(qū)間，數(shù)量較上月增加兩個(gè)；而第十至第二十名的十一個(gè)SPU，GMV也全部集中在5000萬至7500萬的高位，較上月同期大幅增加七個(gè)。
這一系列數(shù)據(jù)清晰地表明，平臺(tái)大促活動(dòng)對(duì)美妝品牌的銷售表現(xiàn)產(chǎn)生了全局性的強(qiáng)力拉動(dòng)，推動(dòng)核心商品銷售額集體攀升至新的量級(jí)。
一批外資品牌被頭部主播“送”進(jìn)TOP10
隨著抖音美妝生態(tài)愈發(fā)成熟，賽道頭部品牌的排名也逐漸趨于穩(wěn)定。在今年10月，抖音美妝TOP3席位被韓束、珀萊雅、赫蓮娜包攬，三者均為榜單上的“熟面孔”。其中，韓束表現(xiàn)尤為亮眼，自今年以來已連續(xù)10個(gè)月霸榜TOP1。
與此同時(shí)，在10月的抖音美妝品牌TOP20榜單中，排名提升最為顯著的前三位分別是The history of/后、CLARINS/嬌韻詩、SK-II，分別躍升至第5、第8和第12名，較上月分別上升59位、37位和35位，增幅均超過30個(gè)位次。
青眼進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除CLARINS/嬌韻詩外，The history of/后與SK-II的達(dá)人直播銷售占比均較高，分別達(dá)到75.9%與60.63%，均超過五成，這也顯示出頭部達(dá)播對(duì)其排名躍升的強(qiáng)力拉動(dòng)。
具體而言，The history of/后10月帶貨銷售額最高的達(dá)人主播為廣東夫婦，其為The history of/后帶貨GMV超1億元，銷量在10萬-25萬之間，共有13個(gè)相關(guān)商品鏈接，其中，“【廣東夫婦專屬】后天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒套組D11-A”GMV最高超1億元。
而SK-II上月帶貨GMV最高的達(dá)人主播同樣為廣東夫婦，帶貨GMV超1億元，銷量在5萬-7.5萬之間，19個(gè)帶貨商品里，“【廣東夫婦專屬】SK-II神仙水230ml+全新大紅瓶50g+光子小燈泡30mlA”GMV最高，同樣超過1億元。
這也意味著，廣東夫婦直接推動(dòng)The history of/后與SK-II挺進(jìn)榜單前十。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，廣東夫婦10月共開展8場直播帶貨，均為品牌專場，其中七場為美妝品牌專場，帶貨美妝品牌有SK-II、The history of/后、巴黎歐萊雅、花西子、CEMOY澳詩茉，其中The history of/后直播專場次數(shù)最多，為三場；而10月22日的“SKⅡ封神機(jī)制擊穿底價(jià)破全網(wǎng)”直播銷售額最高，超億元。
抖音美妝TOP20再現(xiàn)新面孔
不過，在格局愈發(fā)固定的“熟人局”中，仍有新面孔在今年10月成功突圍。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，嬌韻詩獲得了其今年有史以來最好的成績：不僅首次沖進(jìn)抖音美妝TOP20，更直接躋身至TOP12行列，較上月排名進(jìn)37位。
值得一提的是，青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與其他美妝品牌依靠達(dá)播或是像韓束一般靠自營的，嬌韻詩的自營、達(dá)播、商品卡比例相當(dāng)均衡，占比分別為35.03%、38.1%、26.87%，接近1：1：1。
青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在嬌韻詩10月帶貨達(dá)人里，賈乃亮、與輝同行等多位頭部達(dá)人都在為其帶貨，不過其自營號(hào)“Clarins嬌韻詩”為上月帶貨最高，同時(shí)也是嬌韻詩10月唯一帶貨GMV超1億元的達(dá)人號(hào)。
此外，青眼還注意到，本次TOP20榜單中出現(xiàn)了多個(gè)久違的“老面孔”——The history of/后、肌膚之鑰和林清軒這三個(gè)美妝品牌，在連續(xù)至少三個(gè)月未進(jìn)入榜單后，于本次大促期間強(qiáng)勢(shì)回歸。
具體來看，The history of/后自今年7月起已連續(xù)三個(gè)月未進(jìn)入TOP20，而本次大促中一舉沖入前五；肌膚之鑰此前連續(xù)四個(gè)月缺席，10月上升23個(gè)位次，躍升至TOP15；缺席時(shí)間最長的林清軒，在連續(xù)五個(gè)月未進(jìn)入榜單后，上月回升5個(gè)名次至第19位，成功重返TOP20榜單。
賈乃亮又成抖音美妝帶貨“一哥”
盡管廣東夫婦展現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶貨實(shí)力，但本月“美妝達(dá)播TOP1”的桂冠由賈乃亮摘得。這也是他在今年前十個(gè)月中，繼6月之后第二次登上該榜單首位。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，賈乃亮10月憑借超億元的美妝GMV，成功登頂抖音美妝類目帶貨達(dá)人月榜。全月共開啟11場直播，其中8場涉及美妝品類。在眾多場次中，10月16日的“雙11大牌美妝巔峰盛典”直播銷售額最高，單場突破億元；其次為10月21日的“赫蓮娜蘭蔻超級(jí)補(bǔ)貼大場”，銷售額介于7500萬至1億元之間。
與上月TOP1達(dá)人朱瓜瓜美妝占比高達(dá)99.85%相比，賈乃亮的美妝品類占比稍低，但美妝仍為其10月核心帶貨品類，占比達(dá)58.22%；其次為鞋靴箱包與運(yùn)動(dòng)戶外品類。
從具體帶貨單品來看，賈乃亮10月直播間美妝單品銷售額最高的單品為“HR赫蓮娜全新黑繃帶50ml+綠寶瓶精華30ml+潔面125ml”，銷售額在7500萬至1億元之間。
值得注意的是，賈乃亮10月直播間美妝單品TOP10共覆蓋7個(gè)品牌，其中赫蓮娜、蘭蔻、珀萊雅、肌膚之鑰及HBN五個(gè)品牌，本身也位列10月抖音美妝品牌TOP20榜單。
由此看來，頭部主播對(duì)美妝品牌特別是在大促期間的GMV起到關(guān)鍵作用，超級(jí)主播的集中爆發(fā)式帶貨，能夠迅速放大品牌聲量、直接拉動(dòng)銷售增長，甚至重塑大促期的競爭格局。
美容護(hù)膚榜無“白牌”，YSL登彩妝榜首位
具體到細(xì)分榜單來看，10月抖音美容護(hù)膚TOP20，國貨品牌與國際品牌占比為11:9，國貨略占優(yōu)勢(shì)。其中，美容護(hù)膚前六名品牌與抖音美妝整體前六名完全一致，且TOP20中未見“白牌”身影。
譬如，曾在9月同時(shí)沖進(jìn)抖音美妝TOP5和抖音美容護(hù)膚TOP10的“白牌”美詩，在10月的兩大榜單中均已不見其蹤。
值得一提的是，10月抖音彩妝/香水/美妝工具榜單（下稱：抖音彩妝榜）排名榜單重進(jìn)一匹黑馬。
NARS/娜斯今年以來首次沖進(jìn)抖音彩妝榜TOP10，排名較上月提升71位，位列10月抖音彩妝榜第四名，月GMV超1億元；同時(shí)也是繼5月沖進(jìn)TOP20位列第十六名后，今年以來第二次進(jìn)入彩妝榜單TOP20。
從帶貨方式來看，NARS/娜斯以品牌自營為主，自營占比為55.36%，GMV在5000萬-7500萬之間，達(dá)播占比為31.19%，GMV2500萬-5000萬之間；商品卡則占比13.45%，GMV1000萬—2500萬之間。
而本月，NARS/娜斯在抖音賣得最好的單品為“【限定發(fā)售】NARS「月光」大白餅24H柔焦定妝修飾膚色不卡粉流光風(fēng)”，銷售額在5000萬-7500萬之間，銷量為10萬-25萬件，該產(chǎn)品也是品牌的明星單品。
此外，上月僅位列第10位的YSL于本月沖上第一；自今年2月跌出榜單的3CE/三熹玉，10月也重回榜單，位列TOP17；另一品牌蜜絲婷在連續(xù)五個(gè)月缺席后，同樣于本月回歸，位列TOP20。
整體而言，10月的抖音美妝賽道競爭越發(fā)激烈，呈現(xiàn)出“頭部穩(wěn)固、達(dá)人驅(qū)動(dòng)”的鮮明特征。 一方面，韓束、珀萊雅等品牌持續(xù)領(lǐng)跑，展現(xiàn)出穩(wěn)定的頭部優(yōu)勢(shì)；另一方面，嬌韻詩、NARS等品牌憑借均衡的運(yùn)營策略或爆品打法成功破局，成為榜單中的亮眼新面孔。同時(shí)，頭部主播如廣東夫婦、賈乃亮在推動(dòng)品牌GMV增長中扮演了關(guān)鍵角色。
隨著雙十一大促進(jìn)入后半程，戰(zhàn)局如何演變、是否會(huì)殺出黑馬，值得期待。
注：抖音美妝類目包括美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具、美容美體醫(yī)療器械、美容個(gè)護(hù)儀器。